基層醫(yī)療市場的槍炮與玫瑰

關(guān)暉

與國內(nèi)本土制藥企業(yè)相比，雖然今天的跨國藥企總裁也許還在揣測“藥品價(jià)格和基層醫(yī)療市場，哪個(gè)更重要？”不過跨國藥企想進(jìn)入這片市場的趨勢任何人都阻擋不了。

基層醫(yī)療市場，未來將由誰來主導(dǎo)，目前很難判斷，與國內(nèi)本土制藥企業(yè)相比，雖然今天的跨國藥企總裁也許還在揣測“藥品價(jià)格和基層醫(yī)療市場，哪個(gè)更重要？”不過跨國藥企想進(jìn)入這片市場的趨勢任何人都阻擋不了。

跨國藥企摸索前進(jìn)

杭州默沙東制藥有限公司，憑借舒降之進(jìn)入國家基藥目錄的機(jī)會(huì)，以及部分慢病產(chǎn)品進(jìn)入地方基藥目錄的有利因素，在2010年開始涉足基層醫(yī)療市場。希望能夠依托自身的管理理念，借助各地經(jīng)銷商合作伙伴的地區(qū)優(yōu)勢，開創(chuàng)出一種適合外資企業(yè)的廣闊市場營銷模式。

這之后，很多跨國藥企開始在中國基層醫(yī)療市場開疆拓土，但似乎屢屢受挫。一年前，葛蘭素史克基層醫(yī)療事業(yè)部解散；本月阿斯利康廣闊市場隊(duì)伍也同樣遭此命運(yùn)；同期輝瑞縣級醫(yī)院市場推廣隊(duì)伍重組。這給很多外資企業(yè)帶來很多困惑：基層醫(yī)療市場到底是餡餅還是陷阱？讓更多的跨國藥企對中國基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拓展戰(zhàn)略更加慎重。

其實(shí)，跨國藥企是在對中國基層市場的戰(zhàn)略執(zhí)行部門進(jìn)行微調(diào)。葛蘭素史克、阿斯利康和輝瑞的基層醫(yī)療市場推廣職能，必然并入商務(wù)部門，跨國藥企的商務(wù)部才應(yīng)該是跨國藥企推廣基層醫(yī)療市場的主要部門。

將基層事業(yè)推廣功能同公司商務(wù)部門整合的原因有三：首先，在跨國藥企，政府事務(wù)不會(huì)關(guān)注基層醫(yī)療，政府事務(wù)第一工作是醫(yī)保，再就是物價(jià)，他們拜訪衛(wèi)生部門只用了相當(dāng)有限的時(shí)間，更不用說省市衛(wèi)生廳局。其次，基層醫(yī)療市場的推廣第一步是基藥目錄和準(zhǔn)入，這兩個(gè)步驟是公司內(nèi)部任何部門都未涉及的業(yè)務(wù)。最后，跨國藥企自建基層隊(duì)伍是風(fēng)險(xiǎn)很大的一件事情，和經(jīng)銷商合作是目前比較合理的方式。默沙東為什么還能連續(xù)做到第三年，也是因?yàn)槠銫SO（銷售外包）的模式，降低了企業(yè)很多的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

外企的墳?zāi)梗?/p>

很多本土企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說基層醫(yī)療市場是外資企業(yè)的墳?zāi)梗@應(yīng)該是本土企業(yè)的市場。的確，在《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物采購機(jī)制的指導(dǎo)意見》，即56號文中，有三個(gè)政策對外資藥企不利：

首先是基藥招標(biāo)中的雙信封制度。沒有了原研藥這個(gè)質(zhì)量層次的保護(hù)傘，如果經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)（質(zhì)量）的權(quán)重比商務(wù)標(biāo)（價(jià)格）的權(quán)重低，外資企業(yè)產(chǎn)品很難中標(biāo)。所以未來兩年默沙東不再“孤獨(dú)”，幾乎所有外資企業(yè)將面臨默沙東過去兩年的尷尬處境——“雖然降價(jià)，中標(biāo)很難”。

其次為二三級醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)。這就意味著對基藥目錄內(nèi)的品種而言，如果放棄基藥市場，就會(huì)同時(shí)丟失大醫(yī)院市場。這一聯(lián)動(dòng)制度對某些外企極具殺傷力，尤其是那些主要定位在三級醫(yī)院市場的品種。如果基藥不中標(biāo)，像一些常見病的藥品，如嗎丁啉、達(dá)克寧必將被其他品牌替代。其他慢性病的絡(luò)活喜、拜糖蘋、博利康尼，雖然患者忠誠度很高，估計(jì)在國內(nèi)企業(yè)的推廣下，基層醫(yī)生也有能力轉(zhuǎn)換品牌。即使是賽諾菲的波立維，也難免逃脫被基層醫(yī)生換藥的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟波立維即將專利到期，國內(nèi)品牌已經(jīng)摩拳擦掌。

