物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)與管理方法

張欣 朱水根 祝琴

【摘要】當(dāng)前，許多物流企業(yè)在營(yíng)銷管理技術(shù)與方法方面的創(chuàng)新，專業(yè)化、信息化以及團(tuán)隊(duì)化趨勢(shì)較為明顯。然而相關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題逐步暴露，也在一定程度上影響物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文主要探討了物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)以及管理方法，從而幫助物流企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】物流企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；技術(shù)與管理方法

伴隨著市場(chǎng)分工的深入，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始外包某項(xiàng)業(yè)務(wù)，該背景就為物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重大的機(jī)遇。伴隨著信息技術(shù)的不斷更新，物流市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量明顯增多，這無(wú)疑增加了物流行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)形式驅(qū)使許多物流企業(yè)在營(yíng)銷管理技術(shù)與方法方面的創(chuàng)新，專業(yè)化、信息化以及團(tuán)隊(duì)化趨勢(shì)較為明顯。然而，物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也存在相關(guān)的問(wèn)題，例如產(chǎn)品服務(wù)形式單一、物流服務(wù)體系不完善，品牌建設(shè)意識(shí)欠缺等。為此，提升我國(guó)物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地為整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

一、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)探討

（一）完善物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)

從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的走向看，服務(wù)多元化和物質(zhì)豐富的趨勢(shì)對(duì)于物流企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。如果物流企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立足，就必須有效地尋找合適地市場(chǎng)，從而提高服務(wù)效率。從理論上看，市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助物流企業(yè)認(rèn)清市場(chǎng)的相關(guān)需求，發(fā)掘物流企業(yè)的“藍(lán)海”，從而能夠全廓性地認(rèn)清整個(gè)物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，幫助每個(gè)物流企業(yè)找到自己的“藍(lán)海”。當(dāng)前，我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展剛剛起步，資源可利用程度有限，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠幫助物流企業(yè)合理地整合相關(guān)資源，從而與相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，幫助企業(yè)提高績(jī)效。從市場(chǎng)細(xì)分的技術(shù)看，模糊和精確市場(chǎng)細(xì)分成為較為流行的技術(shù)。如果物流企業(yè)難以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效劃分的時(shí)候，在需求概念方面難以界定是，這時(shí)往往采用模糊細(xì)分戰(zhàn)略。當(dāng)然，有許多物流企業(yè)希望能夠進(jìn)行精確市場(chǎng)細(xì)分，然而在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中容易碰到相關(guān)的問(wèn)題，所以通常無(wú)法進(jìn)行有效的精確細(xì)分。如果物流企業(yè)能夠有效地判斷自己的需求和市場(chǎng)，可以通過(guò)對(duì)顧客、市場(chǎng)和自身的調(diào)查，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的定位。

（二）構(gòu)建物流企業(yè)信息系統(tǒng)技術(shù)

作為物流行業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)，信息化建設(shè)在物流市場(chǎng)獲得了快速的發(fā)展，從而有效地提升我國(guó)物流行業(yè)的質(zhì)量。從物流信息建設(shè)發(fā)展的范圍看，它已經(jīng)覆蓋了我國(guó)大部分二級(jí)以上城市以及縣級(jí)城市，信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)四通八達(dá)，這樣使得EDI、ERP、MRP、GPS等技術(shù)在物流的各個(gè)領(lǐng)域中切實(shí)得到應(yīng)用。如果從物流行業(yè)發(fā)展的真諦看，其對(duì)信息的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他行業(yè)，作為實(shí)現(xiàn)物流信息橋梁構(gòu)架的重要手段，物流與信息的有效結(jié)合是非常必要的。當(dāng)然，從當(dāng)前我國(guó)物流信息技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀看，如何實(shí)現(xiàn)二者的有效結(jié)合是非常必要的，這樣才能發(fā)揮信息化對(duì)物流行業(yè)的連接功能。在物流企業(yè)的信息化技術(shù)建設(shè)的過(guò)程中，不能忽視人在系統(tǒng)中的功能和價(jià)值，物流信息建設(shè)技術(shù)既要保持與物流企業(yè)員工的素質(zhì)動(dòng)態(tài)平衡，也要反應(yīng)出顧客需求提升的要求。物流企業(yè)走向信息化的過(guò)程，就應(yīng)該僅僅圍繞該主線，特別是基于當(dāng)前ERP、CMR、SMC、BRP技術(shù)，切不可以盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該走向“差異化”的發(fā)展道路，要跟企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略謀求一致。特別是當(dāng)前全球化的時(shí)代，我國(guó)具有一定規(guī)模和實(shí)力的物流企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)西方技術(shù)、管理系統(tǒng)和發(fā)展理念，走可持續(xù)發(fā)展道路。當(dāng)然，我國(guó)大部分物流企業(yè)應(yīng)該基于當(dāng)前的實(shí)情，信息化建設(shè)應(yīng)該是局部的、分階段的、循序漸進(jìn)的。

