香飄飄如何用定位打敗巨頭

柯恩

“模仿創(chuàng)新”、“后發(fā)制人”、“先驅(qū)變先烈”，這些都是令眾多管理者恐懼的詞匯。不少創(chuàng)業(yè)者遭遇過(guò)這樣的噩夢(mèng)：辛辛苦苦搞出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品，剛剛完成試銷(xiāo)、鋪貨、廣告宣傳、消費(fèi)者培養(yǎng)教育，初步驗(yàn)證了商業(yè)模式的可行性，眼看苦盡甘來(lái)就要熬出頭了，冷眼旁觀已久的產(chǎn)業(yè)巨頭卻盯上了你的小生意，以你根本無(wú)法與之抗衡的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資金、人才、渠道等壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)猛然殺入，攫取最后的勝利果實(shí)。香飄飄奶茶創(chuàng)業(yè)不久也遭遇了同樣的驚濤駭浪。不同的是，香飄飄沒(méi)有束手就擒，而是運(yùn)用定位理論頑強(qiáng)反擊，最終夯實(shí)了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。不過(guò)，戲劇性的是，隨著時(shí)間的推移，巨頭們的知難而退反而令香飄飄感到了孤獨(dú)和真正的危機(jī)。

從“老頑童”到“香飄飄”

2004年，蔣建琪在浙江湖州經(jīng)營(yíng)自己的小食品公司，主營(yíng)棒棒冰、酸梅湯之類(lèi)的小飲料，還有花生米等小食品，每年大約三千萬(wàn)左右的銷(xiāo)售額，兩三百萬(wàn)的利潤(rùn)，業(yè)務(wù)非常穩(wěn)定，日子過(guò)得很舒服。回首這段往事，蔣建琪覺(jué)得有些遺憾，最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，每個(gè)行業(yè)都有大把的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，如果他當(dāng)初選擇了瓶裝飲料而不是小飲料，也許現(xiàn)在的生意會(huì)更大。當(dāng)然，他也知道，再過(guò)十年，隨著管理水平不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，到那時(shí)，大家會(huì)認(rèn)為十年前此時(shí)此刻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)直像開(kāi)茶話(huà)會(huì)一樣輕松。

蔣建琪喜歡看金庸的小說(shuō)，覺(jué)得“老頑童”這個(gè)名字很好記，就用來(lái)作為自己的商標(biāo)名稱(chēng)。不過(guò)，愜意的生活里，還有一個(gè)小小的煩惱，那就是小飲料的銷(xiāo)售旺季是夏季，天氣越熱越好賣(mài)，如果是涼夏，生意就會(huì)差一些，等到天氣冷的時(shí)候就幾乎沒(méi)有生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要減人，工人不穩(wěn)定，品質(zhì)也就難上一層樓。因此，他總想著要做一個(gè)冬天能賣(mài)的產(chǎn)品。但是，冬季的產(chǎn)品難度很大，比如炒貨市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈了，而糖果餅干這些領(lǐng)域大品牌眾多，進(jìn)入門(mén)檻太高。

2004年的一天，蔣建琪去杭州，看到一家奶茶店門(mén)口許多人在排隊(duì)買(mǎi)奶茶。他也買(mǎi)了一杯，一喝發(fā)現(xiàn)味道不錯(cuò)，不禁想到，奶茶店給顧客做奶茶，無(wú)非就是弄點(diǎn)粉調(diào)一調(diào)，為什么不可以像做方便面一樣，把它方便化，做成固體飲料的方便包裝呢？有了這個(gè)想法，蔣建琪立刻付諸實(shí)施，找到專(zhuān)業(yè)的食品研究機(jī)構(gòu)一起研發(fā)，開(kāi)發(fā)出了最早的杯裝奶茶原型產(chǎn)品。

作為食品行業(yè)的老兵，蔣建琪對(duì)待杯裝奶茶這個(gè)新產(chǎn)品的態(tài)度很謹(jǐn)慎。因?yàn)樗催^(guò)太多的創(chuàng)新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看來(lái)，再好的產(chǎn)品也必然會(huì)經(jīng)歷銷(xiāo)量下滑的過(guò)程，只有幾起幾落之后，銷(xiāo)量仍能頑強(qiáng)攀升的產(chǎn)品才是值得投入的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品。因此，第一年香飄飄并沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)銷(xiāo)售，只選了溫州、福州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市，每個(gè)城市只選一所大學(xué)、一個(gè)中學(xué)、一個(gè)超市、一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，派人追蹤每天的銷(xiāo)售情況，每個(gè)月繪成圖表。半年時(shí)間測(cè)試下來(lái)，銷(xiāo)量令人滿(mǎn)意。

