淺析我國高校廣告專業(yè)教育發(fā)展

陶琳

摘 要：從20世紀(jì)80年代初廣告專業(yè)教育起步至今，中國廣告專業(yè)教育在近30多年的時間里迅速擴展到超過全國百所高校。廣告教育發(fā)展的成績令人振奮，不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長和規(guī)模的擴張，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提高，廣告教育發(fā)展從“高速”走向“高質(zhì)”。廣告人才的培養(yǎng)速度卻滯后于行業(yè)對人才的需求速度，高校教育問題制約了廣告行業(yè)的發(fā)展。人才培養(yǎng)涉及諸多原因，探尋合理地培養(yǎng)模式是高校教育勢在必行之路。

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè) 廣告行業(yè) 高校 教育發(fā)展

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）006-180-02

我國廣告教育經(jīng)過近30多年從無到有、從小到大的發(fā)展，取得了令人振奮地成績。高校教育的發(fā)展目的，是為廣告行業(yè)培養(yǎng)富有專業(yè)理想和充滿創(chuàng)造力的廣告專業(yè)人才。高校充分利用學(xué)校的優(yōu)勢資源和業(yè)界的精英力量，精心打造廣告教育平臺，向業(yè)界輸送了大批生力軍，改善了整個廣告行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，激發(fā)了廣告行業(yè)的創(chuàng)造激情，推動了廣告行業(yè)的升級換代和廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了廣告事業(yè)的快速向前發(fā)展。

伴隨著廣告業(yè)的興衰和持續(xù)繁榮，其主體地位得到強化，在和業(yè)界的多元互動中，教育理念不斷更新，教育品質(zhì)不斷提升，在業(yè)界的緊密關(guān)照下，其實踐性和應(yīng)用性的特點日益凸顯，呈現(xiàn)出獨特的發(fā)展態(tài)勢和發(fā)展規(guī)律。

1 高速發(fā)展成規(guī)模

在20世紀(jì)80年代初期，中國廣告尚處在起步階段，市場化程度并不高，高校全面開展廣告教育的環(huán)境也不成熟。在此時期，僅有少數(shù)學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，中國高校廣告專業(yè)教育的總體數(shù)量和規(guī)模均有限。但是，作為一個新興的、面向市場培養(yǎng)人才的應(yīng)用型專業(yè)，教育部很早就將廣告學(xué)納入了高等教育專業(yè)目錄設(shè)置中，使其以獨立學(xué)科的身份出現(xiàn)在高等學(xué)府。這在改革開放之初、由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中，似乎正是這一具有遠(yuǎn)見卓識的舉措，同時帶有濃厚行政色彩的規(guī)劃，奠定中國廣告專業(yè)快速發(fā)展的方向。廣告專業(yè)在美國大多設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，法國則設(shè)在藝術(shù)學(xué)院，日本大學(xué)基本沒有設(shè)立正式的廣告專業(yè)，而是開設(shè)廣告講座。而中國的廣告專業(yè)教育大抵依托新聞傳播院系或廣告院系進(jìn)行，專業(yè)設(shè)置則涉及工商、營銷、經(jīng)濟管理、美術(shù)設(shè)計等諸多板塊。因為中國高校廣告專業(yè)教育，一開始就具有獨立的學(xué)科平臺，其發(fā)展空間十分寬廣，發(fā)展速度也十分驚人。

20世紀(jì)90年代，伴隨著市場經(jīng)濟體制的逐步確立和推進(jìn)，以及業(yè)界對廣告專業(yè)人才的大量需求，廣告的專業(yè)教育受到高校的重視，并進(jìn)入一個全新的發(fā)展時期。21世紀(jì)初，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)作為一個應(yīng)用型專業(yè)進(jìn)一步受到大多數(shù)高校的關(guān)注。

到2010年，全國本科階段教育，新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)院校就有294所。發(fā)展速度極快，規(guī)模效應(yīng)顯著，呈現(xiàn)出面向時代、面向社會、面向業(yè)界的鮮明特色。

