中小企業(yè)的營(yíng)銷策略研究

譚嘉

摘要：在當(dāng)前形勢(shì)下，基于我國高新技術(shù)中小企業(yè)固有的特點(diǎn)，在營(yíng)銷方面需要對(duì)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等進(jìn)行優(yōu)化選擇，同時(shí)在后續(xù)運(yùn)行管理和實(shí)施控制中，要進(jìn)一步創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念、組建市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、建立績(jī)效評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制、完善營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制等，以此促進(jìn)高新技術(shù)中小企業(yè)科學(xué)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù)；科技型中小企業(yè)；營(yíng)銷策略；風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）13-0150-02

“重視科技型中小企業(yè)，就是重視科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來?！痹珖f(xié)副主席、科技部部長(zhǎng)萬鋼2012年7月2日在接受《望》新聞周刊專訪時(shí)，就高新技術(shù)中小企業(yè)的重要地位進(jìn)行了闡述。作為一種最具活力、最具潛力、最具成長(zhǎng)性的群體，高新技術(shù)中小企業(yè)在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)的促進(jìn)作用?？傮w來說，國家對(duì)高新技術(shù)中小企業(yè)的發(fā)展非常重視，并將其寫入了“十二五規(guī)劃”的發(fā)展藍(lán)圖。但企業(yè)的事情畢竟還是要以企業(yè)為主導(dǎo)，基于高新技術(shù)中小企業(yè)自身固有的屬性和特點(diǎn)，其在營(yíng)銷策略方面還有很多事情要做。以下筆者主要就我國高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望從中找到一條適當(dāng)高新技術(shù)中小企業(yè)特點(diǎn)的，具有戰(zhàn)略性和前瞻性的，能夠提升企業(yè)效率和效益的發(fā)展脈路。

1 高新技術(shù)中小企業(yè)的概念和特點(diǎn)

高新技術(shù)中小企業(yè)主要是指由科技人員創(chuàng)辦的，以科技人員為主體的，從事高新技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的，目前仍處于發(fā)展初級(jí)階段或中小規(guī)模的一類知識(shí)密集型的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。根據(jù)《中小企業(yè)促進(jìn)法》，我國將中小企業(yè)定位在員工2000人以下，或總資產(chǎn)4億元以下，或年銷售金額3億元以下。對(duì)照此標(biāo)準(zhǔn)，基于我國在高新技術(shù)方面起步較晚，與發(fā)達(dá)國家有一定的距離，因此當(dāng)前我國的高新技術(shù)企業(yè)絕大部分仍處于中小企業(yè)階段。而正是由于“中小”特征，使得我國高新技術(shù)中小企業(yè)具有一些與其他類型企業(yè)不一樣的鮮明特點(diǎn)：

（1）具有新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的一定資源或能力。這是由于中小企業(yè)自身性質(zhì)所決定的。如果與高新技術(shù)無緣，那么與一般普通企業(yè)就沒有區(qū)別了。

（2）由于我國當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的屬性，從而要求這種高新技術(shù)中小企業(yè)必須要有一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和應(yīng)變、掌握

能力。

（3）高新技術(shù)中小企業(yè)資源和能力相對(duì)弱小，因此要想得到發(fā)展，必須要更多地借助一些資源，通過一些戰(zhàn)略聯(lián)盟或戰(zhàn)略規(guī)劃來推進(jìn)。

（4）在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，包括營(yíng)銷策略，都必須立足于高新技術(shù)的屬性，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)中小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的特征

前面述及，基于高新技術(shù)和中小企業(yè)的共同屬性，這種高新技術(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略特征主要包括以下六個(gè)

方面：

（1）市場(chǎng)的引導(dǎo)性。這是我國當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特性使然。盡管高新技術(shù)中小企業(yè)有其一定的個(gè)性，但其本性仍是企業(yè)，因此也必須接受市場(chǎng)的引導(dǎo)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來推進(jìn)發(fā)展。

