基于受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2013-04-29 23:05:40李健
編輯之友 2013年8期 關(guān)鍵詞：受眾心理網(wǎng)絡(luò)廣告
摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比， 已得到越來越多廣告主的認(rèn)同，隨之而來網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量近年也呈現(xiàn)大幅增長的態(tài)勢。充分分析和研究受眾心理，制定更加精確、高效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，對于提高網(wǎng)絡(luò)廣告在整個廣告市場中的占有率、提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果具有十分重要的意義。
關(guān)鍵詞 受眾心理 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策略
李健，西安理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院講師，瑞士洛桑大學(xué)訪問學(xué)者。
20世紀(jì)90年代，美國著名的雜志W(wǎng)ired推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在網(wǎng)站主頁上共有AT&T、VOLVO等14個廣告客戶的Banner，從而正式宣布了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的里程碑。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是樹立品牌或直銷的工具，更像受眾在撥打企業(yè)的800或400電話，或像受眾親自到廣告主的店鋪，它將品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)和完成交易融為一體。真正的廣告效果不能僅靠一方對另一方的訴求，只有通過雙方的互動才能實(shí)現(xiàn)。[1]傳統(tǒng)媒體始終試圖實(shí)現(xiàn)這種效果，但實(shí)際上難盡如人意，所以美國的一個廣告主曾經(jīng)抱怨道：我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我卻不知道是哪一半。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步推進(jìn)，以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)得以高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也進(jìn)入并影響著我們的日常生活，它有可能找回那浪費(fèi)的另一半。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理特征
1. 有意注意心理。有意注意是人類所特有的一種心理現(xiàn)象，它是有目的、具有一定意志努力的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，吸引人們在信息的海洋中注意它、點(diǎn)擊它；而電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)迫性，特點(diǎn)是將有關(guān)信息硬性塞進(jìn)受眾的腦海里，打動人們的無意注意。二者的差別概括來講，即傳統(tǒng)媒體是廣告找人看，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是人找廣告看。
2. 吸引受眾興趣。網(wǎng)絡(luò)提供的是一種雙向互動溝通方式，并能將廣告信息按照用戶的個人情況和實(shí)際需求進(jìn)行定向發(fā)布。受眾瀏覽網(wǎng)頁是一種帶有自助性質(zhì)的信息消費(fèi)行為，信息內(nèi)容的選擇以及瀏覽哪個網(wǎng)站完全是由用戶個人的興趣和需要來決定的。因此，如果網(wǎng)絡(luò)廣告有著豐富有趣的動畫效果，或者將網(wǎng)絡(luò)廣告制作成互動式游戲的形式，則受眾會在欣賞動畫或者暢玩游戲的過程中不知不覺地接受到網(wǎng)絡(luò)廣告中的內(nèi)容。
3. 以方便記憶抓住受眾心理。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能喚醒消費(fèi)者意識中的品牌意識并對新的品牌產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度提高約5%，還可以增加產(chǎn)品的銷售潛力，提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對廣告回憶的比例，網(wǎng)絡(luò)廣告為12%，電視廣告為10%，說明網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更吸引人。網(wǎng)絡(luò)空間的無限性及內(nèi)容的非線性鏈接等特性，使網(wǎng)絡(luò)廣告可以最大限度地滿足受眾的信息需要，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)所在。但與此同時網(wǎng)絡(luò)廣告的這一優(yōu)勢也給網(wǎng)絡(luò)媒體提出了嶄新的課題，即如何讓受眾在浩如煙海的信息中回想和記憶這些信息，并從中提取自己所需要的信息，這是網(wǎng)絡(luò)廣告亟須解決的一個問題。
4. 以個性化的信息內(nèi)容抓住受眾心理。我國網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)年輕化、追求時髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個性、樂于顯示自己與眾不同的心理特征，而網(wǎng)絡(luò)廣告在造型上富于空間想象力，視覺沖擊力強(qiáng)，經(jīng)常給受眾一種超現(xiàn)實(shí)和超時空的感覺。同時，還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告以全卡通的形式表現(xiàn)，不僅具有強(qiáng)烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力。[2]另外，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個體心理特征對消費(fèi)者購買行為的影響是非常巨大的，是構(gòu)成不同的購買行為的心理基礎(chǔ)。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容可以根據(jù)受眾本人的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行有針對性的投放，同時可以控制同一廣告在同一受眾面前呈現(xiàn)的次數(shù)，使每個點(diǎn)擊廣告的人都能感受到廣告內(nèi)容似乎是為自己量身定做的一樣，能充分滿足自己的個人訴求。
