幽默廣告的語(yǔ)言特征及傳播效應(yīng)

劉忠

摘 要：幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生形成的，與人們的思維方式、生活習(xí)慣和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有極大的聯(lián)系。風(fēng)趣幽默的廣告形式千變?nèi)f化，它以不同的表現(xiàn)手法讓人們來(lái)欣賞廣告語(yǔ)言中傳達(dá)的豐富幽默。廣告詞更能夠讓人過(guò)目不忘，留下深刻的印象。從而提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在大眾中的有利形象。

關(guān)鍵詞：幽默廣告；語(yǔ)言特征；傳播效應(yīng)

一、幽默廣告的涵義

幽默廣告是指運(yùn)用幽默有趣的語(yǔ)言和風(fēng)趣的人物，以輕松滑稽的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告方式。它也是一種非常有效的廣告表現(xiàn)手法。

幽默是一種文化，幽默是一種藝術(shù)，幽默更是一種美。幽默廣告之所以讓人容易接受，從而能達(dá)到事半功倍的效果，是有它獨(dú)特的原因。以幽默的手法傳遞商品信息的廣告形式，從而成為幽默廣告。所謂幽默指人的語(yǔ)言、表情有趣、意味深長(zhǎng)，或由于行動(dòng)上與現(xiàn)實(shí)的不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。

幽默廣告往往因創(chuàng)意豐富而富有情趣，構(gòu)思充滿樂(lè)趣，對(duì)話幽默風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。

二、幽默廣告的語(yǔ)言特征

幽默是生活的潤(rùn)滑劑，能調(diào)劑人們的生活與心態(tài)，具有強(qiáng)大的感染力。它以趣味的形式，愉悅的溝通特點(diǎn)，有效的激發(fā)聯(lián)想與記憶空間，博得人們信任的能力，正越來(lái)越多地被各種廣告創(chuàng)作所采用，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們常見(jiàn)的一種形式。

正是因?yàn)橛哪瑥V告以自身獨(dú)有的親和力，常常將深刻的寓意包含在輕松、風(fēng)趣的場(chǎng)景中，使人們?cè)诠笮r(shí)不知不覺(jué)接受廣告中所要表達(dá)的觀點(diǎn)，將其所要傳遞的目的和意圖悄悄地打入觀眾的心靈世界，吸引住觀眾的注意力，從而誘發(fā)觀眾去感受廣告中的幽默之處，讓大眾更容易的對(duì)信息接受并牢記，引起消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)心理，達(dá)到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

如匯源重磅投資推出的果汁+汽水型飲料，它的廣告語(yǔ)：“水果生汽了”。以“水果生氣了”這一幽默的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出它商品的信息，為主題推出系列全新碳酸飲料——“果汁果樂(lè)”。（如圖4，5）這樣的幽默語(yǔ)言表達(dá)為“果汁果樂(lè)”的碳酸飲料有橙汁和檸檬汁兩款產(chǎn)品，外觀呈現(xiàn)出極強(qiáng)的青春時(shí)尚氣息。而且還滿足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的消費(fèi)人群需求。匯源果汁果樂(lè)給人們的吸引力就在于它的廣告語(yǔ)幽默吸引，所以幽默的廣告在人們的日常生活中更是造成藝術(shù)魅力和文筆情趣的重要手段。廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺(jué)，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內(nèi)容更生動(dòng)有趣，同時(shí)賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨(dú)特魅力。

廣告不是單純用來(lái)供人欣賞的藝術(shù)品，而是在欣賞中喚起人們的興致與購(gòu)買(mǎi)欲望。而幽默廣告不僅容易顛覆大眾的習(xí)慣與思維，更能吸引人們的特別注意，它以其獨(dú)特的感官魅力，幽默的語(yǔ)言文字充分展現(xiàn)出廣告中獨(dú)特的藝術(shù)氛圍，使畫(huà)面更賦有詩(shī)意般地效果。同時(shí)使人們的記憶更清晰、更持久，而且幽默廣告有助于增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)含蓄的表達(dá)避免消費(fèi)者的反感。所以在幽默廣告中幽默語(yǔ)言文字的表述極其重要。

（1）幽默式的廣告應(yīng)該運(yùn)用愉快、詼諧的語(yǔ)言，在自然、風(fēng)趣的情節(jié)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引人們對(duì)廣告的注意，在無(wú)形中給人們留下難忘的記憶，來(lái)提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。它以語(yǔ)言風(fēng)趣詼諧，令人回味深長(zhǎng)的表現(xiàn)形式來(lái)潤(rùn)澤消費(fèi)者的心靈。

（2）幽默廣告語(yǔ)言應(yīng)具有含蓄的意味，充分靈活借助諧音、懸念等表現(xiàn)手法，引起消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)幽默廣告的語(yǔ)言表現(xiàn)力，從而提高人們對(duì)廣告信息的注意，達(dá)到了出奇制勝的效果！只要在廣告語(yǔ)言做到以上兩點(diǎn)，想成為一件成功的幽默廣告作品，就不再是個(gè)難題了。：

三、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告以它獨(dú)特的審美價(jià)值，能促進(jìn)廣告信息的有效傳播。

（1）在當(dāng)今時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)中，幽默廣告必須符合當(dāng)代人的心理需要。它已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)單一的思維方向，向多元化的趨勢(shì)發(fā)展，并以新穎而多樣化的表現(xiàn)手法喚起人們的注意。其最大的特點(diǎn)是娛樂(lè)性，有著求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，且富有人性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的生活壓力，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受其觀點(diǎn)。如：999皮炎平的廣告“比我還快呢”。（圖6）這個(gè)廣告小成本。給人以共鳴。同時(shí)用幽默的手法讓人很容易記。

（2）幽默廣告將商品主要信息的介紹，通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告對(duì)人們的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的效應(yīng)。

（3）幽默廣告的戲劇性、故事性很強(qiáng)，它能有效地吸引人們對(duì)廣告的注意力，更能加深人們的印象，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理起著決定性作用，誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地將重要信息灌輸與消費(fèi)者，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。如：（圖7）泄立停廣告，這個(gè)就不用說(shuō)了。用諧音和趙本山的 搞笑表演以及老上春晚的名氣，這個(gè)廣告語(yǔ)望文生義，消費(fèi)者聽(tīng)到看到這個(gè)名字，必然會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品的功效，而且抓住了消費(fèi)者的好奇心理，使廣告深入人心。

（4）幽默廣告具有藝術(shù)性、情趣性和思想性，它能體現(xiàn)出事物最深的藝術(shù)含義。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及富有感染力的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出某種夸張具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使大眾得到一種美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須為商品樹(shù)立積極向上的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]張秀賢，馮章等，廣告語(yǔ)創(chuàng)作及賞析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.

[2]趙宏.使廣告語(yǔ)言幽默的藝術(shù)手法[J]，貴州大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，51（3）：78-79.

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