快閃店的游擊式生意

沃頓知識(shí)在線

過(guò)去，百貨商店傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價(jià)的倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)。如今快閃店（Pop-up Stores）的出現(xiàn)又向顧客傳達(dá)了什么信息呢？

“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授巴巴拉·卡恩（Barbara E. Kahn）說(shuō)。與此同時(shí)，快閃商鋪?zhàn)赓U中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格（Christina Norsig）認(rèn)為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）則補(bǔ)充說(shuō)：“由于快閃店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而這種店鋪試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過(guò)來(lái)，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)?！?/p>

許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷(xiāo)售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾個(gè)明顯的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開(kāi)設(shè)一家僅營(yíng)業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫(kù)存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后立即消失。

不久前在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷(xiāo)售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出一小支由和藹可親的銷(xiāo)售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店（Brooks Brother）正對(duì)面。年輕男士就在這里與“成衣專(zhuān)家”共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓舉辦過(guò)同樣的活動(dòng)，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)4周后，精心裁制的成衣會(huì)被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們?cè)谶@兒只呆幾天，所以他們會(huì)有種緊迫感?！备呒?jí)成衣專(zhuān)家貝斯·沃森（Beth Watson）說(shuō)。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在2周半的活動(dòng)期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格從379美元到699美元，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過(guò)快閃店活動(dòng)的人可以參考線上教程為自己量尺寸。沃森說(shuō)：“不是所有人都喜歡購(gòu)物，但越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)購(gòu)，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬(wàn)事無(wú)憂了。”

快閃店遍地開(kāi)花

快閃店會(huì)在夏末到萬(wàn)圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購(gòu)物者心中，各種超級(jí)英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國(guó)之前，這種銷(xiāo)售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過(guò)，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。目前這種店鋪仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)為是一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷(xiāo)售領(lǐng)域每年為零售業(yè)帶來(lái)80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購(gòu)物中心賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2380家快閃店在美國(guó)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)（其中68.1%快閃店的產(chǎn)品是以萬(wàn)圣節(jié)為主題），而3年前這個(gè)數(shù)字為2043家。

但許多人都表示這些數(shù)字沒(méi)有包括所有的商業(yè)活動(dòng)。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）開(kāi)設(shè)的那些店一樣?！叭魏纹放?，但凡你能想到，都有快閃店或臨時(shí)商鋪。”舊金山新興企業(yè)Storefront共同創(chuàng)始人之一的埃里克·伊利亞森（Erik Eliason）說(shuō)。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，幫助他們進(jìn)行短期租賃。

在萬(wàn)圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類(lèi)更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空?！叭匀挥刑嗟拇尕??！被羝嬲劦搅闶蹐?chǎng)地過(guò)剩時(shí)說(shuō)，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來(lái)，我們沒(méi)建成一座大型購(gòu)物中心。雖然購(gòu)物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對(duì)房東來(lái)說(shuō)，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無(wú)收好得多。”

第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷(xiāo)售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特（Target）就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭（Chelsea Piers）開(kāi)了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷(xiāo)售商的希望，使他們開(kāi)始設(shè)想在其他地方開(kāi)快閃店，以開(kāi)拓從未涉足過(guò)的市場(chǎng)。如同諾西格在她的新書(shū)《快閃零售：如何駕馭這一全球營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象》中所寫(xiě)：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以？地鐵站呢？停車(chē)場(chǎng)呢？”

在那之后，塔吉特進(jìn)行了20次快閃銷(xiāo)售，這些活動(dòng)多數(shù)位于美國(guó)境內(nèi)。“隨著快閃店越來(lái)越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來(lái)保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二且十分珍貴?！彼匕l(fā)言人說(shuō)。在那之后，快閃店遍地開(kāi)花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商，都紛紛加入了進(jìn)來(lái)。美國(guó)廚師托馬斯·凱勒（Thomas Keller）曾于2011年在英國(guó)倫敦哈羅茲百貨公司（Harrods）開(kāi)了一家僅營(yíng)業(yè)10天的法國(guó)洗衣房餐廳（French Laundry），以250歐元（約合400美元）的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類(lèi)比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為財(cái)富的一種形式?！叭绻S多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了?！彼f(shuō)，“產(chǎn)品如果賣(mài)得太好，就會(huì)出現(xiàn)這種矛盾?，F(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過(guò)限制時(shí)間營(yíng)造獨(dú)享而特別的購(gòu)物體驗(yàn)。”

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，或是在不簽署長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)季節(jié)性集中減價(jià)來(lái)清理存貨，或是通過(guò)街頭表演等特殊活動(dòng)建立品牌知名度，都可以是快閃店的目標(biāo)。

純電商與實(shí)體店商互動(dòng)

園藝社團(tuán)將碎石場(chǎng)改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂(lè)團(tuán)在火車(chē)站和集市即興演出，由此可見(jiàn)，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營(yíng)利性”。按照通常做法，這些快閃表演會(huì)被制作成視頻短片，從而通過(guò)社交媒體將劇團(tuán)和樂(lè)團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。

這對(duì)房東有什么好處呢？“道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，”身為房東的彼得·艾森（Peter Eizen）說(shuō)，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們來(lái)跟你說(shuō)‘我們能出的錢(qián)就這么多，然后你要么答應(yīng)，要么謝絕。這種情況下公司通常不會(huì)給市場(chǎng)價(jià)，但對(duì)房東來(lái)說(shuō)，總比一毛錢(qián)都拿不到要好得多?！卑鲎獾姆孔游挥谫M(fèi)城核桃街1518號(hào)，正是Indochino前不久開(kāi)快閃店的地方。

“具體的實(shí)施方式五花八門(mén)，”埃利亞森說(shuō)，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收。不過(guò)按銷(xiāo)售額提成還不是很常見(jiàn)，畢竟臨時(shí)零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)記錄銷(xiāo)售額的系統(tǒng)?！?/p>

