新形勢(shì)下童書(shū)營(yíng)銷初探

王燕 丁慧瓊 夏建剛

摘要 童書(shū)出版在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)中占有重要位置，其營(yíng)銷具有不同于其他出版物的特點(diǎn)和模式，文章就童書(shū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出數(shù)字時(shí)代的童書(shū)營(yíng)銷的新模式和新嘗試。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時(shí)代 童書(shū)出版 童書(shū)營(yíng)銷

王燕，煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院講師；丁慧瓊，四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院財(cái)稅系；夏建剛，中國(guó)防衛(wèi)科技學(xué)院講師。

一、時(shí)間+空間：童書(shū)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

童書(shū)的營(yíng)銷模式不同于其他出版物，具有明顯的季節(jié)性和間斷性等特點(diǎn)，這是由童書(shū)的出版現(xiàn)狀及盈利模式?jīng)Q定的。

1. 購(gòu)書(shū)時(shí)間間斷性明顯，假期效應(yīng)凸顯

首先，購(gòu)書(shū)時(shí)間方面，童書(shū)的消費(fèi)人群除了在普通節(jié)假日去書(shū)店購(gòu)書(shū)外，還有寒假和暑假這兩個(gè)集中性的長(zhǎng)假。因此，童書(shū)營(yíng)銷除了要在周末或者法定假日積極進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)外，也要注意在寒暑假等長(zhǎng)假期間的長(zhǎng)效營(yíng)銷工作的進(jìn)行。以東方數(shù)據(jù)2013年1月的圖書(shū)市場(chǎng)分析來(lái)看，2013年1月上架圖書(shū)的動(dòng)銷率，童書(shū)排名第二位，達(dá)到55.93，所以應(yīng)在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行童書(shū)營(yíng)銷，以促進(jìn)童書(shū)的銷售。

其次，童書(shū)閱讀時(shí)間與購(gòu)書(shū)的時(shí)間曲線部分重合，時(shí)有交叉。閱讀時(shí)間的選擇主要取決于兒童年齡。目前，童書(shū)銷售對(duì)象主要集中在0～12歲，其中又可分為0～2歲、3～6歲、7～10歲、11～14歲等。[1]0～6歲的兒童，其閱讀時(shí)間與購(gòu)書(shū)時(shí)間相反，逢節(jié)假日，家長(zhǎng)多會(huì)帶孩子去戶外活動(dòng)或者購(gòu)書(shū)，因此閱讀時(shí)間相對(duì)較少。7～14歲的孩子，由于平時(shí)的學(xué)業(yè)繁忙，閱讀童書(shū)的時(shí)間少之又少，只有在節(jié)假日或者寒暑假期間，才有可能在閑暇之余進(jìn)行閱讀。因此，童書(shū)的營(yíng)銷工作需要有針對(duì)性、差異性、持續(xù)性、周期性和間斷性。

2. 實(shí)體書(shū)店+網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，缺一不可

（1）實(shí)體書(shū)店依舊堅(jiān)挺，童書(shū)營(yíng)銷重在服務(wù)。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)崛起一度讓實(shí)體書(shū)店無(wú)所適從，而就童書(shū)領(lǐng)域來(lái)看，實(shí)體書(shū)店依舊有其存在的必要性和可行性。由于童書(shū)受眾群的獨(dú)特性，童書(shū)的材質(zhì)和裝幀要比普通出版物精美得多、安全得多，也結(jié)實(shí)得多，這些特點(diǎn)無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店獲取，并且，童書(shū)的尺碼較一般圖書(shū)不同，為了有很多小開(kāi)本和異形本，讀者購(gòu)書(shū)前需要充分了解所購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的各個(gè)細(xì)節(jié)，因此，實(shí)體書(shū)店依舊是挑選童書(shū)的首選去處，卻不一定是消費(fèi)者可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的地方。如何能夠通過(guò)營(yíng)銷，完成童書(shū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是童書(shū)出版商和發(fā)行商一直以來(lái)關(guān)注并致力于解決的問(wèn)題，細(xì)致周到的全程服務(wù)和真實(shí)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)成為目前實(shí)體書(shū)店童書(shū)營(yíng)銷的不二法門(mén)。廣州購(gòu)書(shū)中心在2013年寒假期間，推出“外教帶你讀文庫(kù)——體驗(yàn)閱讀分享會(huì)”大型戶外活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了50名兒童及其家長(zhǎng)，與外教一起感受英語(yǔ)魅力，享受閱讀快感，[2]讓讀者切身感受到實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的巨大差別，從而帶動(dòng)了實(shí)體書(shū)店的童書(shū)銷售。

