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    并購(gòu)史上最大的敗局

    2009-07-21 10:06:46
    董事會(huì) 2009年6期
    關(guān)鍵詞:美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納用戶(hù)

    黃 明

    美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的“天作之合”不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)業(yè)界所期待的“1+1>2”的雙贏局面,反而出現(xiàn)了“1+1<2”的負(fù)面效應(yīng),其原因究竟何在?

    2000年1月10日,互聯(lián)網(wǎng)新貴美國(guó)在線(xiàn)(America Online)宣布以1810億美元收購(gòu)老牌傳媒帝國(guó)時(shí)代華納(Time Warner),成立美國(guó)在線(xiàn)—時(shí)代華納公司。這是美國(guó)乃至世界歷史上最大的一宗并購(gòu)案,所有形式的媒體都被整合到全球最大的媒體公司之中。

    當(dāng)時(shí),無(wú)論是媒體業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)都普遍看好這種新舊媒體結(jié)合的模式。人們普遍認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公司需要具有吸引力的內(nèi)容,而傳統(tǒng)媒體則需要互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)21世紀(jì)最具潛力的新媒體平臺(tái),美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的合并代表了傳媒業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向:渠道服務(wù)商和內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)合方式,意味著傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相融合的可能。

    然而,看似光明的前景卻被曲折的合并之路所取代。

    虧損創(chuàng)紀(jì)錄

    據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì),美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納在2001年正式合并后,新公司在“財(cái)富500強(qiáng)”的排名中從第271位迅速躍升至第37位,但美國(guó)在線(xiàn)—時(shí)代華納公司在截至2002年3月3日的財(cái)政年度里出現(xiàn)了542.2億美元的大幅虧損,創(chuàng)下了美國(guó)歷史上季度虧損的最高紀(jì)錄。2002年,公司排名即跌至第80位,虧損額高達(dá)987億美元,相當(dāng)于智利與越南的GDP之和。

    在2000年2月兩家公司合并公布前,美國(guó)在線(xiàn)的股票價(jià)格為每股73美元、時(shí)代華納為64美元。一個(gè)月后,時(shí)代華納的股價(jià)上升到了81美元,美國(guó)在線(xiàn)的股價(jià)卻下降到了58美元,此后美國(guó)在線(xiàn)的股價(jià)就開(kāi)始出現(xiàn)了持續(xù)下跌。2001年1月雙方合并結(jié)束后,新誕生的美國(guó)在線(xiàn)—時(shí)代華納的股價(jià)徘徊在39至45美元之間。“9·11”事件發(fā)生后,其股價(jià)一下子跌到了34美元。此后一直未恢復(fù)。

    2002年4月公司公開(kāi)了542億美元的巨額虧損,股價(jià)跌破20美元大關(guān)。此后,公司股價(jià)在各種丑聞的沖擊下跌落到10美元左右。

    2003年10月13日,美國(guó)在線(xiàn)—時(shí)代華納正式發(fā)布公告宣布,自2003年10月15日起公司正式更名為時(shí)代華納,從而將美國(guó)在線(xiàn)從公司名稱(chēng)中徹底去掉。美國(guó)在線(xiàn)被看作一個(gè)部門(mén),而不是公司首要的一部分。

    美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的“天作之合”不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)業(yè)界所期待的“1+1>2”的雙贏局面,反而出現(xiàn)了“1+1<2”的負(fù)面效應(yīng),其原因究竟何在?

    并購(gòu)失敗的外因分析

    合并期間的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。隨著2000年納斯達(dá)克股市崩盤(pán)和“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的破滅,全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬,多米諾骨牌效應(yīng)帶動(dòng)IT產(chǎn)業(yè)整體下滑,市場(chǎng)一片低迷。根據(jù)Webmergers的統(tǒng)計(jì),自2000年泡沫破滅至2002年,全球至少有4854家互聯(lián)網(wǎng)公司被并購(gòu)或者關(guān)門(mén)。而美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的“天作之合”正發(fā)生在這一期間。

