報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟運作策略

商建輝　張志平

摘要 非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式之一，其非競爭性、穩(wěn)定性、合作資源的多樣性以及低成本性的特點，克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟學習競賽、機會主義以及高成本的現(xiàn)實困境。文章通過報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟案例分析，從資源觀角度出發(fā)將其劃分為資金融資型、品牌合作型、技術研發(fā)型以及渠道內容型4種發(fā)展模式，并進一步嘗試探討報刊業(yè)構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的流程和步驟。

關鍵詞 非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟 報刊業(yè) 聯(lián)盟模式 聯(lián)盟構建

商建輝，河北大學新聞傳播學院副教授，博士，河北傳媒與社會發(fā)展研究基地研究員；張志平，河北大學新聞傳播學院碩士。

隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，報刊業(yè)競爭日益激烈，為了迎接市場和外部環(huán)境的不斷變化和挑戰(zhàn)，報刊業(yè)不但需要眼光向內，整合內部資源，形成協(xié)同效應，而且需要眼光向外，整合外部資源，通過與其他企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟來獲得競爭優(yōu)勢。一般地說，競爭性聯(lián)盟由于聯(lián)盟成員間既合作又競爭的關系，造成聯(lián)盟成員間學習競賽、機會主義行為、高成本的缺點難以克服，而非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟由于聯(lián)盟成員來自不同的生產領域，不但克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點，同時擁有穩(wěn)定性、低成本、伙伴的多樣性的聯(lián)盟優(yōu)勢。[1]

一、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟概念

自20世紀80年代以來，戰(zhàn)略聯(lián)盟在歐美和日本企業(yè)界得到迅速的發(fā)展，尤其是跨國公司之間在全球市場競爭中紛紛采取這種合作方式。戰(zhàn)略管理學大師邁克爾·波特認為戰(zhàn)略聯(lián)盟是相互獨立的兩個或兩個以上組織之間形成的、基于一系列目標和商業(yè)需要的正式的合作關系。根據(jù)聯(lián)盟成員間是否存在競爭關系，戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為兩類： 競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟和非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指“為了實現(xiàn)共同的市場目標，由在同一市場上生產經營相同或相類似產品和服務的企業(yè)，在生產價值鏈中的某一環(huán)節(jié)上結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟合作來降低企業(yè)之間的交易成本，使之增強聯(lián)盟成員企業(yè)的市場競爭力，獲取額外的收益”。[2]與其相反，非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指“來自不同產業(yè)且相互獨立的兩個或兩個以上企業(yè)，為抓住市場機遇或應對市場威脅，以交換各自擁有的核心競爭資源與能力為主要方式，以實現(xiàn)降低經營成本、獲得額外收益為共同目標，從而結成的一種網絡式動態(tài)聯(lián)盟”。[3]

綜上所述，所謂報刊業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指相互獨立的兩個或兩個以上報刊社與非報刊企業(yè)，為了把握出現(xiàn)的市場機遇或應對市場危機，以交換內容、品牌等方面的優(yōu)勢資源為手段，獲取聯(lián)盟成員的優(yōu)勢資源與能力，從而為實現(xiàn)降低經營成本、獲得額外收益的共同目標結成的一種網絡式動態(tài)聯(lián)盟。報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種經營策略，對于當下的中國報刊業(yè)而言，無疑提供了一種全新的經營理念和經營方法，其必將對報刊社能否盡快適應市場化運作產生深刻的意義。

二、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式

報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有3種類型：

1. 資本融資型

資本融資型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是由非報刊企業(yè)，特別是銀行業(yè)為報刊業(yè)提供資金融資支持而建立的穩(wěn)定的合作關系，銀行業(yè)將提供長期穩(wěn)定的融資服務、理財服務以及個性化的金融服務，利用金融行業(yè)的核心資源資金優(yōu)勢支持報刊業(yè)，而報刊業(yè)利用其良好的營運能力為銀行業(yè)提供利息回報，雙方實現(xiàn)閑置資金的充分利用。

