廣告學專業(yè)實踐教學體系的改革創(chuàng)新

廣告學專業(yè)是一門實踐性和技能性很強的專業(yè)，除了基礎(chǔ)廣告學理論、傳播理論和心理理論外，每一個環(huán)節(jié)的知識點都離不開實踐教學的配合。因此在具體的教學中，應該培養(yǎng)學生的實踐能力，來滿足現(xiàn)代社會對廣告人才的需求。作為廣告學專業(yè)教師，加強對實踐教學體系的研究是極其緊迫的事情，更是我們必須深入研究的課題。

一廣告學專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀

廣告學專業(yè)的發(fā)展源于市場經(jīng)濟的發(fā)展對廣告專業(yè)人才的需要，從二十世紀九十年代末開始迅猛發(fā)展，成為中國高等院校中發(fā)展最快的文科專業(yè)之一。目前我國廣告學專業(yè)，主要設(shè)在三類院校（系），它有三個細分專業(yè)：新聞傳播類、經(jīng)濟管理類和藝術(shù)設(shè)計類。其中新聞傳播專業(yè)側(cè)重廣告的創(chuàng)意與策劃；經(jīng)濟管理專業(yè)側(cè)重廣告的市場營銷與管理，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)側(cè)重廣告的圖形表現(xiàn)。[1]而經(jīng)過四年的教育培養(yǎng)出來的廣告學專業(yè)學生，從畢業(yè)實習開始就覺得在學校所學習的內(nèi)容與工作中有很大的區(qū)別，認為大學四年所學到的專業(yè)知識在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國高校廣告學教育的誤區(qū)：課程設(shè)置局限于專業(yè)理論知識，不利于應用型人才的全面培養(yǎng)；在教學中不注意實踐教學，往往很多高校的實踐教學也就是針對某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實踐教學模式。廣告專業(yè)實踐教學管理普遍處于松散的狀態(tài)，缺少嚴格的規(guī)定，亟待建立起完善有效的廣告學實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質(zhì)量。

二廣告學專業(yè)實踐教學改革

（一）廣告學專業(yè)實踐教學的理念與思路

本成果樹立大實踐教學觀，踐行“拓寬基礎(chǔ)，加強實踐，培養(yǎng)素質(zhì)，提高能力”四大教學理念。開辟兩條途徑———課堂教學實踐化，實踐教學課程化，在重視基礎(chǔ)理論和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與拓展的基礎(chǔ)上，堅持大學四年實踐教學不斷線的基本原則，每一學期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。強調(diào)通過強化實踐教學，培養(yǎng)和提高學生的動手能力、思維能力和創(chuàng)新能力三種應用能力，積極引導學生全面發(fā)展，適應社會對應用全面人才的需要，提升了實踐教學的層次，拓展了實踐教學的內(nèi)涵。

（二）廣告學專業(yè)實踐教學的內(nèi)容與方法

本成果樹立大課堂教學觀，堅持理論與實踐、課內(nèi)與課外并重，以課堂教學為實踐教學的重要基礎(chǔ)，以實踐教學為課堂教學的重要延伸，在實踐教學方案中體現(xiàn)出與理論教學的緊密相連，使實踐課與理論課相輔相成，積極實施“課堂教學實踐化，實踐教學課程化”，使課堂教學與實踐教學有機結(jié)合。

1在課堂教學中注重“三點式教學”

