淺談新媒體下的植入式廣告

馬軍

摘 要 近年來，植入式廣告在國內(nèi)外迅速發(fā)展。但是發(fā)展不太成熟，但是存在著一些問題。本文說明了國內(nèi)外植入式廣告發(fā)展的歷史、及現(xiàn)狀，運(yùn)用營銷理論說明植入式廣告發(fā)展的原因，深入分析影響植入式廣告發(fā)展的因素，提出改進(jìn)意見，并對我國植入式廣告的發(fā)展作出展望。

關(guān)鍵詞 植入式廣告 影視劇 逆反情緒

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、背景

近年來，傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展減緩，進(jìn)入瓶頸期。相比之下許多新興的廣告媒體和廣告形式悄然而興，其中就包含植入式形式。植入式廣告有多不同的載體，比如電影電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、流行音樂、選秀活動中，現(xiàn)在就每年各種各樣的晚會中也開始大量出現(xiàn)植入式廣告。在植入式廣告的發(fā)展過程中，一些植入式廣告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少數(shù)，這引發(fā)了人們對植入式廣告效果的討論。文章試圖通過探討影響植入式廣告發(fā)展的因素，總結(jié)出提升我國植入式廣告促銷效果的有效途徑。

二、植入式廣告的現(xiàn)狀

根據(jù)資料記錄，植入式廣告最早出現(xiàn)在由尤卡瑟琳·赫本和亨萊?！U嘉主演的電影《非洲皇后號》（1951年）中，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而歷史上最著名的植入式廣告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的電影《E.T.外星人》，它使這個品牌的糖果銷售量躍升了70%，這是植入式廣告發(fā)展的里程碑。從此，美國電影中的植入式廣告成為了一種普遍現(xiàn)象。

三、植入式廣告的營銷理念

（一）植入式廣告的概念。

植入式廣告又稱為置入式營銷廣告或者隱性廣告，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。

（二）植入式廣告中的營銷理論。

相比傳統(tǒng)廣告來說，植入式廣告更能吸引受眾，有更好的說服效果。從營銷學(xué)來說，它根植于以下一些理論：

1、歸因理論。

歸因理論暗示，如果信息接收者對信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認(rèn)為發(fā)出者更為可信。觀眾容易對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告產(chǎn)生不相信或者抵觸的情緒，但是影視劇中的植入式廣告則讓觀眾在欣賞電影時感覺演員是在像日常生活中一樣使用某產(chǎn)品或看到某產(chǎn)品，甚至?xí)驗(yàn)檎J(rèn)出了某個品牌而感到有成就感，從而不知不覺地接受了廣告信息。

2、模仿理論。

大眾傳播一般只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響，影視劇中的植入式廣告和普通的電視廣告一樣，讓明星或者專家現(xiàn)身說法，他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們自身的影響力將廣告產(chǎn)品的宣傳理念滲入觀眾心中。

3、經(jīng)典條件反射理論。

在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛、有趣等積極的因素聯(lián)系起來。歐米茄贊助《007》系列電影，使品牌與詹姆斯·邦德所傳承的驚險(xiǎn)刺激、高檔上乘結(jié)合在了一起。如今，一提起歐米茄，消費(fèi)者就產(chǎn)生了高檔、上乘的印象。

四、影響植入式廣告發(fā)展的因素

（一）植入式廣告發(fā)展的優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告具有低價(jià)、高效和生命周期長的特點(diǎn)。首先，植入式廣告成本較低。美國植入式廣告領(lǐng)軍人物Mark Burnett曾將植入式廣告的低價(jià)具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營銷效果。以電影《手機(jī)》為例，根據(jù)華誼兄弟公司公布的數(shù)字，宋河酒業(yè)在影片中植入廣告費(fèi)用大概是200萬元，《手機(jī)》的觀眾是8000萬左右；同樣廣告受眾的中央電視臺，如果是企業(yè)拿200萬元投放黃金時段的5秒廣告，只夠維持半個月，即便是普通廣告段位，也只能播放1-2個月。

（二）植入式廣告的劣勢。

1、植入式廣告缺乏完善的運(yùn)作機(jī)制和效果評估體系。

首先，植入式廣告的定價(jià)無法標(biāo)準(zhǔn)化。我國目前的影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場，現(xiàn)在植入式廣告的價(jià)格更多地倚仗于廣告主和制片人的關(guān)系，通常是以一種無規(guī)則的“協(xié)商價(jià)格”出現(xiàn)的；另外，植入式廣告的的效果受制于影片或電視劇的上座率和收視率；再次，植入式廣告的效果難以通過銷售效果和溝通效果得以量化。由于難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。

2、植入式廣告容易引發(fā)廣告受眾的逆反情緒。

逆反心理是一種由媒介信息引起的情感逆向思維和反向理解的心理意識。觀眾對不恰當(dāng)植入的植入式的逆反心理，導(dǎo)致觀眾筑起一道抵御信息的心理防線，削弱信息傳播的作用，甚至產(chǎn)生消極負(fù)面的作用。

