社區(qū)參與和多元卷入

王斌　高詩劼

摘要 社區(qū)化和數(shù)字化正使得新聞貼近城市居民生活，社區(qū)新聞可以有效提升市民的對話、理解和協(xié)作，富有參與性。在新媒體背景下，社區(qū)新聞?wù)龔膫鹘y(tǒng)的社區(qū)報形態(tài)向超本地新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，這一過程既是對受眾信息需求和媒介接觸習(xí)慣的新適應(yīng)，也是向社區(qū)新聞本質(zhì)回歸的努力。文章通過VOSD個案，分析了數(shù)字化的社區(qū)新聞面臨的挑戰(zhàn)和正在探索的運營模式。

關(guān)鍵詞 社區(qū)新聞 社區(qū)報 數(shù)字化 超本地

王斌，博士，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；高詩劼，中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系。

本文為國家社科基金青年項目《新媒體背景下城市居民社區(qū)溝通機制研究》（11CXW030）的成果之一。

2012年3月，美國皮尤研究中心發(fā)布了新一年的《美國新聞業(yè)現(xiàn)狀報告》，報告指出在傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)持續(xù)縮減的同時，社區(qū)新聞網(wǎng)站正在成為市民們一個越來越關(guān)鍵的新聞來源。皮尤新近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少24%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在一個月內(nèi)有過數(shù)次瀏覽本地社區(qū)新聞網(wǎng)站的行為。事實上，在美國新聞業(yè)的整體版圖中，社區(qū)媒介和社區(qū)新聞是一個非常重要的結(jié)構(gòu)性支撐因素，無論從內(nèi)容上還是經(jīng)濟收入上都是新聞業(yè)的一個可觀的基石。我國目前正在經(jīng)歷城市化和信息化的雙重歷程，已有的傳播制度、傳播形態(tài)和傳播內(nèi)容都有較高的同質(zhì)化趨勢，對于以社區(qū)為基礎(chǔ)的新聞生產(chǎn)及其影響還缺乏充分的認(rèn)知；而且，在以數(shù)字化為代表的新傳播技術(shù)快速普及的背景下，社區(qū)新聞本身也在經(jīng)歷著嬗變。了解其理念的更新和模式的再造，有利于給處在變革中的中國新聞業(yè)提供一種參照。

一、社區(qū)參與驅(qū)動的新聞轉(zhuǎn)型

媒介與社區(qū)的互動關(guān)系是一個較為悠久的研究主題，社區(qū)媒介的重要性在于通過傳播地方化的、貼近居民需求的新聞，促進社區(qū)居民的溝通、認(rèn)同乃至協(xié)作。美國南加州大學(xué)傳播學(xué)家鮑爾-洛基奇的《傳媒類型：改變社區(qū)黏合紐帶》認(rèn)為，社會成員作為社區(qū)最重要的要素，其對社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感并不取決于財富或特定的文化背景，而主要取決于有沒有更好的社區(qū)新聞的傳播活動和傳播機制。這項圍繞社區(qū)傳播與社區(qū)歸屬感的關(guān)系而開展的大型實證研究，主要說明社區(qū)傳播對形成社區(qū)共同價值、增強歸屬感凝聚力的作用。“歸屬感產(chǎn)生于當(dāng)社區(qū)具有‘居民點趣聞軼事/故事講述結(jié)構(gòu)時，通過這樣的‘居民點趣聞軼事/故事講述結(jié)構(gòu)，居民、當(dāng)?shù)貍髅脚c社區(qū)組織相互激勵，從而聚焦于共享的居民點事務(wù)?！盵1]對于中國社會的特定情境來講，社區(qū)新聞之所以重要還有幾個方面推動的因素。

第一，傳統(tǒng)新聞機構(gòu)轉(zhuǎn)型刺激了對新利基市場的挖掘。近年來媒體市場日益碎片化，傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告收入都出現(xiàn)了向新媒體的分流，盈利方面的焦慮導(dǎo)致各種新的媒體試水行為不斷推出。除了財經(jīng)資訊、娛樂資訊等較為成熟的利基市場外，一些以往的“長尾”市場也進入媒體的考慮之中。國內(nèi)的社區(qū)報實驗中，有相當(dāng)部分是出于探索和占領(lǐng)新市場的動機。社區(qū)報的發(fā)展可能帶來一個更為密集和精細的傳播網(wǎng)絡(luò)，為廣告的有效覆蓋提供新的可能。

