品牌背書：“多彩貴州”的 央視傳播效應(yīng)

馬馳

歷史上，貴州形象曾被誤解和扭曲。從“夜郎自大”、“黔驢技窮”，到“天無三日晴、地無三尺平、人無三分銀”，貴州留給人們的印象是偏遠蠻荒、愚昧落后、貧瘠無望……直到上世紀80年代，“富饒的貧困”和“長期落后”還作為特殊的“貴州現(xiàn)象”引起社會各界熱議。

貴州，很多中國人以為它地處偏遠，交通不便，信息閉塞，經(jīng)濟發(fā)展滯后。事實上，貴州雨量充沛，陽光充足，物產(chǎn)豐富，是中國乃至全球紫外線輻射最少的區(qū)域，省會貴陽被譽為“第二春城”。

為了改變中國人甚至世界對貴州的刻板印象，貴州省政府加大力度打造城市名片，選擇中國最權(quán)威、最有公信力、覆蓋面最廣的央視傳播平臺，通過一系列傳播活動，推廣貴州品牌。2011年8月1日，以“走遍大地神州、醉美多彩貴州”為主題，一部制作精美、立意宏大的貴州形象廣告片在央視一套《新聞聯(lián)播》等黃金時段播出，打開了一扇讓世人了解貴州的窗口。

同樣是在2011年，與貴州形象廣告片同步，“貴州”形象標識發(fā)布。符號化的“貴州”兩個漢字中，隱約展現(xiàn)了貴州喀斯特地貌的自然景觀、民族風情、物產(chǎn)資源、多樣化的文化，貴州的山、貴州的名勝古跡、貴州的民族風情、貴州的酒都以大寫意的揮灑融合其中。符號化的“貴州”標識在成為一幅書法作品的同時，也成為一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風情畫卷，蘊含了貴州豐富多彩的民族和民間文化。

事實上，早在2005年貴州就開始啟動城市品牌宣傳活動，當時貴州省委和省政府提出：要打造貴州城市名片，以對應(yīng)貴州省形象的嚴重缺失以及誤讀，改變貴州在他人眼中落后、貧窮的形象。正是在宏觀的意識大背景下，貴州省制定了一系列貴州形象傳播策略。

雙輪三化：

打造“多彩貴州”名片

“貴州是移民發(fā)展起來的，蚩尤把苗族帶過來，他的后代移民到貴州。明朝軍隊的十分之一帶著家屬來到貴州，開發(fā)了貴州?？箲?zhàn)時又有一波人移民到貴州。貴州要可持續(xù)發(fā)展，就要不斷地推廣，因此我們選擇央視作為投放貴州形象廣告片的渠道。”貴州省委宣傳部副部長周曉云說。

貴州城市品牌塑造主要采取“雙輪三化”模式。所謂雙輪，就是通過對外宣傳等公益化的活動培育品牌，通過市場化運作支撐品牌。公益化活動由貴州省政府主導(dǎo)，比如“多彩貴州”系列活動、歌唱大賽、國際原生態(tài)攝影大賽等，針對貴州豐富多彩的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尋找提取特色和提升品牌的方式、方法。關(guān)于品牌市場化運作，2005年年底，貴州省委成立了直屬于宣傳部的多彩貴州中心，為副廳級單位，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，以專門的機構(gòu)解決市場化的問題。

此外，為了更加專業(yè)化地運作品牌，貴州省尋求外腦幫助，請品牌專家介入?！拔覀兛紤]的問題，一是品牌價值標準化，二是品牌市場運作專業(yè)化，三是品牌宣傳多樣化。”周曉云說，要通過“多彩貴州”品牌改變貴州在人們心目中貧窮落后的形象，可以與產(chǎn)業(yè)對接，“去年國務(wù)院就提出打造以‘多彩貴州為代表的一大批貴州品牌”。

