媒介娛樂(lè)幻象商業(yè)路徑分析

摘要 在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，媒介娛樂(lè)的實(shí)質(zhì)是幻象消費(fèi)，幻象制造能力代表著媒介娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。在娛樂(lè)迅猛發(fā)展的10年間，大眾傳媒逐步探索出以電視媒體為基礎(chǔ)平臺(tái)的立體化營(yíng)銷(xiāo)、以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)的注意力營(yíng)銷(xiāo)、以省級(jí)衛(wèi)視為平臺(tái)的跨區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方式。

關(guān)鍵詞 娛樂(lè)幻象 媒介營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)消費(fèi)

張娜，長(zhǎng)安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師。

陜西省社科基金項(xiàng)目（09K014）

隨著傳媒技術(shù)的不斷創(chuàng)新，報(bào)紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)，甚至手機(jī)都成為人們重要的娛樂(lè)方式，大眾傳媒的其他社會(huì)功能弱化，娛樂(lè)功能被放大。從歷史縱向梳理，媒介娛樂(lè)折射出媒介文化漸變的過(guò)程；而從社會(huì)的橫斷面審視，娛樂(lè)不僅是一種媒介現(xiàn)象、一種生活狀態(tài)、一種現(xiàn)代時(shí)尚，更與信息一起構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的建制。

在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，媒介娛樂(lè)的實(shí)質(zhì)是幻象消費(fèi)。[1]因此，幻象符號(hào)是媒介娛樂(lè)的核心產(chǎn)品。從核心產(chǎn)品到價(jià)值實(shí)現(xiàn)，我國(guó)大眾傳媒充分發(fā)揮不同媒介優(yōu)勢(shì)，在十余年的探索中發(fā)展出多元化的商業(yè)模式，形成了媒介娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。

一、以電視為平臺(tái)的立體化營(yíng)銷(xiāo)

1. 多媒體聯(lián)動(dòng)，立體化營(yíng)銷(xiāo)

在信息接觸多元化時(shí)代，不同媒介具有不同的傳播特質(zhì)，不同媒介相互依存，在娛樂(lè)傳播領(lǐng)域各顯神通。媒介娛樂(lè)幻象的生成僅僅依靠一檔電視欄目，難以形成強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)，必須依靠多種媒體聯(lián)動(dòng)，打造立體化傳播平臺(tái)，構(gòu)筑文化消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，才能形成文化“景觀”。

媒介娛樂(lè)幻象的傳播不僅僅是符號(hào)學(xué)范疇的文本構(gòu)建，更是多媒體文本交匯的結(jié)果。幻象符號(hào)嵌入前期宣傳、娛樂(lè)活動(dòng)、娛樂(lè)花絮、事件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)環(huán)節(jié)之中，表現(xiàn)為不同的文本形式。

節(jié)目宣傳中娛樂(lè)幻象符號(hào)的表述最為直接，通常伴隨對(duì)幻象意義的口號(hào)式吶喊，鮮明易記，號(hào)召力強(qiáng)。節(jié)目片頭設(shè)計(jì)，短文本、快節(jié)奏、強(qiáng)視覺(jué)沖擊，糅入偶像故事，懸疑式表述，密集宣傳，是對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品的預(yù)售，以形成收視預(yù)期。

娛樂(lè)活動(dòng)以才藝表演為主線，以?shī)蕵?lè)花絮為穿插，使整個(gè)節(jié)目不陷于競(jìng)爭(zhēng)的刻板。無(wú)論是“毒舌”點(diǎn)評(píng)，還是悲情故事，無(wú)論是即興搭檔，還是臨場(chǎng)“為難”，都妙趣橫生，高潮迭出，娛樂(lè)突破了才藝與舞臺(tái)的局限，人的多面性、社會(huì)的復(fù)雜性得以展現(xiàn)。這種以偶像及故事進(jìn)行主題詮釋的娛樂(lè)文本被賦予了豐富的社會(huì)文化意蘊(yùn)，使受眾在共鳴中對(duì)宣傳文本有了更為深刻的感知。

為維持公眾對(duì)媒介偶像的視覺(jué)熱度，媒介會(huì)持續(xù)策劃或披露一些新聞事件，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。嚴(yán)肅新聞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)在娛樂(lè)領(lǐng)域折射出不同的顏色，事件本身的重要性和影響力并非其成為媒介事件的唯一因素，能奪人眼球才是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。各類(lèi)媒體的持續(xù)跟進(jìn)，在信息爆炸的時(shí)代獲得了探照燈式的聚集效應(yīng)，公眾對(duì)媒介娛樂(lè)幻象的認(rèn)知也伴隨著媒介事件的展開(kāi)更加深入。