第二，市民的信息需求未能被現(xiàn)有傳媒體系很好地滿足。目前的傳播體系中有兩個基點：一是以黨報、行業(yè)報、主流新聞節(jié)目為主的側(cè)重官方新聞的媒介，二是以都市報和民生節(jié)目為主的側(cè)重生活資訊的媒介。在城鎮(zhèn)化快速推進的過程中，現(xiàn)在城市居民的生活形態(tài)有了很大變化，那就是除了需要了解國際政經(jīng)變局和國內(nèi)大事要聞以外，還需要為自己的日常生活帶來決策支持和便利的信息。在快節(jié)奏的城市生活中，人們對飲食、上學(xué)、理財、交通等方面的信息掌握程度和更新速度直接影響到個人的工作效率和生活質(zhì)量。從這一點看，官方新聞解決了宏內(nèi)容，對微內(nèi)容照顧不到；民生新聞解決了貼近性，但是針對性不強，尤其是居住分異的城市中，人們的日常生活環(huán)境不同，微觀利益關(guān)切也不同。社區(qū)新聞受眾不同于傳統(tǒng)大報，他們“對于自己所居住環(huán)境的關(guān)注，對于自家周邊生活信息的要求，以及對于鄰里氛圍的一種體驗和對于社區(qū)當(dāng)中他們個人意見的表達”都構(gòu)成了社區(qū)新聞存在的價值。[2]

第三，社會管理創(chuàng)新也需要新的社區(qū)溝通機制。隨著城市社區(qū)在中國的興起，社區(qū)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要場所。城市居民從原有的“單位人”轉(zhuǎn)變成“社區(qū)人”，他們需要在原有的單位聯(lián)系消減的條件下重新建立對社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感，這種歸屬感的重建，需要建立在日常生活的交流中。同時社會管理的重心也逐漸下移，街道和居委會除了上傳下達政府的政策外，還肩負著協(xié)助居民進行社區(qū)自治、社區(qū)協(xié)商、社區(qū)事務(wù)處理的角色，建立起有效的溝通渠道和協(xié)商機制是開展工作的基本條件。社區(qū)新聞是對社區(qū)事務(wù)的報道，也是對社區(qū)利益的關(guān)注，在WEB2.0的背景下，社區(qū)新聞網(wǎng)站是一種居民參與生產(chǎn)、分享和使用的自媒體形態(tài)，也是居民自治和社區(qū)治理的重要方式。

二、從社區(qū)報到超本地新聞：參與式新聞生產(chǎn)

美國全國報業(yè)協(xié)會（National Newspaper Association）把社區(qū)報定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務(wù)并建設(shè)本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質(zhì)量、打造社區(qū)紐帶的報紙”。[3]社區(qū)報是服務(wù)地方居民生活的最直接的媒介形態(tài)，在城郊和一些衛(wèi)星城鎮(zhèn)，社區(qū)報發(fā)揮了大報所不能達到的毛細血管的作用，如在美國紐約的社區(qū)報《斯塔藤島前進報》服務(wù)于相對獨立、封閉的一個地理區(qū)域，島上居民可以從該報獲得大量其他報紙所不能提供的本地信息。斯塔藤島有82%的成人閱讀該報，90%的家庭訂閱該報，因而該報廣告量也很大。

但是從國內(nèi)社區(qū)報的實踐來看，還有一些結(jié)構(gòu)性的障礙，導(dǎo)致其現(xiàn)在發(fā)展受阻。首先是制度上的準(zhǔn)入門檻太高。辦報須取得新聞出版部門的批準(zhǔn)，目前僅有《新民晚報社區(qū)版》等少數(shù)社區(qū)報取得了政府部門的許可，民間力量投資興辦的社區(qū)報實踐處于較大的政策風(fēng)險之中；其次是新聞生產(chǎn)缺乏足夠的規(guī)模。社區(qū)報在報業(yè)集團中是實驗品種，投入的人力物力相對欠缺，無法充分滿足社區(qū)居民信息需求，而街道主辦的社區(qū)報多由行政宣傳人員制作，出版周期普遍較長，內(nèi)容配置較為凌亂；再次是新聞理念和模式沿襲傳統(tǒng)媒體的運作邏輯，由媒體人員進行內(nèi)容生產(chǎn)、編輯，對社區(qū)居民的參與性和協(xié)作性對接不夠，也即把基于大眾的傳播模式套用在基于社區(qū)溝通和社區(qū)發(fā)展的新聞類別上，對社區(qū)新聞的特質(zhì)沒有很好的把握。

