高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系新構(gòu)想

摘 要：（本文原刊于《理論探討》2013年8月刊P192-P193）高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育教學(xué)的核心內(nèi)容，如何創(chuàng)新是人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。由于時(shí)代的不同，人們的審美意識(shí)也不一樣，這就要求從事廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生不僅要有深厚的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，還要有感知社會(huì)發(fā)展、時(shí)代潮流的洞察力和源源不斷的創(chuàng)新意識(shí)。這就要求高職院校在對(duì)廣告設(shè)計(jì)方法的運(yùn)用上不僅僅局限于單純傳統(tǒng)的教學(xué)手段，而應(yīng)將它提升為有助于廣告行業(yè)的良性發(fā)展，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)這門學(xué)科的綜合性，避免學(xué)校教育滯后于社會(huì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)；課程結(jié)構(gòu)體系；新構(gòu)想

[基金項(xiàng)目]：廣西壯族自治區(qū)教育廳2012年度新世紀(jì)廣西高等教育教學(xué)改革工程立項(xiàng)項(xiàng)目“高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)模式的探索研究”（2012JGB287）

（本文原刊于《理論探討》2013年8月刊P192-P193）

中國(guó)高職廣告設(shè)計(jì)教育在實(shí)踐過(guò)程中一直面臨著一種困惑：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化性、競(jìng)爭(zhēng)性、廣告專業(yè)人才市場(chǎng)的多元化、人才模式的變化需求等社會(huì)背景的存在，如何利用學(xué)校資源環(huán)境來(lái)進(jìn)行教學(xué)，培育“人才產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的需要？對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向還是以人才規(guī)劃為導(dǎo)向？當(dāng)前企業(yè)需要什么樣的人才？在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中采用什么方法能更好的教育學(xué)生，滿足社會(huì)的需要？如何讓專業(yè)辦出自己的優(yōu)勢(shì)與特色？作為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)如何通過(guò)課程設(shè)置、教學(xué)方法等方面的改革，建立起高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)獨(dú)特的教學(xué)體系、課程結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)出具有綜合素質(zhì)能力的廣告設(shè)計(jì)人才值得研究。

一、高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的主要問題

目前高職廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)存在以下問題：

1、改革開放以來(lái)我國(guó)的廣告業(yè)有很大發(fā)展。根據(jù)AC 尼爾森國(guó)際媒介研究調(diào)查，2006 年中國(guó)內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861 億元， 居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場(chǎng)。中國(guó)廣告市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率為10%， 在未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到24196億元。所以，面對(duì)如此規(guī)模龐大的市場(chǎng)，也擴(kuò)大了對(duì)高質(zhì)量廣告人才的需求。[1]而在高職院校，真正的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)“雙師型”人才比例及少，在制訂專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、確定課程體系時(shí)缺乏與企業(yè)的溝通，市場(chǎng)的了解，更缺少行業(yè)的指導(dǎo)，常是閉門造車，不利于專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。

2、教學(xué)重難點(diǎn)存在誤區(qū)

現(xiàn)有的教學(xué)方法注重基本功訓(xùn)練和設(shè)計(jì)問題的熟練解決，設(shè)計(jì)技巧的教學(xué)時(shí)數(shù)較多，但對(duì)一些市場(chǎng)及行業(yè)內(nèi)知識(shí)有所忽略，如整個(gè)廣告行業(yè)工作流程、印刷工藝等問題，對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)明顯不足。其結(jié)果是，畢業(yè)生在實(shí)際工作中雖然基本功扎實(shí)，但缺乏創(chuàng)新精神。

3、師資力量薄弱

目前高職院校在師資引進(jìn)方面，仍然存在重學(xué)歷、輕能力的現(xiàn)象。大部分教師來(lái)自純美術(shù)教育專業(yè)，技能單一，教學(xué)紙上談兵，沒有廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很難培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。特別在“雙師型”人才和校外指導(dǎo)教師引進(jìn)上，十分缺乏。