例如，浙報集團同工商銀行浙江分行通過簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的方式，共同組建了資本融資型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。其中，工商銀行浙江分行為浙報集團提供10億人民幣的綜合授信額度和全方位的金融支持和優(yōu)質服務，為浙報集團提供個性化、多元化、綜合性的金融服務。這一戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為國內金融機構與報業(yè)集團對接、合作的一個典型代表，為報業(yè)集團破解資本瓶頸提供有效的途徑。[4]

2. 品牌合作型

品牌合作型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是由報刊社依靠自身強大的品牌影響力，由聯(lián)盟伙伴提供閑置有形資源，通過資源整合，實現(xiàn)雙方的互利共贏的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。比如，中國建設銀行與讀者出版集團簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，同時推出了“讀者龍卡”聯(lián)名卡服務。“讀者龍卡”這一產品的出現(xiàn)將中國建設銀行與讀者出版集團的核心競爭力充分整合在一起?！白x者龍卡”不僅借助了讀者出版集團的品牌影響力，同時也充分利用了中國建行的營銷服務網絡的推廣力，從而讓建行的聯(lián)名卡具有了文化內涵，又將讀者這一品牌通過龍卡這一實際載體加以傳播?！白x者龍卡”讓消費者可以通過這一產品，同時享受到讀者優(yōu)秀的文化氣質和建行優(yōu)質的金融服務，是文化企業(yè)與金融業(yè)的完美融合。[5]

3. 渠道內容型

渠道內容型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，是報刊業(yè)最為常用的一種模式，是指報刊社依靠自身在內容制作與傳播方面的競爭優(yōu)勢，非競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟則主要依靠其在通信渠道、營銷渠道等資源方面的優(yōu)勢，雙方以此為基礎構建的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。渠道內容型模式是報刊社充分利用其內容資源多重利用的特性和信息渠道的稀缺性，為聯(lián)盟成員提供品牌推廣、廣告宣傳等活動，而聯(lián)盟成員則依靠自身在營銷渠道和通信渠道的資源與報刊社產品捆綁，以使報刊社獲取在發(fā)行上的渠道資源。這種聯(lián)盟可以分為以下幾種形式：

（1）營銷渠道內容型。此類型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要成立于報刊社和銷售類企業(yè)之間，報刊社依靠銷售企業(yè)遍布的網點的閑置空間為其銷售報刊產品，而銷售企業(yè)則依靠報刊社的內容優(yōu)勢和信息渠道，以較低成本實現(xiàn)廣告宣傳和品牌推廣。例如，中國石油河南銷售分公司與河南日報報業(yè)集團共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方通過利用各自優(yōu)勢資源，共同構建了能源企業(yè)和報業(yè)的全新合作模式。在營銷渠道內容型戰(zhàn)略聯(lián)盟中，河南日報報業(yè)集團通過發(fā)揮自身在內容資源、信息資源、媒體資源等方面的優(yōu)勢，為中國石油河南分公司提供了強勢的品牌宣傳支持和信息咨詢服務；中國石油河南分公司則充分發(fā)揮其營銷渠道資源，在全省加油站銷售《河南日報》《大河報》《河南商報》等報刊，并與河南日報報業(yè)集團共同開發(fā)加油站戶外廣告項目。與此同時，雙方也積極探索在物流網絡和發(fā)行渠道等方面的深度合作。[6]

（2）通信渠道內容型。此類型非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要成立于報刊社和通信企業(yè)之間，報刊社依靠通信企業(yè)在通信技術、通信渠道的優(yōu)勢，將自身內容資源以手機報等形式再次利用，實現(xiàn)內容資源的范圍經濟，并使報刊社在新媒體領域實現(xiàn)發(fā)展；而通信企業(yè)則利用報刊社的內容優(yōu)勢為其通信新業(yè)務提供內容支持。雙方正是依靠閑置的內容資源和通信渠道以及技術優(yōu)勢共同推出全新的通信產品，從而實現(xiàn)雙方閑置資源的再利用和利潤點的再拓展。例如，云南日報報業(yè)集團和中國聯(lián)通云南省分公司簽署信息化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方通過建立通信渠道內容型戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合自身在通信渠道與內容資源的競爭優(yōu)勢，從而達到優(yōu)勢互補、稀缺資源共享，實現(xiàn)報業(yè)集團與通信企業(yè)的互利共贏、共同發(fā)展。中國聯(lián)通云南分公司運用其在通信信息化領域的渠道優(yōu)勢，為云南日報在“西南寬帶”地產項目、信息島項目實現(xiàn)信息化建設；云南日報報業(yè)集團則利用開發(fā)的內容產品，幫助中國聯(lián)通云南分公司擴大自身的內容資源，進而增加其受眾吸引力和通信用戶數(shù)量。[7]

