到網上去買酒

對消費者而言，上網買酒具備了高性價比、方便便捷的優(yōu)勢，白酒、葡萄酒都被搬上了網。而酒類電商大佬們在證明市場潛力的同時也贏得了資本市場的肯定。？？吳瑤/文

伴隨著電子商務的流行和消費者網絡消費習慣的養(yǎng)成，“土產土銷”的白酒也像其他商品一樣被搬上了網絡。雖然白酒行業(yè)在2012年未能擺脫銷售不振、價格下滑的命運，但是各品牌對網絡營銷依然不遺余力。

貴州茅臺于2012年7月高調成立全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”，負責集團旗下產品的網絡銷售。據其2012年年報披露，網絡建設計劃總投資逾億元，項目已投資金額達7421萬元。瀘州老窖、洋河等白酒企業(yè)也在天貓上開起了旗艦店。與之相比，酒類品牌的垂直電商早已開始入場圈地。

垂直酒類電商率先發(fā)力

自2008年開始， 酒美網、也買酒、酒仙網、品尚紅酒網等酒類電商先后上線。其中酒仙網于2009年10月上線，創(chuàng)始人郝鴻峰在創(chuàng)辦酒仙網之前已經在白酒行業(yè)浸淫了10年，其于2001年創(chuàng)立的百世酒業(yè)在2008年時已經是山西最大的白酒代理商，因此酒仙網一開始的定位就是白酒行業(yè)垂直電商。由于具有傳統的白酒銷售背景，酒仙網的進貨渠道有了保證，80%以上的白酒都是從酒廠直接采購。借助渠道優(yōu)勢，消費者在網站上能以比市場價低30%-50%的價格購買到酒品。至今，酒仙網上銷售的白酒品牌已達到135個，近1700個品種。

2012年白酒市場的蕭條，讓酒仙網開始布局橫向擴張，葡萄酒、洋酒和啤酒均于2013年上線，開始向綜合性的酒類電商發(fā)展。而也買酒、品尚紅酒等酒類電商也緊隨其后，在支柱產品葡萄酒之外引入白酒等種類豐富產品線。

相對于酒仙網等酒類電商的“大小通吃”，酒美網反而在2013年6月宣布退出白酒市場，深挖進口葡萄酒市場。2008年2月成立的酒美網是國內第一家專注于進口葡萄酒的電商平臺，擁有一支專門的海外采購團隊。一直堅持從國外酒莊直接買斷產品的做法，不僅保證其自身銷售價格比市價低30%左右，同時還能在保證產品的正規(guī)血統和原瓶進口之余，避免進口商之間的同一品牌競爭。

不過，相較于白酒的群眾基礎，葡萄酒電商的網頁上雖然也有酒品的原產地、葡萄品種、年份、香氣甚至酒莊的歷史等相關信息介紹，但是對葡萄酒不是很熟悉的消費者來說，光靠產品描述依然很難挑選到符合心意的葡萄酒。因此，線下推廣成為了葡萄酒電商培養(yǎng)忠實客戶的必要輔助。酒美網初期就開始把會刊《酒美生活》定期派送給會員，同時推出線下品酒會以吸引好酒人士，在傳播葡萄酒文化的同時也形成了酒美社交圈，增加用戶黏性。為了使品酒會常態(tài)化，酒美網甚至從2010年開始逆襲線下實體店，2012年底更表示將擴張實體店數量，計劃于2017年前開設500家實體店，二線城市是其瞄準的主要目標。根據第三方監(jiān)測機構EChome披露，酒美網自2013年3月以來連續(xù)4個月的訪問量在葡萄酒類電商中拔得頭籌，日均IP訪問量近4萬，日均PV訪問量近30萬。而在京東商城中，酒美網的銷量也位居眾葡萄酒電商第一。

事實上，無論是線上線下，中國的葡萄酒市場都處在高速增長期，中國在2011年已經趕超英國成為世界第五大葡萄酒消費國，而電商也趁勢在銷售渠道中占據了重要位置。根據易觀國際的統計數據，2011年中國葡萄酒銷售量規(guī)模已達到約500億元，其中電子商務平臺的銷售額占比5%。而近期波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會（VINEXPO）發(fā)布的報告顯示，中國已經有27%的葡萄酒消費者通過網絡采購，中國葡萄酒電商的銷售業(yè)績已經超過美國同行，在網絡上購買葡萄酒的消費者人數中國位居第一。