正是因為社區(qū)報的傳統(tǒng)形制與現(xiàn)在居民的信息化生活開始有了節(jié)奏上的落差，運用新媒體技術(shù)、更具參與性、更符合社區(qū)新聞特質(zhì)的超本地化新聞（hyper-local news）開始涌現(xiàn)。簡言之，超本地化新聞是運用WEB2.0的互動技術(shù)，向社區(qū)居民開放信息生產(chǎn)平臺，采集和分享社區(qū)層面新聞及資訊的一種新聞運作樣式。為了區(qū)別于以往落腳點在城市和區(qū)域的地方新聞（local news），這種關(guān)注更為微觀的地理單元的新聞被稱為超本地新聞（hyper-local news）。其核心理念是把“人人為人人”和“by the people， for the people， of the people”的自媒體精神應(yīng)用到社區(qū)新聞領(lǐng)域，聚合及呈現(xiàn)居民自發(fā)采集的本地生活動態(tài)資訊，引導(dǎo)和激發(fā)居民們對社區(qū)生活的關(guān)心，協(xié)助居民對社區(qū)事務(wù)的協(xié)商，最終培育出知情的、富有參與精神的社區(qū)居民。超本地新聞兼顧了新傳播技術(shù)的發(fā)展和社區(qū)新聞的本質(zhì)訴求，而且充分利用用戶自制內(nèi)容（UGC）可以節(jié)省運作成本，被認(rèn)為是未來新聞業(yè)發(fā)展的一個重要趨向。

超本地新聞的具體運行方式是多樣化的，從運營主體看，既有傳統(tǒng)媒體與新媒體公司合作建立的網(wǎng)站，也有記者編輯個人啟動的新聞?wù)军c，還有基金會招募或商業(yè)力量投資的創(chuàng)業(yè)項目，以及新聞院校在自身所屬社區(qū)進行的辦學(xué)實踐。當(dāng)前許多超本地新聞網(wǎng)站在可持續(xù)發(fā)展上面臨著雙重困境：在經(jīng)濟層面上，無法尋得合適的商業(yè)模式，初始資金耗盡且收益渠道單一；在內(nèi)容層面上，由于員工的數(shù)量有限以及公民參與不高，導(dǎo)致新聞報道的質(zhì)和量均不盡如人意。位于美國加利福尼亞州的圣地亞哥之聲（Voice of San Diego，以下簡稱VOSD）憑借其“多元收益商業(yè)模式”和“充分利用社交網(wǎng)站”兩大創(chuàng)新行為實現(xiàn)居民參與的協(xié)作新聞生產(chǎn)，有效應(yīng)對了超本地新聞網(wǎng)站發(fā)展的困境，從而保持自身持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，成為社區(qū)新聞數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個代表。

圣地亞哥之聲是一個非營利性、獨立的、富有洞察力的超本地新聞網(wǎng)站。該網(wǎng)站自2004年創(chuàng)辦發(fā)展至今，已擁有100萬美元年度預(yù)算及10名全職員工。2011年9月，圣地亞哥之聲網(wǎng)站在包含了德州論壇（the Texas Tribune）、加利福尼亞觀察（California Watch）等在內(nèi)的出色的小型超本地網(wǎng)站中脫穎而出，獲得了在線新聞協(xié)會（Online News Association， ONA）所授予的綜合卓越獎（General Excellence in Online Journalism），該獎項是“獎予那些能夠成功實現(xiàn)編輯方針、高效率服務(wù)受眾，同時還能夠最大化地使用數(shù)字化工具以及代表新聞業(yè)最高水準(zhǔn)的組織?！盵4]

圣地亞哥之聲的傳播宗旨是：堅持一致地為圣地亞哥地區(qū)提供開拓性的調(diào)查性新聞報道；致力于為本地居民提供足夠的知識及深度的分析，這種深度分析是成為一個好的政府以及社會進步的倡導(dǎo)者所應(yīng)具備的，以此促進公民的社區(qū)參與。根據(jù)其網(wǎng)站欄目的編排和呈現(xiàn)，其報道的內(nèi)容主要包括了與圣地亞哥本地有關(guān)的政治、經(jīng)濟、教育、公共安全、環(huán)境以及藝術(shù)等。

三、資金卷入：媒介運作的社會化

為了繼續(xù)存活，社區(qū)新聞網(wǎng)站需要發(fā)展收入來源，而大部分的情況是來自基金會的初始啟動資金很快被耗盡，替代的獎助金卻很難找到。成功的超本地新聞網(wǎng)站已發(fā)展出了多重的收入來源。圣地亞哥之聲正如其在自我介紹中所說的那樣——“我們和我們的支持者都意識到一個獨立的視角對于本地新聞報道的重要性”，所以它通過會員募捐、基金會支持、廣告盈利及合作伙伴項目等多元化方式籌款，憑此支付和承擔(dān)網(wǎng)站的日常開支，使網(wǎng)站能保持獨立并不斷地可持續(xù)地發(fā)展壯大。