（2）服務(wù)的重要性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，推出創(chuàng)新產(chǎn)品是必要的，這是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。但在具體營(yíng)銷時(shí)，必須強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，因?yàn)樵诋?dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，客戶的滿意度更多地取決于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。特別是對(duì)這種知識(shí)類產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶的技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，可以使客戶得到更多的產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升客戶的忠

誠度。

（3）定價(jià)的高檔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的推出，需要前期大量的研發(fā)成本，再加上客戶的需求價(jià)格彈性相對(duì)較小，因此在對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一般實(shí)行的是相對(duì)高價(jià)策略。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來說，如何把質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品推銷出去，是一個(gè)重大的營(yíng)銷課題。

（4）產(chǎn)品銷售和技術(shù)支持的同步性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)而言，技術(shù)與服務(wù)是同等重要的，并且這兩者在營(yíng)銷策略中必須得到綜合運(yùn)用，才能發(fā)揮營(yíng)銷的最大效益。

（5）團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷性。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略來說，必須要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的魅力，通過員工共同努力，發(fā)揮出“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

（6）風(fēng)險(xiǎn)的控制性。高新技術(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，而通過市場(chǎng)營(yíng)銷，可以將市場(chǎng)的信息及時(shí)向生產(chǎn)、研發(fā)部門反饋，以便于企業(yè)快速作出決策，提高企業(yè)的成功系數(shù)，降低失敗的可能性。這也是高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的重要著力點(diǎn)之一。

3 高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化選擇

總體來說，高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略有很多可選擇性，其中關(guān)鍵是要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，遵照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化選擇。

（1）產(chǎn)品策略。首先，要使中小企業(yè)所生產(chǎn)出來的高新技術(shù)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的核心利益和讓渡價(jià)值，要通過占領(lǐng)市場(chǎng)的高位，來減少相應(yīng)的營(yíng)銷策略的推進(jìn)阻力。其次，要做好附加產(chǎn)品的建設(shè)，即將高科技產(chǎn)品的技術(shù)支持和服務(wù)要做到位，方便客戶應(yīng)用并受益。再次，通過一些高新技術(shù)企業(yè)所必須的技術(shù)認(rèn)證、質(zhì)量認(rèn)證以及品牌戰(zhàn)略，來提升高新技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值。最后，要通過技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)造，挖掘出企業(yè)產(chǎn)品的潛在價(jià)值，培育一些技術(shù)產(chǎn)品的超級(jí)粉絲，提升客戶忠誠度。

（2）定價(jià)策略。一般來說，定價(jià)策略要考量的因素主要包括成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，由于其重點(diǎn)要突出產(chǎn)品的高新技術(shù)特性，所以一般要采取相對(duì)高價(jià)策略。但也不是絕對(duì)的，需要綜合考量市場(chǎng)的情況，如果市場(chǎng)上存在同種性質(zhì)的產(chǎn)品，或產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，這時(shí)就應(yīng)該按照市場(chǎng)來定價(jià)。另外，對(duì)于產(chǎn)品在不同生命周期因素也要有所考慮，剛進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品可以實(shí)行高價(jià)，而對(duì)于即將淘汰或更新?lián)Q代產(chǎn)品，則可以采取降價(jià)營(yíng)銷措施。

（3）分銷策略?；诟咝录夹g(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品特性，其技術(shù)一般掌握在企業(yè)手中，讓客戶接受并熟悉應(yīng)用還不是太容易，因此目前大多數(shù)高新技術(shù)中小企業(yè)采取的是直銷模式，由企業(yè)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)中潛在客戶進(jìn)行甄別后，然后親自上門推銷，并進(jìn)行相應(yīng)的售后服務(wù)。當(dāng)然，由于企業(yè)相對(duì)較小的公司規(guī)模或?qū)嵙?，如果在合適的特定區(qū)域或進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)，選擇一些專業(yè)代理商，進(jìn)而形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，也是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷選擇。