于是，2005年，蔣建琪決定進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和改良，一方面去廣州請(qǐng)一家廣告公司花三十萬(wàn)拍了一條電視廣告。依靠過(guò)去做小食品積累的資金，他壯著膽子在湖南衛(wèi)視投放了一兩千萬(wàn)的廣告，配合全國(guó)糖酒會(huì)進(jìn)行大面積招商。一個(gè)月后，杯裝奶茶得到了全國(guó)市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，產(chǎn)品一下子供不應(yīng)求，訂單、資金源源不斷地匯集到公司，賬面資金一下子增加了幾千萬(wàn)。對(duì)于蔣建琪來(lái)說(shuō)，過(guò)去搞小食品從未見(jiàn)過(guò)這么多錢(qián)，心情非常激動(dòng)。和以前的產(chǎn)品比起來(lái)，香飄飄奶茶的銷(xiāo)量、利潤(rùn)、前景都要大得多，于是他很快停止了老頑童相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

回憶這一次創(chuàng)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，蔣建琪體會(huì)到：

首先，要選擇一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。選產(chǎn)品非常重要，最好是開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，符合特勞特在《22條商規(guī)》一書(shū)中所說(shuō)的領(lǐng)先法則。所謂領(lǐng)先法則，是指要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能讓你成為第一的新領(lǐng)域。但是，很多創(chuàng)業(yè)者只是自我感覺(jué)某個(gè)產(chǎn)品好，跟伙伴們一商量就上了，而蔣建琪的經(jīng)驗(yàn)是，一定不能憑感覺(jué)，不能拍腦袋，必須到市場(chǎng)中進(jìn)行試銷(xiāo)，市場(chǎng)說(shuō)了算。而且，不要急于求成，最好能花一整年時(shí)間進(jìn)行試銷(xiāo)。香飄飄當(dāng)時(shí)只試銷(xiāo)了半年，現(xiàn)在回頭看還是急了一點(diǎn)，因?yàn)閺囊粋€(gè)完整的試銷(xiāo)年度可以看出產(chǎn)品受季節(jié)、氣溫、節(jié)慶等各種因素的影響。很多產(chǎn)品都是季節(jié)性的，最好能有一個(gè)完整的測(cè)試年度，讓你有時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，不可能非常完美，只能在過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)改善，萬(wàn)一產(chǎn)品有什么嚴(yán)重缺陷，在局部地區(qū)投放，也不至于影響前景，不會(huì)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)形成很大的傷害。

產(chǎn)品試銷(xiāo)時(shí)還要注意一個(gè)問(wèn)題，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，盡量不要引起同行巨頭的注意，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候創(chuàng)業(yè)企業(yè)還非常弱小，一旦被哪個(gè)巨頭注意到，往往會(huì)被扼殺在搖籃中。河北小洋人集團(tuán)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)“妙戀”，而娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”可以說(shuō)是妙戀的翻版。但是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)通常不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)迅速跟進(jìn)后，因?yàn)橥薰穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，很多人都以為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)才是正宗，妙戀反而成山寨了。特勞特說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知”。消費(fèi)者根本不在乎真相，他們只相信自己大腦中的認(rèn)知。

其次，要給產(chǎn)品取個(gè)好名字。香飄飄這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)土，但是它和產(chǎn)品很貼切，朗朗上口，容易記住。

再者，產(chǎn)品一旦進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，廣告宣傳要迅速跟進(jìn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智甚至比占領(lǐng)市場(chǎng)還重要。

最后，廣告宣傳時(shí)，盡量把產(chǎn)品名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)結(jié)合起來(lái)。對(duì)于香飄飄而言，最好的情況就是消費(fèi)者想喝奶茶時(shí)，說(shuō)的不是喝奶茶，而是喝香飄飄，就像人們說(shuō)喝可樂(lè)，其實(shí)就是特指可口可樂(lè)。蔣建琪說(shuō)，現(xiàn)在回想起來(lái)，香飄飄的第一條電視廣告因?yàn)闀r(shí)間匆忙，拍得很爛，但是廣告詞極為正確。當(dāng)時(shí)香飄飄內(nèi)部提了很多廣告創(chuàng)意，大多是描述奶茶用什么樣高品質(zhì)原料做的，幸好當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的人已經(jīng)有一些定位理論的知識(shí)，他說(shuō)廣告里不用傳遞這么多信息，先讓大家記住品牌名稱(chēng)就行了。最后定下來(lái)的廣告詞是“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，在十五秒電視廣告中重復(fù)了好幾遍。廣告不需要承載太多的東西，只要讓消費(fèi)者記住一個(gè)概念就行了。

