制播分離背景下電視節(jié)目播前評估初探

劉歡 楊海

【摘 要】在目前制播分離的背景下，電視臺綜藝節(jié)目的外購漸成風潮。如何對節(jié)目進行科學和規(guī)范的播前評估，對電視臺來說，是節(jié)目購買和定價決定因素；對節(jié)目制作公司或團隊而言，是其制作節(jié)目的重要依據(jù)。針對如何進行播前評估，本文從電視臺領導專家、廣告運營部門及觀眾三個主體闡述了如何建構一個科學規(guī)范的播前評估體系。其中以節(jié)目要素為核心的觀眾測評體系是播前評估體系的主體。

【關鍵詞】播前評估 節(jié)目評估 綜藝節(jié)目 制播分離

激烈競爭的市場環(huán)境與觀眾日益提升的欣賞水平，催生了電視節(jié)目制作模式的升級。從2012年《中國好聲音》制播分離成功之后，電視節(jié)目的制播分離進一步受到廣泛關注。電視臺制播分離有直接商業(yè)購買和委托制作兩種形式，無論是哪種形式，達到理想標準是制作與播出能夠形成完整鏈條的關鍵一環(huán)。理想標準需要一系列評價指標來衡量，這些評價指標構成了綜藝節(jié)目評估體系。①另一方面，制播分離的實施，對電視臺而言，是把節(jié)目選題、節(jié)目質量帶來的經濟風險轉嫁給了制作單位， 其目標追求的產業(yè)化色彩十分濃重。②所以，在市場的驅動下，必然要求電視節(jié)目的評估體系更加趨向于科學和規(guī)范。

一、電視節(jié)目播前評估體系的基本要求

1、對播前評估重要性要有充分認識

節(jié)目評估大體分為兩種，一種是播前評估，另一種是播后評估。播前評估屬于預饋性的，并非是對已經實現(xiàn)的傳播效果的評估，是指對正式播出之前的節(jié)目進行的預測性評價，只是一種預估；播后評估則屬于反饋性的，主要針對實然態(tài)的傳播效果而言，是指對節(jié)目在實際播出之后進行的結論性評價。③

而目前我國的電視節(jié)目評估形式主要還是播后評估，對播前評估的重視度不夠。但播前評估是對節(jié)目質量（或價值）因素的評估，可以視為是對節(jié)目效果中致效因素的評估，能夠為節(jié)目定價、交易、購買和節(jié)目編排提供依據(jù)，幫助節(jié)目買賣雙方“各取所需”，科學決策，避免資源浪費。因此，綜藝節(jié)目的播前評估體系的建構至關重要。

2、電視節(jié)目播前評估體系是可以量化的

在以往的大部分研究都將播前評價認定為是以主觀定性為主的質量研究，因此完全不受到制播分離雙方的重視，或者是說，即使雙方力圖在播前評估上有所突破，但是對定性研究的主觀結果的可靠性有所懷疑，導致播前評估體系研究的停滯不前。

因此，要糾正電視節(jié)目的播前評價不能用定量分析進行評估的傳統(tǒng)想法。事實上，只有量化的評估結果，對于制播雙方而言才會有較為實質性的意義。量化的結果在節(jié)目之間橫向的比較，便于篩選優(yōu)秀的節(jié)目。而量化結果的縱向比較，則讓節(jié)目的創(chuàng)作人員明確節(jié)目優(yōu)缺點，感到目標明確，知道節(jié)目制作的方向和改善空間。

二、節(jié)目播前評估體系的初步設定

本文從電視臺的角度出發(fā)，探究它在外購節(jié)目的過程中，必須做哪些準備，有哪些評估方式，整個評估的流程是如何建構的。

1、節(jié)目評估委員會掌握節(jié)目定位、評估節(jié)目質量

電視臺有了外購節(jié)目的計劃后，首先必須組織一個節(jié)目評估委員會。這個評估委員會必須由臺內、臺外兩部分人員構成。臺內人員包括臺領導、相關部門主任，如廣告、財務、總編室，以及頻道的總監(jiān)和負責執(zhí)行的有關制片人。而臺外人員則主要是業(yè)界專家和高校學者。