五、做好植入式廣告的對策

影視劇中的植入式廣告無疑能實(shí)現(xiàn)影片投資方的經(jīng)濟(jì)利益，也能給品牌帶來巨大的商機(jī)。但是，當(dāng)影視劇中植入了過多不恰當(dāng)廣告而失去了觀眾所需要的人文精神和價(jià)值觀念時，觀眾必將忽略、歪曲、否定、拋棄這些廣告甚至影視作品。這是制片方和廣告主都不愿意看到的結(jié)果。因此，為了避免出現(xiàn)不恰當(dāng)植入式廣告，我們應(yīng)該明白如何做植入式廣告，才能發(fā)揮最大的效果。

（一）建立完善的運(yùn)作機(jī)制和效果評估體系。

在多元信息時代，植入式廣告無疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營上一項(xiàng)重大突破。但是由于沒有規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作機(jī)制，嚴(yán)重影響了植入式廣告的有效性和長效性；沒有完整的價(jià)值評估體系，就不能量化植入式廣告的價(jià)值。 因此打造完善的運(yùn)作機(jī)制和評估體系，是我們做好植入式廣告的當(dāng)務(wù)之急，也是植入式廣告發(fā)展過程中必要的一步。

只有建立完善的運(yùn)作機(jī)制和評估體系，才能夠?yàn)檫M(jìn)一步準(zhǔn)確運(yùn)作與衡量廣告效果與整體產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎(chǔ)，繼而建立優(yōu)質(zhì)的良性循環(huán)環(huán)境，最終幫助植入式廣告更健康地發(fā)展。

同時，我們還可以借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)：成立專門的植入式廣告營銷機(jī)構(gòu)，為各類品牌尋找植入機(jī)會，將廣告運(yùn)作和影視節(jié)目生產(chǎn)融為一體，加強(qiáng)品牌植入式廣告的效果。

（二）避免引起觀眾逆反情緒。

1、在營銷美學(xué)原則指導(dǎo)下考慮廣告的隱藏尺度。

植入式廣告必須堅(jiān)持以電影為本的原則，電影第一，廣告第二。電影首先要具有藝術(shù)價(jià)值，然后才有商業(yè)價(jià)值。因此，我們應(yīng)該在堅(jiān)持營銷美學(xué)的原則下進(jìn)行廣告的植入。植入式廣告講求以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入影片中，讓觀眾不知不覺、心甘情愿地接受產(chǎn)品信息，因此，運(yùn)作時應(yīng)避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入，避免一味追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感。另外，同一部影視作品中，廣告植入容量不宜過大，否則容易被觀眾識破，并引發(fā)反感，導(dǎo)致對產(chǎn)品的抵制以及對影視劇的評價(jià)的降低。

2、加強(qiáng)品牌與影片的內(nèi)在邏輯性。

植入式廣告的最高境界就是達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界，而 “潤物細(xì)無聲”的關(guān)鍵是品牌廣告信息與所處場景的內(nèi)在邏輯性，重在電影與廣告兩類信息的高度契合。這要求制片方深入分析用戶體驗(yàn)，尋求最佳契合點(diǎn)，避免廣告植入的生硬突兀而引起觀眾的反感或忽略。

3、避免植入廣告與反面角色或物品發(fā)生聯(lián)系。

廣告主投放廣告，不僅為了廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)，更希望受眾能對產(chǎn)品產(chǎn)生較好的聯(lián)想，加深印象，從而促進(jìn)購買力。如果植入的產(chǎn)品正面的角色和形象產(chǎn)生聯(lián)系，受眾也會將正面感情遷移到產(chǎn)品或品牌中，從而使廣告產(chǎn)生良好的傳播效果。如果植入的產(chǎn)品和影片中的反面角色、物品發(fā)生聯(lián)系，受眾就會對該產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。隱性廣告寧可放棄植入機(jī)會，也不要在影片中與反面角色、物品產(chǎn)生聯(lián)系。

六、植入式廣告的發(fā)展前景

中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，進(jìn)入了瓶頸期，植入式廣告這種新的廣告形式推動了中國廣告界新的革命?，F(xiàn)在，這種嶄新的廣告形式突破了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的界限，波及到了網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態(tài)。隨著適用范圍的不斷拓展，植入式廣告的壯大也開辟出了廣闊的前景，作為獨(dú)特的營銷模式，為媒介和企業(yè)雙方提供了新的選擇。

但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段我國的植入式廣告還處在發(fā)展的初期，存在著很多弊端，沒有完善的運(yùn)作機(jī)制和效果評估問題，因植入不當(dāng)引起的觀眾逆反心理，還有新《廣告法》施行帶來的危機(jī)，以及來自網(wǎng)絡(luò)廣告新媒體的競爭威脅。因此廣告界和媒體都應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)和探索“完美”的方法來展現(xiàn)完美的“植入式廣告”?！?/p>

（作者：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院市場營銷系講師，碩士，主要研究方向：營銷管理，文化產(chǎn)業(yè)及品牌管理，渠道等）

參考文獻(xiàn)：

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[3]顧燕飛《隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無聲大隱之道 植入式廣告研究》中國知網(wǎng) 2007年.