群雄畢至，各有得失

在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)，特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)，一旦某個(gè)產(chǎn)品迅速走紅，一定會(huì)有很多跟隨者，國(guó)人的模仿能力是很強(qiáng)的。有些小企業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)從事山寨產(chǎn)品，一旦某個(gè)產(chǎn)品紅了，就立刻少量仿制，賣(mài)完就拉倒，只賺這一票。香飄飄奶茶一炮而紅之后，第二年全國(guó)糖酒會(huì)上，各種奶茶產(chǎn)品鋪天蓋地冒了出來(lái)。浙江大好大食品公司的“香約”奶茶、聯(lián)合利華的“立頓”杯裝奶茶相繼問(wèn)世。而其中真正最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)屬喜之郎推出的“優(yōu)樂(lè)美”奶茶。

喜之郎在食品行業(yè)已經(jīng)浸淫很多年，無(wú)論資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)能力，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售規(guī)模，香飄飄都無(wú)法與之相提并論。那時(shí)候香飄飄的年銷(xiāo)售額不到兩億，而喜之郎的規(guī)模是香飄飄的十幾倍。不過(guò)，喜之郎剛開(kāi)始就犯了一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，把果凍的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。雖然喜之郎第一年投入也不少，但最終效果并不好，那一年香飄飄有驚無(wú)險(xiǎn)地過(guò)去了。另外，值得香飄飄慶幸的是，同樣位于浙江的食品巨頭娃哈哈，一度也研究要不要上杯裝奶茶產(chǎn)品，但最終放棄了。

不過(guò)，喜之郎畢竟久經(jīng)沙場(chǎng)，很快意識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤。2007年下半年，它卷土重來(lái)，重新命名品牌（改名優(yōu)樂(lè)美），更換包裝，并且把市場(chǎng)上數(shù)百萬(wàn)箱舊品牌奶茶統(tǒng)統(tǒng)收回。這種壯士斷腕的魄力，蔣建琪十分欽佩。一場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。

優(yōu)樂(lè)美此番再次出手，抱著一鼓作氣、一定要拿下的決心，雙方的投入完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。當(dāng)時(shí)，香飄飄請(qǐng)的代言人是出演《粉紅女郎》而成名的陳好，而優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)的則是超人氣的亞洲天王周杰倫，還有江語(yǔ)晨等女明星。在廣告投放上，優(yōu)樂(lè)美的廣告力度大概是香飄飄的三倍以上。2008年春節(jié)期間，周杰倫出演的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”、“把你捧在手心”系列廣告在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段全面鋪開(kāi)。除了廣告戰(zhàn)之外，優(yōu)樂(lè)美背后還有喜之郎經(jīng)營(yíng)了十幾年的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和密集的經(jīng)銷(xiāo)商群體。從人員數(shù)量看，香飄飄那時(shí)只有一百多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，喜之郎則有一千多。按常理，香飄飄這樣才一兩個(gè)億的小公司，禁不起折騰，也沒(méi)有實(shí)力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一舉拿下。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的喜之郎，香飄飄又在做什么呢？由于競(jìng)爭(zhēng)初期喜之郎決策失誤，香飄飄覺(jué)得對(duì)手并沒(méi)有什么特別厲害的地方，反而是自己的訂單和利潤(rùn)滾滾而來(lái)，于是在2007年出臺(tái)了宏大的發(fā)展計(jì)劃：

第一，投資三千萬(wàn)，上一個(gè)方便年糕的新項(xiàng)目，為此還購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)名為“磨坊農(nóng)莊”的品牌，期待從龐大的方便食品市場(chǎng)分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作為傳統(tǒng)食品，應(yīng)該能有很大的作為。而且，這將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，市場(chǎng)上還沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品。事實(shí)上，和最初的奶茶一樣，方便年糕也在局部市場(chǎng)進(jìn)行了試銷(xiāo)，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，賣(mài)了一兩千萬(wàn)元，相當(dāng)令人滿(mǎn)意。

第二，開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲行業(yè)。現(xiàn)調(diào)即飲奶茶市場(chǎng)上還沒(méi)有全國(guó)知名的連鎖店，這顯然是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且可以與杯裝奶茶共享資源。全國(guó)知名的杯裝奶茶品牌進(jìn)入現(xiàn)調(diào)即飲奶茶市場(chǎng)，聽(tīng)起來(lái)也非常符合商業(yè)邏輯。因此，香飄飄在湖州和嘉興試開(kāi)了兩家奶茶店，并且注冊(cè)了“蜜谷”品牌，主要供應(yīng)奶茶，還做芒果露、西米露、青梅爽之類(lèi)的甜品。試運(yùn)營(yíng)期間，每個(gè)店大概有兩百萬(wàn)的年收入，利潤(rùn)四五十萬(wàn)，前景也相當(dāng)不錯(cuò)。

