土豆映像節(jié)：UGC的青春嘉年華

徐銥璟

6月8日，北京長城腳下探戈塢，2013年土豆映像節(jié)在細雨霏霏和迷霧重重中舉行。來自全國各地的原創(chuàng)播客創(chuàng)作者、影評人、意見領袖、媒體記者、明星藝人、影視機構及品牌企業(yè)的代表等近1700人出席“映像嘉年華”，其中包括71個原創(chuàng)團隊、300多名播客創(chuàng)作者、300多個內(nèi)容需求合作伙伴和22個專業(yè)影視機構的代表，以及眾多廣告主。雖說細雨迷霧，土豆映像節(jié)仍散發(fā)出迷人的青春活力。

經(jīng)過6年積累、沉淀，如今土豆映像節(jié)已經(jīng)成為國內(nèi)獨一無二的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)影像文化平臺，其推崇的“原創(chuàng)精神”在網(wǎng)友中產(chǎn)生了巨大的影響，作為觸點持續(xù)引起中國年輕人的創(chuàng)作思潮。2013年土豆映像節(jié)共收到18000部作品，比去年增長了20%，是歷屆土豆映像節(jié)收到作品最多的一屆，所有參賽作品的播放量超過2億。在入選提名的66部作品中，85后青年導演超過了半數(shù)。

在土豆映像節(jié)的歷史上，眾多原創(chuàng)播客通過這個平臺展示自己的價值，實現(xiàn)理想，改變?nèi)松鐬榫W(wǎng)民所熟知的叫獸易小星、筷子兄弟、李陽等。據(jù)2012年土豆映像節(jié)“最佳娛樂精神獎”得主“老濕”介紹：目前他與“土豆映像”合作的國內(nèi)首檔脫口秀節(jié)目《不吐不快》（第一季共8集）已播出完畢，總播放量達到3500萬，集均播放量超過300萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次，贏得了超高人氣。

而在2010年土豆映像節(jié)上獲得“最受歡迎播客獎”的《我叫MT》創(chuàng)作團隊，由其創(chuàng)作的動畫形象如今已成為網(wǎng)頁游戲和系列周邊產(chǎn)品，通過商業(yè)開發(fā)給不景氣的國內(nèi)動漫行業(yè)提供了一個成功的范例。“MT式”的以動畫形象開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品的模式，證明了土豆映像節(jié)平臺以及由此涌現(xiàn)出來的人才的價值和潛力。

在頒獎盛典上，土豆映像節(jié)頒發(fā)了“金土豆”和“金映像”單元的15項大獎。獲獎作品由網(wǎng)上投票和土豆映像節(jié)專業(yè)評委會綜合評選得出。本屆土豆映像節(jié)特設“最佳項目獎”，由專業(yè)評委會主席高群書頒獎。

土豆網(wǎng)總裁楊偉東在頒獎典禮上說：“土豆網(wǎng)將推動視頻行業(yè)發(fā)展，降低優(yōu)質(zhì)影像的發(fā)掘和傳播門檻，讓年輕人有足夠的空間進行獨立思考，并將活力和激情向整個社會傳遞?！?/p>

自優(yōu)酷和土豆網(wǎng)合并后，優(yōu)酷土豆集團對兩個品牌進行了定位區(qū)隔，土豆定位于“專屬于年輕人的文化品牌”，以“青春、個性、自主、有趣”的品牌訴求，成為對年輕人具有影響力的“年輕文化大本營”。因此，從這樣的定位出發(fā)，本屆土豆映像節(jié)特別注重突出青春、活力、創(chuàng)新等特質(zhì)，以此突出本屆土豆映像節(jié)的主題“每個人都是生活的導演”。

用戶原創(chuàng)視頻內(nèi)容（UGC）向來是土豆網(wǎng)的側(cè)重和優(yōu)勢所在。在本屆土豆映像節(jié)上，土豆網(wǎng)率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)布“播客分成計劃”，將視頻作品的部分廣告收入分享給原創(chuàng)作者，并為優(yōu)秀作品提供推廣支持、搜索優(yōu)先、簽約合作、專項投資等全方位支持。

