基于消費者參與方式下的企業(yè)營銷策略分析

羅葳

摘 要：隨著我國消費者物質(zhì)生活水準(zhǔn)的不斷提高，消費者越來越追求個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，這使得消費者在購買商品時傾向于親自參與，來獲取對關(guān)注產(chǎn)品的一些客觀評價意見。對于消費者來說，單向灌輸式廣告已經(jīng)越來越落后于潮流，僅僅依賴廣告宣傳來影響消費者已經(jīng)不夠，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)范圍之外做更多的事情來適應(yīng)消費者參與的時代。

關(guān)鍵詞：消費者參與 消費者體驗 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）006-175-02

1 消費者參與程度及特點

消費者參與的對象可以是信息、產(chǎn)品或者事件。例如消費者告訴洗衣店服務(wù)人員衣服上哪里有污漬，告知理財顧問自己的家庭理財規(guī)劃和理財目標(biāo)，向美甲師講述自己的指甲狀況和喜歡的指甲款式，甚至消費者可以直接參與到產(chǎn)品或服務(wù)的策劃、設(shè)計和生產(chǎn)消費過程中。

根據(jù)消費者參與投入精力的不同將消費者參與分為低、中、高三種程度。低程度的消費者參與，消費者只需出現(xiàn)在消費現(xiàn)場即可，其余的工作由工作人員來完成，如個人消費者中，演唱會的聽眾，只需在演出開始時在現(xiàn)場就可以享受音樂了，很大程度上，付款環(huán)節(jié)是消費者唯一的投入。中等程度的消費者參與，購買的完成需要消費者的參與，這里的消費者參與包含了信息、時間、行動或事件，例如美容美發(fā)等服務(wù)，消費者除了親身投入到服務(wù)當(dāng)中，還需要消費者向提供服務(wù)的美容美發(fā)師說明自己的需求。高度的消費者參與，消費者必須實際參與并共同創(chuàng)造服務(wù)或產(chǎn)品，在高度參與狀態(tài)下，消費者參與將直接影響服務(wù)的結(jié)果，僅僅靠服務(wù)提供者無法實現(xiàn)預(yù)期的要求和目標(biāo)，如健身服務(wù)中，若消費者自己不好好訓(xùn)練，只寄希望于教練的指導(dǎo)，是達不到理想的健身效果的，企業(yè)消費者在進行咨詢公司服務(wù)的時候，需要把自己公司詳盡的背景資料以及目前遇到的瓶頸等問題等信息提供給咨詢公司，并且提出期望解決的大致方向，并全程配合咨詢公司進行訪談溝通，這樣參與互動下才能實現(xiàn)最佳效果。

可見，最高參與程度的消費者，對整個購買過程有很大的影響，消費者的購買決定取決于自己獲得的各種信息，并且其購買行為將極大地影響到其周圍的消費者，甚至也能影響到賣方的行為。最低參與程度的消費者，對整個過程沒有掌控作用，只是在購買過程中被動地接受服務(wù)。位于中間參與程度的消費者，在購買過程中主動權(quán)還是掌握在商家手中，但他們其能夠明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)需求，并能夠讓商家根據(jù)自己的需求進行改進產(chǎn)品或服務(wù)。

2 消費者參與對企業(yè)的影響

2.1 提高消費者信任與滿意度

消費者參與是與企業(yè)互動的體驗過程，滿意依賴于消費者的使用經(jīng)驗，因此，消費者參與能夠影響消費者滿意。消費者每一次的參與都會獲得不同的感受，滿意的經(jīng)歷會讓消費者對下一次的參與充滿期待，而不愉快的經(jīng)歷則會讓消費者打消參與的念頭。所以，消費者對某品牌的參與度在一定程度上影響著他對該品牌的滿意度。當(dāng)消費者對某品牌的服務(wù)或者產(chǎn)品感到滿意時，隨著滿意次數(shù)的增多，就會增強對該品牌的信任。

2.2 增強品牌效應(yīng)，提升品牌知名度

品牌的知名度能夠在一定程度上給消費者帶來心理上的滿足感和愉悅感。品牌反映著人們心理和精神方面一種高層次的需求意愿。消費者參與對增強品牌效應(yīng)的影響是通過消費者體驗的中介作用來實現(xiàn)的。隨著競爭的加劇，企業(yè)在贏得消費者的同時，更加注重與消費者保持長期的互惠關(guān)系。為了加強企業(yè)與消費者以及消費者之間的信息交流與共享，會員俱樂部、車友會等各類消費者群體便孕育而生。消費者通過看、聽、想對品牌的了解越多，這個品牌對消費者的吸引力就越大。消費者體驗到的品牌名稱、符號、商標(biāo)等，都能提高消費者對品牌的熟悉程度。