    壟斷審查。2000年12月12日,聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席接見(jiàn)其他互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商和消費(fèi)者代表。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱(chēng)此合并“極其不合理”,這將“嚴(yán)重危害寬帶互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”。由于此番合并涉及新老行業(yè)前所未有的整合,歐盟和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的審批程序持續(xù)了一年。直到2001年1月11日,美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)才終于有條件地通過(guò)了合并案,合并條件是美國(guó)在線(xiàn)在使用時(shí)代華納光纜時(shí),必須開(kāi)放它的即時(shí)信息服務(wù),并且允許網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用美國(guó)在線(xiàn)以外的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商。這很大程度上削減了時(shí)代華納和美國(guó)在線(xiàn)的并購(gòu)利益。

    長(zhǎng)達(dá)一年的反壟斷審查大大延緩了美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的并購(gòu)步伐,使競(jìng)爭(zhēng)者獲得了更寬裕的應(yīng)對(duì)時(shí)間,而且,漫長(zhǎng)的等待也侵蝕了投資者和公眾的高漲情緒。到2001年1月12日美國(guó)在線(xiàn)—時(shí)代華納公司正式組建時(shí),最終合并的價(jià)值降到了1060億美元左右,縮水750億美元。

    并購(gòu)失敗的內(nèi)因分析

    經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式的調(diào)整。合并前,美國(guó)在線(xiàn)的主要優(yōu)勢(shì)是為早期上網(wǎng)的新手提供簡(jiǎn)單的上網(wǎng)途徑,提供被對(duì)手所忽略的服務(wù)。20世紀(jì)90年代,撥號(hào)上網(wǎng)曾給美國(guó)在線(xiàn)帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù),并成為美國(guó)在線(xiàn)的主要收入來(lái)源。然而,美國(guó)在線(xiàn)的商業(yè)模式很快就受到低成本競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)——后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以抄襲美國(guó)在線(xiàn)的技術(shù),提供同類(lèi)服務(wù),并可以省去技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用而大幅降價(jià),搶占市場(chǎng)。

    兩公司合并后,美國(guó)在線(xiàn)急于利用財(cái)力和名氣在全球開(kāi)花,攤子鋪得太大,步子邁得太急。美國(guó)在線(xiàn)還想將網(wǎng)絡(luò)、電視、電話(huà)服務(wù)一體化,但結(jié)果是投入太多、損失巨大。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),美國(guó)在線(xiàn)沒(méi)有相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,忽略了普通用戶(hù)的需求和利益。

    后來(lái)居上的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)企業(yè)所提供的低價(jià)在線(xiàn)服務(wù),對(duì)美國(guó)在線(xiàn)的核心業(yè)務(wù)——撥號(hào)上網(wǎng)造成了嚴(yán)重影響。為了保持贏利,美國(guó)在線(xiàn)將看家的撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)月費(fèi)從21.95美元提高到23.90美元;相反,許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把撥號(hào)上網(wǎng)的收費(fèi)水平降至美國(guó)在線(xiàn)服務(wù)費(fèi)的一半左右,蠶食了美國(guó)在線(xiàn)的市場(chǎng)份額,同時(shí),越來(lái)越多的用戶(hù)舍棄撥號(hào)上網(wǎng)轉(zhuǎn)而使用速度更快的寬帶接入。

    美國(guó)在線(xiàn)沒(méi)能適時(shí)抓住機(jī)會(huì)發(fā)展寬帶技術(shù),本想收購(gòu)的美國(guó)電報(bào)電話(huà)寬帶網(wǎng)被別人搶了頭籌,自身推出的DSL高速上網(wǎng)服務(wù)比別人慢了半拍,技術(shù)和名氣也沒(méi)有過(guò)人之處。如此一來(lái),在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增勢(shì)減緩的情況下,美國(guó)在線(xiàn)的部分老用戶(hù)被寬帶網(wǎng)吸引走,部分新用戶(hù)又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去,過(guò)去依賴(lài)的“用戶(hù)生命線(xiàn)”出現(xiàn)了險(xiǎn)情。

    業(yè)務(wù)資源整合。美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納合并時(shí)曾為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)描述了一個(gè)美妙的前景:電腦、電視、音樂(lè)、雜志以及電影等媒體都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶(hù)共享。但實(shí)際上,合并后的公司在業(yè)務(wù)方面仍基本上表現(xiàn)為合并前的分割狀態(tài),極少有互相滲透的業(yè)務(wù)。

