談禮貌原則在說(shuō)服型公示語(yǔ)中的運(yùn)用

摘 要：本文以一則抗震標(biāo)語(yǔ)為個(gè)案，從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的視角運(yùn)用禮貌原則對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)用學(xué)分析。說(shuō)服型公示語(yǔ)可以透露話語(yǔ)擬定者的觀念態(tài)度，其信息傳遞效度問題可以運(yùn)用禮貌原則加以闡釋，若該公示語(yǔ)未能遵從禮貌原則，將難以收到預(yù)期的效果。

關(guān)鍵詞：說(shuō)服型公示語(yǔ) 禮貌原則 批評(píng)語(yǔ)用學(xué)

一、引言

2008年5月12日14時(shí)28分，四川省發(fā)生里氏8級(jí)強(qiáng)烈地震，震中位于阿壩州汶川縣。一場(chǎng)災(zāi)難震撼了中國(guó)，房屋成為廢墟，數(shù)萬(wàn)生命失去，更多同胞在掙扎、等待，全國(guó)的人們?cè)跔繏?、祈禱。這次地震讓全體中國(guó)人凝聚在一起，人們紛紛捐款捐物，各地大街小巷也拉起了各種抗震救災(zāi)橫幅標(biāo)語(yǔ)，諸如“抗震救災(zāi)，眾志成城”“我們與災(zāi)區(qū)人民心連心”等等。

此時(shí)，杭州某社區(qū)中心也張貼傳單，掛起橫幅，上書“天堂人心系災(zāi)區(qū)”，引得路人時(shí)而駐足指點(diǎn)。數(shù)日后，該橫幅被悄然換下。

是什么使得這條橫幅頗受關(guān)注，僅僅數(shù)日便被撤換？本文擬以批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的視角，從禮貌原則入手，對(duì)于說(shuō)服型公示語(yǔ)信息傳遞效果禮貌原則所產(chǎn)生的影響做探討與分析。

二、說(shuō)服型公示語(yǔ)、禮貌原則與批評(píng)語(yǔ)用學(xué)

（一）說(shuō)服型公示語(yǔ)

公示語(yǔ)——公開和面對(duì)公眾，告示、指示、提示、顯示、警示、標(biāo)示與其生活、生產(chǎn)、生命、生態(tài)休戚相關(guān)的文字及圖形信息（《漢英公示語(yǔ)詞典》）。具體而言，路標(biāo)、廣告、商品說(shuō)明書、旅游指南、社會(huì)宣傳、告示等都是公示語(yǔ)。從語(yǔ)言上來(lái)看，公示語(yǔ)具有以下的表述特征：內(nèi)容簡(jiǎn)約，形式各異，或文字、圖示，或圖文兼?zhèn)?，旨在傳達(dá)特定的信息，以喚起人們的注意，或向人們提出某種要求。從目的功能上分析，公示語(yǔ)可大致劃分為“說(shuō)服型、信息型和警示型”三種類型。說(shuō)服型公示語(yǔ)包括公益廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)等等，是應(yīng)用范圍最廣的一類公示語(yǔ)，在鬧市口、商業(yè)街、車站、碼頭等人流集中的地方幾乎隨處可見，其意圖在于通過(guò)直觀而獨(dú)特的語(yǔ)言形式進(jìn)行說(shuō)服或規(guī)勸，以促成某種觀念的“定位”效果（魏海波、劉全福，2007）。簡(jiǎn)言之，同其他應(yīng)用文體相比，公示語(yǔ)在信息傳遞及語(yǔ)用契合方面有著更為突出的表現(xiàn)。

