網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代的企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理

肖來付

摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件層出不窮，目前對(duì)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)研究相對(duì)較少。在長(zhǎng)尾時(shí)代，大眾文化不再萬(wàn)夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護(hù)者，應(yīng)關(guān)注信息的長(zhǎng)尾部分對(duì)企業(yè)危機(jī)管理所帶來的挑戰(zhàn)?；凇伴L(zhǎng)尾理論”的視角，分析中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力現(xiàn)狀及其問題，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力大多不合格，企業(yè)應(yīng)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，珍惜企業(yè)信譽(yù)；更新危機(jī)傳播理念，重視新興媒體的傳播效應(yīng)；選擇權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)，消除負(fù)面信息的影響。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；危機(jī)管理；網(wǎng)絡(luò)輿情；企業(yè)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16738268（2013）06011505

一、研究現(xiàn)狀與理論視角

（一）研究文獻(xiàn)概述

繼報(bào)紙、廣播、電視之后，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為第四大傳播媒體。無論是輿論影響度還是訊息傳播力，網(wǎng)絡(luò)媒體都在其中發(fā)揮著巨大的作用，很短時(shí)間內(nèi)相關(guān)消息就將傳播到世界各地。輿情研究是社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)交叉的新興研究領(lǐng)域，作為輿情研究的熱點(diǎn)問題之一的網(wǎng)絡(luò)輿情研究也倍受重視。網(wǎng)絡(luò)輿情研究是輿情基礎(chǔ)理論的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行深入研究既是輿情基礎(chǔ)理論深化、擴(kuò)展的要求，也是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)迫切需要掌握的知識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的直接反映，是大眾對(duì)當(dāng)前各種社會(huì)問題的看法在網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)。胡錦濤在人民網(wǎng)考察工作時(shí)曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力。”網(wǎng)絡(luò)輿情信息主要以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式存在，具體則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)言論和網(wǎng)絡(luò)行為，其主要載體有：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、博客、微博人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室研究員、《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志主編單丹學(xué)認(rèn)為：目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情載體呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。發(fā)布信息和討論更加快捷、靈活、簡(jiǎn)易的微博客、QQ群在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中迅速崛起。2008年，在抵制家樂福事件和汶川震災(zāi)等事件中，QQ群在信息發(fā)布、傳遞方面的速度和影響力讓人矚目。、QQ、MSN、播客等。網(wǎng)絡(luò)世界的輿情信息具有表達(dá)快捷、方式互動(dòng)、信息多元等特點(diǎn)，具有傳統(tǒng)大眾媒體難以企及的眾多優(yōu)勢(shì)。

隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為傳播社情民意的重要渠道。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究主要集中在傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、政治學(xué)等視角，網(wǎng)絡(luò)輿情文獻(xiàn)研究主要集中在基礎(chǔ)研究、政策研究、行業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)指導(dǎo)和工程技術(shù)方面?；A(chǔ)研究（社科）方面的年載量最多，達(dá)到3 552篇，政策研究、行業(yè)指導(dǎo)分別達(dá)到2 173和1 895篇，也占有相當(dāng)大的比重。從關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率來看，網(wǎng)絡(luò)、思想政治教育、網(wǎng)絡(luò)輿論、大學(xué)生、對(duì)策、互聯(lián)網(wǎng)、高校以明顯優(yōu)勢(shì)排在前列，文獻(xiàn)篇數(shù)都在兩百篇以上。從這些詞語(yǔ)也可看出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究在其載體、高校大學(xué)生、公眾輿論、政府應(yīng)對(duì)方面最受關(guān)注。從研究文獻(xiàn)的學(xué)科分類來看，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究文獻(xiàn)大量集中在“新聞與傳媒”、“高等教育”、“中國(guó)政治與國(guó)際政治”、“行政學(xué)及國(guó)家行政管理”和“中國(guó)共產(chǎn)黨”等方面，企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)論文僅有156篇[1]，可見，從企業(yè)發(fā)展和管理的角度，就網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行微觀研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，要么是缺乏相應(yīng)理論支持，或者是沒有具體的實(shí)證研究，導(dǎo)致理論分析與實(shí)證研究相脫離。如何處理好網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)是一個(gè)有待研究的新課題。

