《時(shí)代》雜志的第三次生命

周乃蓤

時(shí)代華納3月6日宣布要把雜志部分從母公司剝離出去，老牌的《時(shí)代》雜志就這么被休妻似的掃地出門(mén)了。

這份由亨利·盧斯在1923年創(chuàng)辦的新聞周刊，在90年代一連串瘋狂兼并后，一度成為擁有多份最具影響力的雜志、有線(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)籍出版等巨無(wú)霸的傳媒帝國(guó)，但是當(dāng)年期待的“協(xié)同效應(yīng)”從未實(shí)現(xiàn)。

同樣是媒體，但雜志、書(shū)籍出版、拍電影、經(jīng)營(yíng)有線(xiàn)電視，各專(zhuān)業(yè)思維方式不同，集團(tuán)內(nèi)彼此爭(zhēng)地盤(pán)。二十年見(jiàn)證了因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分手；無(wú)論業(yè)內(nèi)還是資本市場(chǎng)，終于認(rèn)識(shí)到龐然大物管理成本過(guò)高，小而專(zhuān)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《時(shí)代》雜志走向自我邊緣化的第一步是1990年和華納電影合并。其實(shí)在1970年代，美國(guó)國(guó)內(nèi)民權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，時(shí)代雜志表達(dá)共和黨觀點(diǎn)的“主流”意識(shí)，受到多方批評(píng)和譏諷，年輕人認(rèn)為這刊物不夠“酷”，然而雜志訂閱人數(shù)基本穩(wěn)定，一般人承續(xù)多年習(xí)慣，到期自動(dòng)續(xù)訂，尤其是年底各種打折抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，有效保留住老訂戶(hù)。在光鮮外表下，內(nèi)容和思想貧瘠，在公眾的心目中這份雜志是一份坐在牙醫(yī)診所候診時(shí)，翻看打發(fā)時(shí)間看的刊物。

到了80年代，傳媒公司普遍認(rèn)為要做大，必須集團(tuán)經(jīng)營(yíng)才有前途。默多克買(mǎi)下Harpter & Row 出版社，麥克斯維爾買(mǎi)下麥克米倫出版社，索尼買(mǎi)了哥倫比亞唱片，德國(guó)的貝塔斯曼買(mǎi)了RCA音樂(lè)。當(dāng)時(shí)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)是幾家國(guó)際大媒體公司將控制整個(gè)世界市場(chǎng)，美國(guó)公司為了競(jìng)爭(zhēng)，必須要做大。時(shí)代和華納合并后，在1996年又買(mǎi)下?lián)碛蠧NN的特納廣電，2000年整個(gè)公司被新媒體美國(guó)在線(xiàn)以股票收購(gòu)，兩年后新公司的股價(jià)跌了三分之二，成了商業(yè)史上最著名的失敗案例。

最近10年來(lái)，時(shí)代華納一步一步清除當(dāng)年高價(jià)購(gòu)得的資產(chǎn)，先是把美國(guó)在線(xiàn)分拆出去，接著是有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)部分。由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，紙質(zhì)媒體式微，雜志部分占總公司利潤(rùn)的比重越來(lái)越低。2012年全年，時(shí)代華納總營(yíng)業(yè)額為287億美元，利潤(rùn)61億，紙質(zhì)出版分別占12%與8%，盈利主要靠電視和電影。

時(shí)代華納的總裁比克斯來(lái)自公司內(nèi)有線(xiàn)電視系統(tǒng)，有線(xiàn)電視如HBO、TNT、TBS是最賺錢(qián)的部分。他坦言分拆主要是為了股票增值，給股東帶來(lái)高回報(bào)。在任內(nèi)清除美國(guó)在線(xiàn)后，時(shí)代華納的業(yè)績(jī)5年內(nèi)翻番，效果斐然。比克斯代表新一代的高管，和以前以兼并做大做強(qiáng)的觀念不一樣，不在乎自己權(quán)力范圍縮小，一心只追求公司股價(jià)上漲，這類(lèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)目前很受華爾街青睞。

華爾街分析師們看不出紙質(zhì)媒體有任何前途，整個(gè)產(chǎn)業(yè)找不到增長(zhǎng)點(diǎn)，而有線(xiàn)電視，電影制作才是財(cái)源滾滾的盈利項(xiàng)目。所以默多克也在預(yù)備拆分新聞集團(tuán)，把不賺錢(qián)的報(bào)紙部分從極為賺錢(qián)的?？怂闺娨曨l道里分離出去。去年6月消息一出，新聞集團(tuán)股價(jià)一路飄紅，創(chuàng)5年新高。在這之前雷德斯通已經(jīng)把哥倫比亞廣播公司從影視制作和有線(xiàn)電視的維亞康姆有線(xiàn)分拆。

以增加股東回報(bào)為目標(biāo)，媒體集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的《時(shí)代》雜志并沒(méi)有什么感情可言。今年1月30日，《時(shí)代》雜志全球裁員約500人。2月傳出時(shí)代華納和梅里迪斯雜志出版公司商談出售雜志部分，總部在愛(ài)荷華州的梅里迪斯旗下有18份雜志，包括國(guó)內(nèi)知曉的《父母世界》、《美好家園》。這家公司對(duì)時(shí)代旗下有些生活時(shí)尚的雜志有興趣，但是不愿接手《時(shí)代》和《財(cái)富》等最具品牌價(jià)值的雜志。這對(duì)遲暮品牌的確饒具諷刺意味。

《時(shí)代》雜志雖然有些落魄，在同業(yè)間還是個(gè)巨人，每年銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額占美國(guó)前20名雜志的四分之一。雜志本身有330萬(wàn)讀者，穩(wěn)居榜首。分拆消息公開(kāi)后，《時(shí)代》執(zhí)行總編強(qiáng)顏歡笑稱(chēng)，以后獨(dú)立的公司有自己的預(yù)算，計(jì)劃大量投入向數(shù)碼時(shí)代轉(zhuǎn)型，所以前途是光明的。

從一個(gè)偏重影視娛樂(lè)的公司解放出來(lái)后，《時(shí)代》會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好嗎？

在2008-2009年美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，廣告收入不景氣，時(shí)代華納的雜志部分有大后臺(tái)雄厚的實(shí)力撐著，比起運(yùn)營(yíng)艱難的同業(yè)日子好過(guò)得多。《新聞周刊》去年底停止印刷版后，應(yīng)該給《時(shí)代》更大的市場(chǎng)份額，然而蛋糕卻越來(lái)越小。近三年來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)層頻頻換人，里里外外不知道下一步該怎么走?！稌r(shí)代》與CNN之間的關(guān)系一直疙疙瘩瘩，在內(nèi)容互換上一直無(wú)法進(jìn)行有效合作，但在分享資源上，總算是有些自家人的好處，再分拆后，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也消失了。

《時(shí)代》雜志九十年來(lái)是美國(guó)標(biāo)識(shí)性的新聞刊物，有極大的“議題設(shè)置”的功能，只要上了《時(shí)代》雜志封面，新聞事件和趨勢(shì)的重要性就有了根基，可以茁壯成長(zhǎng)，開(kāi)花結(jié)果。《時(shí)代》雜志記錄和宣傳“美國(guó)世紀(jì)”，也許該功成身退了。

（作者為中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院訪問(wèn)教授）