第三，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。公司當(dāng)時(shí)賬面資金很多，而且可以利用香飄飄公司作為融資平臺(tái)。于是，香飄飄先后投資近兩億元，開(kāi)發(fā)了二十多畝的民用住宅項(xiàng)目。

然而，香飄飄的分兵作戰(zhàn)讓公司陷入了危機(jī)。到2008年下半年，優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷攀升，2009年上半年甚至逼近了香飄飄。眼看就要被追平，香飄飄的形勢(shì)岌岌可危。繼續(xù)發(fā)展下去，香飄飄很可能曇花一現(xiàn)，成為杯裝奶茶市場(chǎng)的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果凍的，但后來(lái)居上，牢牢占據(jù)了果凍第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好時(shí)光”海苔后發(fā)制人，超越了“波力”海苔。

對(duì)于這一段經(jīng)歷，蔣建琪頗有感慨：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在初期犯了延伸法則的錯(cuò)誤，白白留給了香飄飄寶貴的一年多時(shí)間。從現(xiàn)在看，可以說(shuō)喜之郎錯(cuò)過(guò)了唯一一次最有可能戰(zhàn)勝香飄飄的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的香飄飄確實(shí)非常弱小。特勞特說(shuō)，延伸法則是“22條商規(guī)”中被違背次數(shù)最多的一條法則，這真是千真萬(wàn)確。可以毫不夸張地說(shuō)，將來(lái)還會(huì)有許多企業(yè)敗在這上面。

一個(gè)品牌如果在消費(fèi)者心智中沒(méi)有明顯的差異化，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，接下來(lái)的問(wèn)題就是兵力原則，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米，大企業(yè)打敗小企業(yè)，那是天經(jīng)地義的。香飄飄的業(yè)務(wù)多元化也是一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤，更何況香飄飄那時(shí)只是一個(gè)小企業(yè)，居然還要分兵作戰(zhàn)，市場(chǎng)受蠶食是一定的。

企業(yè)家一定要謙虛、謙虛、再謙虛，特別是事業(yè)初成的企業(yè)家更要保持清醒的頭腦。特勞特在第18條商規(guī)——“成功法則”中也談到，成功會(huì)導(dǎo)致自大，自大會(huì)導(dǎo)致失敗。中國(guó)有很多企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)拓能力非常強(qiáng)，能想出很多新東西，做產(chǎn)品也很有創(chuàng)意，但是為什么到后來(lái)往往做不大、做不長(zhǎng)？在蔣建琪看來(lái)，關(guān)鍵原因跟香飄飄一樣，小獲成功后開(kāi)始驕傲自大，覺(jué)得自己手里有錢(qián)又有人，開(kāi)始鋪攤子，上項(xiàng)目，搞多元化。初獲成功的階段也是最危險(xiǎn)的階段，幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的企業(yè)都屬于初獲成功的企業(yè)，此時(shí)一定不能被勝利沖昏頭腦，離真正的成功還遠(yuǎn)著呢。

定位反擊戰(zhàn)

面對(duì)優(yōu)樂(lè)美一路攻城拔寨，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，香飄飄坐不住了，公司高層整天開(kāi)會(huì)。怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？除了增加廣告、增加銷(xiāo)售人員、增加鋪貨之外，似乎也想不出什么招了。香飄飄的廣告片越拍越優(yōu)美，成本越來(lái)越高。公司想過(guò)請(qǐng)劉若英代言（她的外號(hào)叫“奶茶”），可惜被拒絕了。在此期間，香飄飄還找到當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一個(gè)畫(huà)面清純的MV，歌中大唱特唱“清晨問(wèn)候的目光，午后慵懶的想象，年輕守護(hù)的臉龐香飄飄……香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”，算是對(duì)優(yōu)樂(lè)美文藝路線(xiàn)的一次小小回?fù)?。然而，這些舉措都沒(méi)能改變局面。

2009年，香飄飄找到了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司，請(qǐng)他們?yōu)槠髽I(yè)把脈、會(huì)診，做出了幾項(xiàng)核心決策：

