阿里“爸爸”和新浪微博

李佳璐

引入新一輪戰(zhàn)略投資之後，新浪微博更深度的商業(yè)化如同它的誕生一樣令人期待。從無到有，它經(jīng)歷過的商業(yè)化之路？這次，它能成功嗎？

過去一個(gè)月，數(shù)額不菲的投資案件與各類傳言頻繁傳出，新浪微博引入阿里巴巴5.86億美元戰(zhàn)略投資是其中最為人矚目的一條。從大的互聯(lián)網(wǎng)格局來看，經(jīng)過此次聯(lián)姻，中國互聯(lián)網(wǎng)的三座“大山”中的阿里巴巴，在社交領(lǐng)域多了一件強(qiáng)大武器；而對(duì)于新浪微博而言，這也有可能是迄今為止最清晰變現(xiàn)之路。

上次新浪微博如此引人注目也許還是它剛誕生時(shí)。Twitter的創(chuàng)始人杰克·多西一定未曾想到，2009年，美國的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還只有29名員工時(shí)，中國會(huì)出現(xiàn)這樣一位跟隨者，并且取得令人驚異的發(fā)展速度。新浪微博的注冊(cè)用戶從100萬到1000萬只用了半年，之後便一直以每月千萬的量級(jí)迅速增加，那時(shí)，人們已經(jīng)可以預(yù)見到，用戶破億對(duì)它而言只是個(gè)時(shí)間問題。

但單純的用戶數(shù)量比較并不能完全體現(xiàn)出這款產(chǎn)品的價(jià)值。在累計(jì)用戶的過程中，它的屬性也悄悄發(fā)生變化。海銀資本合伙人王煜全稱新浪微博為“Twitter的殼，F(xiàn)acebook的核”。

在新浪微博，用戶的互動(dòng)方式與Twitter完全不同，這也是之後，它在商業(yè)化之路上與Twitter漸行漸遠(yuǎn)的重要原因。

變成領(lǐng)跑者

新浪微博并不是國內(nèi)第一個(gè)Twitter的跟隨者。最早在此方向有所嘗試的，是現(xiàn)任美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興所創(chuàng)立的飯否，那款產(chǎn)品更加純粹地模仿了Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論機(jī)制，用戶之間的關(guān)系相對(duì)簡單。但之後不久，飯否因政策問題被關(guān)閉了一段時(shí)間，正是借助這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，新浪微博橫空出世。

但最初，這并不是一開始就被人看好的嘗試。在微博之前，新浪已經(jīng)長期在門戶網(wǎng)站的競爭當(dāng)中遭遇瓶頸。新浪的確以新聞報(bào)道方面的快速和海量，取得過優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，這樣的模式使它耗費(fèi)著比競爭對(duì)手多得多的人力成本，而且在同質(zhì)化競爭當(dāng)中不能有明顯的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，一批房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)等垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站興起，也對(duì)大而全的門戶模式造成了相當(dāng)大的沖擊。

新浪一直在試圖對(duì)除了新聞之外的業(yè)務(wù)有所拓展。游戲、在線交流、搜索和SNS都曾是它嘗試過的方向。經(jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)之後，它們大多沒有取得成功。

可是2005年推出的博客是個(gè)例外。有長期在新聞?lì)I(lǐng)域?qū)?nèi)容尋找、選擇、推薦等一系列的運(yùn)作積累起的成功經(jīng)驗(yàn)之後，新浪將這樣的做法推廣到了博客，他們找到了一大批名人入駐，并嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，適時(shí)地做推薦，并培育出一批如韓寒和柴靜一樣的知名博主推向臺(tái)前。

新浪微博最初也選擇了這樣的路徑，利用博客時(shí)期留下的大量名人資源，將他們搬到微博，便有大批的草根用戶跟隨來，因此，新浪微博所取得的受關(guān)注程度和成長速度，也并非毫無理由。

維護(hù)這樣一批用戶并不斷吸引新用戶，新浪微博在新聞和博客當(dāng)中學(xué)到的內(nèi)容合規(guī)的經(jīng)驗(yàn)，也為它安全地持續(xù)生存有所幫助，微博小秘書就是做這件事時(shí)的主力軍。