楊偉東表示：“播客分成計劃”只是土豆網(wǎng)支持UGC快速成長的起步環(huán)節(jié)，從“播客分成計劃”出發(fā)，原創(chuàng)播客將通過“土豆映像首發(fā)”、“土豆映像監(jiān)制”、“土豆映像出品”等完成從UGC到專業(yè)制作團隊的逐級進階，最終成長為高品質(zhì)的專業(yè)視頻制作方。

為了扶持不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)作人才，6月8日“土豆映像基金”以千萬級的規(guī)模啟動。土豆網(wǎng)與長安福特、德爾惠等知名商業(yè)品牌共同構建了一個巨大的資金池，為原創(chuàng)視頻、微電影、網(wǎng)絡短篇等優(yōu)秀作者提供資金、技術支持，為青年影像創(chuàng)作者拓寬宣傳發(fā)行渠道，孵化更多優(yōu)秀的影像作品。據(jù)悉，目前“土豆映像基金”的啟動資金已經(jīng)到位，資金池將不斷吸納更多的合作伙伴。無論是“播客分成計劃”還是“土豆映像基金”，目的都是為了完善視頻行業(yè)生態(tài)鏈，支持和促進UGC快速成長。

本屆土豆映像節(jié)吸引了眾多企業(yè)參與，與長安福特、德爾惠、DHL等企業(yè)共同搭建商業(yè)合作平臺，為原創(chuàng)作者和視頻制作機構牽橋搭線，尋求藝術和商業(yè)的平衡。其中，長安福特是2013年土豆映像節(jié)首席贊助商，雙方合作的活動主題為“豆秀嘉年華”。而長安福特旗下的“長安福特嘉年華品牌”則冠名土豆映像節(jié)“獨立精神獎”。眾多品牌商與土豆網(wǎng)合作，說明傳統(tǒng)企業(yè)越來越重視新媒體，同時也證明土豆網(wǎng)在深度內(nèi)容營銷方面的專業(yè)實力得到了認可。

楊偉東宣布，土豆正式邁向2.0時代，在內(nèi)容運營、產(chǎn)品技術和UGC激勵支持等方面全面啟動新戰(zhàn)略。他說：“土豆網(wǎng)將以多年來對用戶的傾聽作為參考，以行業(yè)內(nèi)最新的趨勢作為比照，實現(xiàn)內(nèi)容更年輕化、產(chǎn)品更社交化、UGC更實在化的發(fā)展目標。土豆網(wǎng)將全力支持年輕人用影像表達自我，尊重年輕人的思想、創(chuàng)意和選擇，幫助年輕人在主流網(wǎng)絡媒體平臺發(fā)出屬于自己的聲音?！?/p>

德爾惠：“土豆映像” 內(nèi)容營銷

作為國內(nèi)知名的體育品牌，德爾惠從創(chuàng)立之初就確立了“On my way”的品牌理念，倡導每個人堅持自我，走真我之路。

早在2003年，德爾惠就慧眼識珠，與周杰倫合作，將周杰倫成功引入體育品牌營銷。周杰倫特有的鮮明個性和創(chuàng)造力與德爾惠的品牌定位高度一致，而他在青少年群體中擁有強大的影響力，青少年群體也正是德爾惠的目標消費群體。隨著周杰倫紅遍兩岸三地，德爾惠的品牌知名度得到了有力的提升。這個成功的案例充分說明了品牌與傳播載體、渠道高度契合的重要性。

2013年，德爾惠與優(yōu)酷土豆集團達成戰(zhàn)略合作，以土豆映像節(jié)為平臺，進行活動營銷、內(nèi)容營銷全方位合作。這是運動品牌首次與視頻網(wǎng)站跨界合作，標志著德爾惠品牌傳播策略的轉(zhuǎn)變。

德爾惠與土豆的品牌調(diào)性有很多相同之處，都關注年輕人的潮流趨勢，關注年輕人的所想所需。一方面，二者的品牌都定位于年輕群體，目標受眾高度重合。土豆品牌定位于“青春、個性、自主、有趣”的年輕人文化品牌，與德爾惠希望傳遞的品牌形象高度吻合。另一方面，2013年土豆映像節(jié)的主題是“每個人都是生活的導演”，鼓勵每個有夢想的普通人為夢想而努力、奮斗，與德爾惠“On my way”倡導的走真我之路、堅持自我、成就夢想異曲同工。品牌定位、理念和目標消費群體的高度契合是雙方得以合作的基礎。

