視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型期的發(fā)展、問題與路徑探究

張麗　曾建雄

摘要 中國的視頻網(wǎng)站正處于發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，對于發(fā)展理念、目標(biāo)、方法的看法日漸成熟，具體體現(xiàn)在對于內(nèi)容的選擇、多融合的渠道及版權(quán)等焦點(diǎn)問題的新看法等。轉(zhuǎn)型的過程即是創(chuàng)新的過程，當(dāng)下視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)、問題及發(fā)展的路徑是本文探究的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站 自制節(jié)目 臺(tái)網(wǎng)融合

張麗，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；曾建雄，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

2012年，或許可以稱作中國視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之年，年初的優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)從產(chǎn)權(quán)到運(yùn)營的大合并，開啟了視頻網(wǎng)站整合轉(zhuǎn)型的第一步，而隨著大量視頻網(wǎng)站自制高水平節(jié)目的誕生，似乎讓昨天還在受困于版權(quán)和內(nèi)容乏味的視頻網(wǎng)站找到了新的生機(jī)。搜狐網(wǎng)與湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年》開啟了網(wǎng)絡(luò)選秀成功的先河。而這一切都和視頻網(wǎng)站行業(yè)的高速發(fā)展息息相關(guān)，艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國在線視頻行業(yè)處于整體高速增長階段，市場規(guī)模62.7 億元人民幣，同比增長99.9% 。中國在線視頻用戶規(guī)模超過 4.1 億，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。而comScore報(bào)告顯示：2012年8月中國網(wǎng)民共觀看297.5億段視頻，總時(shí)長超41億小時(shí)。從年度和月度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，市場規(guī)模和用戶數(shù)量的大幅增長，為視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。網(wǎng)民關(guān)注度的不斷提升，是一種動(dòng)力也是一種挑戰(zhàn)。而2012年的視頻網(wǎng)站市場也出現(xiàn)了新的趨向和特點(diǎn)，既有與傳統(tǒng)的電視媒體的融合，也有不斷的自我完善創(chuàng)新。

一、國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型特點(diǎn)

1. 由UGC到PGC的轉(zhuǎn)型

當(dāng)下中國視頻網(wǎng)站正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，最鮮明的表現(xiàn)就是視頻內(nèi)容正從UGC（用戶生成內(nèi)容）大規(guī)模地轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容形式）。在早期的中國視頻網(wǎng)站，用戶上傳內(nèi)容和購買傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容版權(quán)是網(wǎng)站內(nèi)容的兩大來源，著名的56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等都遵循這一模式。但隨著優(yōu)酷和土豆的合并，以及各家視頻網(wǎng)站都在找尋多重模式的內(nèi)容生產(chǎn)，一直堅(jiān)持用戶上傳內(nèi)容的56網(wǎng)終于也沒能在這場轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)中走遠(yuǎn)，最終被人人網(wǎng)收購。自制節(jié)目對內(nèi)容的掌控能力更強(qiáng)，在競爭中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時(shí)自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對平臺(tái)的認(rèn)可，通過植入營銷和病毒式營銷的方式，創(chuàng)造出更多為廣告主服務(wù)的可能性。而關(guān)于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，對于視頻網(wǎng)站來說還是較新的領(lǐng)域，因?yàn)槿瞬刨Y源等因素的限制，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容仍然停留在以娛樂節(jié)目、脫口秀節(jié)目為主的階段，例如樂視網(wǎng)推出的由郭德綱主持的脫口秀節(jié)目《以德服人》。而搜狐視頻則是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的領(lǐng)頭人之一。《大鵬嘚吧嘚》《綜藝馬后炮》及與湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年》都已成為搜狐的代表性節(jié)目。而我們在比較UGC和PGC最根本的不同時(shí)，會(huì)很輕易地發(fā)現(xiàn)以PGC為主流發(fā)展方向，是因?yàn)樵谝曨l網(wǎng)站發(fā)展強(qiáng)大之后，單靠用戶生成內(nèi)容已滿足不了更多受眾的需求，也滿足不了視頻網(wǎng)站自身的發(fā)展規(guī)劃，完全依靠購買傳統(tǒng)電視的版權(quán)更難以在長久的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)盈利。視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目則平衡了視頻內(nèi)容專業(yè)性和投入大之間的矛盾。而“限娛令”的頒發(fā)，則給了視頻網(wǎng)站全新的生機(jī)。如雨后春筍一樣涌現(xiàn)的網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目就是最好的證明。此外，視頻網(wǎng)站與觀眾互動(dòng)的便捷性，也有利于其對節(jié)目進(jìn)行有效調(diào)整。