2012年起，曾宣稱“短期內(nèi)不考慮盈利”的新浪微博開始了一系列商業(yè)化的嘗試。其內(nèi)容包括，在微博頂部和底部的展示廣告，右側(cè)的推薦類廣告，和第三方應(yīng)用平臺(tái)的分成，但這樣的嘗試收效甚微。

這一年新浪5.3億美元的凈營收之中，來源于上述途徑的微博營收只有6600萬美元，并且，其中近80%仍是傳統(tǒng)品牌廣告。

模式仍是媒體化的思路，而非更加智能并有針對(duì)性。但新浪微博的野心也不在于此。一開始，它想要搭建的，就是一個(gè)讓新浪從門戶轉(zhuǎn)向如百度或阿里的大平臺(tái)的通道，并且，這在用戶的角度看是完全有可能的。

經(jīng)歷過2012年，新浪微博的用戶已經(jīng)突破5億，只算每天登陸的活躍用戶也有4000多萬。用戶在新浪微博收購的在線時(shí)間，遠(yuǎn)大于百度和淘寶等其他平臺(tái)，產(chǎn)品和用戶這樣的關(guān)系已經(jīng)是任何一家同類網(wǎng)站望塵莫及的強(qiáng)大。

但是，百度有廣告收入，阿里有利用它的平臺(tái)達(dá)成交易的買方、賣方和提供交易保障的支付平臺(tái)，這些都是新浪微博沒有的。它該怎么辦？

“微博目前是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)，未來也可以同時(shí)成為一個(gè)社會(huì)化的商務(wù)平臺(tái)，那才是一個(gè)真正的生態(tài)圈”。曹國偉在描述新浪微博的未來時(shí)曾經(jīng)這樣說。而新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱將其描述為“從社交網(wǎng)絡(luò)到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的遷移”。

這樣的轉(zhuǎn)型是新浪微博必然要經(jīng)歷的社會(huì)化。新浪微博作為一個(gè)以人與人之間的關(guān)系為核心的信息網(wǎng)絡(luò)，成長為一個(gè)社交平臺(tái)理所當(dāng)然。但由于新浪微博最初的一批用戶是具有一定影響力的各界名人，由他們帶來的一大批用戶當(dāng)中，有70%的人只愿意做“聽眾”，接收信息，卻不產(chǎn)生、傳播信息。

而微博演變的過程當(dāng)中，除了一批大v用戶（獲得新浪微博認(rèn)證的名人）之外，更多發(fā)聲者是由人控制的組織，其中，更是以商業(yè)企業(yè)居多。

因此，新浪微博希望，未來，這樣的網(wǎng)絡(luò)不僅能夠鏈接人與人，還能鏈接人與物和物與物，從而通過這些關(guān)系當(dāng)中的內(nèi)容和服務(wù)形成商業(yè)化的閉環(huán)。這些物可以承載的東西不只有時(shí)間、位置、物體和參數(shù)，還有用戶當(dāng)中靠興趣（音樂、圖書等）發(fā)生的關(guān)聯(lián)。

沉淀價(jià)值

海銀資本合伙人王煜全有這樣一個(gè)形象的描述：“現(xiàn)在的新浪微博像一條水流湍急的河，水量巨大而且流速快，它需要想辦法拓寬河道、引流或者讓水流速度減緩，形成三角洲，才能讓這些水發(fā)揮價(jià)值。”他所指的“水”，就是新浪微博3年多以來沉淀下來的基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)，而在此基礎(chǔ)上的個(gè)性化數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)推薦，將會(huì)使微博的營銷價(jià)值發(fā)揮出來。

在這方面，新浪微博已經(jīng)進(jìn)行的第一步嘗試是信息流廣告系統(tǒng)，一款名為“粉絲通”的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將目標(biāo)鎖定為中小企業(yè)客戶，根據(jù)對(duì)用戶行為分析，滿足中小企業(yè)在廣告、社會(huì)化電商、搜索方面的營銷需求。但由于還在起步階段，服務(wù)的客戶不算太多，還沒能開始貢獻(xiàn)成規(guī)模的收益，系統(tǒng)也仍在完善當(dāng)中。

