李潔
【摘要】當(dāng)前,以微博為代表的自媒體,創(chuàng)造了媒體傳播的新格局,成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。面對(duì)海量刷新卻又形形色色的微博內(nèi)容,如何有效地引導(dǎo)人們接收、識(shí)別、利用、傳播其中的信息,成為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。
【關(guān)鍵詞】微博;自媒體;監(jiān)管
自擁有網(wǎng)絡(luò)之日起,信息傳播的速度與廣度就開始呈幾何級(jí)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。博客、微博、微信等新型即時(shí)通訊工具的出現(xiàn),讓現(xiàn)實(shí)的中國(guó)處于數(shù)字“全媒體”時(shí)代,普通民眾可以利用任意一種方式向社會(huì)傳播所見、所想、所聞,這意味著人們接收、再傳播各種資訊的頻次越來越高。其中,以微博為代表的自媒體,更是創(chuàng)造了媒體傳播的新格局,成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。
何謂自媒體?美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告,里面對(duì)“We Media(自媒體)”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?!焙?jiǎn)言之,即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。微博具備了與生俱來的自媒體屬性。它是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個(gè)人或群體之間關(guān)于新聞、事實(shí)、意見的交換或傳遞。微博社交化及裂變式的傳播方式,使信息可以在極短時(shí)間內(nèi)在最大范圍得到傳播,更因其開放、即時(shí)、便捷的傳播特點(diǎn),對(duì)傳統(tǒng)的傳播體制帶來了革命性的影響。
目前,新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站均開設(shè)了微博平臺(tái)。截至2013年3月底,僅新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)就增長(zhǎng)到5.36億,比2012年底增加6.6%,微博日活躍用戶數(shù)比2012年底增長(zhǎng)7.8%,達(dá)到4980萬。
微博為網(wǎng)民提供了形式靈活的交流平臺(tái),成為言論表達(dá)自由得以實(shí)現(xiàn)的虛擬空間。然而在全民開始“織圍脖”的時(shí)代,我們也注意到微博表達(dá)與傳播所特有的復(fù)雜性和多面性:微博內(nèi)容中既有客觀的描述,如用手機(jī)連續(xù)上傳300多條微博、發(fā)布甘肅舟曲爆發(fā)特大泥石流的消息的王凱事件,云南公車私用出國(guó)事件;又有表達(dá)義憤、不滿的口吻,如浙江“上訪村官錢云會(huì)之死”、“郭德綱徒弟打記者”;甚至還有利用即時(shí)工具攻擊他人的案例,如北京警方破獲的“首起網(wǎng)絡(luò)威脅人身安全”案件;更有為了商業(yè)利益制造點(diǎn)擊率的刻意炒作,如網(wǎng)店公開出售微博粉絲、7元買3000個(gè)“活粉”、“刷粉工作室”月收入過萬、擁有15萬粉絲的微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告可獲益400元等等。當(dāng)微博信息的傳播中摻雜各種目的和因素時(shí),微博公信力降低的現(xiàn)象也隨之而來。
因此,面對(duì)海量刷新卻又形形色色的微博內(nèi)容,如何有效地引導(dǎo)人們接收、識(shí)別、利用、傳播其中的信息,成為行業(yè)監(jiān)管者必須要解決的問題。
自媒體時(shí)代的微博傳播模式具備以下特點(diǎn):(1)每一個(gè)微博用戶都是一個(gè)傳播中心或節(jié)點(diǎn),他們既是信息的發(fā)端,同時(shí)又是信息的接收、處理和轉(zhuǎn)發(fā)端;(2)信息在沿著人們的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)施互動(dòng);(3)傳播過程是多層級(jí)的,很容易推動(dòng)“裂變式”傳播的形成;(4)信息傳播過程不是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息復(fù)制的過程,而是信息不斷再生產(chǎn)的過程,很容易出現(xiàn)信息的變形。(5)整個(gè)微博系統(tǒng)由無數(shù)這樣的節(jié)點(diǎn)互聯(lián)互通,構(gòu)成一個(gè)龐大的機(jī)體組織,信息流向此消彼長(zhǎng)。