還有優(yōu)先采購達(dá)到國際水平的仿制藥，激勵(lì)企業(yè)提高基本藥物質(zhì)量。這一條最模糊，其實(shí)也最明確，在醫(yī)療衛(wèi)生“十二五”規(guī)劃中，也明確提出：“支持國產(chǎn)醫(yī)療器械發(fā)展，實(shí)施集中招標(biāo)采購時(shí)，優(yōu)先采購國產(chǎn)醫(yī)療器械”。政府的意圖很明顯：努力提高國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，逼迫外企品牌本土化并降價(jià)。

不過對于中國基層醫(yī)療市場，跨國藥企并非完全沒有準(zhǔn)備。第一個(gè)進(jìn)入基層醫(yī)療市場的外企西安楊森，1998年開始試水基層醫(yī)療市場，“春風(fēng)行動(dòng)”也成為迄今為止，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的唯一一個(gè)企業(yè)資助的基層醫(yī)生教育活動(dòng)。其實(shí)，外企企業(yè)目前都有負(fù)責(zé)廣闊市場推廣的部門，即使是羅氏這樣的腫瘤藥為主的處方藥公司，也在關(guān)注基層醫(yī)療市場。另外，外企也在加速仿制藥在中國的上市，表現(xiàn)之一是海正輝瑞、山德士、賽諾菲民生等公司的成立，表現(xiàn)之二是跨國藥企的BD團(tuán)隊(duì)，他們在積極尋找仿制品，包括中藥、化藥和生物制劑。

中藥與醫(yī)械的蓄勢

對于基層醫(yī)療市場，中藥獨(dú)家產(chǎn)品無疑是最大的贏家。2009版基藥目錄中藥獨(dú)家品種49個(gè)，2012版新增中藥獨(dú)家品種36個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012版的基藥目錄中，具有5個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)1名，4個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)兩名，3個(gè)獨(dú)家品種的企業(yè)7名，他們將成為基層醫(yī)療市場的寵兒。

以嶺藥業(yè)也許能成為第一個(gè)與衛(wèi)計(jì)委進(jìn)行全國項(xiàng)目合作的本土藥企，2013年即將啟動(dòng)的“我心目中的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”活動(dòng)，將遍及全國31個(gè)省市自治區(qū)，以嶺藥業(yè)作為獨(dú)家贊助，人員直接能夠服務(wù)到全國120多個(gè)城市，類似的項(xiàng)目曾經(jīng)被拜耳醫(yī)藥獨(dú)占了三年。以嶺藥業(yè)也應(yīng)該是全國基層醫(yī)療市場人員最多的制藥企業(yè)。

云南白藥集團(tuán)在2009版基藥目錄中，應(yīng)該是最受關(guān)注的企業(yè)，4個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品（劑型），成為當(dāng)年獨(dú)家產(chǎn)品最多的企業(yè)，然而過去的三年間，云南白藥的營銷策略仍然集中在廣告、新媒體廣告、渠道推廣、零售市場推廣和體育事業(yè)的贊助，基層醫(yī)療市場的推廣投入甚少，筆者走訪基層醫(yī)療市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，云南白藥的零售市場的進(jìn)藥率比基層醫(yī)療市場要高出很多。如果能區(qū)域試點(diǎn)，憑借其獨(dú)家的價(jià)格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在基層醫(yī)療市場定能再創(chuàng)輝煌。

隨著新醫(yī)改朝縱深方向發(fā)展，尤其是大病保險(xiǎn)等政策向社區(qū)、農(nóng)村深入，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)正成為我國醫(yī)療器械市場的消費(fèi)主體，農(nóng)村地區(qū)的常規(guī)醫(yī)療器械需求也將快速釋放。不少外資醫(yī)療器械企業(yè)將目光投向了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及中低端醫(yī)療器械領(lǐng)域，甚至更有針對性的將中低端確定為主要目標(biāo)市場。

2012年9月28日，居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)療技術(shù)公司——美國美敦力公司耗資8.16億美元并購了康輝控股（中國）公司。2012年10月15日，購買了深圳先建科技公司19%的股權(quán)，并獲得該公司的產(chǎn)品分銷權(quán)。體現(xiàn)出美敦力公司搶先滲透中國醫(yī)療器械基層市場的戰(zhàn)略方向。

2010年12月，GE醫(yī)療建立了一支500名專門支持二三線城市基層醫(yī)療市場的直銷團(tuán)隊(duì)，并到訪超過2000家中國醫(yī)院?！昂臀覀?yōu)楦叨酸t(yī)院提供解決方案的程序是相同的，我希望在基層醫(yī)療的銷售以直銷的模式接觸客戶，真正了解他們的需求，并為他們提供相應(yīng)的解決方案”。GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官段小纓表示。

其實(shí)，國內(nèi)的中低端產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國際水平，成本相對較低，基層醫(yī)療器械的采購具有一定的區(qū)域性質(zhì)，本土醫(yī)療器械同樣具有優(yōu)勢。魚躍醫(yī)療的全科產(chǎn)品、邁瑞基層診斷產(chǎn)品、成都三諾國產(chǎn)血糖儀、中衛(wèi)萊康的遠(yuǎn)程心電圖都將成為這個(gè)市場的佼佼者。