在一封致讀者信中，經(jīng)理說VOSD的2012年度收入會有小部分減少，因為該網(wǎng)站將減少對全國性基金會資助的依賴。[5]2012年4月16日，圣地亞哥之聲的CEO斯科特·路易斯（Scott·Lewis）在一篇名為《圣地亞哥之聲的巨大變化》（Big Changes at Voice of San Diego）的文章中提到：今天我們啟動了新的會員項目“Raise Your Voice”，因為我們需要你們幫助建立并維持這個基于會員的新聞機構(gòu)（member-based news organization）。同時，路易斯也提到他們在年底前需要完成一個招募5000名會員的任務(wù)，只有依靠他們來確保網(wǎng)站有足夠的獨立性和活力，才能有效地追逐他們的宗旨。[6]

值得一提的是，VOSD在多元資金募集的設(shè)置上下了很多工夫。網(wǎng)站在每一個籌款渠道下細分了不同規(guī)模、性質(zhì)的捐贈方案，并附上相關(guān)的詳細介紹，同時其還在捐贈頁面上通過列舉金額和人名或組織名，對所有捐贈者都表示出了感謝和敬意。同時，捐贈頁面上還標(biāo)明了不同級別捐助者為網(wǎng)站所捐助的金額所對應(yīng)的實際用途和貢獻，使得會員的參與更加透明化。比如，100美元的捐贈者可以支付網(wǎng)站每月因調(diào)查研究之用而所需的部分費用，而1000美元的捐贈者則可以為入職的新職員購置一臺筆記本電腦或者用于更換舊設(shè)備。

VOSD打出了“無論你是一名學(xué)生還是一個首席執(zhí)行官，這里都有適合你的會員層級”的標(biāo)語，在最新啟動的“Raise your Voice”會員項目中，VOSD將捐贈者劃分為四個層級（Conversation Starter，Inside Voice，Speaking Up， Loud & Clear），在網(wǎng)站新聞生產(chǎn)中的參與性和話語權(quán)遞增，同時也表明資助者對于社區(qū)事務(wù)的關(guān)注程度和投入程度。網(wǎng)站基于你所支付金額的多少來決定你的層級，同時還決定你能在多大程度上參與到“消息圈”中。理所當(dāng)然的是，如果你所屬的會員層級越高，則你所能享有的權(quán)利和服務(wù)就越多。位于最高層級的“大聲并清晰”（Loud & Clear）會員有許多項專屬權(quán)利。如他們能夠參與名為“VOSD體驗”的交互式活動，進而更深入、更生動地了解城市熱點議題。他們還可以受邀參加圓桌會議，與網(wǎng)站創(chuàng)辦人以及董事會成員進行圓桌商討。該層級的會員還可以發(fā)起一個特別的群組來幫助更多人了解當(dāng)?shù)爻鞘兄刑囟ǖ闹匾h題，鼓勵人們就此發(fā)表自己的看法，進而更好地參與到地方社區(qū)的建設(shè)中。

四、居民卷入：內(nèi)容生產(chǎn)的社會化

社區(qū)新聞的獨特價值在于通過社區(qū)新聞報道，激發(fā)居民的評論、協(xié)商和行動，因此如何提高受眾的參與是最重要的工作任務(wù)。VOSD采用了Twitter和Facebook這些社交類網(wǎng)站來吸引他們的受眾，鼓勵社區(qū)居民參與到報道傳播中去，并且及時向編輯部反饋意見。截至2012年4月16日北京時間20時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，VOSD的官方平臺在Twitter上共擁有7894名追隨者（Followers），在Facebook上共有5742個粉絲（Fans）。同時，VOSD還向6953名訂閱者發(fā)送晨報（Morning Report）電郵，該郵件中包含了本地最重要的地方新聞、政治新聞及教育新聞等內(nèi)容，其編發(fā)郵件的目的是為了使讀者不會因為信息過載而錯過重要的本地新聞?？傊?，VOSD通過社交類網(wǎng)站、電子郵件等多種工具，與讀者建立了良好的接觸體驗，使讀者獲得最大的便捷和最好的用戶體驗。