三、報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建

由于報刊業(yè)的特殊性，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的成敗很大程度上取決于聯(lián)盟的構建是否科學合理。結合我國報刊業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為構建報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的路徑如下：

第一，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建前提——市場機遇的把握。任何戰(zhàn)略在實施前都要經過縝密的戰(zhàn)略分析過程，這是戰(zhàn)略得以成功的前提。報刊社要學會運用戰(zhàn)略分析工具來認識環(huán)境，并在充分了解自身優(yōu)勢劣勢的前提下，發(fā)掘市場中的機遇以及規(guī)避市場中的威脅。近些年來，報刊業(yè)的技術變革日新月異，新媒體技術革新、信息接觸終端的變革都不斷對現(xiàn)有報刊產業(yè)格局造成沖擊，報刊業(yè)市場瞬息萬變，市場機遇稍縱即逝，這就要求報刊社的戰(zhàn)略決策部門要把握市場機遇，尋找可以整合的資源，建立互利雙贏的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

第二，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建基石——戰(zhàn)略伙伴的選擇。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是價值鏈理論的理想實現(xiàn)工具，報刊業(yè)的競爭優(yōu)勢在于內容的開發(fā)與生產，而在技術的研發(fā)、渠道的開拓及資金的籌集方面的競爭優(yōu)勢并不顯著。因此，報刊業(yè)對聯(lián)盟伙伴的選擇要建立在對自身優(yōu)勢與劣勢分析后，明確自身的核心競爭力和自身的不足，選擇報刊社薄弱價值鏈上擁有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)，將報刊社價值鏈上非核心競爭力的部分通過聯(lián)盟得以“虛擬化”。[8]因此，報刊社在選擇非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴時，要在結合自身情況及利用外部機遇的前提下，選擇與報刊社優(yōu)勢互補的企業(yè)，形成優(yōu)勢資源和能力的協(xié)同效應，從而實現(xiàn)其整個價值鏈的最大效益。

第三，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建框架——聯(lián)盟組織的結構。美國企業(yè)史學家錢德勒提出的 “錢德勒命題”讓我們認識到企業(yè)的組織機構是隨著經營戰(zhàn)略的變化而變化的。在構建報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟過程中，對組織結構的設計是聯(lián)盟成功與否的關鍵因素之一。一般來說，如果聯(lián)盟對任務整合、經營成果的不確定性和決策速度三方面有較高的要求，就應采用機構型管理模式，即建立專門的聯(lián)盟機構負責聯(lián)盟的日常運作。相反，就可以采用合同型管理模式，即采取非股權式的合作方式，建立一系列技術轉讓、融資等合同或協(xié)議即可。

第四，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建保障——信任機制的把握。真誠的合作是聯(lián)盟存在的基礎，彼此的信任對于戰(zhàn)略聯(lián)盟尤為重要。一旦聯(lián)盟成員間難以互相信任，那么聯(lián)盟的解體也將不遠。由于非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟克服了學習競賽和機會主義的現(xiàn)實困境，聯(lián)盟成員間的信任程度要遠高于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，這也是非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟得以持久合作的基礎。但是，聯(lián)盟成員間的信任度仍關鍵地影響著聯(lián)盟的存續(xù)，報刊業(yè)在構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟時，要特別注意構建聯(lián)盟成員間的溝通機制和信譽機制。

