直銷企業(yè)接軌微營銷

邢雪娟

當“微薄女王”姚晨的一條原創(chuàng)配圖微薄平均轉(zhuǎn)發(fā)5000次以上，最高轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬；當騰訊微信用戶超過3億，并且部分公眾賬號上已開通在線購物功能……以微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的微傳播時代已經(jīng)來臨，在這一新勢力的沖擊下，中國直銷行業(yè)面臨新技術(shù)背景下的轉(zhuǎn)型和提升，已然進入微營銷時代。

在國內(nèi)知名社交網(wǎng)站人人網(wǎng)上，玫琳凱的公共賬號擁有近22萬關(guān)注者，77篇有關(guān)“百變美人季”、“50年傳奇”等活動的日志平均閱讀量超過1000，最高閱讀量達1.2萬。在新浪微博，安利樂活城通過每天發(fā)布健康常識、幽默圖集、職場經(jīng)驗等廣告意味淡、具有一定傳播價值的信息，收獲了22萬名粉絲的芳心。在微信公共平臺，天獅公司官方賬號“早安天獅”每日推送一到兩篇精選微信，在傳遞公司最新資訊的同時幫助微信聽眾提升職業(yè)素養(yǎng)與營銷技能。

微營銷，是營銷在分眾化傳播時代的自然延伸，它意味著更具針對性的受眾以及更加窄化的傳播途徑，憑借營銷內(nèi)容的獨特性、專屬性對目標受眾、潛在客戶進行精確定位。但它也是把“雙刃劍”，作為自媒體，微傳播平臺本身沒有公信力，對于身處危機的企業(yè)而言，面對非理性的公眾溝通、不可控的轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及傳統(tǒng)媒體的跟進報道，如果此時仍選擇微傳播平臺進行應(yīng)對，只能被一邊倒的輿論淹沒，讓企業(yè)越陷越深。

對直銷行業(yè)而言，微營銷時代，該如何塑造企業(yè)、系統(tǒng)以及經(jīng)銷商的品牌？如何建立具有針對性的品牌個性宣傳系統(tǒng)？如何運用新勢力將直銷行業(yè)建設(shè)成為真正優(yōu)質(zhì)的營銷品牌？6月16日、17日在武漢舉辦的第六屆杰出領(lǐng)袖百人圓桌會議暨第四屆中國直銷品牌節(jié)（簡稱DSC年會）上，來自直銷行業(yè)的百余名專家學(xué)者、企業(yè)高管以及資深顧問，通過主題演講、話題討論等形式，從內(nèi)容定位、技術(shù)理論以及回歸本源三個角度，就微營銷時代直銷企業(yè)該以何種姿態(tài)樹立品牌形象、展示推廣行業(yè)形象等問題進行探討。

內(nèi)容派：打造具有公信力公共賬號

國內(nèi)知名營銷策劃專家、直銷研究專家天問認為，囿于行業(yè)內(nèi)部是直銷企業(yè)在微營銷領(lǐng)域面臨的最大問題。在以微博、微信為代表的微傳播領(lǐng)域，用戶可以隨時關(guān)注任何一個感興趣的賬號，不管是私人賬號還是公共賬號，都能接收與之相關(guān)的文字、圖片、視頻等信息，方便歸方便，但這也意味著用戶可以隨時取消關(guān)注。

在天問看來，目前國內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)的微博、微信等公共賬號主要用來群發(fā)短信、廣告，微傳播只是企業(yè)宣傳的一種手段而已，沒有形成微營銷態(tài)勢。如果這些公共賬號不能提供用戶感興趣的信息，憑借內(nèi)容取勝，那么這樣的賬號不具備公信力，無法吸引用戶持續(xù)關(guān)注，在直銷行業(yè)以外的領(lǐng)域創(chuàng)造影響力。因此，他認為直銷行業(yè)對于大眾信息的接觸依然處于相對閉塞的狀態(tài)，在微傳播時代，直銷企業(yè)的微博、微信等公共賬號因為沒能得到有效利用，難以融入主流社會。只有充分重視內(nèi)容定位，對于所發(fā)的每一條信息進行精心編輯和推送，才能實現(xiàn)品牌微營銷。

擅長推送圖文并茂、前衛(wèi)大膽原創(chuàng)微博的杜蕾斯官方微博是內(nèi)容派的典型代表。除發(fā)布原創(chuàng)短文、漫畫之外，不管是電影經(jīng)典畫面，還是微博熱門圖片，都可以與杜蕾斯產(chǎn)品結(jié)合進行二度創(chuàng)作，在輕松愉悅地普及性知識的同時，進一步增強粉絲黏性。目前，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)已超過77萬。

理論派：夯實技術(shù)，回歸產(chǎn)品

“銷售的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)?！痹诳垫蒙锕こ逃邢薰径麻L劉小兵看來，直銷作為一種銷售模式，最終的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心又是技術(shù)。唯有突破技術(shù)理論瓶頸，不斷創(chuàng)新，才能保證產(chǎn)品旺盛的生命力。不管是傳統(tǒng)營銷模式，還是新興的微營銷，落腳點都是將產(chǎn)品銷售出去，如果產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，所有的營銷模式都是一種浮夸的包裝手法而已，無法實現(xiàn)品牌的終極營銷。因此，康婷生物工程有限公司將更多的精力放到對干細胞研究中心項目的投入上，希望通過不斷探索生命科學(xué)的奧秘，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