    由于受到網(wǎng)絡(luò)帶寬、傳輸?shù)燃夹g(shù)方面的限制,美國(guó)在線(xiàn)即使有了像時(shí)代華納這樣強(qiáng)大的內(nèi)容資源也難以將其轉(zhuǎn)化為高額的收入。時(shí)代華納的內(nèi)容也沒(méi)有通過(guò)美國(guó)在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)出售給消費(fèi)者,建立起成功的贏利模式。

    集團(tuán)本來(lái)想把跨媒體廣告業(yè)務(wù)當(dāng)作“搖錢(qián)樹(shù)”,計(jì)劃將雜志、書(shū)籍、有線(xiàn)服務(wù)、動(dòng)畫(huà)等傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與美國(guó)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式很好地結(jié)合起來(lái),但后來(lái)發(fā)現(xiàn)美國(guó)在線(xiàn)只是充當(dāng)了時(shí)代華納的各種產(chǎn)品的在線(xiàn)市場(chǎng)推廣機(jī)器。在面對(duì)外部客戶(hù)時(shí),各媒體各自的廣告部門(mén)根本不能從大局出發(fā)進(jìn)行合作,只為本部門(mén)的利益爭(zhēng)斗,效率低下,造成客戶(hù)在合同到期時(shí)不愿意續(xù)約,或者大幅縮減合同金額。

    企業(yè)文化沖突。美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納是跨文化的大型合并,是新舊媒體的聯(lián)姻。美國(guó)在線(xiàn)是新媒體的代表,是一個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司,其企業(yè)文化更注重以用戶(hù)接入服務(wù)為導(dǎo)向,以快速搶占市場(chǎng)為第一目標(biāo),特點(diǎn)是操作靈活、決策迅速,善于創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)。而作為傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)代華納在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積累了深厚的傳統(tǒng)媒體的文化底蘊(yùn),有著受人擁護(hù)的誠(chéng)信之道以及準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的能力,善于從經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn),不斷地推出新產(chǎn)品,其熱忱的創(chuàng)新精神使其誠(chéng)信之道得以延伸。

    時(shí)代華納的員工認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)新世界,而只是一個(gè)新市場(chǎng),如果開(kāi)發(fā)得好,可以為現(xiàn)有的媒體業(yè)務(wù)增加收入。但現(xiàn)實(shí)是,美國(guó)在線(xiàn)拖累了整個(gè)公司的業(yè)績(jī),卻仍占據(jù)著公司的主導(dǎo)地位,甚至連公司名稱(chēng)上美國(guó)在線(xiàn)也放在前面,這讓華納的老員工多少覺(jué)得有些心有不甘。而美國(guó)在線(xiàn)一方的員工卻認(rèn)為,時(shí)代華納有線(xiàn)電視、電影公司、音樂(lè)集團(tuán)等創(chuàng)造的產(chǎn)品,只是先進(jìn)的、迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)的“傳統(tǒng)飼料”而已。

    兩種沖突的觀(guān)念以對(duì)峙的形式表現(xiàn)出來(lái)。時(shí)代華納的員工看不慣美國(guó)在線(xiàn)的同事放蕩不羈的IT作風(fēng),美國(guó)在線(xiàn)的員工也瞧不起時(shí)代華納的同事的刻板保守。就是說(shuō),一次大膽的“實(shí)驗(yàn)”過(guò)后,雙方發(fā)覺(jué)這并不是兩種不同顏色的水的混合,而是油和水的混合。換言之,根本就無(wú)法混合。

    兩大陣營(yíng)的對(duì)立和控制權(quán)的爭(zhēng)奪,嚴(yán)重影響了集團(tuán)內(nèi)部決策,使得集團(tuán)難以進(jìn)行及時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式的調(diào)整、業(yè)務(wù)整合以及文化融合,這又使業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化,加劇了對(duì)立,進(jìn)一步增加了調(diào)整、整合以及融合的難度,如此惡性循環(huán)。世界上最大的并購(gòu)案成為了世界上最大的并購(gòu)失敗案。

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