但在從UGC到PGC轉(zhuǎn)型的過程中，我們也看到視頻網(wǎng)站在人才和技術(shù)方面并不能完全達(dá)到制播一體，制播分離仍然是目前視頻網(wǎng)站自制節(jié)目最主要的生產(chǎn)形式，原因是“它們并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣積累了數(shù)十年的人才和經(jīng)驗(yàn)，為此，需要以充分外包的模式展開內(nèi)容生產(chǎn)。往往借助于社會(huì)化的節(jié)目公司，利用這些公司的人才和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，進(jìn)行選題策劃、演播室錄制、后期編輯等工作”。[1]而人才資源方面，越來越多傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的資深人士轉(zhuǎn)投視頻網(wǎng)站行業(yè)，也使得在過渡到PGC的過程中有了更多專業(yè)的保障。2011年，原鳳凰衛(wèi)視的中文執(zhí)行臺(tái)長跳槽搜狐，使得搜狐在原有自制娛樂節(jié)目的基礎(chǔ)上更增添了一些高端的諸如《微言大義》《心靈講堂》等新聞專題節(jié)目。央視《對話》制片人羅振宇也以騰訊公關(guān)部總顧問的身份全面參與《騰訊V 講堂》等節(jié)目和活動(dòng)，為騰訊主攻視頻方向提供了經(jīng)驗(yàn)。

2. 臺(tái)網(wǎng)融合從形式層面走向內(nèi)容層面

最新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，相較于開機(jī)率逐漸走低的電視，視頻網(wǎng)站的日均收視時(shí)長達(dá)到了1.8小時(shí)，超過了電視的日均收看時(shí)長1.68小時(shí)。臺(tái)網(wǎng)融合的主控權(quán)慢慢地從電視過渡到視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)和電視既相互競爭同時(shí)也在不斷地融合互動(dòng)?！芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，是一種基于網(wǎng)絡(luò)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。簡單地說，即在網(wǎng)絡(luò)上做好電視臺(tái)的服務(wù)，開設(shè)電視臺(tái)節(jié)目與活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)版，而電視臺(tái)在適當(dāng)?shù)那闆r下可將網(wǎng)站廣告捆綁銷售，幫助網(wǎng)站擴(kuò)大其知名度并提高其存活率?！盵2]早期的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)大多是在平臺(tái)端的合作，傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺(tái)擴(kuò)大受眾群體，而作為視頻網(wǎng)站也往往在這種合作當(dāng)中利用電視媒體的資源內(nèi)容優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌影響力和創(chuàng)造廣告效益。但無論是哪一種聯(lián)動(dòng)方式，都停留在形式層面的合作，比如視頻網(wǎng)站巨資購買電視臺(tái)的節(jié)目和劇集，但這種簡單的“拿來主義”顯然已不能完全適應(yīng)高速發(fā)展的視頻網(wǎng)站行業(yè)，“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略有逐漸取代簡單的版權(quán)購買和平臺(tái)推廣合作之勢。湖南衛(wèi)視和搜狐網(wǎng)聯(lián)合打造的《向上吧，少年》是目前國內(nèi)第一檔由視頻網(wǎng)站作為主導(dǎo)力量聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體打造的有影響力的選秀節(jié)目，這也是一種全新的電網(wǎng)融合形式，在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率破億的奇跡。值得一提的是，《向上吧，少年》并不是電視媒體和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出的節(jié)目，而是搜狐視頻獨(dú)家直播，通過層層選拔的優(yōu)勝選手將參與湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目。這種新型的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式也是視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型期間的新嘗試，收視率的成功及視頻網(wǎng)站本身品牌影響力的增強(qiáng)，說明臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)應(yīng)從以簡單的形式層面走向真正平等互動(dòng)的內(nèi)容層面。