第一，砍掉一切與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶。這項(xiàng)決策，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)真難！年糕項(xiàng)目已經(jīng)投下了三千萬(wàn)，而且銷(xiāo)售情況很好。和奮力搏殺的奶茶不同，方便年糕在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前景一片光明，能下狠心關(guān)掉嗎？三千萬(wàn)對(duì)于香飄飄可不是一筆小數(shù)目。但最終，蔣建琪還是痛下決心關(guān)掉了年糕項(xiàng)目，賣(mài)掉了設(shè)備。畢竟，銷(xiāo)售額只有一兩個(gè)億的小企業(yè)，同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌不現(xiàn)實(shí)。兩家奶茶店也轉(zhuǎn)手了。房地產(chǎn)項(xiàng)目正常結(jié)束后，也不再涉足。其實(shí)，直到今天，談到方便年糕和奶茶店，蔣建琪仍然認(rèn)為當(dāng)初的眼光還是很準(zhǔn)的，這兩個(gè)項(xiàng)目都很有潛力。但是，為了聚焦，必須做出痛苦的舍棄。市場(chǎng)上總是有很多良機(jī)，作為初創(chuàng)企業(yè)，只能牢牢抓住其中一個(gè)。而在奶茶領(lǐng)域，也要進(jìn)一步聚焦，減少品種。聚焦不僅僅是為了集中精力，也是為了統(tǒng)一企業(yè)的文化、使命、愿景，統(tǒng)一員工的認(rèn)識(shí)。

第二，為香飄飄定位，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國(guó)銷(xiāo)量最大的企業(yè)這一關(guān)鍵信息。在蔣建琪看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)每年在廣告上投入好幾千萬(wàn)，但效果不大，因?yàn)閺V告自說(shuō)自話(huà)，沒(méi)有以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。特勞特公司為香飄飄設(shè)計(jì)了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”蔣建琪認(rèn)為，新的廣告詞非常有沖擊力，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)商品，總是存在“羊群效應(yīng)”，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)別人都在買(mǎi)的，以減少消費(fèi)時(shí)的不安全感。

第三，在2010年原材料價(jià)格上漲時(shí)，香飄飄率先決定提價(jià)。奶茶是小食品，提價(jià)也就提幾毛錢(qián)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，提價(jià)似乎是自殺之舉。但香飄飄的邏輯是，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展，一定要有利潤(rùn)空間，漲價(jià)之后有了利潤(rùn)空間，就會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大家共同把市場(chǎng)做大，對(duì)行業(yè)健康有利。如果大家都采用低價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，難免會(huì)有企業(yè)弄虛作假，最終毀了整個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，香飄飄還評(píng)估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)——要么跟著漲價(jià)，要么維持現(xiàn)價(jià)——并對(duì)這兩種可能做了相應(yīng)的預(yù)案準(zhǔn)備。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，對(duì)手竟然不漲反降。喜之郎為什么這么做？為了借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，貨架上香飄飄比優(yōu)樂(lè)美貴幾毛錢(qián)的局面，恰恰說(shuō)明了二者之間領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌的關(guān)系。（不妨設(shè)想一下：對(duì)于那些要把對(duì)方“捧在自己手心”的年輕人來(lái)說(shuō)，貨架上有兩個(gè)奶茶品牌，一個(gè)略貴，一個(gè)略便宜，他們會(huì)為對(duì)方買(mǎi)哪一個(gè)？）不少經(jīng)銷(xiāo)商在優(yōu)樂(lè)美降價(jià)之后大喜過(guò)望，囤了很多優(yōu)樂(lè)美，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量并沒(méi)有如愿增長(zhǎng)，多余的貨只能堆在倉(cāng)庫(kù)里，造成了庫(kù)存積壓、竄貨、過(guò)期等一系列后續(xù)問(wèn)題。

定位理論在香飄飄展現(xiàn)出了威力。香飄飄奶茶銷(xiāo)量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”……而優(yōu)樂(lè)美從此再也沒(méi)能有所進(jìn)展，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，雙方的差距逐步拉大。

對(duì)于這一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的攻防戰(zhàn)，蔣建琪有很多領(lǐng)悟：

第一，2010年香飄飄漲價(jià)是對(duì)的，是合理的。作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該為整個(gè)品類(lèi)的健康發(fā)展做貢獻(xiàn)，即便有所犧牲，面臨壓力，也要勇于承擔(dān)責(zé)任。