4、課程體系設(shè)置不合理

大部分高職院校課程模式大多仍然沿用本科的課程體系，忽略了自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，多以模仿本科教育安排專業(yè)課程體系，可能只是單純通過(guò)簡(jiǎn)單增加實(shí)踐課時(shí)體現(xiàn)出專業(yè)的實(shí)踐性，這種對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的錯(cuò)誤方法導(dǎo)致了高職廣告設(shè)計(jì)教育與本科教育沒有本質(zhì)區(qū)別的現(xiàn)狀。其次，部分高校開設(shè)的廣告設(shè)計(jì)課程體系、教學(xué)目的、培養(yǎng)目標(biāo)不明，常因人設(shè)課，盲目增減課程，師資隊(duì)伍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)老化單一。而廣告是門集科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)于一身綜合性學(xué)科， 這些學(xué)校課程設(shè)置和劃分的不合理就導(dǎo)致了培養(yǎng)出的學(xué)生或許在某一方面學(xué)得不錯(cuò)， 但是單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)生綜合素質(zhì)不全面必然無(wú)法滿足社會(huì)對(duì)綜合性人才的需要。所以，改革高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)模式，建立新型的廣告設(shè)計(jì)課程體系是社會(huì)發(fā)展的必然要求。

二、高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系新構(gòu)想

今天， 整個(gè)世界在發(fā)生著重大變化，傳統(tǒng)的廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。而當(dāng)前我國(guó)的廣告教育仍發(fā)展緩慢，令人擔(dān)憂， 要使廣告教育跟上時(shí)代的步伐，就必須通過(guò)革新教學(xué)內(nèi)容，用新的理論、新的思想培養(yǎng)一代廣告新人，讓廣告人在新世紀(jì)的廣告業(yè)發(fā)展背景下發(fā)揮無(wú)限的創(chuàng)造力。

1、構(gòu)建多維的課程教學(xué)體系

高職院校廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目的和培養(yǎng)目標(biāo)在于培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)、具有宏觀把握和實(shí)際操作能力的專業(yè)人才。在教學(xué)中，通過(guò)基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)的講解讓學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)和基本規(guī)律，利用案例教學(xué)結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐使學(xué)生熟悉廣告運(yùn)作的程序和有關(guān)廣告的法律法規(guī)，讓學(xué)生既具備現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本能力，又具有團(tuán)隊(duì)合作精神及人際協(xié)調(diào)的綜合能力。讓他們清楚作為設(shè)計(jì)師，不僅要有熟練的專業(yè)技能，更要具備綜合設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)造性思維能力， 同時(shí)還要具有市場(chǎng)意識(shí)；注重實(shí)踐的探索、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的開發(fā)，又要注重設(shè)計(jì)理論的學(xué)習(xí)、設(shè)計(jì)觀念的變革。所以，在課程設(shè)置上，應(yīng)適當(dāng)增加與設(shè)計(jì)藝術(shù)相關(guān)的工學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等方面的教學(xué)內(nèi)容， 為學(xué)生提供視野開闊的知識(shí)空間。

基于以上，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)著重培養(yǎng)兩方面的能力：

一是培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策劃及表現(xiàn)能力。通過(guò)學(xué)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品所處的市場(chǎng)、環(huán)境等方面進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品自身特點(diǎn)， 對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息進(jìn)行分析與整合，提煉并撰寫策劃方案，確定最佳策略主題及相應(yīng)的表現(xiàn)手段和形式。這種創(chuàng)造能力的培養(yǎng)要求學(xué)生能夠結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的廣告，是創(chuàng)造能力的核心體現(xiàn)。同時(shí)也要求設(shè)計(jì)師能夠?qū)V告的構(gòu)思通過(guò)具體圖形和實(shí)體展示出來(lái)，并結(jié)合文字把自己的設(shè)計(jì)理念和信息傳遞給客戶。[2]