居于這樣的一個(gè)“自媒體”時(shí)代,對(duì)于加強(qiáng)對(duì)微博的監(jiān)管機(jī)制,可以從以下幾個(gè)方面著手。
第一,意見領(lǐng)袖的積極介入:微博內(nèi)部的把關(guān)者。
雖然在微博上人人都有發(fā)言權(quán),但發(fā)言的影響力卻不盡相同。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中,意見領(lǐng)袖扮演著舉足輕重的地位,是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心。自媒體時(shí)代的微博中,盡管意見領(lǐng)袖的作用在一定程度上弱化,但仍然在一定程度上可以左右信息的流動(dòng)方向和流動(dòng)模式。社會(huì)資源理論告訴我們,個(gè)人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的關(guān)系形態(tài)分布由其所擁有的資源屬性和價(jià)值強(qiáng)度所決定。與此相關(guān),微博用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)大小、社會(huì)關(guān)系強(qiáng)弱也與其本身所處的社會(huì)地位存在著極為密切的關(guān)聯(lián),也就是說,現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們已經(jīng)擁有的物質(zhì)和精神財(cái)富直接影響了其在微博上的粉絲數(shù)量、規(guī)模以及其微博影響力的大小。
社會(huì)精英階層所擁有的知識(shí)背景、社會(huì)財(cái)富、個(gè)人修養(yǎng)、職業(yè)身份、信息表達(dá)和傳播能力等多種因素,造成了以名人為主的社會(huì)精英階層在微博上擁有與其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中大致相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定的、強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)力。由于他們獲取可靠信息的渠道更多,高知識(shí)閱歷帶來的信息鑒別和理性分析能力更強(qiáng),關(guān)注度和可信度高,所以他們往往在辟謠(消除不實(shí)信息)方面扮演著舉足輕重的作用。以金庸“被死亡”事件為例,由于知名記者閭丘露薇等人迅速在微博中予以澄清,此謠言從出現(xiàn)到消解,總共不到兩小時(shí)。
此外,發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用不僅僅是個(gè)體精英,還包括政府部門以及權(quán)威媒體所設(shè)立的“官方微博”。與一般微博用戶相比,政府部門與權(quán)威媒體擁有豐富的資源與一定調(diào)查取證能力,能夠?qū)ξ⒉﹥?nèi)容進(jìn)行核實(shí),也因此,由媒體官方賬號(hào)發(fā)布的微博一般被認(rèn)為是真實(shí)可信的。重大突發(fā)危機(jī)事件中,謠言之所以滿天飛,往往源于人們無法從政府有關(guān)部門和權(quán)威媒體上及時(shí)獲取信息。如2011年3月發(fā)生的“謠鹽”危機(jī)中,中國(guó)鹽業(yè)總公司專門開通了新浪微博和騰訊微博,澄清有關(guān)事實(shí),回答網(wǎng)友疑問,其發(fā)布的每條微博幾乎都得到了成千上萬次的轉(zhuǎn)發(fā),對(duì)謠言的消解起到了至關(guān)重要的作用。因此,在重大突發(fā)危機(jī)事件微博辟謠機(jī)制的建設(shè)上,如果政府部門能夠主動(dòng)順應(yīng)傳播形勢(shì)的變化,自覺地、常態(tài)化地使用微博公開信息,與民眾溝通交流,主動(dòng)公布真相,充分利用其公信力搶占話語權(quán),便可將謠言扼殺于搖籃之中。
第二,微博運(yùn)營(yíng)商管控技術(shù)提升:完善內(nèi)部“微”循環(huán)規(guī)則。