“品牌價值標準化，這一點非常難，因為‘多彩貴州品牌形象出來以后，廣告也好、營銷也好都很模糊，沒有一個鮮明的定位，‘多彩貴州什么都有。但是，這恰恰是貴州歷史文化的特點，它的核心價值就是多元、和諧、原生態(tài)。多元指的是貴州有49個民族，和諧是說這么多民族在歷史上沒有發(fā)生大的不愉快，原生態(tài)是說后工業(yè)時代還這么原生態(tài)。貴州多民族相互和諧，原生態(tài)，產(chǎn)生了很多產(chǎn)品。我們進行保護性注冊，只用在與‘多彩貴州核心價值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。比如說貴州酒—多彩貴州酒，還有工藝品，現(xiàn)在又在打造體驗式的多彩貴州酒店。多彩貴州風，我們到美國去，在海外也很有商業(yè)價值?！敝軙栽普f。

在市場化方面，對于與“多彩貴州”有關(guān)的設(shè)施，如果是公益性使用一律免費，但是要經(jīng)過嚴格審核。如果是用于企業(yè)的商業(yè)化運作，則設(shè)立了相應(yīng)的門檻?！笆紫?，要看企業(yè)的實力、信譽度，以及企業(yè)從事的產(chǎn)業(yè)與‘多彩貴州文化的關(guān)聯(lián)度如何。其次，我們探討了一個授權(quán)模式，比如商標維護管理費，或者品牌入股。比如多彩貴州酒店，如果企業(yè)有實力，可以搭建多彩貴州客棧，但是特色標準必須由省政府確定和審核。除此之外，企業(yè)要繳納加盟費?！敝軙栽普f，多彩貴州中心主要負責品牌管理和維護。

“多彩貴州風在貴陽天天演出，去年演出收入突破了5000萬元。多彩貴州城是一個文化綜合體，占地7000多畝?！嗖寿F州沉淀了很大的商業(yè)價值。我們通過商業(yè)的使用推動‘多彩貴州品牌的使用。比如多彩貴州酒，投資7.2億元，正在建基地，解決了1000多人就業(yè)?！敝軙栽普f，貴州旅游業(yè)近幾年每年增長30%，2012年貴州旅游市場規(guī)模達到1300億，較上一年增加300億，旅游業(yè)占到貴州GDP的6成到7成，已經(jīng)成為貴州的支柱產(chǎn)業(yè)。

整合傳播：

立體式推廣“多彩貴州”

對“多彩貴州”品牌，貴州省進行多方位、組合式傳播，將文化與經(jīng)濟、新聞與文藝、境內(nèi)與境外糅合到一起，以取得更好的傳播效果。

首先，從以旅游文化對外宣傳為主，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r政經(jīng)貿(mào)與旅游文化相互結(jié)合、相互促進對外宣傳?！敖?，貴州省大力開展旅游文化對外宣傳活動，初步樹立了貴州‘宜游、‘宜居的形象。但隨著形勢的變化，我們在既繼續(xù)抓好旅游文化對外宣傳工作的同時，又把搞好經(jīng)濟貿(mào)易、社會發(fā)展、投資環(huán)境等領(lǐng)域的對外宣傳提到重要位置，逐步讓外界對貴州省形成‘宜業(yè)的認知，進而形成系統(tǒng)性的品牌形象識別。在時政對外宣傳方面，貴州連續(xù)3年在全國‘兩會期間召開新聞發(fā)布會，以國務(wù)院出臺《關(guān)于進一步促進貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》為契機召開新聞發(fā)布會、專家座談會、金融支持貴州發(fā)展大會等一系列對外宣傳活動，都引起了較大的反響。”周曉云說。

其次，從以形象對外宣傳為主，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗髮ν庑麄髋c新聞、文藝對外宣傳并重。事實上，要更有效地塑造貴州形象，就必須綜合運用多種手段。周曉云認為：“近年來，貴州省委外宣辦繼續(xù)加強貴州形象宣傳的力度，在央視大規(guī)模投放貴州形象廣告，‘走遍大地神州、醉美多彩貴州已成為貴州形象的代名詞，贏得廣泛贊譽。今年3月，經(jīng)過近一年拍攝制作，新版貴州形象片亮相北京天安門廣場大屏幕，引起較強反響，擴大了貴州形象宣傳的渠道。”同時，貴州加大新聞對外宣傳的力度，整理推薦重點選題，爭取重要媒體在重要時段和版面刊播貴州正面報道，通過第三方，更加權(quán)威、客觀地向外界展示真實的貴州。此外，貴州還高度重視影視作品創(chuàng)作，借助影視作品講述貴州故事、塑造貴州形象，《絕地逢生》、《奢香夫人》等貴州題材的電視劇先后在央視一套黃金時段播出，引起廣泛關(guān)注。