（4）促銷策略。按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，促銷策略主要包括“推”式策略和“拉”式策略。對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來說，這兩種策略都應(yīng)該有所涉及。但筆者認(rèn)為，高新技術(shù)中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行重點(diǎn)客戶營(yíng)銷，通過一個(gè)個(gè)客戶個(gè)體良好的口碑，去影響和帶動(dòng)其他客戶，進(jìn)而產(chǎn)生廣告擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)大客戶群，使高新技術(shù)產(chǎn)品逐漸深入人心，被客戶和市場(chǎng)所接受。當(dāng)然，對(duì)一些受眾人群較廣且分散的產(chǎn)品，也可采取直接廣告的形式，在短時(shí)期內(nèi)向社會(huì)傳遞出企業(yè)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)客戶消費(fèi)需求。

（5）其他營(yíng)銷策略。主要包括技術(shù)支持和服務(wù)營(yíng)銷策略、價(jià)值鏈整合營(yíng)銷策略、社會(huì)責(zé)任促銷策略等，需要高新技術(shù)中小企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，按照企業(yè)發(fā)展的不同階段，有選擇地優(yōu)化應(yīng)用。

4 高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略的運(yùn)行管理

高新技術(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷策略要想達(dá)到預(yù)期目的，除了制定并優(yōu)化選擇具體策略方案外，更重要的是后續(xù)的運(yùn)行管理和實(shí)施控制。這兩者有機(jī)結(jié)合，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)最大的效益。

（1）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。包括技術(shù)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、共生關(guān)系營(yíng)銷理念等。作為高新技術(shù)中小企業(yè)來說，必須要勇敢地接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一些新事物，并且根據(jù)形勢(shì)變化，努力更新理念，逐漸形成企業(yè)的核心價(jià)值觀，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（2）組建市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。高新技術(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要想被客戶接受，就必須根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)和員工特點(diǎn)，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際，組建起有效、實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，按照目的、效率、幅度、方便原則，緊貼市場(chǎng)，快速作出反應(yīng)和決策。

（3）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷人才。高新技術(shù)中小企業(yè)一般規(guī)模較小，因此在營(yíng)銷隊(duì)伍方面的投入人員也不會(huì)很多，一專多能是營(yíng)銷人員必備的素質(zhì)。特別是結(jié)合企業(yè)技術(shù)密集的特點(diǎn)，培養(yǎng)一批技術(shù)、經(jīng)營(yíng)能力兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人才，是做好營(yíng)銷工作的重要保證。

（4）建立適合高新技術(shù)中小企業(yè)特點(diǎn)的績(jī)效評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲機(jī)制。營(yíng)銷策略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和未來。而要想使?fàn)I銷產(chǎn)生效益，就必須建立對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行激勵(lì)和約束并重的機(jī)制，在激勵(lì)時(shí)一定要設(shè)立一些挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并對(duì)為企業(yè)營(yíng)銷作出突出貢獻(xiàn)的員工要大膽?yīng)剟?lì)，形成模范和榜樣作用。同時(shí)，也要完善相應(yīng)制度，規(guī)范營(yíng)銷員工的行為，使其與企業(yè)的價(jià)值觀保持同步、同向。

（5）完善營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展。高新技術(shù)中小企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)是比較多的，如技術(shù)、市場(chǎng)、生產(chǎn)、管理方面的風(fēng)險(xiǎn)比比皆是，稍有不慎，可能會(huì)讓本就弱小的企業(yè)遭遇重創(chuàng)，抑或發(fā)生生存危機(jī)。因此，對(duì)于高新技術(shù)中小企業(yè)來講，必須時(shí)刻要注意風(fēng)險(xiǎn)控制：一是要高度重視企業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)，力求形成技術(shù)壁壘，以此作為中小企業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)；二是要根據(jù)市場(chǎng)需求來開發(fā)新產(chǎn)品，客戶需要的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品；三是緊緊圍繞企業(yè)獲利的屬性，推進(jìn)高新中小企業(yè)的營(yíng)銷策略，以良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)為企業(yè)的發(fā)展提供保障和動(dòng)力。

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（責(zé)任編輯：周 瓊）