（三）深化物流企業(yè)物流中心建設(shè)技術(shù)

作為物流行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流中心建設(shè)的成功與否具有重要的價(jià)值。從我國(guó)物流中心發(fā)展的趨勢(shì)看，其重要是根據(jù)流通中心演變而來(lái)。然而，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，流通中心很難滿足當(dāng)前物流企業(yè)發(fā)展的需要。因此，在當(dāng)前，物流商品的多樣化、商品保管難度加大、庫(kù)存數(shù)目逐步增多，從而對(duì)物流中心建設(shè)提出了信息的要求，走向信息化、專業(yè)化、自動(dòng)化成為一種新型趨勢(shì)。中心的建設(shè)中，一個(gè)最重要的問(wèn)題是這種物流中心對(duì)哪個(gè)經(jīng)濟(jì)主體來(lái)說(shuō)才是最佳的物流系統(tǒng)。原來(lái)在組建物流中心時(shí)考慮的是如果物流中心對(duì)企業(yè)自身有益，那么該中心的建設(shè)將是合理的，但是，從現(xiàn)代物流管理以及供應(yīng)鏈管理的角度看，企業(yè)個(gè)體的最優(yōu)物流系統(tǒng)不一定是產(chǎn)銷供應(yīng)鏈全體的最優(yōu)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈全體的最優(yōu)物流中心系統(tǒng)將是相互協(xié)作，物流、信息流相互融合的物流體系，顯然，這是單個(gè)物流中心所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)現(xiàn)代新型的物流系統(tǒng)需要產(chǎn)銷供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)從商品流動(dòng)的全過(guò)程來(lái)考慮物流中心的建設(shè)，以便實(shí)現(xiàn)物流中心的連動(dòng)化發(fā)展。因此，基于服務(wù)的物流中心建設(shè)既要考慮到物流企業(yè)的需求和實(shí)力，也要考慮到軟硬件的配套問(wèn)題，更要考慮到物流中心功能的界定，是否能夠有效地發(fā)揮物流中心的功能，在布局上應(yīng)該走向合理化和成本化，從而確保物流中心建設(shè)技術(shù)逐步提升。

二、物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法分析

作為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容，4P管理賦予物流企業(yè)新的使命，其管理方法主要體現(xiàn)在：

（一）產(chǎn)品管理：滿足市場(chǎng)服務(wù)需求

相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，物流行業(yè)的產(chǎn)品主要是體現(xiàn)在服務(wù)方面，服務(wù)產(chǎn)品存在的價(jià)值就是有效滿足客戶的消費(fèi)需求。因此，作為一種隱形的產(chǎn)品，物流產(chǎn)品往往缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)性，而且消費(fèi)者具有即時(shí)性的特征，因此體現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)共時(shí)性的特征。當(dāng)物流企業(yè)提供該產(chǎn)品的同事，客戶在即時(shí)就能夠享受到產(chǎn)品的價(jià)值。作為物流行業(yè)的服務(wù)，它所提供的產(chǎn)品可以說(shuō)跨越企業(yè)的所有職能，例如商檢、運(yùn)輸、送貨等方面。如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)缺乏消費(fèi)，容易直接導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的浪費(fèi)。因此，對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品管理的目的就是有效地在每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓客戶感受到服務(wù)需求的滿足。如果要有效地提升物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就有必要確定產(chǎn)品策略。從當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)看，是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力是必要前提。作為一家物流企業(yè)，能否提供滿足市場(chǎng)服務(wù)需求的產(chǎn)品是其能否在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，從而有效滿足市場(chǎng)需求。因此，我國(guó)物流企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在產(chǎn)品上以提升服務(wù)能力為指導(dǎo)，不能目光短淺，關(guān)注眼前產(chǎn)品和效益，而是在基于產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的推進(jìn)動(dòng)力。為此，如何在提升產(chǎn)品服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，讓顧客感知到物流產(chǎn)品的魅力。