最后，從以境內(nèi)對外宣傳為主，到境內(nèi)、境外對外宣傳并重。對于貴州這樣國際化程度、知名度相對較低的地區(qū)來說，當前和今后一段時期，針對境內(nèi)目標地區(qū)的宣傳任務(wù)仍然十分繁重。周曉云承認，貴州還要不斷擴大宣傳的廣度和深度，進一步提高“多彩貴州”在境內(nèi)的知名度和美譽度。“目前，貴州的境內(nèi)宣傳已經(jīng)有了相對較為成熟的基礎(chǔ)，但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，貴州對境外宣傳的需求必然會逐漸強烈，境外宣傳與境內(nèi)宣傳的協(xié)同配合會逐漸增多。近年來，我們先后赴歐洲、日本、美國和香港、臺灣等國家和地區(qū)開展形象推廣活動，起到了一定的效果?！?/p>

綱舉目張：

放大“多彩貴州”品牌集群效應(yīng)

貴州高度重視品牌形象塑造，提煉出“多彩貴州”品牌概念，不斷豐富品牌內(nèi)涵，形成了知名度和美譽度較高的貴州“符號”。

首先，研究、分析貴州的獨特性，確立“多彩貴州”地域形象品牌。2005年，“首屆多彩貴州歌唱大賽”舉辦，通過歌唱大賽、小品大賽等“多彩貴州”主題文化活動，一場持續(xù)開展的聲勢浩大的文化宣傳和群眾文化接力活動，樹立起“多彩貴州”文化品牌。2010年“多彩貴州”注冊商標，作為國內(nèi)率先全面注冊的省級文化品牌，目前已有46件“多彩貴州”商標注冊證、460項“多彩貴州”商標專有權(quán)注冊到位。目前，“多彩貴州”品牌整合演藝、會展、工藝、金融等產(chǎn)業(yè)，在市場上不斷發(fā)展，拉動投資40億元以上，初步形成了產(chǎn)業(yè)集群，品牌影響力不斷擴大和延伸。

其次，挖掘優(yōu)勢資源，致力于形成“多彩貴州”品牌集群。“多彩貴州”是貴州的宏觀地域文化品牌，還需要更多微觀層面的子品牌和子概念予以支撐。近年來，貴州圍繞各市州的特點，培育了一批地域性的子品牌和子概念，如貴陽的“爽爽的貴陽、避暑的天堂”、遵義的“轉(zhuǎn)折之城、會議之都”、黔西南的“山水長卷、水墨金州”等。周曉云說：“2013年，貴州在央視投放的形象片中，就增加了20秒的9個市州集群展示版本的形象片，這是我們打造品牌集群的一個做法。同時，貴州還形成了一些結(jié)構(gòu)性的子品牌和子概念，如‘貴州綠茶、秀甲天下等，通過打造子品牌使‘多彩貴州品牌形象越來越豐滿?！?/p>

最后，策劃實施對外宣傳活動，不斷豐富“多彩貴州”品牌內(nèi)涵。連續(xù)4年由省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)率隊，赴美國、日本、加拿大等國家舉辦旅游推介、“多彩貴州”圖片展、多彩貴州風文藝演出等系列旅游、文化交流活動。2012年7月，貴州省委外宣辦和貴州著名歌手龔琳娜率領(lǐng)“大白嗓”合唱團，參加德國魯?shù)罓査顾貒H音樂界，取得了很好的宣傳效果。配合貴州省招商引資活動，在香港連續(xù)兩年舉辦“貴州·香港投資貿(mào)易活動周”。舉辦“多彩貴州踏春行”活動，針對不同的主題，比如貴州的紅色文化、扶貧開發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)等，設(shè)計容易形成某一方面“新聞點”的采訪線路，有針對性地邀請媒體參加，提高發(fā)稿數(shù)量和質(zhì)量，擴大“多彩貴州”的品牌影響力。

聚焦差異化：

展示貴州的“多彩”與“魅力”

