傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容交易資產(chǎn)定價模型

高涵　韓鑫

摘要 文章以媒介融合背景下產(chǎn)生的內(nèi)容交易為切入點，以手機報為樣本，研究內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容供方，與內(nèi)容買方（渠道提供商、平臺提供商、內(nèi)容集成商）之間的議價原理，分析內(nèi)容資產(chǎn)的價格形成機制，并運用無形資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值法構(gòu)建了內(nèi)容交易中的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型。研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)交易價格的形成是在均衡考量供方要價與買方給價的基礎(chǔ)上，最終由交易雙方的議價實力對比決定的，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶）群的數(shù)量上。在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價應(yīng)該滿足兩個條件：一是內(nèi)容資產(chǎn)價格至少等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費的總成本，二是內(nèi)容生產(chǎn)獲得的利潤率不小于傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。全文從定價的微觀視角為傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型提供了一個新的技術(shù)支持，也有助于引導(dǎo)傳媒業(yè)內(nèi)容交易回歸到公平的秩序中，促進傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容交易 手機報 收益現(xiàn)值法 定價機制

高涵，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系講師；韓鑫，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系。

本文得到教育部中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助（NKZXB1142）

自新媒體勃然興起以來，傳統(tǒng)的單向、線性、封閉的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)市場發(fā)展的需要，媒介融合成為一種必然趨勢和業(yè)態(tài)選擇，并在融合、開放、合作的原則下，促成了內(nèi)容交易的變革與演進，集中表現(xiàn)為傳媒業(yè)報網(wǎng)互動、手機報及iPad模式的迅速發(fā)展。對于以內(nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容已逐漸從單一的產(chǎn)品形態(tài)演變?yōu)楫a(chǎn)品與資產(chǎn)雙重形態(tài)，成為與新媒體議價交易的標的；由于大量的受眾信息消費轉(zhuǎn)向新媒體，導(dǎo)致目前新媒體強勢、傳統(tǒng)媒體式微的業(yè)態(tài)環(huán)境，進而使得傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易的利益分配中，可能陷入被動，使內(nèi)容的價值不能得到充分補償，這在很大程度上限制了傳統(tǒng)媒體向全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。那么應(yīng)如何合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的交易價格，以確定傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中的利益配比？本文以手機報為樣本，借助無形資產(chǎn)評估的理論工具，深入探求傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容交易中，內(nèi)容資產(chǎn)的價格形成原理與定價機制。

本文研究主要受以下三方面研究的啟發(fā)：

首先是傳媒業(yè)的無形資本運營。媒體無形資本具有遠比有形資產(chǎn)強大的價值增值能力，傳媒企業(yè)將自身擁有的各類無形資產(chǎn)通過融資、對外投資等活動，使其合理流動，以實現(xiàn)價值增值最大化。[1]同時，無形資產(chǎn)的交易帶有“許可證貿(mào)易”的性質(zhì)。[2]

另有研究者對傳媒業(yè)的無形資本運營模式進行分析后，提出傳統(tǒng)媒體可將其內(nèi)容資源作為無形資產(chǎn)進行交易。王文杰指出，電視傳媒通過對節(jié)目庫中節(jié)目的再次開發(fā)和經(jīng)營可創(chuàng)造出更多價值，由電視傳媒自己播出獲得廣告收益的同時也可轉(zhuǎn)讓版權(quán)。[3]孫曉東拓展了以上研究，認為報業(yè)集團可把擁有著作權(quán)的內(nèi)容資源資產(chǎn)化，將著作權(quán)作為商品公開售賣，并進行增值管理，以此實現(xiàn)內(nèi)容資源的價值，提升報業(yè)資產(chǎn)價值和利潤水平。[4]鄭宇丹概括了內(nèi)容融資的概念，該理論分析認為：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型須首先確定新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，有效利用自身及外部渠道，通過與用戶間的內(nèi)容融入與融出，實現(xiàn)資金的給付。[5]這些研究主要基于傳媒業(yè)態(tài)從宏觀層面提出一種新的媒體經(jīng)營策略，較少涉及內(nèi)容交易過程利益主體的力量博弈和交易價格的生成機制。