繞不開的障礙

雖然酒電商行業(yè)看起來具有成本優(yōu)勢，但是除了垂直采購渠道，線上線下市場的拓展、物流成本都是進入行業(yè)的壁壘。酒類屬于特殊商品，按規(guī)定只能陸運，不能空運，而酒瓶在運輸途中容易因擠壓碰撞造成破損，葡萄酒在運輸過程中則還需保持恒溫以防變質。這些都成為擺在酒類電商面前的物流難題。為此，總部在北京的酒美網于2012年7月在上海建立了第二個紅酒倉儲中心，并將陸續(xù)在杭州、廣州等地建立分倉，確保一、二線城市的下單客戶在三天之內收到商品。也買酒和品尚紅酒的倉儲布局也已經覆蓋了一線城市，二者在二線城市的布局則略有不同。

作為具有成本優(yōu)勢的新興銷售渠道，酒類電商繞不開與傳統渠道之間的角逐。由于國內的白酒廠家已經形成了成熟的線下銷售渠道，很多品牌并不愿意主動“觸電”，據郝鴻峰透露，酒仙網除了代理白酒品牌之外，還會幫助綜合平臺吸引酒廠開設旗艦店。同時，它幾乎和所有綜合電商品牌保持戰(zhàn)略合作關系，顧客在購買同一個酒類電商代理的品牌時，也可以在不同的平臺“貨比三家”。雖然表面上各平臺間可能形成競爭關系，但多平臺的銷售模式可以鎖定更多的消費者人群，更何況由于酒仙網本身還充當著代理商的角色，它完全可以通過價格調整等措施控制網絡平臺的銷售比例，其官方網站的銷售量一直維持在總量的60%左右。

不過，日益發(fā)展的網上渠道勢必與已經成熟的線下銷售渠道形成競爭。2013年5月，酒仙網就被曝出以4折低價甩賣瀘州原漿，導致線下經銷商以零售價格不符標準為由，集體要求酒廠退款，線上線下的渠道之爭就此浮出水面。

風投青睞 擴張市場邊界

盡管酒類電商們還在摸索商業(yè)模式，但是資本市場已經早早地伸出了橄欖枝。酒美網至今已經完成了兩輪風險投資，第一輪由深創(chuàng)投和北京臨空創(chuàng)業(yè)投資共同完成，共計8000萬元，B輪投資更是高達1億元。2010年成立的品尚紅酒也在上線一年內獲得了同創(chuàng)偉業(yè)基金2500萬元的A輪融資。酒仙網更是先后三輪融資。雖然各電商并沒有準確透露2012年的銷售額，但是上市這個目標幾乎出現在所有酒類電商的下一個5年計劃當中（附表）。

隨著各方風投的青睞，酒類電商們的底氣自然足了起來，試圖在“賣酒”以外提供更多的增值服務，拓展業(yè)務邊界。

葡萄酒電商引入了專業(yè)培訓及證書考試。英國葡萄酒及烈酒教育基金會（WSET）是公認的頂尖機構，葡萄酒界的最高榮譽—葡萄酒大師（Master of Wine）就由此機構頒發(fā)。WSET證書分為5個等級，2012年，品尚紅酒設立品尚紅酒學院，可提供葡萄酒與烈酒教育培訓領域專業(yè)證書WSET前三個等級的品酒培訓課程，價格在1480-9500元不等。而也買酒的也買學院同樣推出了WSET證書的專業(yè)培訓和考試，同時其開設了法國波爾多葡萄酒學校課程和A+澳大利亞葡萄酒學校課程。

不僅如此，酒美網還率先試水高端紅酒理財。2013年初，酒美網推出了法國頂級酒莊白馬莊（Chateau Cheval Blanc）出品的“紅程萬里”，其中最貴的一套叫價15.9999萬元，該理財產品通過北京產權交易所金馬甲交易。此次試水紅酒理財產品，不僅開始了酒美網與歐洲羅斯柴爾德家族的首次合作，同時也將為他們帶來2500多萬元的收入。