（2）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店快速崛起，“折扣+定制”成為殺手锏。美國(guó)鮑克市場(chǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的“了解數(shù)字化時(shí)代兒童圖書(shū)消費(fèi)者”的研究結(jié)果顯示，[3]2012年第三季度，6歲以下的童書(shū)消費(fèi)者去實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的比例為20%，而2011年同期比例是24%；7～12歲的童書(shū)購(gòu)買(mǎi)者，從實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的人數(shù)比例由2011年同期的28%下降到了17%；而35%的7～12歲的童書(shū)購(gòu)買(mǎi)者表示，他們更多地從亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)書(shū)；另有29%的童書(shū)消費(fèi)者表示，2012年第三季度，他們至少?gòu)膩嗰R遜網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)一本書(shū)，比2011年26%的比例略有升高。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為童書(shū)購(gòu)買(mǎi)的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店?duì)I銷舉措的成功實(shí)施極大地促進(jìn)了童書(shū)銷售碼洋的上漲。

打折是目前網(wǎng)絡(luò)書(shū)店最常用、也最有效的童書(shū)營(yíng)銷辦法之一。其售價(jià)基本介于定價(jià)的3～7折之間，大大低于實(shí)體書(shū)店的銷售價(jià)格。盡管出版商和發(fā)行商都對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店打折促銷價(jià)格怨聲載道，但礙于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店擁有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，目前也沒(méi)有更好的辦法解決這一矛盾，只能盡量規(guī)避。而在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，催生出另一種新型的出版營(yíng)銷模式——童書(shū)定制。

所謂的童書(shū)定制，是指出版商僅為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店設(shè)計(jì)、制作、出版圖書(shū)，由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店統(tǒng)購(gòu)包銷而不經(jīng)過(guò)其他渠道進(jìn)行銷售，讀者只能從這家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)。這是童書(shū)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行的全營(yíng)銷，從編輯環(huán)節(jié)開(kāi)始到公開(kāi)發(fā)行，全程定制、全程營(yíng)銷?！恫灰粯拥目防瓌?dòng)漫繪本》是二十一世紀(jì)出版社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，獨(dú)家定制的系列圖畫(huà)書(shū)，已連續(xù)5年成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書(shū)銷售排行榜冠軍，累計(jì)銷量1200萬(wàn)冊(cè)。[4]如此喜人的銷售佳績(jī)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全程營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。

3. 口碑營(yíng)銷成新寵，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容是將產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和美譽(yù)傳輸給消費(fèi)者，由消費(fèi)者“感染”其圍繞在目標(biāo)受眾周圍的人群，使其營(yíng)銷效果好像病毒一般呈幾何式擴(kuò)散，而“病毒”威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。[5]在信息爆炸、媒體融合的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)新聞、廣告等信息已經(jīng)具有了極強(qiáng)的免疫性，口碑傳播則脫穎而出，成為商家的新寵。

美國(guó)鮑克市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)布的2012年秋季“了解數(shù)字化時(shí)代兒童圖書(shū)消費(fèi)者”的調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)過(guò)朋友推薦進(jìn)行童書(shū)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占到購(gòu)書(shū)總?cè)藬?shù)的26%，與2011年同期持平。[6]此外，美國(guó)梅肯錫咨詢公司調(diào)查分析表明，美國(guó)2/3的人口在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)都或多或少受到口碑營(yíng)銷的影響。我國(guó)童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，書(shū)目眾多，每每新書(shū)推出時(shí)出版商都會(huì)進(jìn)行各種方式的造勢(shì)宣傳，但收效并不明確，或者說(shuō)，無(wú)法確定哪一種更有效。反觀口碑營(yíng)銷則具有費(fèi)用低、可信任度高、針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高等許多優(yōu)點(diǎn)。隨著微博、微信等數(shù)字媒體的普遍應(yīng)用，口碑營(yíng)銷成為童書(shū)營(yíng)銷的首選。