第二個方面是結(jié)合內(nèi)容交易具體實現(xiàn)形式的商業(yè)模式研究，主要針對目前業(yè)界活躍的手機報、以iPad為代表的平板媒介模式及報網(wǎng)互動3種現(xiàn)象。模式研究注重結(jié)構(gòu)中各要素間的關(guān)系，又從具體的研究對象著手，故此類研究較為深入且成果豐碩。史薇根據(jù)Osterwalder提出的商業(yè)模式，參考模型分析數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并以廣州日報報業(yè)集團的數(shù)字報為對象，指出我國數(shù)字報業(yè)商業(yè)模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版為例，提出內(nèi)容收費是數(shù)字報業(yè)的創(chuàng)新點和盈利點。[7]

另外，在手機報研究領(lǐng)域，現(xiàn)有分析表明傳統(tǒng)媒體在目前的手機報運營模式中處于弱勢地位。如鞠宏磊發(fā)現(xiàn)，依照目前的手機報收益分配情況，網(wǎng)絡(luò)運營商和技術(shù)服務(wù)商分得了大部分的利益，而作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益，平均只占整個收益的20%。[8]文遠竹通過《廣州日報》手機報的個案分析，得出目前手機報“經(jīng)營意識淡薄、盈利模式模糊”的結(jié)論。[9]

對于iPad模式的研究，學(xué)界還處于論爭其是否能推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展的階段，其主要矛盾集中于iPad版報紙的盈利問題。王衛(wèi)新認為，全面遷移到iPad模式會面臨產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險和政治風(fēng)險，在使用時應(yīng)先考慮營收問題，即要不要收費、收多少。[10]而石長順、景義新則提出iPad版報紙已形成獨特的盈利模式，在付費閱讀收入和報紙廣告收入中，蘋果公司作為平臺提供商從中也獲得一定比例分成，但具體的利益分成方案需重新考量，這將是報紙媒體與蘋果公司雙方的一次博弈。[11]針對報網(wǎng)互動現(xiàn)象的研究，曾培倫從新制度經(jīng)濟學(xué)的角度詳細分析了報網(wǎng)互動的運作方式，但其研究并未將交易費用具體化，進行價格生成層面的解讀。[12]

與本文相關(guān)的最后一類啟示性研究是數(shù)字內(nèi)容交易體系方面的成果，這些研究從理論和技術(shù)上建構(gòu)了較為完善的數(shù)字內(nèi)容交易管理系統(tǒng)。黃升民、王薇提出了內(nèi)容銀行的理論框架，認為基于海量內(nèi)容建立起來的開放式內(nèi)容交易和管理的系統(tǒng)平臺，核心功能是基于統(tǒng)一交易標準的內(nèi)容交易。[13]這就對支撐技術(shù)提出了需求，陸睿、劉卉、廖志成、廖旭輝基于數(shù)字產(chǎn)業(yè)特點，提出了DCIS EBS系統(tǒng)，用以提供交易服務(wù)、管理和產(chǎn)業(yè)服務(wù)支持平臺。[14]

以上這些研究更多側(cè)重于從運營方式或盈利模式上分析傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中所處的地位，而本文關(guān)注的是通過合理評估內(nèi)容資產(chǎn)的價值，以確定交易各方在內(nèi)容交易中的利益分配，核心在于建立數(shù)字內(nèi)容交易的定價模型。需說明的是，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容交易還存在版權(quán)經(jīng)濟與法律問題，尤其是作品的初始著作權(quán)在內(nèi)容交易中的價值貢獻與所有者補償問題，筆者希望另文具體討論，以免分化本文的任務(wù)焦點。

一、內(nèi)容交易主客體界定

1. 如何界定內(nèi)容交易中的“內(nèi)容”

傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”一詞，源于出版媒體業(yè)，多指書報雜志、唱片影碟中的創(chuàng)作，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，以及越來越多可供媒體游弋的便利移動終端的出現(xiàn)，內(nèi)容的形式早已突破了數(shù)據(jù)、文檔、信息的范疇，更多表現(xiàn)為數(shù)字內(nèi)容，即“以數(shù)字形式存在的文本、圖像、聲音等內(nèi)容”。[15]2009年，美國計算機協(xié)會會刊發(fā)表的Networking Name Content，提出未來的互聯(lián)網(wǎng)將以數(shù)字內(nèi)容為核心，實現(xiàn)對數(shù)字內(nèi)容的準確定位、分發(fā)和獲取。[16]在這樣的環(huán)境變遷中，傳統(tǒng)媒體也逐漸從服務(wù)于單一終端的文字+圖片的內(nèi)容生產(chǎn)，向服務(wù)于多元終端的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。本文分析的內(nèi)容交易，主要是基于數(shù)字內(nèi)容這一形式展開的。