另一個(gè)指標(biāo)的漲幅也直接為微博帶來了變化的動(dòng)力。截至2012年底，新浪微博已經(jīng)有75%的訪問來源于移動(dòng)端，基于移動(dòng)終端的獨(dú)特屬性，在這樣的平臺(tái)上，思路又不大相同。在移動(dòng)客戶端上，不只是對(duì)關(guān)注的人，用戶可以與任何“物”產(chǎn)生“關(guān)注”、“贊”或點(diǎn)評(píng)等社交關(guān)系，而新浪微博會(huì)據(jù)此對(duì)用戶行為和關(guān)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將“物”進(jìn)行推薦，這里的“物”可以是一家餐館、一部電影、一本書、一個(gè)品牌的化妝品等等。

這便是新浪微博沉淀內(nèi)容與關(guān)系，讓信息流變慢的方式。而鏈接被建立之後，作為平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也能初見端倪。如果有用戶在自己的某條微博當(dāng)中提及一本書的名字，就會(huì)有這本書的鏈接跳出來，新的頁面上會(huì)有圖書簡介、閱讀、購買和看書評(píng)等多個(gè)選擇，并且直接指向相關(guān)的垂直網(wǎng)站。音樂的在線播放和餐館的優(yōu)惠卡獲取，也是類似的過程。

從技術(shù)層面上講，新浪微博在此過程當(dāng)中做的最重要的事是聚合第三方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并導(dǎo)出流量。而廣泛引入第三方的合作也為用戶最終獲得優(yōu)質(zhì)地內(nèi)容提供了保障。如今，在這個(gè)平臺(tái)上，大眾點(diǎn)評(píng)、京東、當(dāng)當(dāng)、豆瓣等網(wǎng)站都已經(jīng)是它重要的合作方。

但追根溯源，獨(dú)立的第三方應(yīng)用開發(fā)者比新浪微博自己更早地意識(shí)到大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在，他們已經(jīng)在付出行動(dòng)之後嘗到了甜頭。

在電信行業(yè)扎根多年的王煜全，曾反思在SP時(shí)代那批紅極一時(shí)，卻又迅速消亡的公司死掉的原因。在對(duì)新浪微博的增長價(jià)值有所預(yù)判時(shí)，就馬上轉(zhuǎn)身來做與它相關(guān)的事。王煜全與天使投資人薛蠻子一拍即合，共同成立了海銀資本，并在過去一年當(dāng)中對(duì)十幾家與微博相關(guān)的，基于大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用進(jìn)行投資，覆蓋了衣食住行的每個(gè)方面。

在海銀資本的投資組合當(dāng)中，有一家名為新影數(shù)訊的公司表現(xiàn)尤為亮眼。從《畫皮》開始，他們對(duì)國內(nèi)電影大片盈或虧的預(yù)測(cè)從未出過錯(cuò)，對(duì)于票房的預(yù)計(jì)準(zhǔn)確率也能達(dá)到70%以上，而這一切，都是基于在微博上，對(duì)用戶沉淀下來的數(shù)據(jù)分析。

不只如此，這家公司創(chuàng)始人Water與他的團(tuán)隊(duì)還能通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析得到一部電影的目標(biāo)觀眾應(yīng)該是消費(fèi)能力如何的一群人，某個(gè)明星票房號(hào)召力會(huì)怎樣，某個(gè)檔期市場需要什么題材的電影，這部電影在什么樣的區(qū)域放映會(huì)有更好的成績，他們喜歡什么樣的植入廣告等非常細(xì)節(jié)的信息。有些電影制作方已經(jīng)開始與新影數(shù)訊達(dá)成深度合作，從前期籌備就根據(jù)這樣的信息寫能賣座的劇本、找合適的演員。

傍“阿里”

對(duì)于阿里來說，完成對(duì)新浪微博的戰(zhàn)略投資，則完成了其自身SOLOMOCO（SOClal，LOCal，Mobile，Communication，社交，位置，移動(dòng)，商業(yè)）布局當(dāng)中重要的一環(huán)。自此，阿里巴巴有了社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博，位置服務(wù)商高德，移動(dòng)流量入口阿里云OS和淘寶天貓一起組成的商業(yè)化產(chǎn)品。