二、針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略
1. 交互式策略。網(wǎng)絡(luò)受眾已不再是單純的信息接受者，他們也能夠搜索和發(fā)布信息。在門戶網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他形式的廣告，可采用設(shè)置懸念或以誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點(diǎn)擊與參與。如當(dāng)今比較流行的游戲式banner（把小游戲與廣告結(jié)合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果；又如奧迪汽車的廣告通過鼠標(biāo)滑動代替汽車方向盤轉(zhuǎn)動，用文字的不同走向模擬汽車的離心運(yùn)動，就是其廣告的最好例證。
2. 定向式策略。是指以網(wǎng)民為導(dǎo)向，通過分析網(wǎng)民的品位、興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣等確定網(wǎng)民的實(shí)際需要，然后向他們定向發(fā)布有針對性廣告的策略。比如網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊者如果是一位年輕女士，網(wǎng)站根據(jù)她所注冊的資料，在她面前呈現(xiàn)的可能是玉蘭油系列化妝品的廣告，并且廣告會主動誘導(dǎo)她去查詢一些免費(fèi)的美容方面的資料；而廣告的點(diǎn)擊者如果是一位男士，則呈現(xiàn)在他面前的可能變換成菲利浦剃須刀的廣告。定向式策略的另一種使用方式是將生動的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在某些特定細(xì)分市場的網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場和細(xì)分搜索引擎最近幾年正在蓬勃發(fā)展，這些細(xì)分網(wǎng)站的受眾有著特殊的興趣與品位，給網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了更精確的傳播渠道。
3. 體驗(yàn)式策略。指的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與產(chǎn)品的使用，認(rèn)識企業(yè)的服務(wù)，通過這種消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到廣告的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種體驗(yàn)集成了多感官的綜合刺激效果，并且這種體驗(yàn)的過程充滿了娛樂性。[3]比如柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示著一群正在運(yùn)動的兒童，廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)向各個方向移動，當(dāng)移動到受眾滿意的位置時，取景框中的畫面會即時呈現(xiàn)彩色效果。此時，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能完成攝影的過程，在看到攝影效果的同時及時出現(xiàn)了銷售信息的提示。
4. 懸疑式策略。新產(chǎn)品在上市前有時候通過發(fā)布一些預(yù)告來引起消費(fèi)者的興趣，或是提前透露某些信息來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，最終促使消費(fèi)者主動去消費(fèi)，這種策略就是懸疑式策略。比如土豆網(wǎng)與妮維雅曾經(jīng)合作推廣護(hù)膚產(chǎn)品的廣告即是此策略的一個成功典范，它通過懸疑的預(yù)告視頻和預(yù)告背景推廣，制造懸念，男主角阿宅在背景左右兩面的形象反差吸引受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊。該廣告短片通過男主角阿宅成功轉(zhuǎn)型的親身經(jīng)歷，將妮維雅男士系列化妝品介紹給廣大受眾，并創(chuàng)下了3.26%的超高點(diǎn)擊率。整個短片使男士在欣賞劇情的同時，也很自然地接受了妮維雅這個化妝品品牌。
5. 激勵式策略。利益是一種有效的驅(qū)動力量，對于網(wǎng)民來說，他們積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告活動的一種動力是獲得實(shí)惠，比如通過贈送贈品和優(yōu)惠券、積分兌換的物質(zhì)獎勵和辦理尊貴會員卡等這些手段吸引目標(biāo)受眾主動參與，往往會達(dá)到深度訴求的效果。建立激勵機(jī)制最簡單也最有效的方式就是讓用戶感覺到利益收入，而且也一定要讓用戶有利益收入，同時可以在其中融入其他的一些激勵元素，比如某些廣告只轉(zhuǎn)送給某些級別的用戶，某類調(diào)查只有具備某種身份才能參加等等。不要擔(dān)心用戶賺走你的廣告費(fèi)，成為流量奴隸和分享AD盛宴是兩種截然不同的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站經(jīng)營者還需要清楚的一點(diǎn)是用戶會感覺他們的錢似乎是“白來的”，因此他們不會再吝嗇用這個錢去支付點(diǎn)會員費(fèi)或者購買虛擬物品等等，要把用戶當(dāng)上帝而不是流量奴隸，要勇于跟用戶分享，網(wǎng)站給用戶的越多，網(wǎng)站才會得到更多。
6. 情感式策略。網(wǎng)絡(luò)日趨大眾化導(dǎo)致人際關(guān)系淡薄，社會上出現(xiàn)了“情感饑渴癥”，受眾對情感回歸的渴望與日俱增。網(wǎng)絡(luò)廣告有了情感因素的介入，會使受眾在情感的體驗(yàn)中不知不覺地產(chǎn)生情感投射。中國消費(fèi)者對耐克的認(rèn)識源于籃球飛人喬丹，耐克不僅賣鞋子，還傳遞營銷情感，它恰如其分地把握住人們對健康向往和追求的心理，借助喬丹等體育巨星，利用情感廣告把自己的品牌植入受眾心中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 寧萍. 網(wǎng)絡(luò)廣告[M]. 北京：中國鐵道出版社，2009.