在傳媒業(yè)聚合中，內(nèi)容的流變與創(chuàng)新，既來自于外部受眾的需求，也是在新形勢下自身發(fā)展的必然選擇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的閱讀方式和信息消費方式快速變遷，受眾希望在多功能的數(shù)字平臺上獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，尤其以網(wǎng)絡(luò)終端和移動終端為重心，由此促成了數(shù)字內(nèi)容的供給，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體與新媒體展開了頻繁的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易。長期以來，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容價值實現(xiàn)，通過發(fā)行和廣告收益體現(xiàn)出來，由于采用廣告補償?shù)陌l(fā)行方式，廣告收入成為其核心收入來源。而現(xiàn)在，新媒體分流了廣告主的廣告預(yù)算，對傳統(tǒng)媒體的盈利模式構(gòu)成直接威脅。面對廣告占比持續(xù)下降的趨勢，傳統(tǒng)媒體必須把握產(chǎn)業(yè)融合的浪潮，將內(nèi)容資產(chǎn)所蘊涵的價值，拓展到整個產(chǎn)業(yè)鏈，以數(shù)字內(nèi)容作為融資、投資的砝碼，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的長久發(fā)展。

2. 內(nèi)容交易的買方和賣方

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容而不是以渠道和技術(shù)見長的媒介，因此在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中，確定新型的內(nèi)容資產(chǎn)運營方式至關(guān)重要。具體來說，就是要解決在自產(chǎn)自銷基礎(chǔ)上，如何有效地利用自身及外部渠道，在傳統(tǒng)媒體與受眾之間，形成內(nèi)容融入與融出的互動過程，[17]這一過程中，傳統(tǒng)媒體承擔內(nèi)容賣方角色，以內(nèi)容資產(chǎn)吸引資金，并通過內(nèi)容互動鞏固受眾黏度。在這一內(nèi)容融資模式中，傳統(tǒng)媒體以其部分內(nèi)容數(shù)據(jù)的所有權(quán)或使用權(quán)作為交易中的議價基礎(chǔ)與對手談判，最終獲取內(nèi)容資源的價值回報，同時換取在線業(yè)務(wù)的不斷增長。需要注意的是，本文所提及的“內(nèi)容融資”，并不是指傳統(tǒng)意義上的通過媒體資本運作上市融資或以內(nèi)容資產(chǎn)入股組建傳媒企業(yè)，而是指在交易中傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為標的物獲取現(xiàn)金流的過程。

媒介融合格局下，互聯(lián)網(wǎng)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量逐漸向傳媒業(yè)滲透，其中電信網(wǎng)擁有強大的技術(shù)平臺，但沒有很好的內(nèi)容平臺，如果不能和強大的內(nèi)容平臺形成聯(lián)合關(guān)系，電信就很難進一步去開發(fā)媒體平臺和廣告平臺，從中賺取利潤?；谶@樣的考慮，電信業(yè)開始大幅投資于內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體開展內(nèi)容交易。最成功的案例莫過于近年來發(fā)展迅猛的手機報。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然目前傳統(tǒng)媒體內(nèi)容面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，是有目共睹的事實，但需看到，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也存在問題?；ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容海量卻蕪雜，受限于成本與能力，個人上傳的內(nèi)容不可能全都精良，使得少量的高品質(zhì)內(nèi)容，淹沒于大量缺乏價值的內(nèi)容中，如此一來，“劣幣驅(qū)逐良幣”，[18]用戶更不愿意為這樣的內(nèi)容付費，長此以往導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)難以在內(nèi)容板塊實現(xiàn)盈利。由此，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步開放其平臺，與傳統(tǒng)媒體建立合作聯(lián)盟，成為內(nèi)容投資商。在這一領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)與地方優(yōu)勢報團合作而成的一系列以“大”命名的報網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站，正逐漸成形。

二、內(nèi)容交易中的給價與要價驅(qū)動

單純從經(jīng)濟學(xué)角度來看，交易的本質(zhì)是買賣雙方對有價物品及服務(wù)進行互通有無的行為，[19]而價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標的的價值判斷與議價能力。

1. 內(nèi)容交易中的合作模式

新媒體產(chǎn)生后，分化受眾對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。所以對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容交易的主要目的，就是借助新媒體這一中介，把精耕細作的內(nèi)容打包銷售給受眾，不斷建立與受眾之間的相關(guān)性，穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的影響力及廣告價值?；谏鲜鲞壿?，本文在探討內(nèi)容交易中交易雙方的合作模式之前，先按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在到達受眾時是否經(jīng)過中介，對內(nèi)容交易的范疇作出清晰界定。

