商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略分析

劉營

【摘要】金融產(chǎn)品的營銷是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的基本內(nèi)容之一，是商業(yè)銀行營銷管理的主要組成部分，屬于服務(wù)營銷領(lǐng)域。文章就如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了比較全面的分析與研究。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；營銷策略；金融產(chǎn)品；分析

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場營銷理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷售管理中。面對日益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價格、金融產(chǎn)品種類之間的競爭，有必要對如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行更加全面的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場競爭力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略

與普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷售促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購買金融產(chǎn)品的整個過程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場動態(tài)的金融產(chǎn)品營銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟(jì)價值。

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略

如果一個商業(yè)銀行擁有極具市場競爭力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無法實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說對于商業(yè)銀行經(jīng)營效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，商業(yè)銀行銷售渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷售終端機(jī)、自助銀行、自動取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方面，商業(yè)銀行要不斷增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺服務(wù)項(xiàng)目、豐富銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是目前我國銀行營業(yè)柜臺依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的主要業(yè)務(wù)模式，對于銀行的運(yùn)營依然發(fā)揮主體性的作用；在現(xiàn)代分銷策略方面，商業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和時間限制，以便于銀行客戶隨時隨地享受銀行各種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價對于金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊性，合理的定價不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以目前很多銀行金融產(chǎn)品的定價會受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費(fèi)都偏低，甚至成為免費(fèi)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品時，如何設(shè)計出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價比的金融產(chǎn)品價格水平具有一定的難度。目前部分商業(yè)銀行的“借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融服務(wù)和貸款利率的自主權(quán)。金融產(chǎn)品的定價合理性對于金融產(chǎn)品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分析力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險度、不同消費(fèi)人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場競爭中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)各種金融風(fēng)險。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)目前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有面面俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品時，首先要將市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和固定資產(chǎn)項(xiàng)目的投資和貸款，中國銀行強(qiáng)力占據(jù)外匯業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方面不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細(xì)分，找出新的目標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢產(chǎn)品市場定位，樹立在目標(biāo)客戶群體中的良好形象。

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額。

二、結(jié)語

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營銷策略對于商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場中，每一個商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場競爭力的金融產(chǎn)品營銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。

參考文獻(xiàn)

[1]萬紅.試析國有商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷策略[J].投資與合作（學(xué)術(shù)版），2011（10）.

[2]無.金融產(chǎn)品營銷：理智與情感間的掘金[J].廣告大觀（綜合版），2009（3）.

[3]賴治國.對我國金融產(chǎn)品營銷策略的探討[J].科技咨詢導(dǎo)報，2009（6）.

[4]張春霞.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略的探討[J].商業(yè)研究，2011（24）.