二是培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查讓學(xué)生走出校園與不同性質(zhì)的人群接觸、交流，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)交流技巧。在學(xué)習(xí)或項(xiàng)目練習(xí)中利用協(xié)作式學(xué)習(xí)、專題討論、課堂演講等多種教學(xué)方式讓學(xué)生分成小組，由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理安排工作，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力， 引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中建立積極的團(tuán)隊(duì)合作精神，既學(xué)到了知識(shí)，又培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神和領(lǐng)導(dǎo)能力。[2]

2、課程設(shè)置體現(xiàn)特色性

今天的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、文學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域。這些學(xué)科之間互相滲透、相互交叉、相互影響，為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)提供了創(chuàng)作的條件，如新型的應(yīng)用材料，新的多媒體技術(shù)，新型的印刷技術(shù)，新型的色彩原料，新型的計(jì)算機(jī)輔助繪圖，使高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)領(lǐng)域向外擴(kuò)展，也構(gòu)筑了廣告設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)，形成自身特有的學(xué)科體系。[3]

在安排廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論、專業(yè)技能和素質(zhì)三方面的培養(yǎng)：

（1）理論基礎(chǔ)課程：包括設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、三大構(gòu)成（平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成）設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、美學(xué)規(guī)律、廣告學(xué)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告創(chuàng)意、傳播學(xué)、中外廣告史、廣告法規(guī)等課程。

（2）專業(yè)技能課程：包括電腦廣告設(shè)計(jì)（Adobe photoshop、Adobe Illustrator、coreldraw、Adobe Dreamweaver）、電腦動(dòng)畫設(shè)計(jì)與制作（flash、3dsMax、maya 、lightwave）、VI設(shè)計(jì)、廣告文案、廣告策劃、字體與版式設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告攝影、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、影視廣告設(shè)計(jì)、平面印刷技術(shù)等專業(yè)課程。

（3）素質(zhì)教育課程：開設(shè)演講與口才、法律基礎(chǔ)、應(yīng)用寫作、形勢(shì)教育、公共關(guān)系、中國(guó)文化概論等課程。

3、構(gòu)建有特色的“目標(biāo)-理論-方法”課程教學(xué)模式

高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)按照職業(yè)能力適應(yīng)職業(yè)需求的課程教學(xué)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行，把教學(xué)目標(biāo)理論與高職課程教學(xué)分為明確可掌握的、明晰的、寬泛的可發(fā)展的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，即根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)對(duì)應(yīng)課程內(nèi)容進(jìn)行分類，不同課程內(nèi)容的教學(xué)過(guò)程就是對(duì)學(xué)生不同的職業(yè)能力的培養(yǎng)過(guò)程，同時(shí)創(chuàng)設(shè)真實(shí)（仿真）的職業(yè)環(huán)境，成為教、學(xué)、做融于一體的教學(xué)情境，按照職業(yè)教育教學(xué)模式進(jìn)行課程的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)重構(gòu)，做到教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)工作實(shí)際、課程教學(xué)服務(wù)專業(yè)培養(yǎng)，以此來(lái)設(shè)計(jì)課程大綱、教學(xué)基本要求、教學(xué)方式方法、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)及流程。

（1）“一體化”教學(xué)

高職院校應(yīng)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的需要，改變了傳統(tǒng)的理論與實(shí)踐教學(xué)相分離的形式，以實(shí)踐是理論的延伸和應(yīng)用，建立實(shí)施理論與實(shí)訓(xùn)相教學(xué)相結(jié)合的一體化教學(xué)模式，這種教學(xué)方法是理論線性演繹的結(jié)果，突出了教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的應(yīng)用性、綜合性、實(shí)踐性，它通過(guò)將理論傳授、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、實(shí)踐操作技能訓(xùn)練結(jié)合為一體，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)理論的興趣，提高了學(xué)生的興趣和實(shí)際操作能力，增強(qiáng)了學(xué)生今后在工作崗位的適應(yīng)能力。同時(shí)，學(xué)校可積極舉辦各類專業(yè)技能大賽， 請(qǐng)企業(yè)骨干設(shè)計(jì)師、行業(yè)能手與學(xué)校教師共同組織、參與、指導(dǎo)學(xué)生參加各類設(shè)計(jì)大賽， 并將學(xué)生的參與度與比賽成績(jī)作為相關(guān)課程考核內(nèi)容的一部分。例如，引導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國(guó)大學(xué)生廣告學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等，或?qū)⒙殬I(yè)資格考試與課程考核相結(jié)合，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣， 增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和學(xué)習(xí)動(dòng)力。