臨時(shí)零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)之間深不可測(cè)的危險(xiǎn)鴻溝。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·貝爾（David Bell）對(duì)服裝銷(xiāo)售商Bonobos的經(jīng)營(yíng)模式十分看好：購(gòu)買(mǎi)者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實(shí)體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

“我認(rèn)為，去大型商廈選購(gòu)商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)了，”貝爾說(shuō)，“從某種意義上說(shuō)，這種模式根本就效率不高。就庫(kù)存而言，你很難確保能隨時(shí)對(duì)所有顧客有求必應(yīng)。20年來(lái)，消費(fèi)者的選購(gòu)方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開(kāi)始意識(shí)到，人人都得線上線下雙管齊下才行。”

業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會(huì)與傳統(tǒng)實(shí)體店共生共存。如今，人們已經(jīng)開(kāi)始探尋兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的全新形式。剛從沃頓商學(xué)院畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森·伯林納（Allison Berliner）注意到，如今顧客會(huì)走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于那些沒(méi)有線上平臺(tái)的傳統(tǒng)實(shí)體零售商而言，這種“看樣購(gòu)物”的新模式著實(shí)令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫·皮爾斯（Shannon Pierce）為Pop Shop設(shè)計(jì)了一套商業(yè)提案，通過(guò)線上展示與店中店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者對(duì)接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實(shí)是一家網(wǎng)上寄售店，只不過(guò)比傳統(tǒng)店鋪更簡(jiǎn)潔便利罷了。

“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)似乎不會(huì)消失，只是其角色發(fā)生了變化。無(wú)論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無(wú)法蓬勃發(fā)展。”

伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺(tái)注冊(cè)，填寫(xiě)自己的產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶(hù)，Pop Shop隨后據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會(huì)員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來(lái)追蹤銷(xiāo)售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時(shí)間較短，如一個(gè)月左右。

該提案得到沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對(duì)其理念進(jìn)行檢驗(yàn)，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺(tái)收入部分來(lái)自注冊(cè)品牌，部分來(lái)自銷(xiāo)售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無(wú)力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的諾德斯特龍（Nordstrom）也可能成為我們的客戶(hù)。假如我們能夠把這個(gè)平臺(tái)真正做好，實(shí)現(xiàn)品牌與店鋪的有效對(duì)接，那么再大的公司也無(wú)法說(shuō)不”。

“我很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，”對(duì)于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和擁有實(shí)體店鋪的零售商進(jìn)行互動(dòng)是個(gè)好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能得以有效利用，另一方又恰好需要實(shí)體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此?！?/p>

快閃店：品牌推廣還是當(dāng)下盈利

快閃銷(xiāo)售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律ＶZ西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶(hù)的業(yè)務(wù)開(kāi)展切實(shí)推動(dòng)了地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使得樓房能夠售出并被重新利用。

但傳入人們耳中的并非只有好消息?！澳壳翱扉W店的情況有兩種，”菲爾·馬格努森（Phil Magnuson）說(shuō)，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶(hù)對(duì)零售業(yè)有更充分的了解；另一種則只是利用市場(chǎng)疲軟投機(jī)獲利而已?！瘪R格努森是SBLM建筑師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，他的事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計(jì)服務(wù)。

如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動(dòng)人心的亮色。“如果快閃店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動(dòng)，那我覺(jué)得這種形式是可取的?！瘪R格努森說(shuō)，“但如果只是打算在二級(jí)地段（SECLOC）開(kāi)店，比方說(shuō)街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，這個(gè)地段就不是很理想。”

鑒于當(dāng)今媒體無(wú)處不在，業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告?！拔掖_實(shí)認(rèn)為零售業(yè)正因?yàn)槟承┰蚨l(fā)生變化，”卡恩說(shuō)，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒(méi)有人人都會(huì)看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求獲取資訊的新途徑。”

事實(shí)上，包括霍奇在內(nèi)的一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說(shuō)快閃店的最大作用是賺錢(qián)，還不如說(shuō)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、提升知名度。霍奇認(rèn)為，萬(wàn)圣節(jié)前夕開(kāi)張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶(hù)，“但其他快閃店的目的并非賺錢(qián)，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中盈利多少取決于其對(duì)選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)，以及對(duì)于成功的定義。

諾西格曾在紐約為一家法國(guó)香水公司租賃快閃商鋪。其店址位于匯集高端時(shí)尚品牌的麥迪遜大道，租期為節(jié)假日前后共計(jì)30天，租金合理。這家公司在成功樹(shù)立品牌知名度之后隨即離開(kāi)，同時(shí)獲得了可觀的利潤(rùn)。其他快閃項(xiàng)目則有著不同的宗旨?！斑@取決于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！敝Z西格說(shuō)，“我曾經(jīng)接待過(guò)一家專(zhuān)門(mén)開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)的大型時(shí)裝公司，他們希望在57街開(kāi)店。我們擬定方案、估算損益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)店鋪絕對(duì)虧本，于是他們放棄了實(shí)體店的設(shè)想。”但要確定實(shí)體店與長(zhǎng)期銷(xiāo)售額之間的關(guān)系則非易事。“如果經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是樹(shù)立品牌知名度，那么損益就很難量化了。”

諾西格指出，時(shí)間限制是快閃店面臨的一個(gè)不利因素，商家?guī)缀鯖](méi)有出錯(cuò)的余地?！芭R時(shí)租戶(hù)無(wú)法享受與長(zhǎng)租一樣的權(quán)利，出租車(chē)罷工或者惡劣天氣都可能帶來(lái)不利影響。如果租期只有12天，那每一天都十分寶貴?！?/p>

（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）