“網絡炒作”現象的倫理反思與解決路徑

翟一曉

【摘 要】近幾年“網絡炒作”現象日益突出，且有愈演愈烈之勢。在網絡空間中網絡紅人令人應接不暇，我們所熟知的鳳姐、犀利哥、獸獸等，無一例外都是借助“網絡炒作”而一夜成名的。本文通過對“網絡炒作”的背景、特點和成因的分析，指出了過多、過濫的“網絡炒作”對公眾生活和思想道德領域所產生的負面影響；針對網絡炒作所帶來的倫理缺失，提出了解決問題的措施和路徑，旨在為杜絕惡意網絡炒作現象、構建健康和諧的綠色網絡提供參考。

【關鍵詞】網絡社會 網絡炒作 倫理反思

網絡社會的“虛擬性”，必將具有不同于傳統(tǒng)社會的特殊性。因此，我們很難用傳統(tǒng)的道德規(guī)范去對待網絡社會這種全新的社會形態(tài)。由此引發(fā)的巨大反差使公眾在享有更多民主與自由的同時，也會對大家的生活和思想領域造成負面影響，常被提及的現象之一就是網絡炒作。

目前，學界對于網絡炒作這種新興社會現象的定義還未達成統(tǒng)一。比較普遍的說法認為：網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發(fā)動網絡寫手對某個人物或者公司、或者機構進行兩方面的評論，一方面是正面效應另一方面是負面效應，從而引起網友的關注增加人氣。當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，這個人或者公司機構就開始走紅。這就是網絡炒作?？梢?，網絡炒作的最終目的即通過引起轟動以獲得最大限度的利潤和影響。

筆者認為，網絡作為一種現代傳播媒介，本身并不具有倫理道德屬性，它的倫理道德屬性取決于特定的時期、特定的人對網絡的使用。如今，網絡炒作已經成為網絡道德和秩序混亂的主要原因之一，因此，我們需要在對“網絡炒作”現象進行倫理反思的基礎上，根據網絡社會的自身特點，尋求行之有效的解決路徑。

炒作并非當代專利——古已有之

其實，炒作這一現象并非當代人的專利，而是古已有之。例如魏晉時期左思所著的《三都賦》一事。當時左思出身寒門、貌丑無勢，他花了十年光陰寫下的《三都賦》根本無人賞識。但有幸經一位高人指點，找到了赫赫有名的皇甫謐為其作序，如此一來，借由這場炒作，這篇千古名賦終于顯現了它耀眼的光芒，人們開始爭相拜讀，都城洛陽的權貴之家也紛紛傳抄《三都賦》，“洛陽紙貴”一時成為佳話。

無獨有偶，唐朝的著名詩人陳子昂“千金碎琴”的故事也是炒作的典范。當時陳子昂滿懷信心到京城求取功名，卻屢屢得不到賞識。一日，陳子昂在街上看到了一個賣胡琴的人，那人開出了一百萬文的天價，許多圍觀的人都紛紛議論說這把胡琴肯定是名貴的好琴，只是價位實在太高。陳子昂頓時心生一計，當場買下了胡琴。圍觀的人們都非常吃驚，認為陳子昂一定是位樂壇高手，請求他彈奏一曲。陳子昂說：“明天請到我的住處來吧，我彈奏給大家聽。”第二天，人們如期而至，等著一飽耳福。陳子昂這才對大家說：“我陳子昂能詩善文卻不為人知，這把胡琴只是樂工演奏的樂器罷了，根本不是我的興趣。”說完就將胡琴一摔而碎，隨即拿出自己的詩詞文章，請大家鑒賞品評，眾人看后贊不絕口。不久，陳子昂就名滿京城。

當炒作遇上網絡——如魚得水

相比古代，如今的炒作技巧早已不斷翻新、花樣百出。隨著互聯(lián)網這一新興媒體的出現與普及，越來越多的人在作為單方面的信息接受者的同時，也有機會作為信息的發(fā)布者、傳播者和反饋者參與到傳播過程中來，從而在短時間內大大增強了傳播內容的影響力和影響范圍。據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網普及率為42.1%。我國當前的網民數量已經處于高位，網民數量的逐年遞增使網絡在人們日常生活中的影響力持續(xù)攀升，網絡成為越來越多的人獲取信息、互動交流、休閑娛樂的重要渠道。

和傳統(tǒng)媒體主導的傳播媒介相比，網絡無與倫比的傳播優(yōu)勢誠然為炒作插上了翅膀。 “網絡炒作”這一以互聯(lián)網為載體而發(fā)展起來的新型的炒作形式，繼承了互聯(lián)網本身所具備的全部優(yōu)點。在如今這個信息知識爆炸、商品高度“同質化”的時代里，網絡炒作以其成本低、效果好、傳播速度快、影響范圍廣、互動性強、參與度高等特點在網絡營銷中備受推崇。

炒作本身并無貶義——客觀看待

炒作是一種營銷手段，本身并無貶義。在當今網絡海量信息的背景下，為了避免被淹沒在信息洪流中，就算是再好的東西也需要炒作，才能脫穎而出、讓大家了解、吸引大家眼球。從這個角度來看，網絡炒作具有一定的存在合理性。因此，我們不能用有色眼鏡去看待炒作，將其一概而論。只要不是惡意攻擊競爭對手或詆毀他人人格，不是惡意造謠或以虛假信息擾亂輿論，不是損害公共利益或對網絡用戶帶來干擾，都是無可厚非的。