與國(guó)外研究相比，我國(guó)在應(yīng)用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)來解釋互聯(lián)網(wǎng)、用自組織理論來研究網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)制等方面更顯不足，而“長(zhǎng)尾理論”為當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理與應(yīng)對(duì)提供了一個(gè)新思路。文章將以“長(zhǎng)尾理論”作為研究視角，結(jié)合近年來發(fā)生的一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件進(jìn)行分析，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理離不開“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，希望能為網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代的中國(guó)企業(yè)提供一些應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）研究視角：網(wǎng)絡(luò)輿情的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“長(zhǎng)尾”（long tail）是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的一種新理論。這一概念由美國(guó)《連線》（Wired）雜志主編Chris Anderson于2004年提出，其意思是：由于生產(chǎn)成本的快速下降和生產(chǎn)效率的提高，以致于單個(gè)個(gè)體都能進(jìn)行生產(chǎn)，因此，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，以前看似需求很低的產(chǎn)品只要有人賣就會(huì)有人買，它們占據(jù)的市場(chǎng)份額甚至可以和那些數(shù)量不多的熱賣品相匹敵①?！伴L(zhǎng)尾理論”能夠解釋眾多現(xiàn)象，應(yīng)用的范圍廣泛，引起眾多關(guān)注。例如，非暢銷書以積少成多的方式占據(jù)了網(wǎng)上書店亞馬遜銷量的一半左右，Google也有相當(dāng)比例的利潤(rùn)來自小公司的廣告，雖然常用漢字不多，但因出現(xiàn)頻次高，這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了“長(zhǎng)尾理論”的紅區(qū)，而大部分的漢字難得一用，它們就屬于長(zhǎng)尾部分。當(dāng)前的超女現(xiàn)象、博客的流行和微博的盛行等都可以發(fā)現(xiàn)“長(zhǎng)尾理論”的影子（見圖1）。

圖1“長(zhǎng)尾理論”模型有的學(xué)者對(duì)此并不完全贊同，認(rèn)為需要對(duì)“長(zhǎng)尾理論”嚴(yán)格審視。例如，哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授安妮塔·埃爾貝斯采用嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)在線視頻租賃和音樂購(gòu)買數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)買行為模式，和在實(shí)體商店里基本一樣。熱門產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性絲毫沒有被“小眾”產(chǎn)品削弱，而且互聯(lián)網(wǎng)正使熱門產(chǎn)品的地位不斷增強(qiáng)，而不是萎縮。對(duì)此，Chris Anderson在他的博客上回應(yīng)道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，是因?yàn)殡p方對(duì)“熱門”和“非熱門”，或者《長(zhǎng)尾理論》書中提到的“頭”和“尾”的定義不同。

Chris Anderson把“長(zhǎng)尾理論”概括為一句話：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)?！备ダ锏侣驮凇妒澜缡瞧降摹芬晃闹兄赋觯夯ヂ?lián)網(wǎng)是使世界區(qū)域平坦的“推土機(jī)”。熱門與冷門、主流與非主流、中心與邊緣的界限因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正變得越來越模糊。尼葛洛龐帝描述的“沙皇退位，個(gè)人上場(chǎng)”正成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的普遍景象。從某種意義上說，奧巴馬能夠當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，更是“長(zhǎng)尾理論”的勝利，這是一種全新信息體系帶來的變革勝利。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)我們使用“長(zhǎng)尾理論”的觀點(diǎn)重新審視每一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，幾乎都能發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被“忽視”的長(zhǎng)尾。在最適宜通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)和傳播的文化領(lǐng)域，長(zhǎng)尾更是隨處可見。網(wǎng)絡(luò)歌曲、手機(jī)短信的流行及其在市場(chǎng)上的成功就是網(wǎng)絡(luò)聚沙成塔的結(jié)果。隨著信息化的深入和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的日益普及，我們更應(yīng)關(guān)注信息的長(zhǎng)尾部分對(duì)企業(yè)危機(jī)管理所帶來的挑戰(zhàn)。