二、新形勢(shì)下童書(shū)營(yíng)銷趨勢(shì)分析

1. 渠道多元、交互發(fā)展，完善童書(shū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)崛起徹底改變，營(yíng)銷模式的變化呈必然之勢(shì)。目前，童書(shū)營(yíng)銷渠道分為實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、特種渠道（如館配、農(nóng)家書(shū)屋、公共圖書(shū)館等）、自建渠道、文化渠道（商場(chǎng)、超市、咖啡館等）等。據(jù)海豚傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2012年銷售碼洋回款各種渠道所占比例相對(duì)平衡，實(shí)體書(shū)店占28%，民營(yíng)批發(fā)和商場(chǎng)超市占34%，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店占24%，校園直銷占10%。[7]渠道多元化和交互性，成為童書(shū)營(yíng)銷渠道的新特點(diǎn)。

2013年，童書(shū)營(yíng)銷渠道的注意力將集中在自建渠道和特種渠道的構(gòu)建和完善中。農(nóng)村書(shū)屋是目前國(guó)家正在推行并且收效顯著的公益事業(yè)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這是樹(shù)立企業(yè)形象、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的大好商機(jī)。通過(guò)對(duì)童書(shū)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)、營(yíng)銷造勢(shì)，獲取市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，從而得到如農(nóng)家書(shū)屋這類特種渠道的供書(shū)資格，是出版社一直堅(jiān)持的工作。從原新聞出版總署制訂的農(nóng)村書(shū)屋推薦書(shū)目看，少兒類出版物占到1/6，共收入圖書(shū)2132種，218種少兒圖書(shū)入選，約占總數(shù)的10%。入選的數(shù)量排名在前5位的出版社分別是：浙江少兒社，湖南少兒社，新蕾出版社，中國(guó)少兒社，二十一世紀(jì)出版社，都是童書(shū)市場(chǎng)排名前列的優(yōu)秀出版社。

此外，自建渠道是目前我國(guó)童書(shū)出版社最為關(guān)注并已有小成的新型營(yíng)銷方式。北京悅讀紀(jì)文化有限責(zé)任公司從21世紀(jì)初便開(kāi)始在自建渠道上運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)3年運(yùn)營(yíng)，已趨成熟，2013年開(kāi)始實(shí)施以自建渠道為基礎(chǔ)，涉足新興渠道及特種渠道運(yùn)營(yíng)方面的投入計(jì)劃。中國(guó)少兒社和童趣出版社更計(jì)劃于2013年在淘寶網(wǎng)上設(shè)立旗艦店，旨在為讀者提供更便捷、周到的服務(wù)。

以上種種跡象表明，僅僅依靠某一種或某幾個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷的觀念已不再適用，只有利用多元化的渠道，確保其共同發(fā)展，充分完善童書(shū)營(yíng)銷交互性網(wǎng)絡(luò)，才能使得營(yíng)銷工作事半功倍，使得童書(shū)出版單位長(zhǎng)久發(fā)展。

2. 精準(zhǔn)化，成為童書(shū)營(yíng)銷關(guān)鍵詞。精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。[8]隨著數(shù)字技術(shù)的普遍運(yùn)用和數(shù)字平臺(tái)的大量普及，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為童書(shū)營(yíng)銷新手段。童書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷更多的是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，具體來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷渠道精準(zhǔn)化和營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)化。