在全媒體時代傳統(tǒng)媒體進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大抵可歸為以下兩類：其一是內(nèi)容不經(jīng)過中介，直接到達受眾，即圖1中的路徑1。這類嘗試主要包括報網(wǎng)互動中報紙與其網(wǎng)絡(luò)版和自建網(wǎng)站的互動，如《人民日報》與《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版、人民網(wǎng)。盡管相對于網(wǎng)絡(luò)版，網(wǎng)站具有了獨立于主報的運作姿態(tài)，但其實質(zhì)依舊是母報的延伸，二者之間不存在實質(zhì)上的交易關(guān)系。此外還包括“多媒一網(wǎng)”模式，如2000年由《北京日報》、北京電視臺、北京人民廣播電臺、《北京青年報》等多家傳統(tǒng)媒體發(fā)起并創(chuàng)辦的千龍網(wǎng)，其只涉及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的利益分割問題，也不在本文所探討內(nèi)容交易的范疇中。其二則是傳統(tǒng)媒體先將生產(chǎn)制作完成的數(shù)字內(nèi)容提供給中介，再經(jīng)由中介將內(nèi)容傳遞給受眾，即圖1中的路徑2。本文所研究的內(nèi)容交易即在傳統(tǒng)媒體與這些中介之間展開，其中包含與渠道提供商（如中國移動、中國聯(lián)通）合作形成的手機報，與內(nèi)容集成商之間進行文本銷售、版面銷售、數(shù)據(jù)庫營銷等，如報紙、期刊等內(nèi)容提供商與中國知網(wǎng)合作達成的網(wǎng)絡(luò)出版平臺。

需要指出的是，在iPad商業(yè)模式中，傳統(tǒng)媒體與蘋果公司的交易是其選擇iPad這一終端作為替代紙張發(fā)行方式的技術(shù)（或平臺）成本支付，這一過程中，傳統(tǒng)媒體依托蘋果公司已有的App Store收費平臺，只需在應(yīng)用商店發(fā)布iPad版報紙應(yīng)用程序并及時更新，iPad用戶在應(yīng)用商店通過付費（或免費）方式下載該應(yīng)用程序，就意味著iPad版報紙發(fā)行工作的完成，且下載該應(yīng)用程序的用戶越多，就意味著報紙的發(fā)行量越大。由于在內(nèi)容交易中，渠道提供商等通常在其行業(yè)中處于相對壟斷地位，故為了方便研究，這里提到的“可能的合作替代者”，僅針對傳統(tǒng)媒體。在實際合作過程中，可根據(jù)交易雙方在各自所處行業(yè)的競爭狀況做出具體調(diào)整。因此，二者間的交易，本質(zhì)上是一種技術(shù)合作，而非本文所探討的內(nèi)容交易。而如果用戶僅僅將iPad當做移動網(wǎng)絡(luò)終端，仍通過中介性網(wǎng)絡(luò)平臺的轉(zhuǎn)載或鏈接獲取報紙的內(nèi)容資源，則其中涉及的利益主體——傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運營商之間的交易，只是建立在iPad這樣一個“富有吸引力而規(guī)范化的媒體交易平臺”之上，[20]其實質(zhì)仍以內(nèi)容為標的物進行的交易，內(nèi)含于上述第二種情況（路徑2）。

2. 內(nèi)容交易中的給價與要價驅(qū)動

經(jīng)過前文對于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式分析可知，在本文所探討的數(shù)字內(nèi)容交易產(chǎn)業(yè)鏈條中，信息是由傳統(tǒng)媒體先向中介集中，再流向受眾，而資金流則反向運動，由用戶流向中介，后經(jīng)中介支付給傳統(tǒng)媒體，在此結(jié)構(gòu)中，信息流和資金流都是以中介為中心運轉(zhuǎn)的。以手機報為例，傳統(tǒng)媒體的收益平均只占整個收益的20%左右。[21]因此，在明確了內(nèi)容交易的幾種典型合作模式后，客觀評估供方與買方的投入貢獻，分析內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的要價或給價驅(qū)動機理，對決定雙方利益分配方案的最終定價機制進行科學(xué)性、操作性的分析至關(guān)重要。