可以說，“長(zhǎng)尾理論”是對(duì)“二八定律”（pareto principle）的一種顛覆與超越。在長(zhǎng)尾時(shí)代，大眾文化不再萬(wàn)夫莫敵，小眾文化也將擁有越來越多的擁護(hù)者。同樣的，主流權(quán)威媒體也無法高高在上，眾多非主流草根媒體也將會(huì)有越來越大的影響力。在極短的時(shí)間內(nèi)，與企業(yè)負(fù)面消息相關(guān)的帖子就能夠出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，博客、論壇、網(wǎng)站、QQ或者M(jìn)SN簽名，尤其是使用極為廣泛的微博，都將可能是其傳播的“長(zhǎng)尾”渠道。微博作為新興的自媒體平臺(tái)，受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇?！耙晕⒉榇淼男旅襟w已經(jīng)從根本上改變了媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)，它既像是一個(gè)生活、情緒和娛樂的‘秀場(chǎng)，又如一匹蟄伏的‘黑馬，一旦突發(fā)熱點(diǎn)事件，就可能會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)輿情驟變和輿論的風(fēng)潮。”[2]

“新媒體技術(shù)環(huán)境下新聞信息生產(chǎn)和傳播渠道的激增，消解了傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)和傳播渠道中的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，從而導(dǎo)致非主流信息的增多，同時(shí)也分流了原本只關(guān)注主流信息的受眾。如果從“長(zhǎng)尾理論”的獨(dú)特視野看，這就意味著受眾對(duì)于微內(nèi)容的關(guān)注在總量上將會(huì)與對(duì)主內(nèi)容的關(guān)注相抗衡，因此“長(zhǎng)尾理論”在新媒體新聞信息傳播渠道中開始顯現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值。”[3]因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息開放互動(dòng)、即時(shí)匿名、全民參與的特點(diǎn)，其來源難以進(jìn)行控制，所以，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)上更容易出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的各種肆意批評(píng)與攻擊。而隨著個(gè)人微博時(shí)代的到來，信息傳播與互動(dòng)方式深刻變化：網(wǎng)絡(luò)個(gè)體力量無限擴(kuò)大，非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)信息成為企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的最主要來源。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2010年度中國(guó)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力與聲譽(yù)管理研究報(bào)告》指出：2000至2010年十年間的平均企業(yè)輿情危機(jī)增長(zhǎng)率為31.5%。在2010年50個(gè)重大企業(yè)危機(jī)事件中，新媒體渠道首發(fā)的比例高達(dá)44%，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)等成為企業(yè)危機(jī)曝光的重要渠道[4]。隨著時(shí)代的變化發(fā)展，企業(yè)在關(guān)注傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)那些數(shù)量龐大的個(gè)人式媒體的信息管理和監(jiān)控。

圖22000—2010年中國(guó)企業(yè)輿情危機(jī)的增長(zhǎng)趨勢(shì)

資料來源：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2010年度中國(guó)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力與聲譽(yù)管理研究報(bào)告》

二、近五年來中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)居世界第一。在已呈波濤洶涌之勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)輿情中，有關(guān)企業(yè)的輿情熱點(diǎn)事件層出不窮。近年來，由網(wǎng)絡(luò)輿情而引發(fā)的企業(yè)信譽(yù)、信任危機(jī)的例子不可勝數(shù)，血與火的教訓(xùn)讓所有企業(yè)家認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代企業(yè)危機(jī)的可怕：2008年，汶川地震期間萬(wàn)科“捐款門”事件致使企業(yè)聲譽(yù)受損具體參見文章中“履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，珍惜企業(yè)信譽(yù)”部分所描述的內(nèi)容。；其中，最為典型的莫過于2009年業(yè)界無法承受之重的三鹿奶粉危機(jī)引起的行業(yè)信任危機(jī)三鹿集團(tuán)一度是中國(guó)最大的奶粉制造商之一，其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年居全國(guó)第一。2008年8月，其產(chǎn)品爆發(fā)三聚氰胺污染事件，從電視媒體、平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，幾乎整整一個(gè)月時(shí)間的討論焦點(diǎn)都是“三鹿”。隨后，企業(yè)聲譽(yù)急劇下降，2009年，三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。；而在2011年由年輕女孩郭美美微博炫富而引發(fā)的“郭美美事件”中，由于廣大網(wǎng)民持續(xù)不斷的關(guān)注，再加上央視等傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)式深入報(bào)道，中國(guó)紅十字會(huì)備受壓力和批評(píng)，郭美美事件三天就毀掉了紅十字會(huì)的百年聲譽(yù)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室等機(jī)構(gòu)《2012上市公司輿情應(yīng)對(duì)能力排行榜》在對(duì)2012年度千余個(gè)案例的梳理后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)輿情傳播的推動(dòng)作用持續(xù)提升。在最受關(guān)注的100件輿情熱點(diǎn)中，有20%的負(fù)面輿情源于微博，而15%則源自股吧論壇。消費(fèi)者通過微博進(jìn)行維權(quán)已經(jīng)成為一種常用方式。在網(wǎng)絡(luò)世界里，企業(yè)很難預(yù)料與其相關(guān)的那些負(fù)面信息會(huì)如何出現(xiàn)，從而被動(dòng)卷入、終至釀成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的不確定性和廣泛性對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通、銷售等各方面產(chǎn)生了不可估量的沖擊。