在臺(tái)網(wǎng)融合中，另外一個(gè)層面的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變就是視頻網(wǎng)站對于傳統(tǒng)電視劇版權(quán)購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2011年，騰訊視頻網(wǎng)站以7000萬元的巨資買入湖南衛(wèi)視的自制劇《宮2》，每集價(jià)格超過180萬元，這也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)視頻網(wǎng)站購買電視劇價(jià)格之最。但在2012年，我們看到了視頻網(wǎng)站對于版權(quán)購買的冷思考，通過自制劇和自制節(jié)目的播出，減少了成本的同時(shí)，也形成了全新的產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新性。優(yōu)酷網(wǎng)成為典型的尋求創(chuàng)新點(diǎn)和遠(yuǎn)離買劇浪潮的典范。優(yōu)酷網(wǎng)在2012年合并土豆網(wǎng)后，更加大了對自制節(jié)目和自制劇的創(chuàng)新。《我有話要說》《讓口說飛》和《娛樂播報(bào)》成為招牌自制節(jié)目同時(shí)優(yōu)酷網(wǎng)在購買電視版權(quán)方面獨(dú)辟蹊徑，主打歐美時(shí)尚真人秀節(jié)目的賣點(diǎn)，諸如《天橋驕子》《全美超?！返葰W美熱門真人秀節(jié)目第一時(shí)間在優(yōu)酷網(wǎng)獨(dú)家連播，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的觀眾。而視頻網(wǎng)站對于電視劇版權(quán)的冷思考還來源于視頻網(wǎng)站短視頻的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)短視頻的收看率（62.2%）已慢慢接近長視頻（70.2%）。

臺(tái)網(wǎng)融合還有一個(gè)特點(diǎn)即是“反向輸出能力”的形成，“2012年3月5日，土豆網(wǎng)自制劇《愛呀哎呀我愿意》被安徽、深圳衛(wèi)視買走，這標(biāo)志著視頻網(wǎng)站的反向輸出能力正在初步形成”。[3]這也是視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型期間體現(xiàn)出的新的融合性與創(chuàng)新性，當(dāng)視頻網(wǎng)站逐漸從平臺(tái)渠道走向內(nèi)容意義的生產(chǎn)方面時(shí)，轉(zhuǎn)型一觸即發(fā)。

二、視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的問題

視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在數(shù)量上的增多，也說明視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型期間有了更多創(chuàng)新的嘗試。但不可避免的是，在嘗試和創(chuàng)新的過程中，仍有諸多問題亟待解決，視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路仍然有很長的一段路要走。

首先，通過研究不難發(fā)現(xiàn)，各家視頻網(wǎng)站的主打自制節(jié)目，諸如搜狐的《向上吧，少年》《大鵬嘚吧嘚》、優(yōu)酷的《優(yōu)酷娛樂播報(bào)》、樂視網(wǎng)的《以德服人》等，大多以娛樂和綜藝為主，這在視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型初期是一種可取的做法，因?yàn)椴皇茈娨暋跋迠柿睢钡挠绊?，視頻網(wǎng)站在娛樂節(jié)目的制作方面有更廣泛的選擇。另外基于年輕觀眾的喜好，輕松的娛樂節(jié)目顯然是吸引觀眾點(diǎn)擊的首選。但隨著網(wǎng)站的不斷發(fā)展，多元化的節(jié)目類型、高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，以及多渠道的人才培養(yǎng)才是正確的發(fā)展方向?！皟?nèi)容為王”的發(fā)展策略不僅是傳統(tǒng)媒體的口號，更應(yīng)成為視頻網(wǎng)站提高競爭力的制勝法寶。

其次，視頻網(wǎng)站的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路，盈利渠道單一，付費(fèi)視頻遲遲不能形成良好的運(yùn)營軌道也是目前的問題之一。而究其原因，“網(wǎng)絡(luò)視頻作為公開的著作權(quán)產(chǎn)品，還存在著合理使用的爭議，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)必須要支付很大的成本，尤其是金錢成本來獲得觀看視頻的收益時(shí)，他就不會(huì)采取行動(dòng)”。[4]毫無疑問，目前視頻網(wǎng)站的主要盈利渠道仍然是商業(yè)廣告。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，此前，優(yōu)酷在2011年Q1財(cái)報(bào)中披露過付費(fèi)視頻的收入占比不到總收入的1%。優(yōu)酷首席財(cái)務(wù)官劉徳樂透露，優(yōu)酷凈營收中94%來自品牌廣告收入，廣告仍為網(wǎng)站主要盈利模式。