德爾惠品牌總監(jiān)曾靜說：“我們希望通過土豆映像節(jié)這個橋梁，為原創(chuàng)作者和制作機構牽橋搭線，讓土豆網(wǎng)的一些用戶建立對德爾惠品牌的認同?！贝舜蔚聽柣菖c土豆網(wǎng)合作以土豆映像節(jié)為引爆點，除了土豆映像節(jié)相關活動，還包括主題微電影、校園巡展等豐富的內(nèi)容，進行全方位整合的深度內(nèi)容營銷。

從4月開始，德爾惠冠名的《映像進行時》土豆映像節(jié)特別節(jié)目上線，跟蹤展現(xiàn)土豆映像節(jié)的動態(tài)。與此同時，德爾惠“土豆映像節(jié)”品牌專區(qū)MINISITE上線。而三部不同主題的微電影也將在2013年不同的時段播出。其中包括一部由德爾惠出品、品牌代言人周杰倫監(jiān)制，由本屆映像節(jié)評選出的獲獎導演和團隊制作的德爾惠品牌“On my way”概念主題微電影，一部“每個人都是生活的導演”主題篇微電影，以及一部集合2013年優(yōu)秀UGC內(nèi)容，由周杰倫剪輯而成的賀歲總結篇微電影。此外，還將拍攝10部《愛誰誰》系列微電影，從“On my way”忠于自我的角度出發(fā)，揭示不同特征群體年輕人的生活現(xiàn)狀，包括死飛愛好者、街舞愛好者等，講述年輕人追尋自己夢想和信仰的故事。

談及視頻營銷的優(yōu)勢時，曾靜表示，視頻內(nèi)容豐富、立體，有利于品牌與消費者深度交流互動，將傳統(tǒng)只講求曝光的純廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦擅?、更柔性的表達方式，可以讓消費者在不經(jīng)意間接收品牌傳遞的信息。因此，比起傳統(tǒng)的貼片廣告，德爾惠更重視深度的內(nèi)容營銷。而在土豆網(wǎng)平臺上，用戶通過UGC可以展現(xiàn)他們的生活和喜好，品牌可以借此了解消費者的媒介使用習慣、生活形態(tài)變化，更深刻地洞察消費者。

在此次合作中，還有一個非常重要的項目就是備受關注的“土豆映像基金”—為青年影像創(chuàng)作者提供資金、技術支持，孵化出更多優(yōu)秀的影像作品。德爾惠為“土豆映像基金”投入100萬元，計劃支持拍攝制作1部微電影和3個人物短片。

曾靜表示，德爾惠與土豆網(wǎng)合作最核心的理念，就是扶持有夢想的年輕人為夢想而努力奮斗。除了通過“土豆映像基金”給予這些年輕人最實在的支持，也希望通過土豆映像節(jié)搭建一個平臺，鼓勵普通人用視頻展現(xiàn)和講述自己的故事。德爾惠作為首度贊助“土豆映像基金”的體育品牌，將為有夢想的年輕人實現(xiàn)人生價值、實現(xiàn)理想助一臂之力。

今年下半年，德爾惠和土豆網(wǎng)將在全國高校進行校園巡展，放映土豆映像節(jié)獲獎的優(yōu)秀作品，與大學生進行近距離的互動交流，讓新生代影像愛好者了解土豆映像節(jié)，激發(fā)更強的原創(chuàng)力量和熱情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力與日俱增，品牌商越來越重視新媒體傳播，嘗試和探索不同的傳播方式。曾靜透露，目前德爾惠對新媒體傳播投入的資金呈增長之勢，目前與傳統(tǒng)媒體傳播的投入大概是“平分秋色”，未來新媒體傳播的投入占比有可能更高。曾靜表示，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告價格持續(xù)上漲，雖然在單向傳播的覆蓋率上仍有優(yōu)勢，但在創(chuàng)意方面相對受到局限。另一方面，尤其在與消費者互動、獲得消費者反饋等方面，新媒體有著明顯的優(yōu)勢。

“未來品牌對新媒體的投入有可能超過傳統(tǒng)媒體，我認為有兩方面的因素：一方面，消費者的變化是最大契機，他們的媒介使用習慣是主導品牌的關鍵因素。另一方面是新技術的驅(qū)動，技術革新迫使品牌去了解和運用新的技術，同時也為品牌提供了更多傳播、互動的機會，二者相輔相成?！痹o說。