[2] 趙昊，劉剛，聶竹明. 網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)：理論、設(shè)計(jì)、案例[M]. 合肥：安徽師范大學(xué)出版社，2011.
[3] 林升梁. 網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)[M]. 廈門：廈門大學(xué)出版社，2007.
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李健，西安理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院講師，瑞士洛桑大學(xué)訪問學(xué)者。
20世紀(jì)90年代，美國著名的雜志W(wǎng)ired推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在網(wǎng)站主頁上共有AT&T、VOLVO等14個廣告客戶的Banner，從而正式宣布了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的里程碑。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是樹立品牌或直銷的工具，更像受眾在撥打企業(yè)的800或400電話，或像受眾親自到廣告主的店鋪，它將品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)和完成交易融為一體。真正的廣告效果不能僅靠一方對另一方的訴求，只有通過雙方的互動才能實(shí)現(xiàn)。[1]傳統(tǒng)媒體始終試圖實(shí)現(xiàn)這種效果，但實(shí)際上難盡如人意，所以美國的一個廣告主曾經(jīng)抱怨道：我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我卻不知道是哪一半。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步推進(jìn)，以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)得以高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也進(jìn)入并影響著我們的日常生活，它有可能找回那浪費(fèi)的另一半。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理特征
1. 有意注意心理。有意注意是人類所特有的一種心理現(xiàn)象，它是有目的、具有一定意志努力的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，吸引人們在信息的海洋中注意它、點(diǎn)擊它；而電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)迫性，特點(diǎn)是將有關(guān)信息硬性塞進(jìn)受眾的腦海里，打動人們的無意注意。二者的差別概括來講，即傳統(tǒng)媒體是廣告找人看，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是人找廣告看。
2. 吸引受眾興趣。網(wǎng)絡(luò)提供的是一種雙向互動溝通方式，并能將廣告信息按照用戶的個人情況和實(shí)際需求進(jìn)行定向發(fā)布。受眾瀏覽網(wǎng)頁是一種帶有自助性質(zhì)的信息消費(fèi)行為，信息內(nèi)容的選擇以及瀏覽哪個網(wǎng)站完全是由用戶個人的興趣和需要來決定的。因此，如果網(wǎng)絡(luò)廣告有著豐富有趣的動畫效果，或者將網(wǎng)絡(luò)廣告制作成互動式游戲的形式，則受眾會在欣賞動畫或者暢玩游戲的過程中不知不覺地接受到網(wǎng)絡(luò)廣告中的內(nèi)容。
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1. 交互式策略。網(wǎng)絡(luò)受眾已不再是單純的信息接受者，他們也能夠搜索和發(fā)布信息。在門戶網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其他形式的廣告，可采用設(shè)置懸念或以誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點(diǎn)擊與參與。如當(dāng)今比較流行的游戲式banner（把小游戲與廣告結(jié)合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果；又如奧迪汽車的廣告通過鼠標(biāo)滑動代替汽車方向盤轉(zhuǎn)動，用文字的不同走向模擬汽車的離心運(yùn)動，就是其廣告的最好例證。