第二，很多企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地卷入價(jià)格戰(zhàn)。為什么會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)？根源在于沒(méi)有鮮明的品牌定位，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，只能打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上，很多產(chǎn)品要做到顯著差異化確實(shí)很難，畢竟大部分產(chǎn)品都不是高科技產(chǎn)品，即使有所創(chuàng)新，對(duì)手也能馬上復(fù)制。所以，最好的差異化就是品牌差異化，也就是定位。沒(méi)有好的定位，企業(yè)就只能拼價(jià)格，價(jià)格越來(lái)越低，質(zhì)量越來(lái)越差，整個(gè)行業(yè)都在苦苦掙扎，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，員工沒(méi)有體面的收入，消費(fèi)者沒(méi)有可信賴(lài)的產(chǎn)品，惡性循環(huán)由此形成。如果企業(yè)有好的定位，就能獲得高銷(xiāo)量、高利潤(rùn)，就能有資金投入下一步的研發(fā)、升級(jí)和改進(jìn)，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走向良性循環(huán)。

第三，特勞特的第13條商規(guī)是“犧牲法則”。香飄飄砍掉這么多項(xiàng)目，確實(shí)需要很大的決心和勇氣，更何況這些項(xiàng)目都掙錢(qián)，特別是奶茶連鎖店很有前景。但是，特勞特在犧牲法則中指出，有所舍才能有所得。蔣建琪認(rèn)為，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企業(yè)要是什么都舍不得，最終結(jié)果就是什么都得不到。每一個(gè)項(xiàng)目都停留在小規(guī)模水平，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，利潤(rùn)率不高，一旦遇到專(zhuān)業(yè)品牌進(jìn)攻，就會(huì)迅速虧損直至消亡。要想真正成就一個(gè)品牌，就要擋得住誘惑、耐得住寂寞，在企業(yè)初創(chuàng)和發(fā)展階段堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化道路，開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，建立一個(gè)品牌，在打造品牌的過(guò)程中積累人才、積累資本、積累資源、積累知識(shí)，最終把企業(yè)打造成能夠復(fù)制品牌的平臺(tái)，到那個(gè)時(shí)候再來(lái)談多元化。寶潔就是一個(gè)經(jīng)典的例子。如今，寶潔是全球最大的日用品公司之一，旗下?lián)碛斜姸嘀放?，然而?dāng)初起步的時(shí)候，它只做肥皂，而且一做就是幾十年，積累了深厚的功底，這才有了后來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)。

香飄飄現(xiàn)在的資金實(shí)力更加雄厚了，也有更多的投資項(xiàng)目找上門(mén)來(lái)，比如前兩年非常熱門(mén)的光伏產(chǎn)業(yè)。但是蔣建琪完全不為所動(dòng)，再有前景的項(xiàng)目也不接，專(zhuān)心致志，只做杯裝奶茶。

優(yōu)樂(lè)美的警示

喜之郎是一家非常值得尊敬的企業(yè)，每次出手都很專(zhuān)業(yè)，在果凍、海苔領(lǐng)域的后發(fā)制人令人眼前一亮，卻在奶茶項(xiàng)目上失了手。站在管理研究的角度看，喜之郎犯了哪些錯(cuò)誤呢？

蔣建琪認(rèn)為，除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶這個(gè)巨大的錯(cuò)誤之外，喜之郎犯的最大錯(cuò)誤就是，用同一個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)果凍和奶茶兩個(gè)產(chǎn)品。香飄飄的團(tuán)隊(duì)只有奶茶一個(gè)產(chǎn)品，于是把所有精力都放在了奶茶上，奶茶做不好，是要餓肚子的。而喜之郎的團(tuán)隊(duì)既要考慮果凍，又要考慮奶茶，當(dāng)奶茶不好做時(shí)，很容易就退回到果凍上。如果喜之郎當(dāng)初采用事業(yè)部制，各做各的，也許勝算會(huì)更大些。

推出袋裝奶茶，也許是喜之郎犯的另一個(gè)錯(cuò)誤。袋裝奶茶其實(shí)是香約奶茶首先推出的，喜之郎后來(lái)跟進(jìn)。袋裝奶茶比杯裝奶茶運(yùn)輸更方便，單價(jià)也更低（幾毛錢(qián)一袋），聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很有吸引力的產(chǎn)品。但是，幾毛錢(qián)的袋裝奶茶，同樣也使用主品牌的名稱(chēng)，嚴(yán)重拉低了品類(lèi)的價(jià)值（杯裝奶茶在超市里賣(mài)3～5塊錢(qián)）。本來(lái)杯裝奶茶主要針對(duì)的是大中學(xué)生、剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)這個(gè)年齡層，幾毛錢(qián)的袋裝奶茶一下子把目標(biāo)消費(fèi)者拉低到了小學(xué)生這個(gè)年齡層，實(shí)際上也就拉低了喜之郎杯裝奶茶的價(jià)格心理底線(xiàn)。