三、國內(nèi)視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的路徑

2012年不僅是視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之年，也是創(chuàng)新和融合之年。既有像搜狐這樣與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全新形式融合的視頻網(wǎng)站，也有像優(yōu)酷這樣通過整合不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新的視頻網(wǎng)站。一方面，視頻網(wǎng)站處在高速發(fā)展的過程中；另一方面，自身的劣勢使其在發(fā)展中出現(xiàn)了許多局限性。轉(zhuǎn)變思維，大膽創(chuàng)新，是視頻網(wǎng)站取得轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

1. 增強(qiáng)反向輸出能力，把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)

就在臺(tái)網(wǎng)融合表面一片和諧的情況下，也不難發(fā)現(xiàn)其基礎(chǔ)是極不牢靠的，現(xiàn)階段電視媒體與視頻網(wǎng)站的利益紛爭和版權(quán)問題仍沒有徹底解決。省級衛(wèi)視的領(lǐng)軍者湖南衛(wèi)視日前就宣布禁止pps、pptv等多家視頻網(wǎng)站在線直播其電視臺(tái)的節(jié)目。究其原因，最重要的就是視頻網(wǎng)站大量分流了年輕的電視觀眾，收視份額的減少直接關(guān)乎廣告利益。而視頻網(wǎng)站，在與電視媒體合作的基礎(chǔ)上，不能完全依賴傳統(tǒng)媒體的資源，應(yīng)增強(qiáng)自制節(jié)目內(nèi)容的水準(zhǔn)，化被動(dòng)為主動(dòng)，將電視媒體的內(nèi)容資源作為發(fā)展的一部分而不是全部。土豆網(wǎng)向安徽衛(wèi)視輸出自制節(jié)目就代表了今后視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個(gè)方向，即視頻網(wǎng)站的反向輸出能力，正如著名的媒介理論學(xué)家列文森所言，“舊媒介和新媒介有一種互相協(xié)同、互相催化的作用”。[5]

而視頻網(wǎng)站必須在電網(wǎng)融合的過程中把握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，從人才資源、技術(shù)資源、創(chuàng)新資源等方面加強(qiáng)改革，在豐滿自身的同時(shí)，以能夠向傳統(tǒng)的電視媒體輸出為未來的發(fā)展目標(biāo)。

2. 重視稀缺資源，打造品牌影響力

無疑，資源的差異性、付費(fèi)渠道的便捷性是突破付費(fèi)視頻難題的關(guān)鍵。激動(dòng)網(wǎng)日前推出的“激動(dòng)幣”相對來說比原有的付費(fèi)方式更加便捷。而在優(yōu)酷和土豆合并之后，如何解決二者原有資源互相重復(fù)的問題已顯現(xiàn)出來。綜觀國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，資源同質(zhì)化問題已相當(dāng)嚴(yán)重。視頻網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型的道路上利用稀缺資源，打出“人無我有”的招牌無疑是獨(dú)辟蹊徑。我們在研究國內(nèi)視頻網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，稀缺片資源的意義被有些運(yùn)營商嚴(yán)重扭曲，有些視頻網(wǎng)站直接將帶有色情意味或是暴力傾向的影視資源標(biāo)為其網(wǎng)站的宣傳賣點(diǎn)，有些網(wǎng)站在付費(fèi)視頻這一領(lǐng)域也直接將性暗示或是暴力情節(jié)作為內(nèi)容簡介，以此吸引觀眾付費(fèi)觀看。諸如搜狐高清在其付費(fèi)板塊中，將《金星小姐》這樣一部介紹舞蹈家金星變性過程的嚴(yán)肅題材紀(jì)錄片的重點(diǎn)聚焦在金星本人的性經(jīng)歷上，與整部紀(jì)錄片的總體基調(diào)完全不符合。我們認(rèn)為稀缺片資源除了包括最新的節(jié)目內(nèi)容外還指那些經(jīng)典的且尚未被其他視頻網(wǎng)站引進(jìn)的資源。如果視頻網(wǎng)站在這些方面打出一副很好的“差異牌”，對于提升自身的品牌形象將有不可忽視的利好影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳真，徐帆. 專業(yè)化節(jié)目自制：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的一種轉(zhuǎn)向[J]. 電視研究，2012（5）.

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[3] 曹華. 臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：電視臺(tái)與網(wǎng)站的雙贏之舉[J]. 新聞知識(shí)，2012（8）.

[4] 劉燕. 網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)困局與對策分析[J]. 中國出版，2011（8）.

[5] 徐帆. 從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢分析[J]. 中國廣告，2012（2）.