邁克爾·波特提出：供方的議價實力、買方的議價實力以及可能的合作替代者，是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的主要力量。[22]內(nèi)容交易中，最終的利益分成同樣是在供方（傳統(tǒng)媒體）要價與買方（中介）給價的博弈中形成的，與潛在合作替代者的同類產(chǎn)品的比較，則成為雙方較量的重要籌碼。如廣州移動公司在與《羊城晚報》開展手機報業(yè)務(wù)合作時，與《南方都市報》的同類內(nèi)容比較就成了影響《羊城晚報》內(nèi)容交易價格的重要因素。下文將以手機報中的利益主體——報紙和渠道提供商為例，分析各自的價格驅(qū)動機理。

按照上述資金流的方向，首先以成本收益法討論渠道提供商在收取手機報用戶費用后，愿意支付給傳統(tǒng)媒體的價格，即給價的形成過程。無形資產(chǎn)評估理論認為，投資者投資購買資產(chǎn)時一般要進行可行性分析，只有在其預(yù)計的內(nèi)部回報率超過評估的折現(xiàn)率時，才可能支付貨幣以取得該項資產(chǎn)。由于折現(xiàn)率通常以行業(yè)平均資金利潤率為基準，[23]也就意味著對手機報運營商來說，只有報紙的內(nèi)容能帶來比較性的超額收益時，它才愿意與報紙進行內(nèi)容交易，支付該內(nèi)容成本。公式表示為：

內(nèi)容給價=總收入-內(nèi)容之外的成本×（1+利潤率）

（1）

其中，現(xiàn)階段手機報總收入的主要組成部分是彩信定制用戶繳納的包月訂閱費，對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶收取的計時費用所占份額很小。[24]假定只有包月訂閱費，“總收入”應(yīng)該等于包月訂閱費乘以手機報用戶數(shù)?！皟?nèi)容之外的成本”主要指技術(shù)設(shè)備與運營費用，包括為提供信息發(fā)布渠道所投入的活勞動消耗量，即人工費用，按其實耗工時與現(xiàn)行費用標準的乘積計算；實際發(fā)生的物化勞動量，即機器、設(shè)備投入，以物料直接耗用量與市場價格的乘積計入成本；此外還包括其他間接成本。公式中的利潤率一般取行業(yè)平均資金利潤率。因此，渠道提供商的給價可具體表現(xiàn)為以下公式：

給價=包月訂閱費×用戶數(shù)-（技術(shù)費用+Σ物料直接耗用量×現(xiàn)時單價+Σ實耗工時×現(xiàn)行費用標準+其他費用）×（1+行業(yè)平均資金利潤率） （2）

對報紙，即內(nèi)容供方，要價形成的分析本文主要采用成本法，并輔之以市場比較法。如前文所界定，本文所指內(nèi)容交易的內(nèi)容在形式上界定為數(shù)字內(nèi)容，從法律和經(jīng)濟層面上分析，傳統(tǒng)媒體與合作者的交易標的，并非是將內(nèi)容的初始著作權(quán)作為零散的商品進行交易，而是在不侵犯著作權(quán)人合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體將其生產(chǎn)（或獲得）的內(nèi)容打包進行資產(chǎn)化后進行交易?；谝陨隙x考慮報紙與渠道提供商進行交易的內(nèi)容，其總成本首先包括了報紙向非職工作者購買內(nèi)容（外購無形資產(chǎn)）時，為其著作權(quán)支付的稿費，以及編輯人員對此類內(nèi)容的編輯加工費用，此外還應(yīng)包括報紙為其內(nèi)部采編人員采寫的內(nèi)容支付的薪酬，以及管理費、電話費、交通費、固定資產(chǎn)折舊等其他成本。這些總體上表現(xiàn)為內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時考慮到該報紙自創(chuàng)的商譽。雖然在未產(chǎn)生整體性資產(chǎn)交易時不能評估入賬，但客觀上影響其內(nèi)容的市場競爭能力，從而影響其未來的獲利能力，決定了其在內(nèi)容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市場比較法作為內(nèi)容要價的參考。具體來說，報紙在進行內(nèi)容交易時，要將其提供的內(nèi)容資產(chǎn)與市場上其他報紙的類似內(nèi)容進行橫向比較，要求內(nèi)容購買方不僅補償內(nèi)容生產(chǎn)成本，還要支付報紙商譽產(chǎn)生的溢價貢獻，這正是內(nèi)容購買方愿意與該報紙而非其他報紙進行合作的動因。[25]用公式表示為：

要價=（外購內(nèi)容稿費與加工費+自創(chuàng)內(nèi)容人工薪酬+與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的其他費用）×（1+利潤率）±報紙商譽溢價 （3）