目前，童書(shū)營(yíng)銷渠道多元，各渠道特點(diǎn)不同，所采取的營(yíng)銷方式也不同。由于實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷渠道形成時(shí)間最長(zhǎng)，已經(jīng)建立了較為成熟的營(yíng)銷管理體系。在此基礎(chǔ)上，實(shí)體書(shū)店仍在根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷完善，如海豚傳媒，目前的營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)主要集中在回款率和退貨率上，從而改變了之前單以銷售碼洋為唯一業(yè)績(jī)指標(biāo)的考核辦法。其次，根據(jù)童書(shū)的種類，對(duì)于渠道的選擇和營(yíng)銷方式的采用，也有區(qū)別。中國(guó)少兒總社圖書(shū)中心發(fā)行部主任陳博認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店暢銷書(shū)的銷售時(shí)間要比實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)，因此，更容易賣出套裝書(shū)或關(guān)聯(lián)度高的相關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，很多出版社都實(shí)行了“一對(duì)一的網(wǎng)店服務(wù)模式”，盡量達(dá)到“一人對(duì)接一家網(wǎng)店”的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。[9]

在營(yíng)銷對(duì)象精準(zhǔn)化方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要更為便捷和有效。首先，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有雄厚的技術(shù)條件，不需要追加更多的投入，便可以獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)技術(shù)支持。其次，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店掌握著大量購(gòu)書(shū)者的翔實(shí)信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分類管理，很容易確定目標(biāo)受眾，進(jìn)而推行精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的童書(shū)出版社大多是借助網(wǎng)店進(jìn)行的，相信在自建渠道建立并完善后，出版社將掌握主動(dòng)權(quán)，采取更切實(shí)有效的營(yíng)銷辦法，促進(jìn)童書(shū)的銷售。

3. 渠道定制，全程營(yíng)銷，未來(lái)童書(shū)發(fā)展新趨勢(shì)。由渠道商向出版社定制圖書(shū)，是出版產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈各板塊相互博弈、互利互惠的產(chǎn)物。目前，童書(shū)的渠道定制一般有兩種方式，一種是由渠道商自己組建的策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃創(chuàng)意，確定議案后，交付簽約合作的出版社編輯，出版后由渠道商負(fù)責(zé)包銷。另一種是所有出版環(huán)節(jié)由簽約合作的出版社完成，在策劃初期報(bào)送多個(gè)策劃選題，由渠道商篩選，確定出版意向后，出版社完成編輯和印刷工作，交由渠道商負(fù)責(zé)銷售。以上兩種方法的共同點(diǎn)是主動(dòng)權(quán)在渠道商，印數(shù)龐大，回款迅速。

渠道商的定制童書(shū)，從策劃環(huán)節(jié)開(kāi)始，營(yíng)銷工作便同步進(jìn)行。渠道商通過(guò)銷售業(yè)績(jī)，可以準(zhǔn)確獲知哪些童書(shū)類型更容易受到讀者關(guān)注，進(jìn)而完成主題篩選工作。之后在出版前期，渠道商便開(kāi)始造勢(shì)。在出版之后，由于是定制圖書(shū)，更促使渠道商利用各種資源，竭盡全力進(jìn)行營(yíng)銷，力求實(shí)現(xiàn)最大銷售碼洋。以《不一樣的卡梅拉》為例，在問(wèn)世之初，便占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書(shū)界面的廣告推薦欄，而現(xiàn)在，該書(shū)的銷售佳績(jī)有目共睹。2012年年底，該書(shū)改編制作成30集動(dòng)畫(huà)片《卡梅拉動(dòng)漫繪本》，成為第一本動(dòng)漫圖書(shū)，首創(chuàng)了“動(dòng)漫繪本”新概念。

結(jié) 語(yǔ)

由于童書(shū)閱讀受眾群的差異性和獨(dú)特性，童書(shū)營(yíng)銷也不同于其他一般出版物的營(yíng)銷特點(diǎn)，甚至一些對(duì)于其他出版物十分有效的營(yíng)銷辦法，對(duì)于童書(shū)卻并不適用。我國(guó)的童書(shū)市場(chǎng)一片繁榮，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有出版優(yōu)質(zhì)童書(shū)，配合高效的營(yíng)銷手段，才能在童書(shū)市場(chǎng)占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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