大眾文化時(shí)代的娛樂(lè)不同于精英文化下的娛樂(lè)。精英文化中的娛樂(lè)是敬畏式的審美體驗(yàn)，而對(duì)于大眾文化，娛樂(lè)民主、大眾狂歡則是新娛樂(lè)的主要賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)成功的娛樂(lè)文本不僅僅局限于“美”“快樂(lè)”“勇氣”“創(chuàng)意”都可以成為娛樂(lè)幻象文本的核心訴求點(diǎn)。新娛樂(lè)在民主旗幟下，著力于建立娛樂(lè)文本與受眾間的良好關(guān)系，在互動(dòng)中強(qiáng)化受眾的情感依賴。從被動(dòng)到主動(dòng)，不僅是媒介公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，更是公眾娛樂(lè)方式的革命，這種革命對(duì)于媒介融合也具有重要意義。傳統(tǒng)媒介覆蓋面廣、影響力強(qiáng)、互動(dòng)性差，而新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息多樣、文本形式豐富。在媒介娛樂(lè)迅猛發(fā)展的10年間，傳統(tǒng)媒體與新媒體開(kāi)發(fā)出電話平臺(tái)、視頻連線、短信平臺(tái)、微博平臺(tái)、二維碼交流平臺(tái)等等，使媒介娛樂(lè)真正意義上做到了網(wǎng)羅大眾。

2. 品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)鏈拓展

同其他產(chǎn)品一樣，娛樂(lè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也包括了核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是媒介娛樂(lè)所訴求的價(jià)值點(diǎn)——幻象意義，共鳴與愉悅是精神產(chǎn)品成敗的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際產(chǎn)品是受眾可用感官接觸到的有形的媒介娛樂(lè)服務(wù)，收視率是實(shí)際產(chǎn)品成敗的標(biāo)準(zhǔn)。而外延產(chǎn)品則是抽象可感核心產(chǎn)品與具象可觸實(shí)際產(chǎn)品的延伸，體現(xiàn)了媒介娛樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，通過(guò)相關(guān)聯(lián)的品牌授權(quán)、圖書(shū)影像出版、玩偶、流行服飾等方面表現(xiàn)出來(lái)，資金回報(bào)多少成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管3個(gè)層面的側(cè)重不同，幻象消費(fèi)卻在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中一以貫之。

從全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，美國(guó)電影業(yè)八大制片公司錘煉出的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模式讓人們驚嘆文化產(chǎn)業(yè)的巨大價(jià)值的同時(shí)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的寶典。電視娛樂(lè)業(yè)也在近10年的摸爬滾打中逐步建立起自己的產(chǎn)業(yè)鏈，將電視娛樂(lè)核心產(chǎn)品——幻象符號(hào)的附加利益最大化實(shí)現(xiàn)。媒介娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是媒介幻象符號(hào)的創(chuàng)新、推廣，直至其成為年度流行元素。一般媒介娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)分為信息經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、后媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)以及跨媒體經(jīng)營(yíng)4個(gè)階段，涉及節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運(yùn)營(yíng)商、短信增值服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)公司等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作如圖1所示。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考量，文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于幻象意義的工業(yè)化復(fù)制能夠產(chǎn)生無(wú)限延伸的邊際效益，各經(jīng)濟(jì)主體以不同的媒介文本形式詮釋幻象意義，以相互交融的盈利模式贏得利潤(rùn)分成，從意義構(gòu)建到鏈條的每一個(gè)銷(xiāo)售終端，媒介文本的幻象意義貫穿始終，為產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)巨大收益。

二、以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的注意力營(yíng)銷(xiāo)

從媒介經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式考察，以新媒體為平臺(tái)的注意力營(yíng)銷(xiāo)則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。網(wǎng)絡(luò)上一些被譽(yù)為“推手”或自詡為“另類(lèi)導(dǎo)演”的普通網(wǎng)友，利用公眾獵奇心策劃娛樂(lè)事件，捧紅草根明星，從而產(chǎn)生媒介經(jīng)濟(jì)效益。同樣借力明星制造，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的文本特點(diǎn)風(fēng)格迥異。（見(jiàn)表1）

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體的娛樂(lè)文本占有最優(yōu)質(zhì)的資源，擁有最廣泛的關(guān)注群體，有著更為強(qiáng)勁的產(chǎn)能，雙方力量對(duì)比懸殊。與此同時(shí)，電視媒體受到政策、資金、人員等體制內(nèi)框架約束也較多，而網(wǎng)絡(luò)則為任何一個(gè)普通網(wǎng)友提供更廣闊的創(chuàng)意空間。推手的策劃能力重于策劃對(duì)象的實(shí)際能力，推手不僅將普通人包裝為“新聞明星”，自己也獲得了很高的關(guān)注度，借此獲得經(jīng)紀(jì)人資格、資金贊助或者工作機(jī)會(huì)。

從運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟(jì)是以“推手”策劃“新聞”發(fā)力，以多米諾效應(yīng)達(dá)成經(jīng)濟(jì)收益。（見(jiàn)圖2）