2. 定向式策略。是指以網(wǎng)民為導(dǎo)向，通過分析網(wǎng)民的品位、興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣等確定網(wǎng)民的實(shí)際需要，然后向他們定向發(fā)布有針對性廣告的策略。比如網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊者如果是一位年輕女士，網(wǎng)站根據(jù)她所注冊的資料，在她面前呈現(xiàn)的可能是玉蘭油系列化妝品的廣告，并且廣告會主動誘導(dǎo)她去查詢一些免費(fèi)的美容方面的資料；而廣告的點(diǎn)擊者如果是一位男士，則呈現(xiàn)在他面前的可能變換成菲利浦剃須刀的廣告。定向式策略的另一種使用方式是將生動的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在某些特定細(xì)分市場的網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場和細(xì)分搜索引擎最近幾年正在蓬勃發(fā)展，這些細(xì)分網(wǎng)站的受眾有著特殊的興趣與品位，給網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了更精確的傳播渠道。
3. 體驗(yàn)式策略。指的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民積極參與產(chǎn)品的使用，認(rèn)識企業(yè)的服務(wù)，通過這種消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到廣告的效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種體驗(yàn)集成了多感官的綜合刺激效果，并且這種體驗(yàn)的過程充滿了娛樂性。[3]比如柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示著一群正在運(yùn)動的兒童，廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)向各個方向移動，當(dāng)移動到受眾滿意的位置時，取景框中的畫面會即時呈現(xiàn)彩色效果。此時，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能完成攝影的過程，在看到攝影效果的同時及時出現(xiàn)了銷售信息的提示。
4. 懸疑式策略。新產(chǎn)品在上市前有時候通過發(fā)布一些預(yù)告來引起消費(fèi)者的興趣，或是提前透露某些信息來激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，最終促使消費(fèi)者主動去消費(fèi)，這種策略就是懸疑式策略。比如土豆網(wǎng)與妮維雅曾經(jīng)合作推廣護(hù)膚產(chǎn)品的廣告即是此策略的一個成功典范，它通過懸疑的預(yù)告視頻和預(yù)告背景推廣，制造懸念，男主角阿宅在背景左右兩面的形象反差吸引受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊。該廣告短片通過男主角阿宅成功轉(zhuǎn)型的親身經(jīng)歷，將妮維雅男士系列化妝品介紹給廣大受眾，并創(chuàng)下了3.26%的超高點(diǎn)擊率。整個短片使男士在欣賞劇情的同時，也很自然地接受了妮維雅這個化妝品品牌。
5. 激勵式策略。利益是一種有效的驅(qū)動力量，對于網(wǎng)民來說，他們積極參與網(wǎng)絡(luò)廣告活動的一種動力是獲得實(shí)惠，比如通過贈送贈品和優(yōu)惠券、積分兌換的物質(zhì)獎勵和辦理尊貴會員卡等這些手段吸引目標(biāo)受眾主動參與，往往會達(dá)到深度訴求的效果。建立激勵機(jī)制最簡單也最有效的方式就是讓用戶感覺到利益收入，而且也一定要讓用戶有利益收入，同時可以在其中融入其他的一些激勵元素，比如某些廣告只轉(zhuǎn)送給某些級別的用戶，某類調(diào)查只有具備某種身份才能參加等等。不要擔(dān)心用戶賺走你的廣告費(fèi)，成為流量奴隸和分享AD盛宴是兩種截然不同的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站經(jīng)營者還需要清楚的一點(diǎn)是用戶會感覺他們的錢似乎是“白來的”，因此他們不會再吝嗇用這個錢去支付點(diǎn)會員費(fèi)或者購買虛擬物品等等，要把用戶當(dāng)上帝而不是流量奴隸，要勇于跟用戶分享，網(wǎng)站給用戶的越多，網(wǎng)站才會得到更多。
6. 情感式策略。網(wǎng)絡(luò)日趨大眾化導(dǎo)致人際關(guān)系淡薄，社會上出現(xiàn)了“情感饑渴癥”，受眾對情感回歸的渴望與日俱增。網(wǎng)絡(luò)廣告有了情感因素的介入，會使受眾在情感的體驗(yàn)中不知不覺地產(chǎn)生情感投射。中國消費(fèi)者對耐克的認(rèn)識源于籃球飛人喬丹，耐克不僅賣鞋子，還傳遞營銷情感，它恰如其分地把握住人們對健康向往和追求的心理，借助喬丹等體育巨星，利用情感廣告把自己的品牌植入受眾心中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 寧萍. 網(wǎng)絡(luò)廣告[M]. 北京：中國鐵道出版社，2009.
[2] 趙昊，劉剛，聶竹明. 網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)：理論、設(shè)計(jì)、案例[M]. 合肥：安徽師范大學(xué)出版社，2011.
[3] 林升梁. 網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)[M]. 廈門：廈門大學(xué)出版社，2007.
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