（2）“項(xiàng)目式”教學(xué)

根據(jù)市場(chǎng)的需求，專業(yè)教師可將實(shí)際項(xiàng)目帶進(jìn)課堂，結(jié)合學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的學(xué)習(xí)要求，實(shí)施教學(xué)。即按照企業(yè)項(xiàng)目生產(chǎn)模式成立設(shè)計(jì)小組，根據(jù)課程安排的設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，先從市場(chǎng)調(diào)查入手，收集具有價(jià)值的設(shè)計(jì)參考資料。并根據(jù)調(diào)研材料創(chuàng)作方案、討論方案、實(shí)施方案。[4]市場(chǎng)調(diào)查——廣告策劃——廣告制作——媒體發(fā)布——效果評(píng)估等一系列廣告設(shè)計(jì)及制作的完整體驗(yàn)。在此過(guò)程中，教師起到解惑和引導(dǎo)作用，控制各小組項(xiàng)目質(zhì)量。小組成員通力合作完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)。項(xiàng)目小組型教學(xué)提高了學(xué)生的協(xié)作精神，增強(qiáng)了溝通能力、組織能力，掌握了從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到實(shí)際制作的設(shè)計(jì)全流程。

（3）頂崗實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)實(shí)踐能力

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，提升學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力，高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)積極聯(lián)系企業(yè)，探索新的人才培養(yǎng)模式。 目前，為培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)技能型人才，每一門專業(yè)課程中都要在課程設(shè)計(jì)上體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，把各個(gè)教學(xué)單元分解為課堂教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)、頂崗實(shí)訓(xùn)等環(huán)節(jié)，以此來(lái)完成課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)。特別是通過(guò)專業(yè)老師帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)，有效的開展頂崗實(shí)訓(xùn)教學(xué)活動(dòng)，既為企業(yè)彌補(bǔ)了人力資源的緊缺，又使參加實(shí)訓(xùn)的學(xué)生在真正崗位上職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)都得到了實(shí)際鍛煉。專業(yè)教師也在此過(guò)程中積累了一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。最終能更好的完成專業(yè)課程及專業(yè)技能的學(xué)習(xí)。

三、高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系新構(gòu)想的意義

當(dāng)前高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的是綜合實(shí)踐能力強(qiáng)的技能型人才， 這就要求我們必須對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和關(guān)系有深刻的認(rèn)識(shí)，站在這個(gè)高度上才能看到廣告設(shè)計(jì)教育改革的重要性和必要性，重視人才綜合素質(zhì)的提高和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。作為高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的一名教育工作者更應(yīng)該結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，解放思想，積極探索，大膽實(shí)踐，為培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才，為構(gòu)建具有中國(guó)特色的高等職業(yè)教育復(fù)合型人才添磚加瓦。[4]總之，通過(guò)高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系新構(gòu)想， 重新改革課程教學(xué)體系，以課程聯(lián)系實(shí)際，依托市場(chǎng)，讓學(xué)生真正走出課堂，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力、操作能力和管理能力，讓學(xué)生走上工作崗位成為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)出專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計(jì)作品的廣告設(shè)計(jì)方面專業(yè)技術(shù)人才。（原載于《理論探討》2013年8月刊）

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

滕書筠（1983-），女，廣西南寧人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授，碩士研究生。研究方向：廣告設(shè)計(jì)教學(xué)。