針對(duì)企業(yè)熱點(diǎn)輿情事件，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室、證券時(shí)報(bào)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2009年的12件熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行了梳理，評(píng)估了相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力[5]。

而人民網(wǎng)輿情監(jiān)察室通過應(yīng)對(duì)時(shí)效、應(yīng)對(duì)內(nèi)容、信息發(fā)布、應(yīng)對(duì)技巧和網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)修復(fù)等四個(gè)維度的細(xì)究，對(duì)“霸王洗發(fā)水致癌風(fēng)波”、“蒙牛誹謗圣元嬰兒奶粉事件”、“中石油大連石油污染事件”等2010年影響較大的30件企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)與管理進(jìn)行研究，最后得出：企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力的評(píng)價(jià)均值為36.2分（總分100）[6]，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心在京發(fā)布了2012年上半年度《中國(guó)品牌質(zhì)量輿情報(bào)告》，指出我國(guó)品牌企業(yè)的輿情管理能力普遍較差。從全年來看，2012年企業(yè)負(fù)面輿情仍然不斷，如“修正藥業(yè)毒膠囊事件”、“健康元地溝油事件”和“酒鬼酒塑化劑風(fēng)波”三大輿情均波及到所在行業(yè)，其中，民營(yíng)企業(yè)負(fù)面輿情事件以33.8%高居榜首[7]。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2012年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》披露，在相關(guān)輿情熱點(diǎn)事件中企業(yè)回應(yīng)率為80%，但僅有30%的企業(yè)進(jìn)行了成功的危機(jī)輿情應(yīng)對(duì)，例如：武鋼砸390億養(yǎng)豬種菜引爭(zhēng)議等事件，企業(yè)在3天后才給予正式回應(yīng)。外企和國(guó)企的輿情應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較好，而央企在輿情應(yīng)對(duì)時(shí)效、應(yīng)對(duì)態(tài)度和應(yīng)對(duì)技巧等方面亟須提升。由此可見，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力仍然有待提高，尤其是輿情管理能力普遍偏低，其中民企和央企的應(yīng)對(duì)能力尤需提高。三、網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)與管理的對(duì)策2009年，三鹿在三聚氰胺一案中因未能正確履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任而最終破產(chǎn)，2010年，霸王在致癌洗發(fā)水風(fēng)波中則因危機(jī)應(yīng)對(duì)反應(yīng)遲鈍而蒙受巨大損失，而2011年的“郭美美事件”則讓人們?cè)俅慰吹骄W(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾時(shí)代微博等非傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的巨大影響力。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)一些企業(yè)的負(fù)面消息或言論不足為奇，然而，一旦當(dāng)這種情況發(fā)生后，以何種態(tài)度、方法來加以應(yīng)對(duì)才是企業(yè)更應(yīng)重視的，即態(tài)度決定方法，方法影響行為，行為導(dǎo)致結(jié)果。

（一）履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，珍惜企業(yè)信譽(yù)

端正好經(jīng)營(yíng)態(tài)度，把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的法寶，更是它們能夠在此起彼伏的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中安然無恙的最大保證，民企更因產(chǎn)品質(zhì)量問題成為關(guān)注焦點(diǎn)。2011年，中國(guó)社科院課題組分別調(diào)研了中國(guó)境內(nèi)的國(guó)企、民企、外企的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行綜合評(píng)估，結(jié)果顯示：如果以百分制計(jì)算的話，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任平均分僅為19.7分。中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任整體水平仍在起步階段，七成企業(yè)嚴(yán)重缺乏社會(huì)責(zé)任感，央企對(duì)輿情事件的應(yīng)對(duì)平均分只有2.12分（見圖2），且近半數(shù)國(guó)企處于旁觀狀態(tài)，甚至有26家企業(yè)得零分，其中，阿迪達(dá)斯以負(fù)4分“勇奪”倒數(shù)第一[8]。

