基于顧客忠誠理論的團購營銷策略研究

陳旭東　王家寧

摘要：隨著電子商務的快速發(fā)展，團購營銷策略是基于顧客的忠誠而成功的。根據(jù)顧客忠誠理論，構(gòu)建團購營銷策略下顧客忠誠度影響因素模型。利用實證研究對團購營銷策略下消費者忠誠度進行評估，結(jié)果顯示：影響團購顧客忠誠的關(guān)鍵因素，包括服務人員的服務質(zhì)量、企業(yè)形象和網(wǎng)站響應性等。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠；服務質(zhì)量；團購營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）06-0051-05

一、引言

團購，又被稱為團體購買、聯(lián)盟購物、組織購物等，它是一種由確定數(shù)量的用戶通過網(wǎng)絡渠道以低折扣購買同樣產(chǎn)品的商業(yè)模式，是電子商務的一個組成部分。不同于傳統(tǒng)的電子商務模式（C2C、B2C），它采用C2B（Customer to Business）的新型模式，通過將消費者聚合成一定規(guī)模，利用網(wǎng)絡平臺與商家實現(xiàn)交易。自2008年美國團購網(wǎng)站Groupon出現(xiàn)以來，團購模式在世界范圍內(nèi)得到了推廣。在我國，團購也受到了商家和消費者的青睞，不少商家開始利用第三方團購網(wǎng)絡平臺或自建網(wǎng)絡平臺進行團購營銷。團購網(wǎng)站數(shù)量急劇增加，團購的內(nèi)容也不斷擴大，深入到了消費者生活的各個層面，不僅有與日常生活息息相關(guān)的餐飲、服裝項目的團購，還有住宿、旅游等娛樂項目的團購。團購交易額也是直線上升。

團購作為一種新型營銷模式，其要旨在于利用低價將分散的顧客集中起來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。目前大多數(shù)商家采用團購模式的目的本質(zhì)上就是為了進行宣傳推廣，利用低價吸引消費者進行消費，使消費者進一步了解和認可企業(yè)的產(chǎn)品或服務。然而團購模式如果是可持續(xù)的，消費者必須認可這種模式，從而愿意將團購模式形成一種購物習慣，也就是說，消費者必須對團購產(chǎn)生忠誠。因此，從顧客忠誠的角度研究提升團購營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧及模型構(gòu)建

（一）文獻回顧

“顧客忠誠”作為消費者行為理論中的重要組成部分，在國外的研究可以追溯到上世紀50年代。最初關(guān)于顧客忠誠的研究都是將重點放在重復購買的次數(shù)上，大多數(shù)研究普遍認為購買次數(shù)越多則就表明忠誠度越高。例如：Jacoby & Chestnut（1978）認為高頻度的購買就是顧客忠誠；Tucker（1993）將連續(xù)3次以上的購買定義為顧客忠誠。后來，隨著研究的不斷深入，又出現(xiàn)了更為全面更為科學的對顧客忠誠的定義，即包含了態(tài)度忠誠和行為忠誠的顧客忠誠定義（Dick、Basu，1994；Oliver，1997；Kathleen、Sindell，2000等）。目前大多數(shù)研究也都比較認可包含了態(tài)度和行為維度的顧客忠誠的定義。顧客忠誠對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。眾多學者的研究結(jié)果表明，顧客忠誠對企業(yè)的收益比市場份額、單位成本以及與企業(yè)盈利能力相關(guān)的其他因素具有更強的效應。Reicheld（1996）認為，如今企業(yè)的主要任務就是經(jīng)營顧客忠誠，這是一門科學，任何企業(yè)都不能忽視顧客忠誠的經(jīng)濟科學。影響顧客忠誠的因素多種多樣。Oliver（1997）首先提出了顧客滿意的概念，許多學者（Mittal&Lassar，1998；Ruth N.Bolton，1998；Ruth N.Bolton & Katherine N.Lemon 1999；Roger Hallowell，1996等）通過研究也都證明顧客滿意同顧客忠誠呈現(xiàn)正向關(guān)系。但顧客滿意與顧客忠誠之間作用關(guān)系并不明確，現(xiàn)有大多學者更傾向于將顧客滿意作為顧客忠誠的一個驅(qū)動因素。更直接影響顧客忠誠的因素包括產(chǎn)品和服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、企業(yè)形象、情景等因素（菲利普·科特勒，1999；Anderson&Weitz，1992；Building，1993；等）。