同屬理論派的還有保羅生物董事常務(wù)副總裁、全球營銷中心總裁陳湛。任何一個行業(yè)的成功都離不開理論技術(shù)的指導(dǎo)，直銷行業(yè)的品牌塑造需要進行某種手段的營銷，但更離不開行業(yè)學(xué)術(shù)氛圍的創(chuàng)造。在參觀了莫斯科大學(xué)與直銷相關(guān)的研究中心后，陳湛坦言，唯有系統(tǒng)的科學(xué)指導(dǎo)和對行業(yè)趨勢的準確預(yù)測才能塑造行業(yè)的品牌形象。以技術(shù)理論為依托，直銷行業(yè)才能真正實現(xiàn)以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，在微營銷的過程中才可以底氣十足，集中發(fā)力。

“專注一件事，做到最好”，這是CLINIQUE倩碧官方微博最常使用的話題句式。作為理論派的代表，倩碧在微傳播領(lǐng)域塑造的品牌形象與專注解決肌膚問題緊密相關(guān)。針對不同的肌膚問題，倩碧官方微博選擇從肌膚分類等基礎(chǔ)信息進行普及，以理論技術(shù)為基礎(chǔ)，穿插相關(guān)產(chǎn)品介紹，提供不同的解決方案，塑造權(quán)威的護膚專家形象，進一步推廣品牌。此外，倩碧為粉絲取名“C粉”，專屬名稱可以進一步增強與粉絲親密互動，培養(yǎng)忠誠度。

本質(zhì)派：

堅守行業(yè)本源，重視人際傳播

回歸直銷行業(yè)本源概念貫穿此次DSC年會始終，這一理念在品牌微營銷方面也有所體現(xiàn)。金士力佳友（天津）有限公司營銷副總經(jīng)理張碩認為，微營銷的最終目的是通過向用戶傳遞企業(yè)相關(guān)信息，體現(xiàn)企業(yè)的價值訴求，進而提升品牌知名度和美譽度。而直銷的本質(zhì)是通過面對面的分享，實現(xiàn)產(chǎn)品的人際傳播，即使是微營銷，也應(yīng)貼合這一本質(zhì)。

中國直銷行業(yè)經(jīng)過二十余年的發(fā)展，模式已基本成熟，接下來要考慮如何提升軟實力，塑造企業(yè)品牌。長青中國董事白鏡亮認為，在目前新舊勢力交替的情況下，如果品牌想脫穎而出，必須針對不同的顧客群進行細分。直銷行業(yè)與其他行業(yè)最大的區(qū)別在于直銷業(yè)務(wù)員直接面對顧客，對每一個顧客都有詳盡的了解，因此能在短時間內(nèi)選出最適合顧客的產(chǎn)品，這就好比微傳播過程中的精確定位，業(yè)務(wù)員有如專業(yè)權(quán)威的公共賬號，因為對用戶群體需求十分了解，所提供的信息當然是他們最迫切需要的。所以，微營銷時代，直銷企業(yè)如果能夠回歸本源，做好面對面的產(chǎn)品分享工作，那么在通過微博、微信以及社交網(wǎng)站進行微傳播的過程中，同樣可以得心應(yīng)手。

作為中國直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊，安利在微營銷領(lǐng)域堅守直銷本源，通過口碑塑造，進行品牌微營銷。安利樂活城微博賬號作為產(chǎn)品愛好者互動交流平臺，目前擁有粉絲22萬，發(fā)布的信息以膳食指導(dǎo)、生活竅門、勵志名言、輕松圖集、職場經(jīng)驗為主，鮮見常規(guī)的宣傳廣告。其宣傳推廣工作另辟蹊徑：一是轉(zhuǎn)發(fā)使用者有圖有真相的親身示范，二是跟隨季節(jié)變化、熱點事件，以活動項目緊密對接進行產(chǎn)品推薦。這種以提意見姿態(tài)進行的微營銷因弱化了盈利目的，更易為消費者接受。

作為此次DSC年會主辦方代表之一，候普傳媒執(zhí)行總經(jīng)理張捷表示，以微博、微信、社交網(wǎng)站為代表的微傳播時代已經(jīng)到來，企業(yè)只有順應(yīng)而為，進行微創(chuàng)新，才能在新媒體時代為品牌傳播開辟一條新的傳播路徑。新媒體時代，不管內(nèi)容派、理論派還是本源派，終究離不開對品牌的熱愛與期待。隨著消費群體年輕化，接觸媒介日趨移動化、終端化，唯有充分掌握運用微營銷手段，多渠道推廣產(chǎn)品，展現(xiàn)直銷行業(yè)的正能量，才能真正引領(lǐng)直銷行業(yè)不斷前進，不斷超越。