比如說，早在2009年1月，澳大利亞昆士蘭州旅游局就利用網絡炒作成功的實現了名利雙收。由昆士蘭州旅游局發(fā)布的一條號稱“世界上最好的工作”的招聘信息，以工作內容簡單、待遇福利豐厚的誘人信息，在短時間內便吸引了世界各地共34000多人參加應聘和數家著名媒體的追蹤報道，成功的在金融危機的背景下，使昆士蘭州、大堡礁、哈密爾頓島等詞匯具備了全球的高知名度，活動的前幾個月就收益過億澳元。同樣，我國近年來網絡流行的“凡客體”、“淘寶體”，都是很有創(chuàng)造力、很成功的網絡炒作，因為它不但加深了網絡用戶對品牌的認知，提升了品牌的知名度和美譽度，更營造出了一種輕松詼諧的網絡文化氛圍。

當炒作大行其道——倫理反思

然而，任何事都要適度，否則就會導致負面的結果。網絡作為一種新型大眾傳播媒介，具有虛擬性和不具名性的特點，這些特點使網民具有了極大的話語權、選擇權、自主權、決策權等自由權利。加之與網絡發(fā)展相配套的法律法規(guī)的建立健全相對滯后等各種因素，無疑會助長網絡倫理道德失范的現象。如此一來，“網絡炒作”的幕后推手變可以借助匿名方式無所顧忌的發(fā)表言論而不用擔心要負任何責任，很容易使網絡社會陷入道德無力的狀態(tài)。

有社會學家認為，如今的網絡炒作現象已進入成長之痛的階段，給公眾生活和思想領域帶來了諸多負面影響。為了在網絡信息超載的情況下博得關注度，一部分網絡炒作者開始通過不斷沖擊社會道德和良知的底線，惡意透支社會信任資源，這種急功近利的行為早已脫離了正常、良性的商業(yè)競爭和信息傳播方式。如今的網絡社會飽經低級媚俗內容的侵襲，充斥著太多的文化垃圾，過多過濫的網絡炒作行為已經引起越來越多人的厭煩和抵觸情緒?；谶@些原因，用倫理道德標準來對人們的網絡行為進行規(guī)范的呼聲越來越高。

多種措施綜合治理——貴在落實

馬克思曾經指出：“在我們這個時代，每一種事物好像都包含有自己反面……技術的勝利，似乎是以道德的敗壞為代價換來的。隨著人類愈益控制自然，個人卻似乎愈益成為別人的奴隸或自身的卑劣行為的奴隸。甚至科學的純潔光輝仿佛也只能在愚昧無知的黑暗背景上閃耀。我們的一切發(fā)現和進步，似乎結果是使物質力量具有理智生命，而人的生命則化為愚鈍的物質力量?！闭\然，科技進步與倫理價值體系之間的互動往往處于兩難的困境，但技術的進步并不一定就意味著道德的倒退，它反而是為道德水平的不斷提升創(chuàng)造了空間。

相對于現實社會，網絡社會虛擬性、匿名性的特點，使傳統(tǒng)道德規(guī)范難以適用于網絡社會這種全新的社會形態(tài)，同時與網絡社會發(fā)展相配套的法律法規(guī)的建立健全又相對滯后，因此監(jiān)管部門對于不良網絡炒作行為的管控難度很大。另外，網絡社會中，網民幾乎享有無限開放的言論自由和選擇自由，而與之不相襯的是，網民的自制力還未達到可以自覺維護網絡倫理道德體系的高度，一旦毫無節(jié)制的濫用這些自由權利，就勢必會造成網絡環(huán)境的無序混亂狀態(tài)。

可見，網絡倫理道德失范現象是由多方面因素造成的，需要采取多種措施進行綜合治理。筆者認為，一要調動網民的自覺性和自主性。在網絡社會中，網民既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者和傳播者，每一位網民都擁有充分的網絡自由。因此，調動網絡社會的每一位成員自主自愿的維護和管理網絡炒作行為，是營造和諧網絡氛圍的關鍵。二要加強輿論引導。提升大眾的審美趣味，鼓勵以合理的方式進行網絡傳播活動，共同抵制低級趣味內容的侵擾。三要強化監(jiān)管懲處。相關政府部門在對媒體和公眾發(fā)布的信息進行監(jiān)管的同時，制定切實可行的監(jiān)管機制，規(guī)范網絡炒作行為，嚴厲打擊惡意炒作行為，及時取締惡意炒作現象。

結語

網民倫理道德能否進一步提升，網絡炒作能否在合理的范圍內進行，網絡環(huán)境能否得到真正凈化，不是一朝一夕的事，要取決于網民、輿論環(huán)境、政府共同抵制不良網絡行為的決心和建立和諧網絡社會的意愿。網絡道德規(guī)范建設是一個長期的過程，必須多管齊下，相互配合，才能真正解決網絡炒作失范現象所面臨的道德困境，營造綠色健康的網絡傳播環(huán)境。

參考文獻

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⑤李飛輪，《陳子昂碎琴買名》[J].《語文月刊》，2001（11）

（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生）

責編：周蕾