在微博內(nèi)容的管理方面,運(yùn)營(yíng)商擁有較大的直接管理權(quán)限。首先是對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行合理監(jiān)控,面臨重大突發(fā)危機(jī)事件時(shí),對(duì)帶有相關(guān)關(guān)鍵詞、轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博,必須予以重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí),發(fā)布辟謠信息應(yīng)注意言辭的嚴(yán)謹(jǐn)性與科學(xué)性,不能簡(jiǎn)單地宣布某信息為謠言,更需給出相應(yīng)的證據(jù),令辟謠真實(shí)可信。
其次,還應(yīng)建立起一套事后追懲制度,對(duì)造成重大后果的謠言制造者以懲罰。目前,新浪“微博辟謠”在發(fā)布澄清信息的同時(shí),會(huì)公布對(duì)發(fā)表不實(shí)信息用戶的懲罰,如刪除ID、暫時(shí)關(guān)閉其發(fā)言、被關(guān)注功能等,對(duì)謠言制造者起到了一定的警醒作用。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,還可建立一套微博用戶認(rèn)證及信用評(píng)價(jià)體系,對(duì)每個(gè)用戶給予一定的信用等級(jí),那些經(jīng)常造謠、傳謠的人便會(huì)無所遁形,他們發(fā)布的信息也就少人問津。更重要的是,它可以令用戶在發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)更為小心謹(jǐn)慎,主動(dòng)求證,從而遏制簡(jiǎn)單盲從心態(tài)的謠言傳播。
第三,完善相關(guān)法律法規(guī):追懲惡性造謠者
微博謠言的泛濫,與造謠、傳謠成本低廉有很大關(guān)系。由于缺乏明確而完善的法律法規(guī),一句“無心”或“湊熱鬧”往往就可免于譴責(zé),久而久之,人們對(duì)于造謠、傳謠也就無所顧忌,客觀上助長(zhǎng)了謠言的興盛。盡管在《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》中有針對(duì)散布謠言者的處罰條款,但網(wǎng)絡(luò)謠言存在發(fā)布者匿名、追蹤取證困難等特殊情況,需要專門的法律予以支撐,否則,判定、懲處不僅操作困難,而且顯得“名不正、言不順”。因此,必須先設(shè)定一套判定和懲罰的標(biāo)準(zhǔn),使處罰有法可依。
第四,提升微博用戶素質(zhì):提高微博用戶責(zé)任意識(shí)。
微博真正實(shí)現(xiàn)了人人都有發(fā)言權(quán),但多數(shù)用戶在享受權(quán)利的時(shí)候,極少意識(shí)到還需履行相應(yīng)的義務(wù)———對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。發(fā)布微博時(shí),往往只是基于對(duì)新奇性、接近性等方面的價(jià)值判斷,而甚少考慮真實(shí)性,在無意間成為謠言擴(kuò)散的幫兇。因此,提高微博用戶的自律意識(shí),樹立“有責(zé)任的自由”的觀念,就十分必要。特別是那些名人、明星、輿論領(lǐng)袖,在發(fā)言時(shí)更需慎之又慎。
英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》公布了9條“‘負(fù)責(zé)任使用微博的方式”:⑴除非你看到事情發(fā)生,否則不要發(fā)微博;⑵記住,有些人發(fā)微博只是想開玩笑;⑶記住,害怕某些事情發(fā)生,并不等于知道某些事情將要發(fā)生;⑷如果看到謠言,直接質(zhì)疑。如果你轉(zhuǎn)發(fā)謠言,即便是以求辟謠的方式轉(zhuǎn)發(fā),也可能嚇壞一群完全不了解情況的人;⑸設(shè)法求證;⑹如果你看到你知道并非真實(shí)的微博,設(shè)法糾正;⑺如果你發(fā)微博說你看到的情況,請(qǐng)說具體一點(diǎn),說明你在哪里,看到了什么,不要夸張,也不要想當(dāng)然;⑻“粉”請(qǐng)你相信準(zhǔn)確可信的人;⑼如果你出門遇到打劫和騷亂,請(qǐng)發(fā)相關(guān)微博,那樣可以讓警察的工作更容易。《衛(wèi)報(bào)》的做法值得我們借鑒。
歸根結(jié)底,微博功能再?gòu)?qiáng)大,也只是一個(gè)工具,一個(gè)平臺(tái)。自媒體時(shí)代,對(duì)于微博傳播活動(dòng)的管理必然基于對(duì)人的管理,其核心理念和訴求應(yīng)該是追求“自由與真實(shí)”,提倡“理性與責(zé)任”。
注:本文為2013年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題。課題編號(hào):201303262