新浪曾試圖自己來做這樣的社會(huì)化電商。2011年，它曾從紅杉手中購買過上市公司麥考林的股票，并成為其第二大股東。之後，麥考林開始在自己的企業(yè)版微博頁面直接展示商品，用戶也可以直接從這里抵達(dá)麥考林的網(wǎng)站完成購買過程。而麥考林的用戶也能在購物過程當(dāng)中，將自己心儀的商品分享到新浪微博。一年多過去之後，這樣的合作在新浪微博與其上的商戶之間已不再新鮮。

除了自己構(gòu)建社會(huì)化電商平臺(tái)外，在接受阿里巴巴投資之前，新浪也有一批像阿里巴巴這樣的合作方。而就以那時(shí)它們的合作方式為例，新浪微博會(huì)為阿里提供專門的營銷產(chǎn)品，并專門預(yù)留廣告位，而阿里也會(huì)使用微博現(xiàn)有的廣告產(chǎn)品，比如“粉絲通”和“熱門話題推廣”等，來對(duì)阿里自有的品牌和平臺(tái)上的商家做推廣。這只是社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中的一部分，另一部分來自搜索。新浪微博將加強(qiáng)在自身平臺(tái)上搜索商家、交易活動(dòng)的能力，增強(qiáng)商業(yè)化的能力。

而阿里與新浪的交易細(xì)節(jié)被公布之後，用戶直接的感受是，在微博的頁面當(dāng)中，多了直接連接到淘寶網(wǎng)的廣告banner。有人調(diào)侃道，“哦，這就是阿里花5億多買來的東西?！背藗鹘y(tǒng)的合作方式之外，用戶還沒發(fā)現(xiàn)任何讓自己眼前一亮的東西。

對(duì)于阿里巴巴而言，做電子商務(wù)出身的它們更是很早就意識(shí)到了社會(huì)化電商的價(jià)值。早在兩年前，彼時(shí)還未卸任的阿里董事局主席馬云就將未來所有的希望寄托于“社交化”，但做這件事顯然不是阿里所擅長的。

淘寶網(wǎng)曾經(jīng)很短暫地出現(xiàn)過一個(gè)SNS社區(qū)，當(dāng)時(shí)，它也企圖打造一款獨(dú)立的社區(qū)化導(dǎo)購產(chǎn)品。然而很快，他們發(fā)現(xiàn)自己做這件事情的局限性所在，便立即開始尋求以外部合作達(dá)成同樣目的的方式。

過去幾年之間，移動(dòng)的迅速發(fā)展也成了促成這件事的重要因素之一。

在用戶從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)的過程當(dāng)中，瀏覽頁面和最終決定消費(fèi)的習(xí)慣也發(fā)生了變化。更多人需要簡單直接的商品信息，因此，美麗說和蘑菇街這類的導(dǎo)購網(wǎng)站會(huì)取得爆發(fā)式的增長。另一方面，這些商品也不僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，而是拓展到了衣食住行等生活的每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。這也使阿里對(duì)高德地圖這類位置服務(wù)商的戰(zhàn)略投資顯得順理成章。

同樣，新浪微博無論從PC端，還是移動(dòng)端，都是一個(gè)大的流量入口，對(duì)于阿里的未來規(guī)劃中，顛覆掉傳統(tǒng)的購物模式，將生活的方方面面都搬到線上解決的構(gòu)想，這是一件強(qiáng)大的武器。同時(shí)，借助這樣的合作，新浪微博能在商業(yè)化的路上有所進(jìn)步，這也并不是一套漂亮的說辭。

更重要的是，對(duì)它們能有光明的未來滿懷信心的人并不在少數(shù)，否則，新浪股價(jià)也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)消息一天之內(nèi)漲幅達(dá)20%。人們期待的不僅是金錢的回報(bào)，更是他們能夠顛覆舊的商業(yè)模式，從而創(chuàng)造更便利的生活。