需要注意的是，在內(nèi)容交易之前，由于為報紙核心價值作貢獻的采編部門及相關(guān)管理部門，無法全部從發(fā)行收入中獲得成本補償和利潤，廣告是其最主要收入來源。通過內(nèi)容交易，報紙在向渠道提供商輸出內(nèi)容的同時，實質(zhì)上將依附于內(nèi)容的廣告價值，一并轉(zhuǎn)讓給了渠道提供商，自身無法再以廣告獲得補償，因此，渠道提供商應(yīng)全部承擔報紙內(nèi)容生產(chǎn)的總成本，公正地體現(xiàn)報紙的經(jīng)營成果。

在內(nèi)容交易利益分配中，供方的要價與買方的給價應(yīng)給予同等考慮，但在實際應(yīng)用中，往往是議價能力強的一方撬動價格杠桿。在手機報中，渠道提供商的議價能力，是憑借其強大的通信渠道綁定的眾多用戶，而報紙的議價能力，是其經(jīng)年累月地在廣大受眾中形成的權(quán)威性和公信力。由此發(fā)現(xiàn)，最終雙方博弈的焦點在對受眾的爭取上，對于傳統(tǒng)媒體而言，要在內(nèi)容交易的價格談判中處于上風(fēng)，就需著眼于內(nèi)容價值的提升，使受眾黏著于內(nèi)容，而非黏著于渠道或平臺。

三、內(nèi)容交易中的資產(chǎn)定價模型

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)具有收益與成本的弱對應(yīng)性，而其收益完全取決于市場狀況?，F(xiàn)實中，具完全可比性的市場案例不易得到，站在公允的價值評估角度，這限制了成本法運用的合理性與市場比較法運用的可操作性?；氐絻?nèi)容交易的原始驅(qū)動，買賣雙方的合作實際上以合作產(chǎn)生的預(yù)期收益為基礎(chǔ)。因此，選擇無形資產(chǎn)評估的另外一種方法——收益現(xiàn)值法（超額收益還原法），對合作后的未來收益進行預(yù)測，以割差法算內(nèi)容本身的收益額，并加以現(xiàn)值化，作為內(nèi)容定價的基本原理。割差法是資產(chǎn)評估實踐中常用的方法，其基本思路是通過收益法對整體價值進行評估，再用成本法和市場法分別評估出單項資產(chǎn)的價值，兩者相減，其余值即為商譽評估值。下面筆者將繼續(xù)以手機報為例，結(jié)合前文得出的要價、給價公式，建立內(nèi)容交易中內(nèi)容資產(chǎn)的定價模型。

如果以P代表手機報包月訂閱費，以Q代表訂戶數(shù)量，以C1表示渠道提供商運營手機報耗費的總成本，C2表示報紙生產(chǎn)手機報內(nèi)容耗費的總成本，R表示手機報運營與內(nèi)容生產(chǎn)合為一體進行計算的總利潤，則有總利潤R為：

（4）

以i1表示渠道提供商本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，i2表示報紙本行業(yè)的折現(xiàn)率或行業(yè)平均資金利潤率，則該報紙應(yīng)得利潤R2為：

（5）

這里得到的報紙利潤R2即為內(nèi)容資產(chǎn)的理論價格，R2≥C2即內(nèi)容資產(chǎn)價格應(yīng)至少等于報紙生產(chǎn)內(nèi)容耗費的總成本，使報紙在內(nèi)容交易中獲得公平、合理的收益。除此以外，內(nèi)容資產(chǎn)的價值評估還有第二個衡量指標，評估標的的生產(chǎn)者——報紙在內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營與內(nèi)容交易中獲得的利潤率r：

（6）

計算求得的r應(yīng)不低于報紙本行業(yè)的平均資金利潤率i2，才是對報紙內(nèi)容資產(chǎn)的合理評估，才能滿足報業(yè)長遠發(fā)展的要求。

在得到內(nèi)容資產(chǎn)在交易中的定價水平后，需確定資產(chǎn)的使用期限建立長期動態(tài)模型，由于報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)實際能帶來利益的期限，目前還難以準確認定，這里假定某報紙與渠道合作商的內(nèi)容交易協(xié)議為10年，同時考慮到手機報在近10年的發(fā)展中，收益額基本呈穩(wěn)定狀態(tài)，[26]則可選用有限期間收益法評估模型確定內(nèi)容資產(chǎn)價格，計算公式為：

