芻議數(shù)字化時(shí)代外版書(shū)經(jīng)營(yíng)策略

摘要 數(shù)字化給傳統(tǒng)書(shū)業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，數(shù)字化閱讀帶來(lái)的便利、低成本及多樣的閱讀方式為外版書(shū)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。數(shù)字化時(shí)代，外版書(shū)如何根據(jù)自身的特點(diǎn)把握消費(fèi)者的閱讀趨向、轉(zhuǎn)變盈利模式是眾多出版社共同面臨的難題。文章從這個(gè)方向出發(fā)對(duì)數(shù)字化時(shí)代外版書(shū)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了探討和分析。

關(guān)鍵詞 外版書(shū)價(jià)格問(wèn)題 閱讀需求為導(dǎo)向 外版書(shū)經(jīng)營(yíng)策略

李紅新，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院講師。

一、數(shù)字化發(fā)展對(duì)外版書(shū)經(jīng)營(yíng)的沖擊

1. 圖書(shū)數(shù)字化現(xiàn)狀

毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，而且正在繼續(xù)深化和擴(kuò)展。圖書(shū)方面已經(jīng)推出了眾多的數(shù)字產(chǎn)品，包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（手機(jī)期刊）等。總體來(lái)看，這些產(chǎn)品的數(shù)字化主要分為3個(gè)模塊：互聯(lián)網(wǎng)、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是圖書(shū)數(shù)字化的3種主要方式。圖書(shū)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)日漸明朗，有的企業(yè)已經(jīng)取得了不菲的成績(jī)。

以蘭登書(shū)屋（Random House）為例，2008年其電子書(shū)銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達(dá)到19%，而到2012年6月底，電子書(shū)銷售已經(jīng)達(dá)到27%；國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字化方面有所進(jìn)展，2012年，東方出版社等傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站推出了數(shù)字圖書(shū)售賣(mài)業(yè)務(wù)。圖書(shū)數(shù)字化趨勢(shì)不可阻擋，這一方面帶來(lái)了閱讀者的閱讀轉(zhuǎn)變，另一方面挑戰(zhàn)了外版書(shū)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，數(shù)字化時(shí)代外版書(shū)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整勢(shì)在必行。[1]

2. 數(shù)字化對(duì)外版書(shū)的影響

數(shù)字化時(shí)代外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現(xiàn)在外版書(shū)的定價(jià)、閱讀群體及閱讀特點(diǎn)等方面：

（1）價(jià)格問(wèn)題

價(jià)格問(wèn)題是紙書(shū)與電子書(shū)關(guān)鍵的分歧所在，對(duì)于外版書(shū)來(lái)說(shuō)，情況更為突出。外版書(shū)在本版書(shū)成本的基礎(chǔ)上，需要付出更高的版稅費(fèi)用、翻譯費(fèi)用、稅費(fèi)及其他引進(jìn)費(fèi)用等；電子書(shū)則因?yàn)檩^低的成本而價(jià)格較低。以外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社2010年10月出版的雙語(yǔ)讀庫(kù)系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書(shū)價(jià)格僅為6.55元，而紙書(shū)價(jià)格則高達(dá)25元，外版紙書(shū)的價(jià)格劣勢(shì)明顯。目前，雖然紙書(shū)仍然是外版書(shū)的主要經(jīng)營(yíng)方式和獲利來(lái)源，但數(shù)字化閱讀對(duì)于外版書(shū)紙書(shū)的沖擊之大已有目共睹。

（2）閱讀群體

數(shù)字化分割了外版書(shū)的消費(fèi)群體。對(duì)于外版書(shū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是一個(gè)利好消息，他們可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)等閱讀器進(jìn)行書(shū)籍訂閱或者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，而不必花費(fèi)更多去購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)，直接減少了紙書(shū)的消費(fèi)，從而導(dǎo)致了外版書(shū)原有消費(fèi)群體的流失。

（3）閱讀特點(diǎn)

數(shù)字化閱讀產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)字閱讀特點(diǎn)。以數(shù)字化閱讀產(chǎn)品中的電子書(shū)為例，電子書(shū)具有諸多優(yōu)勢(shì)：①方便快捷的服務(wù)。智能手機(jī)上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、訂閱報(bào)紙雜志；②海量的閱讀內(nèi)容；③豐富的閱讀體驗(yàn)；④按需印刷。與數(shù)字化閱讀突出優(yōu)勢(shì)比較，外版書(shū)的紙書(shū)優(yōu)勢(shì)相形見(jiàn)絀，紙書(shū)經(jīng)營(yíng)處境尷尬。[2]

二、以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)思路

從數(shù)字化給外版書(shū)帶來(lái)的沖擊可以看到，新的形勢(shì)要求外版書(shū)在經(jīng)營(yíng)方面必須做出調(diào)整和改變，合適的經(jīng)營(yíng)策略才能使外版書(shū)在數(shù)字化環(huán)境下良性生存和發(fā)展。要調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略首先需要調(diào)整外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)思路，以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)思路是外版書(shū)成功經(jīng)營(yíng)的根本所在。[3]