2 人才培養(yǎng)不拘一格

高校廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)辦之初，各自的專業(yè)設(shè)置不盡相同。有的設(shè)置在新聞傳播院系下，有的設(shè)置在藝術(shù)院系下，另外，設(shè)置在企管、工商、中文、經(jīng)濟等院系的也不在少數(shù)。多年來，廣告的學(xué)科和藝術(shù)之爭從來沒有停止過，因此設(shè)置在相關(guān)院系或掛靠在相關(guān)專業(yè)均有其學(xué)理見解。同時，廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)辦之初所依賴的學(xué)科背景不盡相同，所依托的院系和相關(guān)專業(yè)差異，也導(dǎo)致設(shè)置的差異，很多高校借助自身原有的優(yōu)勢專業(yè)的資源來開辦廣告學(xué)專業(yè)。這些現(xiàn)象促使中國高校廣告專業(yè)教育呈現(xiàn)百家爭鳴的繁榮景象。20世紀(jì)90年代末，教育部下發(fā)相關(guān)文件精神和專業(yè)設(shè)置規(guī)定，許多綜合類高校紛紛將廣告專業(yè)歸口至新成立的新聞與傳播學(xué)院。而在藝術(shù)設(shè)計類高校，廣告專業(yè)的方向定位在廣告設(shè)計或創(chuàng)意為主，多歸口于美術(shù)系、設(shè)計系或藝術(shù)學(xué)院。另外還有不少高校的廣告學(xué)專業(yè)仍保留在原有的工商、財經(jīng)、企管院系內(nèi)。以上三個部分，形成了中國高校廣告專業(yè)教育的三大板塊。專業(yè)歸口的規(guī)范和廣告專業(yè)教育的板塊凸顯，使得中國廣告教育的區(qū)域特色、院校特色、專業(yè)特色都在不同程度上得到張揚，而這些特色的形成，不僅有利于高校打造品牌，更有利于高校多渠道的為業(yè)界輸送不同類型的人才，以滿足業(yè)界對廣告人才多元化的需求。

3 打造品牌

高校廣告專業(yè)打造教育品牌有其成長過程和發(fā)展特性。廈門大學(xué)是我國高校最早開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，以其豐厚的學(xué)術(shù)積淀和優(yōu)秀畢業(yè)生在業(yè)界的突出表現(xiàn)20余年，已成為廣告教育的第一品牌。20世紀(jì)90年代，中國傳媒大學(xué)廣告專業(yè)教育擁有獨特的資源優(yōu)勢、地域優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及專家型學(xué)者辦學(xué)模式和理論與實踐緊密結(jié)合的辦學(xué)特色，使其成為國內(nèi)廣告教育界具有影響力的品牌。北京大學(xué)廣告專業(yè)以百年名校的雄厚人文基礎(chǔ)為底蘊，搭建了一個以業(yè)界學(xué)者型精英為基本師資隊伍的教育平臺，使北大的廣告專業(yè)教育團隊成為最具有特色的一個品牌。這些院校的品牌專業(yè)的成長和堅持不懈的學(xué)科建設(shè)密切相關(guān)，品牌打造需要學(xué)科的支撐、學(xué)科的積淀和凝練。而學(xué)科建設(shè)涉及的教育觀念更新，師資隊伍建設(shè)，實驗設(shè)備的投入，實習(xí)基地的打造，課程體系規(guī)劃，以及教材建設(shè)等等。

4 學(xué)界與業(yè)界的互動

廣告學(xué)專業(yè)是一個多學(xué)科交叉、多知識交融的綜合性邊緣學(xué)科，培養(yǎng)的學(xué)生不僅要求其專業(yè)基礎(chǔ)知識牢固，專業(yè)技能熟練，還要具有較為寬泛的人文社科基礎(chǔ)知識，屬于復(fù)合型專門人才。廣告學(xué)專業(yè)及行業(yè)的特殊性，決定著該專業(yè)的學(xué)生必須要接受專業(yè)的熏陶，具備專業(yè)的水準(zhǔn)，才能在社會上立足。學(xué)生的培養(yǎng)大多是在學(xué)界和業(yè)界的雙重關(guān)照下，由高校和業(yè)界共同完成。業(yè)界參與高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)主要有五種形式：（1）專題講座進(jìn)課堂，行業(yè)直接把一線鮮活的知識和實踐經(jīng)驗面對面?zhèn)魇诮o學(xué)生。（2）師資培訓(xùn)進(jìn)高校，行業(yè)企業(yè)選擇高校，贊助高校的教師接受培訓(xùn)。（3）教學(xué)團隊走進(jìn)高校，高校依托教學(xué)平臺把一批業(yè)界專業(yè)人士請進(jìn)高校，聘為講師，作為一個基本教學(xué)隊伍或師資的補充。（4）高校的廣告專業(yè)學(xué)生在廣告公司或廣告部門進(jìn)行不定期的實習(xí)，直接學(xué)習(xí)業(yè)界的工作經(jīng)驗。（5）在校大學(xué)生參與企業(yè)項目提案或各位廣告大賽，親身感受競爭的氣氛和創(chuàng)意的樂趣。