具體來說，VOSD主要將社交工具附著在兩個區(qū)位。其一是在網(wǎng)站每篇報道文章的末尾，都會附有供讀者點擊的Twitter和Facebook的圖標(biāo)，通過轉(zhuǎn)發(fā)或點擊“喜歡”可參與對報道的評價和反饋，同時在頁面右下方還會有將報道轉(zhuǎn)發(fā)至社交網(wǎng)站的工具，當(dāng)你選擇任一網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)發(fā)時，系統(tǒng)會為你編輯生成內(nèi)容。舉推特為例，該條推特的內(nèi)容包括有文章名、文章鏈接、VOSD的官方網(wǎng)站鏈接以及官方平臺推特，形成一個適合于社交平臺二次傳播的新矩陣；其次，這些社交類網(wǎng)站還附著在每一個成員上，你不僅可以通過網(wǎng)站成員介紹頁面輕易地點擊訪問VOSD的CEO、編輯、記者等職員在Twitter或Facebook上的個人頁面，同時你也可在他們的署名報道下方看到“一鍵關(guān)注”作者的圖標(biāo)，通過上述方式，讀者可非常便捷地與他們進行互動。但是，我們不能否認(rèn)，這種社交網(wǎng)站鏈接模式存在著高度普遍性和參與空間及程度受限的明顯缺憾，所以我們將其歸類于較淺層的用戶卷入途徑。

相對于利用社交網(wǎng)站促進公民卷入這種淺層的交互手段來說，VOSD網(wǎng)站中“你的聲音”（Your Voice）板塊作為支持“用戶自制內(nèi)容”（Users Generated Contents， UGC）的呈現(xiàn)平臺，則更能體現(xiàn)出超本地新聞網(wǎng)站吸引用戶高度卷入的特征。VOSD在網(wǎng)站置頂?shù)膶?dǎo)航條中，專門設(shè)置了一個“你的聲音”（Your voice）板塊，里面包含了以圣地亞哥咖啡館（Café San Diego）和改進圣地亞哥（Fix San Diego）等為代表的子欄目，這些欄目方便并鼓勵公民參與社區(qū)公共話題討論、貢獻他們生產(chǎn)的有關(guān)本地生活的新聞內(nèi)容和評論觀點。

“改進圣地亞哥”（Fix San Diego）是一個“觀點、評論以及想法的家園”，這些觀點、評價和想法都是關(guān)于如何使圣地亞哥成為一個更好的居住之所、工作之地及娛樂之處。如該欄目2012年4月17日發(fā)布文章“百老匯街不要棕櫚樹”，該文作者反對圣地亞哥政府斥資150萬美元在百老匯街種植棕櫚樹并移除原先的玉蘭樹、榕樹等綠植的計劃。作者直接質(zhì)疑了該項決策的科學(xué)性，同時也從地方政府財政的角度指出這是完全沒有必要的開支。值得注意的是，它更倡導(dǎo)公民提供問題解決的辦法而不是單純地指出圣地亞哥目前存在的問題。發(fā)表分析和建議的人大多有自己的職業(yè)，如教育工作者、藝術(shù)家、科技工作者、建筑師等，他們通過社區(qū)新聞網(wǎng)站可以用專業(yè)知識剖析自己身邊的社會問題，把自己的專業(yè)智慧融入服務(wù)和改進本地社區(qū)中來。

社區(qū)新聞以參與性著稱，新媒體提供的技術(shù)可能性和廣泛影響力給社區(qū)新聞帶來更多的探索模式，居民參與即是資金來源多樣化的重要途徑，也是增強內(nèi)容活力和使用黏性的根本法則。社區(qū)新聞從傳統(tǒng)的社區(qū)報形態(tài)向超本地新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，這一過程既是對新的受眾信息需求和媒介接觸習(xí)慣的適應(yīng)，也是向社區(qū)新聞本質(zhì)回歸的努力。

參考文獻：

[1] 張詠華. 傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)歸屬感與和諧社會構(gòu)建——論美國南加州大學(xué)大型研究項目《傳媒轉(zhuǎn)型》及其對我們的啟示[J]. 新聞與傳播研究，2005（2）： 13.

[2] 張維功. 社區(qū)報在中國的初期實驗與未來發(fā)展[J]. 中國報業(yè)，2009（3）：27.

[3] 翟崢. 讓新聞與居民的生活越來越近——美國社區(qū)報一瞥[J]. 新聞實踐，2006（3）：55.

[4] http：//journalists.org/awards/online-journalism-awards-categories/.

[5] Michael Remez， How Community News is Faring ， the State of the News Media 2012， Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism.

[6] http：//www.voiceofsandiego.org/opinion/slop/article_43ebc8c2-87f8-11e1-9723-001a4bcf887a.html.