（二）禮貌原則

基于對(duì)言語(yǔ)交際中的禮貌現(xiàn)象研究，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey Leech（1983）提出了區(qū)分禮貌與不禮貌語(yǔ)言行為的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂的禮貌六準(zhǔn)則：1.得體準(zhǔn)則（tact maxim）：減少有損于他人的觀點(diǎn)，增大有益于他人的觀點(diǎn)；2.寬容準(zhǔn)則（generosity maxim）：減少有利于自己的觀點(diǎn)，增大有損于自己的觀點(diǎn)；3.表?yè)P(yáng)準(zhǔn)則（approbation maxim）：減少對(duì)他人的貶低，增大對(duì)他人的贊譽(yù)；4.謙遜準(zhǔn)則（modesty maxim）：減少對(duì)自己的贊譽(yù)，增大對(duì)自己的貶低；5.同意準(zhǔn)則（agreement maxim）：減少與他人在觀點(diǎn)上的不一致，增大與他人在觀點(diǎn)上的共同點(diǎn)；6.同情準(zhǔn)則（sympathy maxim）：減少對(duì)他人的反感，增大對(duì)他人的同情。顧曰國(guó)教授根據(jù)禮與禮貌的聯(lián)系總結(jié)歸納了五條漢語(yǔ)的禮貌準(zhǔn)則：1.“自卑而尊人”與貶己尊人準(zhǔn)則；2.“上下有義，貧賤有分，長(zhǎng)幼有等”與稱呼準(zhǔn)則；3.“彬彬有禮”與文雅準(zhǔn)則；4.“臉”“面子”與求同準(zhǔn)則；5.“有德者必有言”與德、言、行準(zhǔn)則。他指出，語(yǔ)用準(zhǔn)則不同于語(yǔ)法規(guī)則。語(yǔ)法規(guī)則屬于語(yǔ)言系統(tǒng)，語(yǔ)用準(zhǔn)則屬于語(yǔ)言活動(dòng)。語(yǔ)法規(guī)則是構(gòu)成規(guī)則，而語(yǔ)用準(zhǔn)則是制約規(guī)則。

（三）批評(píng)語(yǔ)用學(xué)與禮貌原則

作為語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)關(guān)注語(yǔ)言使用中的社會(huì)問題，揭示語(yǔ)言使用背后的權(quán)力關(guān)系、社會(huì)偏見、欺詐蒙騙等（Mey，2001：315）。Mey認(rèn)為，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)應(yīng)該將語(yǔ)言使用者，而不是語(yǔ)篇或話語(yǔ)本身，作為批評(píng)的對(duì)象，考察社會(huì)權(quán)力關(guān)系是如何決定語(yǔ)言使用的。“該領(lǐng)域主要考察社會(huì)語(yǔ)境中語(yǔ)言使用背后的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向等問題，旨在弘揚(yáng)合適的社會(huì)語(yǔ)用方式，批判語(yǔ)言使用背后的權(quán)力壓制、社會(huì)偏見、政治或經(jīng)濟(jì)欺詐等”（陳新仁，2009）。語(yǔ)言在社會(huì)上的運(yùn)用出現(xiàn)語(yǔ)用方面的失誤，有時(shí)會(huì)使所做的工作得不償失，甚至?xí)绊懴嚓P(guān)部門形象，是大意不得的。“語(yǔ)法錯(cuò)誤只表明說(shuō)話人使用語(yǔ)言不夠熟練，而語(yǔ)用失誤卻說(shuō)明說(shuō)話人的品質(zhì)?！保ê巫匀唬?988： 211）

社會(huì)語(yǔ)用問題反映了人們的文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神面貌。伴隨著社會(huì)的變革，我國(guó)的語(yǔ)言生活也進(jìn)入了一個(gè)異常活躍的時(shí)期，語(yǔ)言面貌正發(fā)生著重大的變化。筆者于前年九月份在乘坐杭寧快客時(shí)，聽到客車上滾動(dòng)播出數(shù)條宣傳標(biāo)語(yǔ)，其中一條為“疲勞駕駛，牛也吃不消”，令車上眾人啼笑皆非。標(biāo)語(yǔ)制作者本想通過(guò)這個(gè)短句傳達(dá)“長(zhǎng)時(shí)間駕駛會(huì)導(dǎo)致駕駛員精力透支”的信息，卻因不恰當(dāng)?shù)匕疡{駛者與牛類比，使得聽者頓感此宣傳語(yǔ)的荒謬可笑，從而削弱了其本身的說(shuō)服力。又如1995年某鬧市區(qū)出現(xiàn)了以下的跨街橫幅：