迄今為止，國內(nèi)學者對團購的研究主要停留在以團購特點、優(yōu)劣點、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢為主要內(nèi)容的描述性研究階段。也有少數(shù)學者從消費者視角關(guān)注團購策略。例如鄭淞月等（2013）從產(chǎn)品因素出發(fā)研究了產(chǎn)品的經(jīng)濟性、品質(zhì)與便利性對消費者團購購買行為的影響。姚丹（2011）以餐飲服務業(yè)為例研究了服務質(zhì)量與團購消費者忠誠度之間的關(guān)系。與目前集中于團購中產(chǎn)品因素或服務質(zhì)量等單一影響因素研究不同，本文擬對團購顧客忠誠的影響因素進行綜合分析研究，從產(chǎn)品、服務、網(wǎng)絡支持和企業(yè)形象四個維度出發(fā)構(gòu)建了評估團購營銷策略下顧客忠誠的影響因素模型，對影響團購策略下顧客忠誠度的關(guān)鍵因素進行分析，進而提出完善團購策略的對策建議。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)現(xiàn)有的顧客忠誠理論和團購營銷研究，本文確定產(chǎn)品因素、服務因素、網(wǎng)絡支持因素和企業(yè)形象因素為影響團購顧客忠誠的主要因素。

產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品（products）是指商家所提供的商品或服務（goods or service），這里的服務是指服務行業(yè)所提供的以服務為內(nèi)容的產(chǎn)品，因此可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素中價格、質(zhì)量、選擇多樣性都會直接影響到消費者的感知，進而影響消費者忠誠。

服務因素主要是指商家在交易過程中提供的支撐性服務的質(zhì)量。高質(zhì)量的服務更能獲得消費者的認同，進而實現(xiàn)顧客忠誠。在本文的研究中我們用服務人員因素、服務環(huán)境因素和售后服務保障因素三個維度來衡量服務質(zhì)量。團購作為一種電子商務模式，網(wǎng)絡支持因素在很大程度上影響著交易是否能夠順利進行。因此，要探究影響團購消費者忠誠度的影響因素，網(wǎng)絡技術(shù)支持因素是必須要考慮的一個關(guān)鍵點。現(xiàn)有的研究中對網(wǎng)絡支撐的評估多從網(wǎng)站的可靠性、服務性和安全性來評估。本文也依據(jù)這樣的維度來進行分析。

企業(yè)在消費者中的形象直接影響著消費者是否愿意光顧或者惠顧。好的企業(yè)形象有時候就是一種宣傳、一種廣告，會使消費者被吸引而光顧甚至保持極高的忠誠。而關(guān)于企業(yè)形象的相關(guān)因素，主要有兩個，一個是產(chǎn)品形象，主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量、多樣性在消費者心中的定位。另一個是企業(yè)自身形象。好的產(chǎn)品和企業(yè)形象更能吸引消費者，任何一方面的欠缺都有可能影響消費者的忠誠。

由于以上各因素都在一定程度上反映了消費者對企業(yè)的關(guān)系信任，并且團購本身具有低轉(zhuǎn)換成本的特點，因此關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本這兩個顧客忠誠影響因素并沒有被選入模型。

對顧客忠誠的測量，我們沿用了現(xiàn)在被大多數(shù)學者所認可的顧客忠誠的概念，分別從態(tài)度上的忠誠和行為上的忠誠來對團購策略下的顧客忠誠進行衡量。

根據(jù)上述分析，我們構(gòu)建了團購顧客忠誠度影響因素模型（見圖1），并以此為依據(jù)，進行實證研究。

三、問卷設計及樣本采集

問卷設計方面，產(chǎn)品因素共涉及價格、質(zhì)量、多樣性三個維度共7個條目（A1～A7），服務質(zhì)量因素共涉及服務人員因素、服務環(huán)境、售后服務三個維度共8個條目（B8～B15），網(wǎng)絡支持因素包括網(wǎng)站可靠性、服務性和安全性三個維度共8個條目（C16～C23），企業(yè)形象因素共涉及產(chǎn)品形象、企業(yè)形象二個維度共4個條目（D24～D27）。而顧客忠誠測量分為態(tài)度忠誠和行為忠誠共5個條目（E28～E32）。這些條目均以五級量表（1完全不符～5完全符合）來測量。

樣本采集主要采用滾雪球抽樣和網(wǎng)絡隨機抽樣的方法。共發(fā)放問卷200份，收回問卷180份，問卷回收率90%。其中有效問卷174份，問卷有效率87%。

四、研究結(jié)果及分析

（一）調(diào)查對象及整體忠誠度評估分析

本次調(diào)查從性別來看，女性比例占到60%多，而實際中較之于男性，女性進行網(wǎng)購的人數(shù)及次數(shù)都要多一些。從年齡上來看，94%的受調(diào)查者都是年齡在20～30歲之間的人群，40歲以上的幾乎沒有。這說明雖然目前團購的滲透速度較快，但真正比較關(guān)注的還是年輕群體。從文化程度來看，93%的調(diào)查者文化程度都是本科及以上，受教育程度比較高。并且，調(diào)查對象中47%的人月均消費額在1 000元以下，50%的人月均消費額在1 000～3 000元這個范圍。從這些數(shù)據(jù)上來看，這次調(diào)查對象與目前團購主要消費者群體特征是相符的。