2.3 消費者參與有利于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)在產(chǎn)品新開發(fā)過程中提高消費者的參與程度，可以得到更多的創(chuàng)新者從而帶動新產(chǎn)品進入市場，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)者可以通過向消費者提供開發(fā)信息、了解消費者的需求對產(chǎn)品的期望、與消費者建立良好的關(guān)系等等方式來提高消費者參與程度，進而影響到消費者創(chuàng)新性。例如在美發(fā)行業(yè)，讓經(jīng)營和服務(wù)者積極主動地提高消費者的參與，可以進行積極主動的語言交流，以會員制等方式與消費者建立良好的長期關(guān)系，以各種方式向消費者傳遞最新的產(chǎn)品信息，出現(xiàn)問題及時地解決并努力消除影響等。

3 針對消費者參與方式下的營銷對策

現(xiàn)在，許多企業(yè)營銷依然是依賴廣告、明星代言、降價來促銷產(chǎn)品。這會使企業(yè)的廣告投入不斷增長。更嚴重的是巨額的廣告支出也許并不能夠帶來相應(yīng)的效益。因此，企業(yè)可以通過讓消費者體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品， 成為忠誠客戶。讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)過程中，讓他們了解自己所購買產(chǎn)品的整個制作過程，使產(chǎn)品的生產(chǎn)過程透明化。一方面要強調(diào)企業(yè)和消費者的互動；另一方面要強調(diào)消費者與消費者的互動，讓消費者相互交流經(jīng)驗。

3.1 感官式營銷

感官式營銷指企業(yè)經(jīng)營者在營銷中利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，進行的體驗式情景銷售，其目標(biāo)是營造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望的一種營銷模式。例如超市敞開售貨就是讓消費者能夠自由地嘗試、自由地觸摸產(chǎn)品，從而大大延長了消費者購物的時間。這是觸覺營銷，是通過在觸覺上為消費者留下深刻的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并激發(fā)消費者的購買欲望。食品行業(yè)多采用味覺營銷，例如為消費者提供免費品嘗的機會，這有利于通過對消費的味覺刺激實現(xiàn)對消費者的吸引。聽覺營銷是利用美妙或獨特的聲音吸引消費者，并在消費者的腦海中形成獨特的聲音。例如休閑服裝專賣店里輕快的音樂促進消費者的購買，也顯示了其休閑、輕松的特征，咖啡店里低沉的音樂與其內(nèi)部燈光等的配合為消費者提供了可聊天、享受生活的場合。

3.2 情感式營銷

情感式營銷是在營銷過程中觸動消費者的內(nèi)心情感，使消費者自然地受到感染，并融入到這種營銷情景中來。例如，定位在“全球婚戒典范”的I Do是全球第一婚戒品牌，坐擁千億全國珠寶市場。它的迅速崛起，就運用了情感式營銷方式?！癐 Do——我愿意”來源于西方婚禮上的牧師與新人的經(jīng)典問答，是男人對責(zé)任的承諾，是女人對婚姻的信賴，表達愛人之間對婚姻的堅定不移。情式感營銷為消費者提供了個性化的需求、精神的愉悅以及優(yōu)越感，因而，企業(yè)還需要增強銷售的環(huán)境和銷售過程中的情感因素。企業(yè)對銷售環(huán)境的設(shè)計，應(yīng)該滿足這個品牌定位的消費對象所需要的購物環(huán)境，以使消費者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。同時，企業(yè)銷售人員需要非常熟悉的自己產(chǎn)品的特點，做到在市場銷售過程中以誠信為基礎(chǔ)、以情感為紐帶，讓消費者在購物過程中產(chǎn)生歡樂、自豪、感嘆等正面的情感體驗，引發(fā)顧客的產(chǎn)生情感共鳴，增加消費者的滿意度，從而保證消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

3.3 定制營銷

定制營銷是指將市場細分到個人，根據(jù)個人要求設(shè)計產(chǎn)品，可根據(jù)個人愛好提出一些特定要求，如服裝顏色搭配，家具、家電定制等。例如戴爾筆記本電腦，消費者可以自己在官網(wǎng)選擇自己中意的配置，如外殼顏色、材質(zhì)、內(nèi)存、處理器、硬盤等等。信息化是定制營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、網(wǎng)上評價論壇，讓消費者和企業(yè)參與互動，從而深刻地理解消費者的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)。在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

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