首先，緊密結(jié)合消費(fèi)者的閱讀需求使外版書(shū)數(shù)字化多層次進(jìn)行。從引進(jìn)并暢銷的外版書(shū)來(lái)看，主要包括經(jīng)管類、社科類、經(jīng)典語(yǔ)言學(xué)著作、國(guó)外暢銷的流行文學(xué)作品等，不同的圖書(shū)迎合了不同的閱讀需求，并具有相應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。經(jīng)管類圖書(shū)是我國(guó)高校經(jīng)管類教材的一個(gè)重要來(lái)源。如國(guó)內(nèi)高校廣泛采用哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曼昆的《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》來(lái)作為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學(xué)出版社開(kāi)始從國(guó)外出版社購(gòu)買(mǎi)影印版權(quán)，出版了西方語(yǔ)言學(xué)叢書(shū)系列，方便了高校語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的研究生和科研機(jī)構(gòu)的研究人員快捷低廉地接觸到國(guó)外原版語(yǔ)言學(xué)書(shū)籍。而對(duì)于相應(yīng)的流行文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，由于其閱讀心態(tài)的不同及推廣面增加，可以采取數(shù)字化和紙書(shū)共同進(jìn)行的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，既能保障銷量又可以保障利潤(rùn)，如上海外語(yǔ)教育出版社的一些英文原著圖書(shū)已經(jīng)在嘗試電子書(shū)。多層次的數(shù)字化方式將有利于外版書(shū)銷量和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

其次，創(chuàng)新外版書(shū)的數(shù)字化方式。從本質(zhì)上說(shuō)，數(shù)字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內(nèi)容，為人們帶來(lái)更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費(fèi)者的普遍需求，所以數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。但是從目前圖書(shū)數(shù)字化的實(shí)踐來(lái)看，數(shù)字化并沒(méi)有形成有效、普遍的盈利模式。追求經(jīng)濟(jì)效益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出版社的根本目標(biāo)，所以外版書(shū)數(shù)字化的方式不僅僅是把圖書(shū)出版方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變，而要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)效益著手，創(chuàng)新數(shù)字化方式，或聯(lián)盟、或限價(jià)、或選擇性降價(jià)，使外版書(shū)數(shù)字化可以靈活進(jìn)行。

最后，堅(jiān)持內(nèi)容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業(yè)外版書(shū)，不僅要在策劃引進(jìn)外版書(shū)時(shí)堅(jiān)持知識(shí)和內(nèi)容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質(zhì)來(lái)看，外版書(shū)不僅要有知識(shí)性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時(shí)獲取必要的知識(shí)技能。對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國(guó)內(nèi)公認(rèn)的論文專著等相關(guān)文獻(xiàn)中的術(shù)語(yǔ)一致。如曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)）書(shū)中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動(dòng)成本”和“利益原則”，這會(huì)對(duì)讀者造成一定的困擾。

三、數(shù)字化時(shí)代外版書(shū)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整建議

結(jié)合外版書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的閱讀轉(zhuǎn)變，在厘清外版書(shū)經(jīng)營(yíng)思路的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該向“五化”方向調(diào)整：探索數(shù)字化、紙書(shū)方向化、經(jīng)營(yíng)系列化、營(yíng)銷多樣化、成本低廉化。[4]

1. 探索數(shù)字化

通過(guò)以上分析可以看出，外版書(shū)數(shù)字化勢(shì)在必行，且將是外版書(shū)經(jīng)營(yíng)中新的盈利方向。但是從目前來(lái)看，圖書(shū)數(shù)字化對(duì)于中小出版社尚沒(méi)有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數(shù)字化模式需要出版企業(yè)慎重選擇。國(guó)外出版集團(tuán)數(shù)字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁陳昕率團(tuán)考察了美國(guó)的數(shù)字出版，考察發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化的推進(jìn)各有不同的見(jiàn)解和部署：有的集團(tuán)自建數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)與谷歌搜索合作引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的網(wǎng)站，如哈珀·柯林斯；有的集團(tuán)則和搜索公司合作，讓讀者通過(guò)搜索引擎了解部分圖書(shū)內(nèi)容，從而推進(jìn)紙書(shū)銷售。不同的公司采取了不同的數(shù)字化措施，有一點(diǎn)相同的是，這些大型出版集團(tuán)都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團(tuán)的數(shù)字化模式可以為外版書(shū)的數(shù)字發(fā)展提供一些思路，但是最終還需要外版書(shū)經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)自身情況酌情處理。

相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的出版社在閱讀器開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站知名度、企業(yè)實(shí)力等方面條件更為薄弱，所以在外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)上，數(shù)字化建設(shè)需要采用不同的模式和相關(guān)的技術(shù)公司合作。以國(guó)內(nèi)中小型出版社為例，可以選擇自建數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，把數(shù)字化的內(nèi)容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進(jìn)紙書(shū)銷售；或者和電子書(shū)的開(kāi)發(fā)商合作，為電子書(shū)提供內(nèi)容，通過(guò)讀者訂閱或者硬件出售分成來(lái)獲取利潤(rùn)。

