超級大劇誕生記

馬馳

從1999年電視收視份額攀升到20%的央視王牌電視劇《雍正王朝》，到去年僅在電視媒體就重播過上百次的《甄嬛傳》，吸引人的劇集總是能夠脫穎而出成為“超級大劇”，引領(lǐng)大劇營銷走向。

隨著受眾從電視向互聯(lián)網(wǎng)的跨屏轉(zhuǎn)移，大劇營銷在網(wǎng)絡視頻平臺也愈演愈烈，視頻平臺同樣誕生了《雍正王朝》、《甄嬛傳》這樣的“超級大劇”。

2013年新春檔大劇《新笑傲江湖》在騰訊視頻平臺的播放量突破了10億，作為“10億俱樂部”最快沖過10億的劇集，《新笑傲江湖》憑借極高的播放量成為視頻平臺的超級大劇。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月我國共有3.72億網(wǎng)絡視頻用戶，這就意味著，每8.8個網(wǎng)絡視頻用戶中就有1個在騰訊視頻觀看了《新笑傲江湖》。此劇不是騰訊視頻的獨播劇，為什么騰訊視頻平臺吸引了10億多網(wǎng)民收看？騰訊視頻是如何做到的？

另一方面，雖然大劇營銷熱度不減，受到視頻網(wǎng)站和廣告主的高度重視，卻始終停留在押寶階段，與精準化、系統(tǒng)化的選劇標準相比，視頻平臺在購買大劇時仍是賭的成分比較大。那么，梳理下大劇營銷的脈絡，它的邏輯鏈條應該是怎樣的？發(fā)展到今天，大劇營銷是否已經(jīng)專業(yè)化？

大劇營銷：從用戶數(shù)據(jù)分析到構(gòu)建選劇體系

要讓每一分錢都用在刀刃上，大劇營銷不再是燒錢比賽，而是更加科學和系統(tǒng)的高效率工具。選劇是第一步，也是大劇營銷重要的基礎(chǔ)。

通過兩年多數(shù)據(jù)沉淀及騰訊大平臺數(shù)據(jù)對接，騰訊視頻建立了完善的內(nèi)容采買選劇模型，包括劇目屬性（劇集、主創(chuàng)、題材、跟播平臺、版權(quán)方、有效期、價格等指標）、運營效果（覆蓋人數(shù)、播放量、時長、用戶結(jié)構(gòu)、行為健康度等指標）和收益（置換和廣告收益等指標）。

在內(nèi)容采購、劇集選擇階段，騰訊視頻就以專業(yè)、獨到的眼光，選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的節(jié)目--具有影響力、話題性和收視爆點，同時與平臺用戶相匹配，是確保大劇營銷效果的第一步。因此，專業(yè)化和科學的版權(quán)采購是重中之重。

選劇模型主要分為三大部分，在劇目屬性的考量上，又分為諸多調(diào)研因素，比如題材。騰訊視頻在這一方面以用戶數(shù)據(jù)為依據(jù)。以《新笑傲江湖》為例，在選劇之初即面向用戶開展“你最喜歡的金庸小說”調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示有78%的用戶看過金庸的小說原著及影視劇改編，而在金庸的眾多作品中，《新笑傲江湖》以40.8%的得票率位居用戶最喜歡的金庸小說第三名，居《鹿鼎記》和《天龍八部》之后。在調(diào)研中，表示持續(xù)關(guān)注改編的金庸小說的用戶中，以70后、80后為主，北京和上海用戶占比超過8%。這表明該劇在一線城市及中青年人群中將有很高的關(guān)注度。而這個指標，恰恰是品牌廣告主關(guān)注的核心指標。針對廣告主的核心需求，騰訊視頻有的放矢地進行大劇營銷規(guī)劃。

在劇目屬性調(diào)研中，包括對主創(chuàng)人員的考量，于是騰訊視頻面向編劇于正、主演陳喬恩、霍建華的粉絲進行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，56%的粉絲表示要繼續(xù)看于正改編的“另類”《新笑傲江湖》；66%的粉絲表示就是沖著陳喬恩要看《新笑傲江湖》的，其中喜歡定妝照和對劇情發(fā)展非常期待表示要看的粉絲接近80%；霍建華的一些粉絲甚至表示看《新笑傲江湖》之前要把“霍霍演的傾世皇妃和仙劍再翻出來溫習下”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對這部劇期待的男性比例高于女性約6個百分點。