圖2不同企業(yè)應(yīng)對(duì)能力平均分及企業(yè)應(yīng)對(duì)能力對(duì)比

資料來源：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室《2012年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》。突發(fā)性的社會(huì)公共事件對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提出了更高的要求。2008年汶川地震發(fā)生后，企業(yè)反應(yīng)速度和捐贈(zèng)數(shù)額多寡等都成為網(wǎng)民衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的標(biāo)準(zhǔn)，不論是國(guó)企、民企，還是外企，均受到網(wǎng)民激烈的抨擊。其中，最典型的例子就是：王老吉（即現(xiàn)在的加多寶，下同）慷慨解囊，捐款1億元，其品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度以及銷售額隨之快速增長(zhǎng)。而房產(chǎn)巨頭萬(wàn)科集團(tuán)老總王石在其博客中號(hào)召“普通員工的捐款以10元為限”，言論一出即遭網(wǎng)友炮轟，網(wǎng)友甚至調(diào)侃說：做人不能太王石，與“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的網(wǎng)絡(luò)宣傳語(yǔ)形成了鮮明對(duì)比。2010年，較有特色的輿情危機(jī)也主要關(guān)注眾多企業(yè)的市場(chǎng)行為及與其密切相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任問題成為上升速度最快的危機(jī)類型，社會(huì)責(zé)任類危機(jī)話題的持續(xù)上升表明了社會(huì)對(duì)公眾問題越發(fā)關(guān)注的趨勢(shì)。“中石油渭河油污染事件、紫金礦業(yè)水污染事件、晨鳴紙業(yè)違規(guī)排污事件等都引發(fā)了不少輿情關(guān)注。目前的社會(huì)責(zé)任類危機(jī)話題，與央（國(guó)）企相關(guān)的占比超過九成，可見公眾對(duì)于大小國(guó)企的社會(huì)責(zé)任異常關(guān)注。”[9]

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室輿情分析師指出：“真假之爭(zhēng)是2011年第三季度企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的主要話題，虛假宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量造假給企業(yè)制造了不利的輿論環(huán)境。而在企業(yè)與輿論的較量中，民意表現(xiàn)出了倒逼企業(yè)真相的強(qiáng)大力量。”[6]網(wǎng)絡(luò)改變了社會(huì)大眾與企業(yè)的互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)輿情的強(qiáng)大壓力發(fā)揮著不可忽視的作用，企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)其自身的社會(huì)責(zé)任。

（二）更新危機(jī)傳播理念，重視新興媒體的傳播效應(yīng)

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)監(jiān)控注意力仍然聚集在傳統(tǒng)大眾媒體和少數(shù)幾家門戶網(wǎng)站，然而，企業(yè)根本無法預(yù)測(cè)危機(jī)將會(huì)在何時(shí)何處發(fā)生。一個(gè)很好的例子就是，2007年，央視主播芮成鋼在其個(gè)人博客中，抨擊星巴克在北京故宮開設(shè)分店，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個(gè)人名義抗議并要求其搬出故宮。《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)芮成鋼的文章后，各類媒體隨之跟進(jìn)，而網(wǎng)民的反應(yīng)更加強(qiáng)烈，半年后星巴克撤離故宮?？梢?，輿情領(lǐng)袖的個(gè)人意見、消費(fèi)者的提醒帖子、個(gè)人博客文章、甚至網(wǎng)友QQ簽名等都能成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件，從而引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入。

2009年夏，消費(fèi)者在博客上質(zhì)疑王老吉涼茶配方中的夏枯草可能會(huì)導(dǎo)致人體不良反應(yīng)，頓時(shí)網(wǎng)民們“唾沫四濺”，王老吉并未因其是非正規(guī)媒體就忽視這一星星之火，而是快速做出反應(yīng)，開展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)相關(guān)機(jī)構(gòu)出面證實(shí)配方的合法性，并通過網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，增加媒介上王老吉的正面信息，從而化危為機(jī)。在信息長(zhǎng)尾時(shí)代，企業(yè)要重視對(duì)非權(quán)威和非正規(guī)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測(cè)，并采取適當(dāng)?shù)姆椒右钥焖賾?yīng)對(duì)。