通過對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)，43.7%的調(diào)查對象愿意再次光顧團購商家，37.8%的調(diào)查對象愿意長期光顧，而只有10%的人愿意將該商家推薦給周圍朋友。并且如果商家恢復原價或者出現(xiàn)其他商家提供類似產(chǎn)品，只有34%的消費者愿意繼續(xù)保持忠誠。

（二）信度分析

通過SPSS軟件我們對本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行信度分析，結(jié)果顯示（見表1）調(diào)查問卷中顧客忠誠影響因素所涉及的27個問題的內(nèi)部一致性系數(shù)即克朗巴赫？琢系數(shù)為0.935，這說明這部分問卷信度很高，是可以接受的。

（三）因子分析

為了對模型效度進行檢驗，我們利用因子分析做進一步分析研究。KMO檢驗和巴特利特球形檢驗表明我們的數(shù)據(jù)也是適合做因子分析的（見表2）。

具體因子分析結(jié)果如表3所示，共提取了7個因子，分別是：產(chǎn)品價值、產(chǎn)品個性化、服務人員、服務支撐、網(wǎng)站響應性、網(wǎng)站可靠性、企業(yè)形象。

同時，忠誠度各項的克朗巴赫α系數(shù)為0.801，KMO檢驗和巴特利特球形檢驗結(jié)果為0.782，均表明適合做因子分析。根據(jù)碎石圖我們確定提取一個因子，命名為忠誠度因子。

（四）回歸分析

為了對影響團購顧客忠誠的因素進行分析，我們采用逐步回歸的方法來進行數(shù)據(jù)處理。回歸結(jié)果見表4：

回歸結(jié)果說明各影響因素中，企業(yè)形象、服務人員的服務質(zhì)量和網(wǎng)站響應性是影響團購顧客忠誠的關(guān)鍵因素。

五、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

依據(jù)以往研究的相關(guān)理論，我們構(gòu)建了團購營銷策略下消費者忠誠度影響因素模型。通過問卷調(diào)查和對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)：在團購營銷中，產(chǎn)品價值、產(chǎn)品選擇多樣性、服務人員服務質(zhì)量、支撐服務因素、團購網(wǎng)站響應性和可靠性、企業(yè)形象都將影響到團購顧客的忠誠度；但是所有這些因素中，起決定作用的是服務人員的服務質(zhì)量、企業(yè)形象和網(wǎng)站響應性。而普遍被人們認為的關(guān)鍵因素即產(chǎn)品因素的作用相對較小。其實這也是與團購策略本身有關(guān)的。團購本來就是一種以低價吸引消費者的策略。大多數(shù)消費者參與到團購中都是被低價所吸引。因此，消費者對產(chǎn)品的預期并不會過高。并且大多數(shù)情況下，目前團購所提供的產(chǎn)品都具有同質(zhì)化的特點，因此產(chǎn)品差異化較小，產(chǎn)品價值和多樣性都趨于雷同，因此在團購中，產(chǎn)品因素對顧客忠誠的影響作用受到限制。

（二）對策建議

1. 服務人員的服務質(zhì)量會影響到團購顧客忠誠，因此企業(yè)要更加關(guān)注服務質(zhì)量，特別是與顧客接觸的服務人員的服務質(zhì)量，進而提升顧客對企業(yè)的認可，提高忠誠度。

2. 企業(yè)形象是影響團購顧客忠誠的重要因素。兩者其實可以形成一個良性循環(huán)的過程。企業(yè)注重平時生產(chǎn)經(jīng)營活動中的細節(jié)，樹立并維護好企業(yè)的形象，有利于利用團購策略獲得更多的顧客；同時，團購顧客的忠誠又將進一步提升企業(yè)形象，最終實現(xiàn)良性循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。

3. 團購作為一種網(wǎng)絡購物模式，網(wǎng)絡支撐對其順利進行具有重要的支持作用。只有當網(wǎng)絡平臺能向消費者傳達明確的商品信息，并能幫助消費者便捷安全實現(xiàn)商品購買時，消費者對這種模式才會產(chǎn)生信任，才有可能認同這一購物模式。商家要順利推行團購策略，無論是自建網(wǎng)站還是選擇第三方網(wǎng)絡平臺，都要特別注意對網(wǎng)絡支撐的評估。選擇值得信賴的、技術(shù)可靠的網(wǎng)站是團購策略實施的重要保證。

4. 除了服務質(zhì)量、企業(yè)形象和網(wǎng)絡支撐外，其他因素，如保障高質(zhì)量的產(chǎn)品、擴大消費者選擇范圍都有利于商家在團購競爭中脫穎而出，從而對團購策略起到正向作用?？傊挥衅髽I(yè)從各方面實現(xiàn)全面提升，才能從根本上吸引顧客，提高顧客忠誠，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。

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責任編輯、校對：張 然