用戶調(diào)研之后，騰訊視頻進行了相應的廣告主調(diào)查和同類劇數(shù)據(jù)比對，比如廣告主對該劇的期待、同類劇的歷史收視數(shù)據(jù)、受眾有哪些特點等。通過BI模型的三大類考量因素，細化為幾十項指標，通過系統(tǒng)分析，確定了《新笑傲江湖》的屬性信息，并明確這部劇符合用戶偏好，預估流量不會低于4億，預估會帶動10部左右相同類型劇播放量走高，包括《新還珠格格》、《武林外傳》、《鹿鼎記》、《怪俠歐陽德》等。基于專業(yè)的選劇體系和用戶數(shù)據(jù)，騰訊視頻決定購買該劇的獨家版權(quán)。

對平臺用戶數(shù)據(jù)進行分析，以及對電視劇進行系統(tǒng)評估，有針對性地選購電視劇，避免了盲目性，既提高了視頻網(wǎng)站的投入產(chǎn)出比，也為廣告主提供了科學的投放依據(jù)。

大平臺優(yōu)勢：平臺聯(lián)動，臺網(wǎng)聯(lián)動，遞進式推廣

《新笑傲江湖》并非騰訊視頻的獨播劇，但相對于競爭對手，騰訊視頻有著明顯的優(yōu)勢。

事實上，任何視頻內(nèi)容在投放之初都面臨這樣的問題：如何找到并有效覆蓋目標受眾？而騰訊視頻充分發(fā)揮自己的大平臺優(yōu)勢，在前期通過騰訊全平臺聯(lián)動，進行用戶調(diào)查，了解目標用戶的性別、年齡、地域分布等，預測和發(fā)現(xiàn)用戶的興趣點。

比如，在騰訊娛樂頻道上線“新版笑傲江湖定妝照”，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，定妝照和照片花絮新聞成為當周最熱新聞Top3，吸引了近百萬用戶點擊；Qzone、騰訊微博和朋友網(wǎng)上出現(xiàn)了眾多新版笑傲江湖的討論，有網(wǎng)友吐槽女版東方不敗的奇怪設(shè)定，也有網(wǎng)友表示對霍建華版令狐沖帥翻天相當期待，以800萬條討論進入社交網(wǎng)絡熱門話題Top10。

找到用戶的興趣點之后，騰訊視頻制定了階段性的推廣計劃，側(cè)重推廣“金庸巨制、3D武俠大劇”概念，從2013年1月25日開始推廣預熱，經(jīng)過熱播期到2月28日結(jié)束。騰訊視頻逐層推進，同時輔以內(nèi)外部平臺不間斷傳播，在宣傳過程中不斷掀起新的熱潮。

在預熱期，騰訊視頻重點推廣“金庸巨制、3D武俠大劇”概念，通過微信官號、微博官號發(fā)布圖文消息，同時開展騰訊微活動，比如“測一測你是笑傲江湖中的哪個角兒”，用戶點擊測試按鈕可自動匹配《新笑傲江湖》中的角色，并將結(jié)果發(fā)送至微博；在“朋友對對碰”微活動應用中，用戶選擇好友后，點擊對對碰按鈕可自動匹配與好友頭像的相似度，并發(fā)送至微博。用戶參與微活動，可以抽獎，有機會獲得iPad、《笑傲江湖》周邊產(chǎn)品等獎勵。通過一系列活動，借助SNS傳播，利用用戶感興趣且樂于傳播的方式口口相傳，吸引用戶關(guān)注該劇，提升該劇的影響力及受眾人群，創(chuàng)造話題熱點。最后，通過QQ空間活動票選“《新笑傲江湖》中你最喜歡的角色”，引導用戶對該劇進行二次傳播。此外，通過內(nèi)部資源互換、臺網(wǎng)聯(lián)動以及外部渠道資源拓展等加大預熱力度。

騰訊視頻依靠自己的大平臺優(yōu)勢，預熱期便推出大量花絮及獨家劇情介紹（前期花絮帶來的流量占比約為16%），因此在開播第一周騰訊視頻便與其他視頻網(wǎng)站拉開了較大的距離。

數(shù)據(jù)顯示：既在預熱期又在播放期觀看的UV為169萬，占預熱期UV的57%，如果用階段漏斗表示，每10個參與預熱活動的受眾就有5.7個在播放期收看，充分證明了騰訊視頻對該劇預熱的有效性，凸顯了騰訊大平臺和產(chǎn)品鏈優(yōu)勢。

在為期半個月的熱播期，騰訊視頻持續(xù)開展SNS活動；同時進行臺網(wǎng)聯(lián)動，電視資源強調(diào)騰訊視頻擁有《新笑傲江湖》的“獨家版權(quán)”；針對一線城市重點推廣，向用戶精準投放營銷資源，外部推廣資源鋪開。