溝通機制。由于聯(lián)盟成員來自不同的組織、不同的行業(yè)甚至不同的國家，因此習慣性的防衛(wèi)會在聯(lián)盟內部建立起一道無形的心墻，溝通機制正是試圖促進成員間彼此溝通，緩解雙方猜疑或偏見的渠道。

信譽機制。在重視企業(yè)信用的信譽社會中，一個企業(yè)的信譽就是一個企業(yè)存在的生命。報刊社尤其如此，報刊企業(yè)作為具有商業(yè)性和公共性雙重屬性的組織，其不僅承受著經濟的壓力，也承載著社會的責任，媒體一旦出現(xiàn)信譽問題，可能會導致聯(lián)盟成員對報刊社產生不信任進而造成聯(lián)盟土崩瓦解。

第五，報刊業(yè)非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構建靈魂——企業(yè)文化的融合。從聯(lián)盟建立和發(fā)展的全過程來看，當選定合作伙伴并確定了適當?shù)穆?lián)盟治理結構后，要使得聯(lián)盟合作順利進行下去，還必須在聯(lián)盟成員間建立和諧的信任關系，而彼此的信任則需要企業(yè)文化的溝通和認可。企業(yè)文化是整個聯(lián)盟組織的靈魂，聯(lián)盟成員持有不同的經營理念和管理模式，如果聯(lián)盟成員間難以在企業(yè)文化間達成共識和融合，則難以實現(xiàn)真正的合作和真誠的溝通。

報刊社構建非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟過程中要真正樹立雙贏的合作觀念，加強聯(lián)盟成員間全面的溝通和交流，建立和諧的人際關系。非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)從真正意義上改變了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟“零和博弈”的缺陷，只要真誠地合作，便會實現(xiàn)“正和博弈”關系。因此，雙方要改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟思想，在聯(lián)盟成員間普遍建立一種互利雙贏的企業(yè)的文化。

結 語

非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是區(qū)別于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，其非競爭性的特征使得這一形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟克服了競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中學習競賽、機會主義行為以及高成本等不穩(wěn)定因素，從而使得跨行業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟更加穩(wěn)固與長遠。對中國報刊業(yè)而言，報刊社實力還較弱小，報刊業(yè)除了加強產業(yè)內的戰(zhàn)略聯(lián)盟外，仍需要加強同其他產業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以借助其他產業(yè)，比如金融業(yè)的資金優(yōu)勢等資源壯大發(fā)展自己；另一方面也可以充分利用自身閑置資源，在同其他產業(yè)合作的基礎上充分發(fā)揮報刊業(yè)在內容、品牌以及渠道上的優(yōu)勢。因為任何一家報刊社不可能完全具備發(fā)展所需的全部資源，合作已經成為新世紀企業(yè)發(fā)展的全新模式，而非競爭性的戰(zhàn)略聯(lián)盟無疑是報刊社配置資源的全新模式，其在降低成本，節(jié)約資源，互利共贏，共享資源等方面將在未來報刊業(yè)發(fā)揮更加重要的作用。

參考文獻：

[1] [3] 魏中龍，金益. 論企業(yè)間的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟[J]. 北京工商大學學報：社會科學版，2008（5）.

[2] 龍勇，楊超. 基于競爭因素的戰(zhàn)略聯(lián)（下轉第54頁）（上接第38頁）盟性質研究》，《經濟與管理研究》2006（5）.

[3] 魏中龍，金益.《論企業(yè)間的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟》，《北京工商大學學報（社會科學版）》2008（5）.

[4] 金濤.《浙報集團獲工行省分行10億元綜合授信》，《浙江日報》2008-12-28.

[5] 晉雅芬.《建設銀行與“讀者”合作發(fā)行“讀者龍卡”》，《中國新聞出版報》2008-06-26.

[6] 韓為卿.《開發(fā)加油站戶外媒體資源 ——河南日報報刊業(yè)集團與中石油河南簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議》，《中國新聞出版報報》2011-05-27.

[7] 趙崗.《云報集團和中國聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議》，《中國新聞出版報報》2011-02-21.

[8] 史占中.《企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟》，上海財經大學出版社，2001：277.