特勞特公司總經(jīng)理鄧德隆也認(rèn)為，首先，優(yōu)樂(lè)美的品牌名稱(chēng)本身就比香飄飄吃虧。優(yōu)、樂(lè)、美這三個(gè)字單獨(dú)看起來(lái)都很優(yōu)美，但合在一起，缺乏獨(dú)特性，難以激發(fā)消費(fèi)者的心智。香飄飄的名字看似有點(diǎn)土，卻和娃哈哈一樣，非常容易打入消費(fèi)者心智。類(lèi)似地，喜之郎是一個(gè)絕佳的品牌名，而美好時(shí)光則不夠理想。

其次，優(yōu)樂(lè)美不應(yīng)該降價(jià)。降價(jià)是飲鴆止渴，短期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨增加了，但實(shí)際上貨架上的價(jià)格對(duì)比進(jìn)一步證明了香飄飄的領(lǐng)導(dǎo)地位。而且，降價(jià)壓縮了產(chǎn)品利潤(rùn)，導(dǎo)致品牌缺乏后勁。相反，香飄飄則是在2010年提價(jià)之后再次提價(jià)，有了利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)更多地投資未來(lái)，品牌才能良性發(fā)展下去。

最后，優(yōu)樂(lè)美犯的最大錯(cuò)誤是，沒(méi)有及時(shí)發(fā)展自己的定位。當(dāng)初香飄飄做到一兩個(gè)億時(shí)，以這樣的規(guī)模其實(shí)是無(wú)法承擔(dān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者角色的，但那時(shí)優(yōu)樂(lè)美沒(méi)有給自己及時(shí)定位。從當(dāng)時(shí)耗資巨大的周杰倫系列廣告來(lái)看，雖然“捧在手心”的情感訴求有一定的合理性，但這一系列廣告?zhèn)鬟f的信息模糊不清，錯(cuò)失了定位良機(jī)。（蔣建琪對(duì)優(yōu)樂(lè)美的廣告創(chuàng)意也不以為然，認(rèn)為選擇周杰倫是非常正確的，但是廣告內(nèi)容太過(guò)文藝，銷(xiāo)售效果不佳）雖然優(yōu)樂(lè)美的廣告投放量是香飄飄的三倍以上，但廣告效果大打折扣。而當(dāng)香飄飄完全站穩(wěn)腳跟之后，優(yōu)樂(lè)美應(yīng)該像百事可樂(lè)對(duì)陣可口可樂(lè)一樣，發(fā)展出和香飄飄完全不同的定位，各據(jù)一方，在各自的定位領(lǐng)域發(fā)展。這樣的話(huà)，優(yōu)樂(lè)美就不會(huì)陷入后來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)了。兩個(gè)品牌若能陰陽(yáng)互補(bǔ)，整個(gè)杯裝奶茶品類(lèi)也會(huì)更加健康地成長(zhǎng)。

并非尾聲

杯裝奶茶大戰(zhàn)基本停息，行業(yè)座次已經(jīng)排定。各種跡象顯示，喜之郎默認(rèn)了敗局，對(duì)優(yōu)樂(lè)美的投入開(kāi)始減少。這反而讓蔣建琪有了更大的煩惱，十分擔(dān)心優(yōu)樂(lè)美不再投入，漸漸淡出。在他看來(lái)，一個(gè)品類(lèi)只有大家一起做，才會(huì)熱鬧，才能做大。比如，加多寶和王老吉從去年開(kāi)始展開(kāi)廣告大戰(zhàn)，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，雙方銷(xiāo)售額都上升了，因此這絕不是此長(zhǎng)彼消的零和游戲。他還舉例說(shuō)，做保健酒的勁牌公司，甚至借錢(qián)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為的就是大家一起來(lái)做保健酒，以免整個(gè)行業(yè)逐漸被消費(fèi)者邊緣化。

在這方面，露露和椰樹(shù)是前車(chē)之鑒。這兩個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品很好，領(lǐng)導(dǎo)地位也確保了，但是雙雙停滯不前，因?yàn)檎麄€(gè)品類(lèi)做不大了。為此，香飄飄已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整廣告策略，淡化領(lǐng)導(dǎo)者角色，廣告詞從原來(lái)純粹的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，換成了“好味道，當(dāng)然受歡迎”、“香飄飄奶茶，好喝！”等，把廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)到了“奶茶好喝”上，目的是想讓更多消費(fèi)者接受“奶茶好喝”的信息，推動(dòng)品類(lèi)做大。

