高校數(shù)字出版社營(yíng)銷(xiāo)策略探討

夏國(guó)強(qiáng)

[摘 要]數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，給圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展途徑。出版社要維持傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，就需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展和自身發(fā)展需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場(chǎng)占有份額，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本論文針對(duì)數(shù)字時(shí)代下的出版社營(yíng)銷(xiāo)途徑進(jìn)行探究。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代；出版社；營(yíng)銷(xiāo)；途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）25-0332-01

引言：

數(shù)字時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，給圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊力。在新媒體環(huán)境下，出版社要提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，將電商資源充分地利用起來(lái)是非常必要的，通過(guò)行業(yè)格局的改變，行業(yè)的發(fā)展方向也進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)尋求新的營(yíng)銷(xiāo)路徑而獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，確保出版社持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展。

一、數(shù)字時(shí)代下出版社采用細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

出版社營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)的時(shí)候，采用細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要從消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的忠誠(chéng)度出發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。通常消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有所傾向，往往會(huì)對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感并堅(jiān)持買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品[1]。出版社就要利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。出版社要確保市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性，就要注重自身在行業(yè)市場(chǎng)中的品牌形象，對(duì)于消費(fèi)者所喜歡的文化產(chǎn)品要大力宣傳，一方面對(duì)原有的消費(fèi)者予以維護(hù)，另一方面擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍，注重對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。以出版社發(fā)行的科技圖書(shū)為例，由于科技領(lǐng)域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類(lèi)圖書(shū)時(shí)，就要準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，以控制好出版量。在對(duì)科技類(lèi)圖書(shū)啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，要避免盲目營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)科技類(lèi)別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，做到針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而且還對(duì)消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確把握以贏得口碑。一些專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍都擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，經(jīng)過(guò)不斷地細(xì)分之后，市場(chǎng)空間有可能縮小而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，這就需要在注重普及類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，采用權(quán)威推廣的方式，用專(zhuān)業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)科普讀物，發(fā)揮出版社的品牌效應(yīng)[2]。普及圖書(shū)本身就是一種細(xì)化市場(chǎng)的方式，用市場(chǎng)銷(xiāo)售的方式維護(hù)自身的市場(chǎng)聲譽(yù)，基于此而擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)，可以使得出版社占有更高的市場(chǎng)份額。

二、利用新媒體資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)路徑以整合推廣

數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的出版社營(yíng)銷(xiāo)途徑已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所取締。雖然出版社依然保留了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就要適應(yīng)時(shí)代環(huán)境而與電商合作并從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑，以穩(wěn)定消費(fèi)者市場(chǎng)。2012年，中國(guó)的新聞出版總署就出臺(tái)了關(guān)于出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革的指導(dǎo)思想，其中明確了各種出版新業(yè)態(tài)，即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云技術(shù)探索出版渠道，實(shí)施智能手機(jī)出版等等，旨在鼓勵(lì)出版社要與電子商務(wù)資源充分整合，采用戰(zhàn)略合作的方式做到線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，構(gòu)建數(shù)字化出版物營(yíng)銷(xiāo)體系。

（一）出版社要充分利用電商資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域連接起來(lái)，使得消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)不再受到時(shí)間和空間的限制就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成購(gòu)書(shū)，由此而降低了購(gòu)書(shū)成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費(fèi)者提供了更為便利的服務(wù)，而且提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售圖書(shū)本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費(fèi)群體也會(huì)被挖掘出來(lái)，從而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)范圍[3]。包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等等，都構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，推動(dòng)出版社走上了商業(yè)發(fā)展道路。出版社與電商的戰(zhàn)略合作不僅僅在圖書(shū)行業(yè)中滲入了商業(yè)資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場(chǎng)影響力充分利用起來(lái)，以使出版社能夠在行業(yè)市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也起到了一定的促進(jìn)作用。

（二）出版社要合理應(yīng)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

媒介就是信息，這是1964年馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對(duì)現(xiàn)行的社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的影響就是對(duì)信息可以產(chǎn)生反作用，其中所涵蓋的內(nèi)容以及信息的知識(shí)性都會(huì)促使社會(huì)形態(tài)發(fā)生變化。所以，應(yīng)用社會(huì)媒體傳達(dá)信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。

新媒體時(shí)代，馬歇爾·麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實(shí)現(xiàn)了信息交互，而且逐漸個(gè)性化方向發(fā)展。相應(yīng)地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國(guó)的大型出版社意識(shí)到自媒體所具有的強(qiáng)大傳播力量，開(kāi)始注冊(cè)官方微博，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者合作，通過(guò)互動(dòng)交流提高自身對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑由此而建立起來(lái)。

（三）出版社要啟動(dòng)跨行業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)模式

出版社在媒體環(huán)境下更好地發(fā)展，就要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)辟媒體營(yíng)銷(xiāo)途徑。將媒體合作平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作成為首選。比如，在圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)上設(shè)置數(shù)字電子體驗(yàn)區(qū)，將新的讀書(shū)模式向讀者呈現(xiàn)，引導(dǎo)讀者建立新的讀書(shū)觀念，讓圖書(shū)的內(nèi)容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來(lái)。隨著讀者的閱讀思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，就會(huì)接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書(shū)店合作在書(shū)店的角落設(shè)置閱讀生活專(zhuān)區(qū)，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創(chuàng)生活相結(jié)合構(gòu)建讀書(shū)文化氛圍。還可以圍繞著圖書(shū)而將多元化的文化消費(fèi)服務(wù)體系構(gòu)建起來(lái)，將讀書(shū)與游戲、影視以及表演等等相結(jié)合，讓讀者體驗(yàn)閱讀，直到購(gòu)買(mǎi)閱讀，形成了立體化的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，數(shù)字時(shí)代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體對(duì)出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)沖擊力，同時(shí)也為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。出版社要為讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼續(xù)走品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠維護(hù)市場(chǎng)聲譽(yù)，將電商資源充分利用起來(lái)是非常必要的。開(kāi)通網(wǎng)上書(shū)店，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)為讀者提供全方位服務(wù)以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進(jìn)出版社更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105—113.

[2]樊鑫.數(shù)字時(shí)代科技類(lèi)出版社的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（12）：48—49.

[3]新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[N]，2012-2-28

[4]李婧璇.數(shù)字時(shí)代：按需印刷前景看好[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-8-29