[37] （7）

式中，P為報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的收益現(xiàn)值，R0為期末收益（假定內(nèi)容交易標的在合同期滿后，還有合同允許的再開發(fā)價值），i為報業(yè)折現(xiàn)率，t為收益期限序號，A表示10年內(nèi)每年平均年收益額。如此，將手機報中報業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)未來10年的預(yù)期收益折算成現(xiàn)值，得到的價值更符合報業(yè)與渠道提供商中長期合作的現(xiàn)實情況。

關(guān)于式中重要參數(shù)——報紙內(nèi)容資產(chǎn)折現(xiàn)率的確定，計算公式為：

[38] （8）

其中Rg為無風(fēng)險報酬率，Rr為風(fēng)險報酬率。操作中無風(fēng)險報酬率可按3年期國庫券利率作為Rg，報紙所在企業(yè)在未來經(jīng)營過程中要面臨許多風(fēng)險，包括通貨膨脹、行業(yè)風(fēng)險、交易對象自身的風(fēng)險等。而既然選擇了承擔風(fēng)險，就要獲得相應(yīng)的補償。限于文章的討論重點，筆者不再就這一問題作深入展開，但這一點是內(nèi)容資產(chǎn)定價模型落于實際操作層面所必須重視的。

需要強調(diào)的是，建立在割差法基礎(chǔ)上的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型，是有基本條件要求的。首先，需收集交易雙方生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的真實財務(wù)數(shù)據(jù)，進行成本計算和盈利分析，這就要求傳統(tǒng)媒體建立自己的內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，統(tǒng)計每件作品的采編、購買成本以及與之相關(guān)的其他費用。其次，收集行業(yè)平均資金利潤率等指標。此外，使用割差法計算出的超額收益，并不完全是內(nèi)容資產(chǎn)本身帶來的，而是一種包含內(nèi)容生產(chǎn)者商譽貢獻在內(nèi)的組合無形資產(chǎn)帶來的超額收益。

內(nèi)容資產(chǎn)定價機制的延展性分析：

出于建構(gòu)資產(chǎn)定價模型的需要，本文對內(nèi)容交易的合作模式做出了較為嚴格的界定，重點討論了傳統(tǒng)媒體純粹以內(nèi)容輸出的形式進行內(nèi)容資產(chǎn)運作，并以手機報為標本設(shè)計定價模型。事實上，傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容交易合作模式，雖表現(xiàn)為多種樣態(tài)，但對于傳統(tǒng)媒體而言，在交易中始終憑借內(nèi)容議價并獲利。接下來將對本文中建立的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型作進一步擴展性分析。

以“騰訊網(wǎng)與地方都市優(yōu)勢報團合作而成的一系列以‘大命名的報網(wǎng)合作區(qū)域網(wǎng)站”為例，其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容生產(chǎn)代理的形式進行內(nèi)容交易。如其中的大渝網(wǎng)，網(wǎng)站運作由騰訊負責，內(nèi)容運作則交給《重慶商報》，統(tǒng)一于獨立經(jīng)營、自負盈虧的公司——重慶騰匯科技有限公司，騰訊控股51%，《重慶商報》控股49%。[27]這一合作模式中，傳統(tǒng)媒體不再向新媒體直接售賣內(nèi)容換取收益，而是以人才輸出替代內(nèi)容輸出，并通過控股子公司獲利。傳統(tǒng)媒體的人才輸出，其實是一種編輯和記者在空間上的位移，本質(zhì)上仍是內(nèi)容輸出。在此合作模式下，紙媒雖然能夠依靠其內(nèi)容資源和品牌價值分獲一部分收益，但其付出的代價往往是大量人才流向互聯(lián)網(wǎng)，長此以往勢必會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體及其用戶談判時議價能力的下降。這是我國統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和內(nèi)容交易中必須引起重視的問題。因此，對其內(nèi)容資產(chǎn)價值的評估，同樣應(yīng)納入本文的定價模型。沿上述思路重新考量前文中暫時擱置的“報紙與其自建網(wǎng)站之間的內(nèi)容交易”問題，其實質(zhì)也是一種母子公司間基于內(nèi)容資源開展的內(nèi)部交易。長期以來，鑒于內(nèi)部交易活動的非公開性，對其分別核算難度很大，但隨著傳媒業(yè)的市場化改革，傳媒集團在內(nèi)部管理上更加注重對子公司的績效考評，而運用本文中提出的內(nèi)容資產(chǎn)定價機制合理評估其子公司，也即網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容價值，則為量化考核指標提供了可能性。