如果說(shuō)以電視媒體發(fā)起的立體化營(yíng)銷(xiāo)具有媒體的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)特征，是媒介娛樂(lè)產(chǎn)品中的大制作、大手筆，那么以網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的注意力經(jīng)濟(jì)更呈現(xiàn)出小作坊、個(gè)體化特征。倘若網(wǎng)絡(luò)策劃牽動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的神經(jīng)，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)名人成為大眾名人，推手也完成了從無(wú)到有的神話從幕后走向前臺(tái)，那么網(wǎng)絡(luò)注意力商業(yè)模式就獲得了真正的成功。

三、跨區(qū)域聯(lián)合——媒介娛樂(lè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

衛(wèi)視娛樂(lè)繁榮之后面臨的新問(wèn)題是娛樂(lè)資源富余而發(fā)展平臺(tái)受限，導(dǎo)致臺(tái)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。的確，我國(guó)傳統(tǒng)電視行業(yè)架構(gòu)難以充分發(fā)揮娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的資本力量，局限了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在行政區(qū)域外攻城略地。與此同時(shí)，由于特殊的歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面的原因，我國(guó)西部媒介在所占有的信息資源以及媒介權(quán)利上和中東部對(duì)照差異明顯。[2]基于這樣的現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境，傳媒集團(tuán)急于拓展新的發(fā)展空間，紛紛將眼光投向西部傳媒欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

比如，陜西衛(wèi)視聘請(qǐng)湖南衛(wèi)視名主持和制作班底為本臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目壓陣。青海電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)組建合資公司，重新打造青海衛(wèi)視， 改臺(tái)標(biāo)為“青芒果”，與湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)“黃芒果”遙相呼應(yīng)，一批具有湖南娛樂(lè)風(fēng)格的節(jié)目登陸青海。上海廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上廣”）與寧夏廣播電視總臺(tái)合作，上海方提供財(cái)經(jīng)、體育、電影、電視劇等節(jié)目，并獨(dú)家代理寧夏方廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)上廣旗下《第一財(cái)經(jīng)》借助寧夏衛(wèi)視落地全國(guó)。[3]不難看出，傳媒合作已經(jīng)從個(gè)別的人員合作、產(chǎn)品交易，發(fā)展為跨區(qū)域、跨媒體、全面的媒介經(jīng)濟(jì)資源整合，即廣義資本層面上的合作。媒介合作成立的股份公司作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，機(jī)制靈活，具有較高的自主性，人員、資金、設(shè)備等生產(chǎn)要素可以以市場(chǎng)規(guī)則自由流通，為幻象符號(hào)的工業(yè)化生產(chǎn)提供了體制保障。因此，在跨區(qū)域合作的諸多形式中，股份公司是最深層次、最具活力的合作形式。

如果說(shuō)以電視為基礎(chǔ)平臺(tái)的立體化營(yíng)銷(xiāo)模式和以網(wǎng)絡(luò)注意力營(yíng)銷(xiāo)為策略的經(jīng)濟(jì)模式是對(duì)媒介娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)在時(shí)間坐標(biāo)系上的考量的話，那么衛(wèi)視的跨區(qū)域合作則是在空間上延伸了電視娛樂(lè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)張時(shí)，由于規(guī)模擴(kuò)大因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)較快，而當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張到一定程度，若再繼續(xù)擴(kuò)大，反而會(huì)使經(jīng)濟(jì)效益下降。所以企業(yè)在得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的全部好處后，為了保持最低平均成本水平，通常采用增設(shè)相同工廠的做法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。從經(jīng)濟(jì)學(xué)成本管理角度審視傳媒集團(tuán)跨區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略，與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)成本理論異曲同工。優(yōu)先發(fā)展的傳媒集團(tuán)為解決衛(wèi)視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和資源的局限性，減少邊際規(guī)模效益遞減的現(xiàn)實(shí)困境，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上一條跨區(qū)域聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)模式復(fù)制之路。因此媒介跨區(qū)域合作的重要意義在于，一方面以成熟電視娛樂(lè)運(yùn)作模式盤(pán)活西部地區(qū)電視資源，另外一方面避免臺(tái)內(nèi)資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從地域上延伸了電視娛樂(lè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，可謂雙贏。

媒介跨區(qū)域合作突破電視傳媒集團(tuán)發(fā)展瓶頸，打破地域區(qū)劃僵局，但是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的背后也存在傳媒發(fā)展數(shù)家獨(dú)大的可能性。畢竟媒介娛樂(lè)幻象歌舞升平的背后潛藏著人們對(duì)泛娛樂(lè)化的深深隱憂。盡管原廣電總局屢屢頒布“禁娛令”，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的播出時(shí)間、數(shù)量都進(jìn)行了限制，但這一禁令面對(duì)滾滾而來(lái)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)是否有效還不得而知，不過(guò)這也說(shuō)明政府對(duì)“娛樂(lè)至死”的潛在危機(jī)保持著清醒的認(rèn)識(shí)。

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