而在收尾期，主要進行大結(jié)局推廣，在該劇播放結(jié)束后開展話題營銷。

在該劇的推廣過程中，一方面，充分利用騰訊大平臺優(yōu)勢，與移動終端聯(lián)動，整合娛樂頻道、微信、微博、QQ空間、QQ旋風、QQ音樂、星之物語等渠道，通過活動定制、精準用戶營銷等，拓展騰訊內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，為《新笑傲江湖》帶來大曝光量及大流量。

另一方面，騰訊視頻利用外部渠道，拓展線下資源，與湖南衛(wèi)視合作進行臺網(wǎng)聯(lián)動，強化騰訊視頻“獨家版權(quán)，全網(wǎng)首播”概念。而且，在預熱期、熱播期、結(jié)局期制定不同的推廣重點，通過網(wǎng)頁端、客戶端和移動端進行全方位推廣。

通過多平臺運營、多渠道傳播，用戶可以通過多終端觀看，提高了《新笑傲江湖》的覆蓋面。

數(shù)據(jù)挖掘：鎖定精準營銷價值

從流量走勢看，《新笑傲江湖》從上線到大結(jié)局后兩周共計41天，播放量為8.65億，隨后以最快的速度進入“10億俱樂部”，且保持增長勢頭；大結(jié)局后的衰減比較平緩，長尾效應突出，持續(xù)觀看用戶占到76%，用戶黏性高，在移動端表現(xiàn)尤其搶眼。

從《新笑傲江湖》播出后的整體數(shù)據(jù)看，主要有以下特點：

跨屏戰(zhàn)略初顯成效，移動端表現(xiàn)搶眼：由于針對目標用戶精準的推送，《新笑傲江湖》的移動端用戶數(shù)上升明顯，占比為11.6%，其中phone端占比接近10%，說明每10個人中就有1個人用手機/pad看《新笑傲江湖》，這與2012年非獨播大劇的表現(xiàn)是一致的，為騰訊視頻在移動端的營銷布局奠定了用戶基礎(chǔ)。

騰訊大平臺優(yōu)勢，內(nèi)部渠道導流明顯：網(wǎng)站端《新笑傲江湖》播放期總UV表現(xiàn)非凡，總UV為 2427萬。預熱期觸達的用戶中有57%在正式上線后看過《新笑傲江湖》，內(nèi)部渠道對《新笑傲江湖》的導流作用明顯，通過AIO、Q首、QQ空間、騰訊微博等內(nèi)部渠道引流，占到所有流量來源的四分之一，突顯了騰訊大平臺優(yōu)勢。

選劇系統(tǒng)專業(yè)，帶動同類型劇播出：值得注意的是，《新笑傲江湖》的用戶對古裝老劇關(guān)注度很高（比如《武林外傳》、《新還珠格格》等），一方面顯示《新笑傲江湖》的用戶對同類型劇比較熱衷，是該類型劇的忠實觀眾，另一方面，也顯示出該劇對同類型劇的拉動作用。此外，《新笑傲江湖》的拉動新用戶能力在非獨播劇中表現(xiàn)不俗，僅次于同類型劇《軒轅劍》。

鎖定優(yōu)質(zhì)用戶，一線城市拉動新用戶比例較高：《新笑傲江湖》的受眾中，男性比例為59%，略高于女性的41%。受眾年齡集中于23-30歲，以70后、80后偏多，與前期選劇階段調(diào)研結(jié)果一致，證明了騰訊視頻選劇系統(tǒng)的科學和專業(yè)性。在一線城市，《新笑傲江湖》在北京的受眾為91萬，在廣州的受眾為90萬，在上海的受眾為70萬，而在北京和上海拉動新用戶的比例分別為40%和38%，高于整體拉動新用戶的比例（32%）。新用戶在北京、上海的占比逐漸上升，說騰訊視頻在一線城市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

可以說，騰訊視頻在選劇、運營時的優(yōu)勢疊加，才取得了良好的收視成果和傳播效果，體現(xiàn)出騰訊視頻大劇營銷的獨特價值。從前期內(nèi)容采購階段以用戶數(shù)據(jù)為依據(jù)的專業(yè)性，到推廣期多平臺聯(lián)動、多渠道傳播、多終端觀看的大平臺精細化運營，再到最終實現(xiàn)高覆蓋率、大播放量、高觸達率的傳播效果，展現(xiàn)了騰訊視頻大劇營銷創(chuàng)新，及其取得的大劇營銷成果。

對于廣告主來說，發(fā)現(xiàn)視頻營銷的潛在機會是大勢所趨。而要找到視頻營銷的潛在機會，企業(yè)不可以再像以往一樣盲目“賭”，而是像《新笑傲江湖》大劇營銷，關(guān)注其背后的專業(yè)化營銷體系，這才是大劇營銷的本質(zhì)所在。