（1）聰明的人看《真實(shí)的謊言》；

有知識(shí)的人看《真實(shí)的謊言》；

傻瓜不看《真實(shí)的謊言》。（何自然，1997：169）

這則廣告語(yǔ)把市民惹惱了，120人簽名的抗議信送到該市的法院。抗議者認(rèn)為：影院用此類粗俗的語(yǔ)言來(lái)宣傳《真實(shí)的謊言》，已對(duì)廣大市民的人格造成了侮辱，要求該影院公開向全市人民道歉。

2006年引發(fā)大眾質(zhì)疑的上海地鐵汽車廣告事件（來(lái)源：青島汽車網(wǎng)），該廣告語(yǔ)如下：

（2）a.有人悶在地下室等地鐵，有人開Polo勁取走自己想走的路；

b.明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著Polo勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去？

此地鐵廣告一經(jīng)投放便引發(fā)爭(zhēng)議。有網(wǎng)友稱：“就沖這廣告語(yǔ)，堅(jiān)決不買這車！這種廣告的動(dòng)機(jī)是什么呢？鄙視？嘲笑？還是廣告策劃人自以為是的所謂‘激將法？車是代步的工具，不是炫耀的資本?！闭怯捎趶V告語(yǔ)語(yǔ)用方面的失誤，使其暗含了對(duì)沒有私車需擠地鐵者的歧視，從而讓眾多廣告受眾憤慨不已。而導(dǎo)致這幾則廣告語(yǔ)收到適得其反的效果的原因，正是其擬訂人缺乏對(duì)廣告交際對(duì)象即消費(fèi)者應(yīng)有的尊重，在組織語(yǔ)言時(shí)違背了禮貌原則。

三、橫幅標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)用語(yǔ)言分析

標(biāo)語(yǔ)“天堂人心系災(zāi)區(qū)”本意是要表達(dá)“杭州人心系災(zāi)區(qū)”，鼓勵(lì)大家積極幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園。其心意可嘉，卻在對(duì)自己的指稱上，基于“上有天堂，下有蘇杭”這句俗語(yǔ)，選擇了用“天堂人”指代自己，即杭州人。“上有天堂，下有蘇杭”本是世人對(duì)蘇杭的贊譽(yù)。白居易曾稱頌：“杭土麗且康，蘇民富而庶?！彼€在《憶江南》中描繪杭州的勝景：“山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭?！倍K州的賞心樂事則為“吳酒一杯春竹葉，吳娃雙舞醉芙蓉?！贝饲榇司皩?duì)很多人來(lái)講，當(dāng)然只有在天上才能領(lǐng)略到。然而，若蘇杭兩地人在日常言語(yǔ)交際時(shí)以“天堂人”自居，卻是不妥：因其違背了Leech禮貌原則中的謙遜的準(zhǔn)則?！疤焯萌恕庇迷凇疤焯萌诵南禐?zāi)區(qū)”的標(biāo)語(yǔ)中，更是讓“天堂”與“災(zāi)區(qū)”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比與反差，有意無(wú)意地向讀者傳遞橫幅制作者內(nèi)心的優(yōu)越感及對(duì)自身的炫耀。如此一來(lái)，除了引發(fā)質(zhì)疑外，標(biāo)語(yǔ)的說(shuō)服鼓勵(lì)作用難以實(shí)現(xiàn)，

地震后涌現(xiàn)的眾多標(biāo)語(yǔ)，大都恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了禮貌原則，收到了良好的效果。如“川人從未負(fù)國(guó)，國(guó)人誓不負(fù)川”，前半句肯定了四川人民為國(guó)家做出的貢獻(xiàn)，對(duì)川人進(jìn)行了贊譽(yù)，自然地引出下半句，激發(fā)起國(guó)人守望相助的熱情與決心，也表達(dá)了標(biāo)語(yǔ)擬定者救人于危與韌且堅(jiān)的積極態(tài)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)一則個(gè)案的分析，指出說(shuō)服型公示語(yǔ)中措辭用語(yǔ)均會(huì)透露語(yǔ)言使用者的某種傾向與態(tài)度。在說(shuō)服型公示語(yǔ)的編寫中，如若不遵循相應(yīng)的語(yǔ)用學(xué)原則，隨心所欲或漫不經(jīng)心地選擇用詞，非但不能收到預(yù)想的效果，還有可能事與愿違。

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（袁媛 浙江杭州 杭州電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 310018）