5 供需平衡的挑戰(zhàn)帶來專業(yè)的活力

廣告專業(yè)是面向市場培養(yǎng)專業(yè)人才的新興專業(yè)，課程設(shè)置應(yīng)用性、實用性較強。專業(yè)師資隊伍普遍年輕化，他們思維活躍、創(chuàng)新能力強，理論聯(lián)系實際較為緊密，所授課程普遍受到學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。同時，廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域較寬泛，學(xué)生在校期間所受專業(yè)教育比較全面，知識結(jié)構(gòu)也較為合理；另外，學(xué)生就業(yè)形勢比較樂觀，不管是潛在就業(yè)還是一次性就業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生一旦進(jìn)入社會，只要個體不存在問題，一般維持生存和找到較為理想的就業(yè)單位基本沒有問題。再加上廣告業(yè)的快速發(fā)展，也使廣告市場中多角關(guān)系逐漸成熟，廣告市場中各個鏈條對廣告專業(yè)人才的需求均有一定的容量，所以，近年來高校廣告專業(yè)學(xué)生生源情況較好，就業(yè)雖然有壓力，但學(xué)生面對挑戰(zhàn)的釋放能力也較強，學(xué)生們用專業(yè)知識和青春激情鋪就了廣告創(chuàng)業(yè)之路，他們用鮮活的激情創(chuàng)意和經(jīng)典的營銷策劃為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，他們用網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)和品牌營銷的新路來詮釋、弘揚企業(yè)文化，在證明自身價值的同時也為中國高校廣告教育的成果做了最好的佐證。高校廣告學(xué)專業(yè)因此快速增長，并成為新聞與傳播學(xué)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)最具活力的專業(yè)之一。

但是作為一門年輕的學(xué)科，廣告教育在高速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了亟待解決的問題：

（1）速度與質(zhì)量不匹配。由于廣告行業(yè)是社會的“熱門”職業(yè)，使得廣告教育成為“熱門”學(xué)科，但是學(xué)科的“冷門”與“熱門”是相對的，具有階段性。國內(nèi)近300余所院校開設(shè)廣告專業(yè)，這就使有限的廣告教育資源，分散在全國百所以上不同類型的高校里，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量差異極大。廣告教育的發(fā)展應(yīng)要考慮適度和可持續(xù)性，把急功近利的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的發(fā)展觀。

（2）廣告教育資源整合不足。由于不同院校有各自不同的優(yōu)勢，因此各自強調(diào)某種知識類型的重要性。廣告學(xué)所涉及的各類專業(yè)知識，如傳播學(xué)、市場學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)以及藝術(shù)等知識，還未能綜合成一個緊密聯(lián)系的知識整體。另外，市場經(jīng)濟的發(fā)展要求廣告教育研究的超前性及預(yù)見性，需要加強對廣告發(fā)展環(huán)境的研究，探討廣告與經(jīng)濟、政治、輿論、社會、文化、法律法規(guī)等的關(guān)系。這些問題都影響了學(xué)科體系的建設(shè)，并嚴(yán)重阻礙了廣告教育向高質(zhì)量發(fā)展。

（3）廣告教育之間的交流溝通不夠。截至2011年，中國全國廣告經(jīng)營單位達(dá)到29萬余戶，廣告從業(yè)人員167萬多人，廣告經(jīng)營額3125億元。另外有300所以上高校的廣告教學(xué)人員和學(xué)生。無論是廣告教育界與業(yè)界之間，還是廣告教育界內(nèi)斗缺乏及時有效的溝通，造成知識傳播的相對封閉，這也是阻礙廣告教育向高質(zhì)發(fā)展的重要原因。

廣告教育在過去20年中積累了豐富的經(jīng)驗，基本的教育框架已經(jīng)搭建起來，學(xué)科發(fā)展逐步走向成熟，教師隊伍進(jìn)入成長期，教材建設(shè)日益多樣化。可以從以下三個方面尋求新的突破：

（1）整合現(xiàn)有教學(xué)資源。不同院校之間的教學(xué)資源互補與交流，廣告業(yè)界的實戰(zhàn)經(jīng)驗與廣告理論研究的互補與交流，中外廣告教育經(jīng)驗的互補與交流。在基礎(chǔ)上拓展廣告教育的視野和空間。

（2）構(gòu)建開放式辦學(xué)平臺。目前中國的廣告教育已邁向多元化，普通高校開辦了專科、本科、碩士及博士教育等不同層次的教育模式，同時民辦高校、函授、自考等辦學(xué)層次也迅速發(fā)展。因此，可以構(gòu)建開放式的教學(xué)平臺，為各類辦學(xué)模式提供參考的平臺。

（3）國際化人才培養(yǎng)。國際化人才的知識結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在課程體系及教材編寫上，其中有些知識元素是必須具備的，如全球營銷、全球廣告的理論知識與技術(shù)，國際傳播的理論與全球媒體知識，豐富的跨文化知識等等。

中國廣告界迫切需要大量與全球化經(jīng)濟接軌的國際性創(chuàng)新廣告人才，我國廣告行業(yè)人才隊伍的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都將發(fā)生深刻變化。相信只要教育界和廣告界共同努力，采取切實可行的措施，就能較大幅度地提高我國廣告教育的質(zhì)量，實現(xiàn)我國高等廣告教育的可持續(xù)發(fā)展。

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