2011年10月，貴州先后在紐約、亞特蘭大、拉斯維加斯、洛杉磯舉辦文化旅游推介交流活動。此次貴州赴美文化旅游推介交流活動共召開3場推介會，演出4場多彩貴州風，所到之處受到美國當?shù)卣⒚癖?、華人、中國留學(xué)生及多家中外媒體關(guān)注。一些旅行業(yè)務(wù)代理商與貴州代表團洽談赴黔考察訪問行程。內(nèi)華達州州長代表邀請多彩貴州風到該州巡演。中國對外文化集團看到演出報道后，確定要把中華風韻·多彩貴州風引入澳大利亞、新西蘭。

這只是貴州近年來境外推廣的一個縮影。作為貴州對外交流的“文化名片”，近幾年多彩貴州風吹進了英國、法國、俄羅斯、韓國、印度、馬來西亞等十幾個國家，演出近2000場。與此同時，2011年10月，多彩貴州圖片展在意大利展出，向意大利上層人士、名流和媒體展示貴州自然風光、民族風情和建設(shè)成就。

除了走出去，貴州還邀請各方走進貴州體驗貴州多姿多彩的文化和風光。2011年9月，中國第九屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會在貴州舉行，這是貴州第一次承辦全國性綜合運動會。通過多方努力，此屆民族運動會參會媒體打破往屆民族運動會記錄，國外媒體也第一次對中國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會進行采訪報道。此外，在2011中國（貴州）國際酒類博覽會暨中國·貴陽投資貿(mào)易洽談會舉辦期間，貴州邀請200多家中央、省外、境外媒體赴貴州采訪報道。

“多彩貴州踏春行”、全國名家看貴州、全國黨刊貴州行、“聽多彩之聲、說魅力貴州”全國50家廣播電臺著名節(jié)目主持人入黔采訪大型直播、全國衛(wèi)視貴州行、全國畫報類媒體貴州行等活動，都從不同的角度、側(cè)面展示貴州的風土人情，展示貴州人的精神風貌。

雙渠道觸達：

高空覆蓋與近距離互動

在“多彩貴州”形象宣傳片取得了良好的傳播效果后，2012年5月10日，貴陽地域形象宣傳廣告片在央視1頻道、新聞頻道午間12點30分《新聞30分》欄目播出，時長15秒。此次在央視投放貴陽地域形象宣傳廣告片，是貴陽加大地域形象宣傳力度、突出貴陽生態(tài)優(yōu)勢、展示貴陽現(xiàn)代化發(fā)展成就的一個重要舉措。

央視作為全國性的大眾傳播平臺，有著無可比擬的權(quán)威性，可以為貴陽地域形象傳播提供強有力的品牌背書。此外，央視也是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域受眾最為廣泛的傳播平臺，覆蓋面廣，受眾群體龐大，可以確保廣告片在全國范圍內(nèi)有效觸達最廣泛的受眾。

從2009年至今，貴州在央視的形象宣傳片投入，從幾百萬到幾千萬，從1億到近2億，高投入得來的是高回報。從2011年8月貴州開始集中投放央視，據(jù)CTR監(jiān)測統(tǒng)計，到2012年12月31日，共有9億人通過央視收看貴州形象宣傳片，平均每人收看20次，收看3次以上的觀眾達到6.3億。

在運用傳統(tǒng)大眾媒體進行廣泛傳播的基礎(chǔ)上，貴州還運用新興媒體平臺進行補位，使傳播更加立體化，全方位觸達受眾。2011年7月，貴州省政府新聞辦在新浪網(wǎng)推出“微博貴州”，每天實時發(fā)布黨委、政府重要信息，目前擁有近54萬粉絲，在中國600多個政府宣傳官方微博中名列前茅。貴州省政府新聞辦還相繼在騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)開通官方微博，并被人民網(wǎng)評為2011年“十大政務(wù)微博”。繼“微博貴州”開通后，貴州9個市、州政府新聞辦官方微博在騰訊網(wǎng)集體上線，“貴州微博大廳”也在2011年年底推出。目前，貴州各級政府機構(gòu)開通微博60多個，涉及外宣、公安、旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、工商稅務(wù)、市政等部門。

周曉云說，貴州把傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合起來，使80/20法則與長尾效應(yīng)共同發(fā)揮作用。一方面借助權(quán)威的強勢媒體央視進行高空覆蓋，一方面通過新興媒體與受眾互動，貴州以雙渠道塑造多彩貴州形象，開辟了廣闊的發(fā)展空間。