從某種意義上說(shuō)，可口可樂(lè)很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。飲料最基本的功能是解渴，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，純凈水、礦泉水明明是更好的選擇，但可口可樂(lè)成功說(shuō)服了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)添加了糖漿和咖啡因的水。加多寶也是這樣，它把原來(lái)一個(gè)地方的偏門(mén)藥飲變成了紅遍全國(guó)的普適性飲料。如何把杯裝奶茶這個(gè)品類(lèi)做大到上百億規(guī)模，是香飄飄今后面臨的考驗(yàn)。（還記得文章開(kāi)頭提到，蔣建琪最初是為了開(kāi)發(fā)一個(gè)冬天能賣(mài)的產(chǎn)品，才偶然進(jìn)入了奶茶領(lǐng)域嗎？而對(duì)于杯裝奶茶而言，夏天也是一個(gè)超級(jí)淡季。香飄飄正在努力嘗試讓消費(fèi)者習(xí)慣于夏天也購(gòu)買(mǎi)杯裝奶茶。這也是做大整個(gè)品類(lèi)的一部分）

從2004年的靈機(jī)一動(dòng)開(kāi)發(fā)出香飄飄奶茶到現(xiàn)在，蔣建琪的公司從一個(gè)年收入三千萬(wàn)的地方小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為年?duì)I業(yè)額二十四億的全國(guó)知名企業(yè)，擊退了規(guī)模十幾倍于自己的對(duì)手?？偨Y(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，蔣建琪認(rèn)為，說(shuō)到底，戰(zhàn)略（也就是定位）最重要。戰(zhàn)略是路線(xiàn)，是方向，如果沒(méi)有當(dāng)初的及時(shí)收縮、聚焦定位，香飄飄也許早就成了一家所謂的集團(tuán)公司，把精力分散到各種有利可圖的項(xiàng)目上，最終走向平庸。企業(yè)只有有了明確的戰(zhàn)略，才能有精力去解決其他管理問(wèn)題，如內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)等。事實(shí)上，有了戰(zhàn)略定位帶來(lái)的豐厚成果，現(xiàn)在香飄飄才有能力從日本聘請(qǐng)顧問(wèn)，來(lái)工廠(chǎng)貫徹豐田的精益生產(chǎn)體系，進(jìn)一步提高生產(chǎn)質(zhì)量；聘請(qǐng)韓國(guó)柳韓-金佰利公司的前CEO文國(guó)現(xiàn)，來(lái)工廠(chǎng)實(shí)施“新范式管理”*；以及通過(guò)種種措施，進(jìn)一步夯實(shí)管理基礎(chǔ)，系統(tǒng)提升企業(yè)管理水平。

觀點(diǎn)概要

創(chuàng)業(yè)想要成功，最好選擇一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)能讓你成為第一的新領(lǐng)域。產(chǎn)品還要取個(gè)好名字。同時(shí)，不能急于求成，先要低調(diào)地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。一旦進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，廣告宣傳要迅速跟進(jìn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要。廣告宣傳時(shí)，盡量把產(chǎn)品名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)結(jié)合起來(lái)。

很多企業(yè)都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地卷入價(jià)格戰(zhàn)，根源在于沒(méi)有鮮明的品牌定位，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。最好的差異化就是品牌差異化，即定位。沒(méi)有好的定位，企業(yè)只能拼價(jià)格，價(jià)格越來(lái)越低，質(zhì)量越來(lái)越差，整個(gè)行業(yè)苦苦掙扎。如果企業(yè)有好的定位，就能獲得高銷(xiāo)量、高利潤(rùn)，就能投入資金改進(jìn)產(chǎn)品，引導(dǎo)行業(yè)良性循環(huán)。

為了聚焦定位，香飄飄砍掉了很多前景光明的贏利項(xiàng)目，這需要很大的決心和勇氣。但是，特勞特在犧牲法則中指出，有所舍才能有所得。企業(yè)要是什么都舍不得，最終結(jié)果就是什么都得不到。要想真正成就一個(gè)品牌，就要擋得住誘惑、耐得住寂寞。

香飄飄從一個(gè)年收入三千萬(wàn)的小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為年?duì)I業(yè)額二十四億的全國(guó)知名企業(yè)，擊退了規(guī)模十幾倍于自己的對(duì)手?？偨Y(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略定位最重要。如果沒(méi)有當(dāng)初的及時(shí)收縮、聚焦定位，香飄飄也許早就成了一家所謂的集團(tuán)公司，把精力分散到各種有利可圖的項(xiàng)目上，最終走向平庸?，F(xiàn)在，香飄飄專(zhuān)心致志，只做杯裝奶茶，推動(dòng)品類(lèi)做大。