另外，需要外版書(shū)經(jīng)營(yíng)單位注意的是，從信息的角度來(lái)看，如果讀者需要的書(shū)籍內(nèi)容可以通過(guò)其他方式找到，那么消費(fèi)者可能就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，所以外版書(shū)應(yīng)該采取不同的商業(yè)模式。在專業(yè)出版領(lǐng)域，比如語(yǔ)言學(xué)、商業(yè)、計(jì)算機(jī)類書(shū)籍，當(dāng)優(yōu)先讓人們看到書(shū)中的一部分內(nèi)容后，反而能吸引人們購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)；對(duì)于百科全書(shū)、工具書(shū)和專業(yè)雜志，情況就有所不同，由于它們的知識(shí)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，信息是逐條獲取的，紙質(zhì)書(shū)不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電子的形式更加適宜。

2. 紙書(shū)發(fā)展方向多元化[5]

書(shū)籍在現(xiàn)階段承擔(dān)了多元化的功能，包括獲取知識(shí)、裝飾房間、聯(lián)絡(luò)感情等。從這些功能出發(fā)，對(duì)于外版書(shū)紙書(shū)的經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)行方向性開(kāi)發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在獲取知識(shí)方面，出版單位可以減少書(shū)籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗(yàn)，應(yīng)多采取平裝書(shū)的方式出版；此外用圖書(shū)裝飾房間是當(dāng)下一部分人的另類審美觀念，很多消費(fèi)者買(mǎi)書(shū)籍裝飾房間的用途要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于圖書(shū)閱讀本身，基于此，外版書(shū)可以在這個(gè)方面下工夫，加強(qiáng)書(shū)籍的外觀包裝，滿足這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；把書(shū)籍作為禮品相送，也是市場(chǎng)上新興的消費(fèi)觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書(shū)紙書(shū)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。這些方向都是基于紙書(shū)功能的開(kāi)發(fā)，所以對(duì)于外版書(shū)的紙書(shū)經(jīng)營(yíng)不能囿于原有的觀念，要從多方面開(kāi)發(fā)書(shū)籍的功能性，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

3. 經(jīng)營(yíng)系列化

并非所有的外版書(shū)都可以暢銷，能夠暢銷并為經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)利潤(rùn)的外版書(shū)屈指可數(shù)，所以圍繞暢銷外版書(shū)進(jìn)行系列經(jīng)營(yíng)是出版單位常常選擇的經(jīng)營(yíng)方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進(jìn)原版書(shū)或者電子版權(quán)等，通過(guò)這樣的方式，降低外版書(shū)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免新的外版書(shū)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不確定性，確保出版單位獲取相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)。在數(shù)字化環(huán)境下，不同的閱讀方式有不同的消費(fèi)群體，系列化經(jīng)營(yíng)策略可以使外版書(shū)覆蓋更多的消費(fèi)群體，獲取更多的利潤(rùn)。

4. 營(yíng)銷多樣化

信息化時(shí)代，營(yíng)銷方式多種多樣，除去傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式已經(jīng)深入人心，相應(yīng)的營(yíng)銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書(shū)營(yíng)銷方式的新選擇。另外，通過(guò)電視節(jié)目或名人效應(yīng)帶動(dòng)書(shū)籍消費(fèi)也是外版書(shū)營(yíng)銷方式的不錯(cuò)選擇，如美國(guó)著名的脫口秀主持人奧普拉·溫芙瑞（Oprah Winfrey）對(duì)圖書(shū)的推薦經(jīng)常帶來(lái)很好的效果，美國(guó)也因此形成了所謂的“奧普拉效應(yīng)”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)用多樣化營(yíng)銷方式是外版書(shū)經(jīng)營(yíng)的有效途徑。

5. 成本低廉化

外版書(shū)和本版書(shū)相比，高成本是其突出特點(diǎn)，數(shù)字化時(shí)代，電子書(shū)價(jià)格的低廉對(duì)于紙書(shū)形成了巨大的沖擊，對(duì)于外版書(shū)而言，價(jià)格問(wèn)題更是其經(jīng)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題，要解決外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，降低成本，降低出售價(jià)格是必須做出的努力。比如在引進(jìn)外版教材時(shí)提前與原作者溝通，根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際教學(xué)需要，對(duì)外版教材進(jìn)行適度的刪減改造，進(jìn)行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書(shū)的定價(jià)或者出版單位的利潤(rùn)留有一定的余地。

結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)字化閱讀為人們帶來(lái)了不同的閱讀體驗(yàn)，在社會(huì)多元發(fā)展的形勢(shì)下，數(shù)字化閱讀將和傳統(tǒng)閱讀共同構(gòu)成人們的閱讀狀態(tài)?；谶@個(gè)方向，外版書(shū)的經(jīng)營(yíng)策略要在數(shù)字化環(huán)境下做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略“五化”方向的調(diào)整，外版書(shū)才能從根本上滿足消費(fèi)者的閱讀需求，保障出版單位的利潤(rùn)獲取，從而在數(shù)字化時(shí)代下得以順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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