（二）價(jià)格管理：基于顧客感知價(jià)值程度

從當(dāng)前物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀看，許多物流企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在價(jià)格定價(jià)上普遍采取的低價(jià)策略。作為一種策略，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能夠在一定程度上緩解自身的壓力，但是如果長(zhǎng)期都是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)疑是一種毒藥，最終上是行不通的。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的采用以及降價(jià)幅度的程度，往往跟在物流企業(yè)的性質(zhì)、技術(shù)水平的高低和成本的投入等方面。一般有形產(chǎn)品方面，價(jià)格往往與成本之間的關(guān)系顯而易見(jiàn)，但是物流企業(yè)產(chǎn)品——服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，其定價(jià)困難度就更高。因?yàn)?，許多顧客在購(gòu)買(mǎi)有形商品的過(guò)程中，可以檢驗(yàn)到產(chǎn)品與價(jià)格的匹配程度，但是物流產(chǎn)品在某種程度上很難去親身檢驗(yàn)，并且客觀上作出評(píng)價(jià)，只能主觀上作出某種猜測(cè)，在猜測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，所以其得出的結(jié)論往往存（下轉(zhuǎn)第79頁(yè)）（上接第77頁(yè)）在偏差。為此，這可以解釋，為什么物流產(chǎn)品價(jià)格的上限與下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域?qū)?，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大。因此，顧客在判斷價(jià)格合理與否時(shí)，他們更多地是受物流產(chǎn)品中實(shí)體因素的影響，從而在心目中形成一個(gè)價(jià)值概念，并將這個(gè)價(jià)值同價(jià)格進(jìn)行比較，判斷是否物有所值。對(duì)此，物流企業(yè)的定價(jià)策略的標(biāo)準(zhǔn)往往與有形產(chǎn)品存在差異，傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)策略主要依賴于產(chǎn)品的成本，而物流企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)則寄托于顧客對(duì)物流產(chǎn)品的主管認(rèn)知。從某種程度上將，如果該企業(yè)的實(shí)體成分較高，其價(jià)格定價(jià)策略主要是成本導(dǎo)向定價(jià)方法，其標(biāo)準(zhǔn)程度比較規(guī)范化；然而，如果物流企業(yè)實(shí)體成分較低，其定價(jià)策略則是成本導(dǎo)向定價(jià)策略，其定價(jià)就缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)。為此，物流企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該注重如何有效地呈現(xiàn)，從而幫助顧客感知產(chǎn)品的價(jià)值，并獲得相應(yīng)的認(rèn)同。

（三）分銷渠道管理：有效地整合渠道資源

物流企業(yè)從事的活動(dòng)主要是，將物品從接收地向目的地進(jìn)行有效轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)的分銷渠道是，促使物品有效轉(zhuǎn)移的服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。從渠道的劃分層次來(lái)看，寬渠道和窄渠道特征存在差異。寬渠道是指物流企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商向物流服務(wù)的需求者實(shí)施物品分銷服務(wù)。窄渠道是指物流企業(yè)在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門(mén)類中只選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家分銷服務(wù)。因此，如果物流企業(yè)所提供物流服務(wù)所提供的產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)，或者說(shuō)消費(fèi)品較為昂貴，那么其往往采用窄渠道方式。如果物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品專業(yè)性一般，或者消費(fèi)品價(jià)值一般時(shí)，則可以采用寬渠道的方式。一按企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與，分為直接渠道和間接渠道。直接渠道也叫零層渠道，是物流企業(yè)直接為物流服務(wù)的需求者提供物流服務(wù)。供需雙方按合同要求實(shí)現(xiàn)物品的轉(zhuǎn)移。采用這種方式，可以減少中間費(fèi)用，便于直接與客戶（貨主）接觸，便于控制運(yùn)價(jià)，便于物流企業(yè)開(kāi)展推銷服務(wù)，密切物流企業(yè)與物流需求者之間的關(guān)系。

（四）促銷策略管理：呈現(xiàn)無(wú)形產(chǎn)品的活力

物流企業(yè)促銷的價(jià)值在于幫助顧客能夠有效感知企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，從而塑造良好的企業(yè)形象，驅(qū)使?jié)撛陬櫩妥龀鲑?gòu)買(mǎi)決策行為，當(dāng)然促銷也能夠幫助相關(guān)顧客的態(tài)度改變。作為物流企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，無(wú)形性決定了物流企業(yè)促銷活動(dòng)具有特殊性。因此，如何在促銷的前期幫助顧客感知產(chǎn)品服務(wù)，物流企業(yè)促銷活動(dòng)首先在場(chǎng)所方面具有一定的特殊性，人員推銷是一種重要的促銷活動(dòng)。物流企業(yè)通過(guò)其促銷活動(dòng)有助于界定和生動(dòng)表現(xiàn)一個(gè)服務(wù)企業(yè)的個(gè)性特征，并且突出特定的服務(wù)特色。對(duì)于物流服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效溝通可以使那些原本短暫的無(wú)形產(chǎn)品成為有形產(chǎn)品，并把后臺(tái)的生產(chǎn)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，顯現(xiàn)那些一度被掩蓋起來(lái)的優(yōu)勢(shì)和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助顧客做出明智選擇，以便他們能從所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)中獲取更高價(jià)值。

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基金項(xiàng)目：中國(guó)物流學(xué)會(huì)課題（編號(hào)：2013CSLKT057）。

作者簡(jiǎn)介：張欣（1973—），男，四川達(dá)州人，工學(xué)博士，講師，主要研究方向：運(yùn)輸與物流系統(tǒng)優(yōu)化，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)。