所以本文中基于無形資產(chǎn)評估理論得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價機制，并不僅僅局限于本文中所界定的內(nèi)容交易合作模式，而應(yīng)普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體間的內(nèi)容合作。一方面要在現(xiàn)已成熟的內(nèi)容交易（如手機報等）中，重新評估作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益；另一方面，目前網(wǎng)站只需支付少量簽約費，就可重復(fù)使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，二者之間的內(nèi)容交易顯然是不對等的，網(wǎng)站未能給予傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)公平的償付，因此，也需借助內(nèi)容資產(chǎn)定價機制，引導(dǎo)其回到公平的交易秩序中，以促進傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展。之所以形成傳統(tǒng)媒體為新媒體打工的格局，有著深刻的歷史和體制原因。首先，我國長期以來傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下，因此在新聞門戶網(wǎng)站興起之初，對其發(fā)展態(tài)度寬容，形成網(wǎng)站無償轉(zhuǎn)載新聞，受眾免費瀏覽新聞的使用習(xí)慣。其次，法律對于新聞作品著作權(quán)的界定不夠清晰，也是傳統(tǒng)媒體無法在經(jīng)濟上要求獲得合理償付的一個重要原因。

結(jié) 語

本文關(guān)注媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間頻繁開展的內(nèi)容交易，研究內(nèi)容交易中的價格形成機制。以內(nèi)容交易的典型合作模式——手機報為樣本，首先主要以成本法探討了內(nèi)容賣方（傳統(tǒng)媒體）與內(nèi)容買方（新媒體）各自的價格驅(qū)動機理，得出了要價和給價的原理。在此基礎(chǔ)上，本文采用無形資產(chǎn)評估收益現(xiàn)值法建立了內(nèi)容資產(chǎn)的定價模型，并利用這一模型分析出在內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)其內(nèi)容資產(chǎn)價值所要滿足的條件。歸納起來，本文主要有以下幾點主要結(jié)論：第一，理論上，內(nèi)容資產(chǎn)交易價格的形成需要均衡考量供方要價與買方給價，而要價和給價的底線，是要能補償傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的成本與新媒體運營內(nèi)容的成本。在實際操作中，內(nèi)容價格最終由交易雙方的議價實力對比所決定，傳統(tǒng)媒體與新媒體的議價能力均體現(xiàn)在其受眾（用戶）群的數(shù)量上，因此傳統(tǒng)媒體需用力于提升內(nèi)容價值，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭取受眾，才可能在價格談判中更有優(yōu)勢。第二，在內(nèi)容交易中，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資產(chǎn)的合理定價應(yīng)滿足兩個條件：其一是內(nèi)容資產(chǎn)的交易價格要大于等于生產(chǎn)內(nèi)容耗費的總成本，其二是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容進行交易獲得的利潤率應(yīng)不低于該傳統(tǒng)媒體所在行業(yè)的平均資金利潤率。最后，延展性分析反映出本文得出的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型具有一般性，可普遍適用于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的內(nèi)容合作。

本文希望為內(nèi)容交易中傳統(tǒng)媒體與新媒體公平、合理的利益分配提供一個新的技術(shù)支撐，并進一步為傳媒業(yè)無形資產(chǎn)量化操作做出努力。當然，本研究結(jié)論的運用還存在一定的現(xiàn)實局限性。目前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容成本與收益補償，除文中談到的內(nèi)容交易外，還有其仍保留運行的傳統(tǒng)路徑，換言之，傳統(tǒng)媒體花費一定成本制作的內(nèi)容，可實現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次交易。因此，從這個角度來看，要求內(nèi)容價值中完全體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容所耗費的總成本，是不完全合適的，合理的做法應(yīng)以傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容交易中產(chǎn)生的邊際成本為基礎(chǔ)，評估內(nèi)容資產(chǎn)價格。但也應(yīng)認識到，囿于邊際成本數(shù)據(jù)的可獲得性以及傳統(tǒng)媒體擁有選擇，是否將其內(nèi)容資產(chǎn)售賣給新媒體的主動權(quán)，文中建構(gòu)的內(nèi)容資產(chǎn)定價模型使用的總成本，理應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值的底線。且在傳統(tǒng)媒體日益將其重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機、iPad等多元終端的趨勢下，在可預(yù)見的未來，其內(nèi)容成本和收益補償將主要由內(nèi)容合作實現(xiàn)，故以內(nèi)容生產(chǎn)的總成本來評估傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資產(chǎn)，也具有一定的前瞻性考慮，未來需要結(jié)合實際情況，進一步進行補充和延伸性研究。

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