隨著新興媒體的影響力不斷顯現(xiàn)，視頻、微博等載體將發(fā)揮更大的作用，如果說2010年是微博發(fā)展元年，那么2011年微博則成為了網(wǎng)絡(luò)輿論中心，成了公民監(jiān)督政府公共權(quán)力和維護(hù)自身權(quán)益的主陣地。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室曾對(duì)微博這個(gè)新興載體做過系統(tǒng)研究，發(fā)現(xiàn)微博在輿情危機(jī)中的三大作用，即微博內(nèi)容成為危機(jī)導(dǎo)火索、微博方式成為危機(jī)的信息源頭以及微博手段成為危機(jī)事件的“輿論放大器”[6]。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室輿情分析師指出：在輿情傳播方面，網(wǎng)民輿論場(chǎng)成為揭發(fā)企業(yè)負(fù)面消息的重要力量，微博充當(dāng)了網(wǎng)民的主要爆料渠道。

（三）選擇權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)，消除負(fù)面信息的影響

危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)在對(duì)危機(jī)作出迅速反應(yīng)的同時(shí)，還要積極與相關(guān)權(quán)威部門合作，以協(xié)助解決危機(jī)。例如，在2010年夏天的麥香雞“添加門”事件中，麥當(dāng)勞及時(shí)做出回應(yīng)，向消費(fèi)者說明添加劑的含量符合現(xiàn)行中國(guó)食品添加劑使用的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。而北京食品辦也表示，麥香雞中的兩種添加劑是國(guó)家允許使用的合法食品添加劑。此手法與王老吉處理“夏枯草添加門”事件的手法如出一轍：在危機(jī)發(fā)生后，王老吉就迅速做出反應(yīng)，積極對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)開展公關(guān)行動(dòng)，事件發(fā)生的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就召開記者見面會(huì)，而衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。而與此形成鮮明對(duì)比的是，霸王集團(tuán)在2010年的“二惡烷風(fēng)波”中，由于對(duì)危機(jī)的處理方式失當(dāng)，又錯(cuò)過了危機(jī)最佳處理期，等事態(tài)漸有擴(kuò)大趨勢(shì)才做出反應(yīng)，因此，盡管國(guó)家相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)都先后發(fā)表公告說明霸王洗發(fā)水的二惡烷含量對(duì)人體無害，奈何大勢(shì)已去，損失無法挽回。

可見，將企業(yè)的危機(jī)管理手段與公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作相結(jié)合，重視社會(huì)輿情對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，這在企業(yè)的發(fā)展過程中是至關(guān)重要的。王老吉在夏枯草“添加門”事件中快速應(yīng)對(duì)、善于合作、精心選擇媒體、發(fā)布消息的做法即是最好的例子。

四、小結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“長(zhǎng)尾”信息漸入主流?！熬W(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與企業(yè)的聲譽(yù)管理已密不可分，改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)環(huán)境、切斷輿情危機(jī)長(zhǎng)尾以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)應(yīng)成為企業(yè)下一步的重點(diǎn)部署目標(biāo)。”[8]因此，企業(yè)在重視非正規(guī)網(wǎng)絡(luò)信息、認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)與規(guī)律、提升網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力建設(shè)的同時(shí)，更要樹立正確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，重視網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)企業(yè)的各種批評(píng)，恰當(dāng)?shù)靥幚砀鞣N企業(yè)危機(jī)。參考文獻(xiàn)：

[1]崔薇.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情研究文獻(xiàn)計(jì)量分析[J].情報(bào)科學(xué)，2011（1）：134.

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[7]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布2012年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告[EB/OL].（20130419）[20130425].http：//money.163.com/13/0419/09/8SQHPB1N00254TI5.html.

[8]陳佳貴.企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書：中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告（2011）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011：311313.

[9]陽(yáng)淼.企業(yè)輿情危機(jī)事件去年井噴[N].新京報(bào)，20110222（9）.