評估委員會根據(jù)電視臺的定位以及對這檔外購節(jié)目的要求，制定招標計劃，對外公布。各制作公司和團隊根據(jù)電視臺的招標要求提出節(jié)目方案。節(jié)目評估委員會根據(jù)一定的要求刪選出符合要求的方案。

在評價的時候，除了節(jié)目是否定位合理，節(jié)目內容是否有趣，表現(xiàn)形式是否創(chuàng)新，制作是否精良外，還需要考慮節(jié)目的輿論導向是否正確。

電視節(jié)目需要符合一定的價值取向，某些低俗的節(jié)目形式也許可能會有有好的收視，但是這些是不符合電視臺的正確的價值取向的，一個優(yōu)秀的綜藝節(jié)目應該是格調高雅的，或者是對觀眾有啟發(fā)性的。掌握節(jié)目定位和基本品質，這是節(jié)目評估委員會應該做到的。

2、廣告部門確定產出預估，評估市場運營風險

播前評估對電視臺的廣告經營具有重要意義。眾所周知，廣告是當今媒體運作的一大經濟支柱。有調查顯示，目前90%以上的媒體是依靠廣告而生存的，可見，廣告對于節(jié)目運作是多么重要。

而在廣告主投放廣告時，廣告計劃是先于節(jié)目播出的，因此在投放廣告時，節(jié)目的運行情況，比如廣告主最關心的節(jié)目收視率、觀眾數(shù)量與質量、觀眾構成等都還是未知數(shù)。在這種情況下，廣告主及其廣告代理公司常常只有根據(jù)以往的數(shù)據(jù)和經驗來判斷。

因此，電視臺的廣告運營部門，為了確保節(jié)目所購節(jié)目的投入產出，必須提前對節(jié)目的產出做出一個預估，這個預估既是給電視臺作為一個購買節(jié)目的重要考察指標，同時也是與廣告主交易的重要籌碼。

在節(jié)目播出之前，確切的效益是無法得知的。但是廣告部門根據(jù)自己的工作經驗可以對此作出一些預估。比如說，一個項目是否可以拿到冠名，是否可以方便的進行廣告植入，這些都是要提前進行估計的。

廣告部對各個方案分別得出產出預估。（包括收視產出及收入產出）

根據(jù)各方案的節(jié)目預算，得出投入產出比

投入產出比=■

3、以節(jié)目要素為核心的觀眾測評體系，評估節(jié)目觀賞性

觀眾才是電視節(jié)目的最終消費者，一個節(jié)目模式再好，觀眾不買賬也是沒有用的。因此對于觀眾的測評是節(jié)目播前評估的核心。

長期以來，電視節(jié)目的評價體系忽略了電視節(jié)目的直接消費者—電視觀眾。電視節(jié)目的評測主要依靠電視臺內部專業(yè)人員和專家的評審來決定。但央視索福瑞的研究發(fā)現(xiàn)，觀眾的評價與電視臺內部專業(yè)人員、專家評價之間呈現(xiàn)弱相關的關系，也就是說，在很多時候觀眾的欣賞口味與電視臺內部專業(yè)人員、專家的口味并不一致。④傳統(tǒng)的評估方式忽略了觀眾在電視節(jié)目和電視劇選擇上的主導地位，缺乏科學性與準確性，不能起到有效規(guī)避創(chuàng)新風險的作用。

需要特別指出的是，觀眾測評將排除節(jié)目的編排時間、節(jié)目競爭情況以及節(jié)目營銷等的影響，單純只從節(jié)目要素出發(fā)。本文借鑒了央視市場研究股份有限公司（簡稱CTR）所創(chuàng)新的電視劇測評的要素評價⑤，并結合綜藝節(jié)目的特點，列出了影響觀眾滿意程度的綜藝節(jié)目評價的節(jié)目要素體系。

具體的評估操作過程中，不可能做到讓所有的目標觀眾都來觀看樣片進行評估，事實上是一個用部分代表整體的抽樣調查。為了評估結果的科學，觀眾的抽樣選取也非常重要。

觀眾的抽樣范圍根據(jù)電視臺的覆蓋范圍而定。衛(wèi)視頻道覆蓋全國，那么為了讓樣本具有代表性則需要在全國范圍內抽樣。抽樣標準則是根據(jù)性別、年齡段和受教育水平及收入水平四個指標，按一定比例配額進行抽樣。將抽取到的觀眾邀請到看片會現(xiàn)場。當然，如果條件容許的話，也可以采用在線測評的方式。選定觀眾通過邀請碼，一次在線觀看，然后填答問卷。

三、播前評估實施中應注意的問題

1、量化指標的標準化和權重問題

由于觀眾測評體現(xiàn)是用節(jié)目要素來測量觀眾的滿意度，因此我們需要對指標進行量表化處理。每一項指標從非常滿意到非常不滿意，劃分為五級，讓參與測評的觀眾選擇符合自己態(tài)度一項。這事實上就是一個里克特態(tài)度量表的設計。

此外，節(jié)目評估委員會、廣告運營部門，還有觀眾這三個主體分別對一個節(jié)目進行了測評打分，但是這三者到底誰的打分更重要，各自在整個評估體系中所占比例是多少，這涉及到一個權重的問題。而權重多少的設定，這里并不能給予一個固定的分配，正如目前各臺的播后評估體系中的各項指標所占的比重也是不一的。每一個電視臺都有自己的定位，對所購買的節(jié)目的期待也有所差異，但是，毋庸置疑，筆者認為，以節(jié)目要素為核心的觀眾測評體系是播前評估體系的主體，應該占有一半以上的權重。

2、播前評估與播后評估的差距問題

由于播前評價中依據(jù)的主要因子是確定因子， 而對播后評價影響最大的是不確定因子和突發(fā)因子⑥。這些不確定因子包括了節(jié)目的宣傳推廣，節(jié)目的排期和播出時段，節(jié)目的競爭對手情況等等。因此， 播前評估的結果和播后評估的結果可能會存在某些不一致的情況，并不是所有播前評估結果優(yōu)秀的節(jié)目都可以在播后取得好的收視和廣告效益。在當前現(xiàn)實的節(jié)目評價中， 全面避免這種評價差異問題的可能性不大， 但可以盡可能避免評價差異。

本文試圖建立的是一個以客觀量化為指向，并對觀眾測評給予充分權重的一個評估體系。只有建立一個科學規(guī)范的播前評估體系，才能使播前評估結果和節(jié)目播后效果一致。更進一步的說，準確規(guī)范的播前評估可以規(guī)范和促進電視節(jié)目播出機構與制作機構之間的商業(yè)行為，促進電視節(jié)目制播分離的良性發(fā)展。

參考文獻

①中國報告網，《2012-2016年中國綜藝節(jié)目產業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢研究報告》[R/OL].http：//baogao.chinabao-

gao.com/wentiyule/130320130320.html

②張喜峰，《制播分離下電視節(jié)目評估體系研究》[J].《知識經濟》，2010（8）

③劉燕南，《電視評估：公共電視vs商業(yè)電視——英美及臺灣的經驗與思考》[J].《中國地質大學學報（社會科學版）》，2011（3）

④⑤姜濤、王凱博、安寶丹，《努力加強廣播電視節(jié)目綜合評估體系建設——“引領內容創(chuàng)新，助力品牌成長”高峰論壇綜述》[J].《中國廣播電視學刊》，2012（11）

⑥張國濤，《電視劇播前評價與播后評價差異研究》[J].《北京電影學院學報》，2006（3）

（作者：均為中國傳媒大學電視與新聞學院新聞學研究生）

責編：姚少寶