“三點式教學”即教師精講一點、師生互動一點、學生多練一點。目的是在課堂教學過程中增加實踐教學環(huán)節(jié)。

“廣告學專業(yè)”教學不能只是空談理論，必須與社會需求和企業(yè)實際相結(jié)合，從廣告學專業(yè)實際出發(fā)，講授基本理論。為學生步入社會打好基礎(chǔ)，突出理論的實踐應用價值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實際教學過程中，注重鍛煉學生的動手能力，不能“滿堂灌”，強調(diào)把課堂教學劃分為精講、互動、動手三個相互聯(lián)系的基本環(huán)節(jié)，且對授課時間做出相應的劃分，使每個教學環(huán)節(jié)都分配有相應的授課時間，有明確的授課任務。在精講環(huán)節(jié)中，教師精心地講授，即講重點、解難點、析疑點。精心備課是精講的前提。教師要仔細研讀教材，根據(jù)教學目的和要求，重組教授內(nèi)容，做到精心備課，達到壓縮授課時間而提高授課質(zhì)量的效果，互動包括為教師和學生的交流互動，也包括學生之間的互動。互動教學的關(guān)鍵在于教師的 “導”，通過教師的“導”體現(xiàn)教學目標，豐富知識，培養(yǎng)個性思維。教師在設(shè)計互動時應有創(chuàng)意，結(jié)合學生的實際所能達到的水平，為學生自我發(fā)展創(chuàng)造條件，提供動腦機會，使學生都保持一種持續(xù)學習的的欲望，更好的理解課堂上講授的內(nèi)容，使師生、學生之間互動起來，培養(yǎng)學生善于思考，敢說會講的能力，同時對教師也是一種督促，使教與學達到一個最佳狀態(tài)。動手是在教學中，教師要積極創(chuàng)造動手練習條件，結(jié)合課程教學，鞭策學生善于思考、敢于動手。真正讓學生在動手“做”中發(fā)現(xiàn)、思考、理解和解決問題。使學生在動手實踐過程中感受所學知識的形成過程，更好的掌握所學內(nèi)容，并培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。在課堂教學中進行學生實踐能力的培養(yǎng)，形成理論講授實踐化，實踐動手能力培養(yǎng)理論化，突出理論的實踐應用價值，做到學以致用。

積極采用現(xiàn)代化的教學手段，形成多媒體課件、教學短片、教學錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學體系。把老師講授、師生互動與學生動手練習結(jié)合起來，引發(fā)學生學習的興趣，調(diào)動學生學習的積極性，培養(yǎng)學生具備一定的觀察能力、思維能力、自學能力、合作能力等，實現(xiàn)知識的系統(tǒng)化和思維的創(chuàng)新。

2模擬提案比稿

正確處理課堂教學與社會實踐之間的關(guān)系，強化實踐教學環(huán)節(jié)。實踐教學是課堂教學的延伸，既彌補了課堂教學的不足，又完善了課堂教學。模擬提案比稿這種結(jié)合實踐的方法一直是我校廣告學教育的特色，學生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業(yè)，教師會尋找業(yè)界正在同步進行的項目或新近完成的案例，把實踐項目引入課堂，讓這些模擬的公司獨自來完成，最后進行提案比稿。這種比稿有些是體現(xiàn)在環(huán)節(jié)上的，比如廣告主題的比稿、表現(xiàn)的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現(xiàn)綜合能力的，如為伊利優(yōu)酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學生分為企業(yè)組和廣告代理商組，結(jié)合案例和所學知識，企業(yè)組以團隊形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進行比稿，通過換位思考，讓學生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯的效果。在廣告創(chuàng)意課中，通過思維訓練和創(chuàng)意訓練，也以小組的形式，進行實際策略單應用的創(chuàng)作，將所學廣告創(chuàng)意的理論應用于實踐當中。

3“以賽代練”，課程內(nèi)容結(jié)合廣告賽事

在案例分析中，給學生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構(gòu)圖、創(chuàng)意、制作等幾個方面幫助同學把握廣告大賽獲獎的基本原則，提高學生的獲獎機率。利用課下時間指導學生所做作品，幫助同學進一步深入創(chuàng)意思考，把握訴求重點，注重文案與畫面的聯(lián)系，達到二者的完美統(tǒng)一。使畫面很好的表現(xiàn)文案，文案準確的表達創(chuàng)意。每年都參加金犢獎和全國大學生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽，此外還參加了學院獎和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績。

4實訓課程的深化

實踐教學改革創(chuàng)新還在于堅持一個原則———大學四年實踐教學不斷線，每一學期在基礎(chǔ)課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。此實訓課程集中于第三至六學期，主要包括四門課程，廣告創(chuàng)意實訓課程、廣告設(shè)計實訓課程、廣告文案實訓課程、廣告經(jīng)營管理實訓課程。而第一、第二、第七學期為學生的自主實習課程，第八學期為學生的畢業(yè)實習課程。在實訓課程中，注重學生能力的培養(yǎng)，加強本門實訓課程的應用性和實踐性，結(jié)合本門實訓課程的特點，模擬廣告公司的某些環(huán)節(jié)，進行項目化的訓練，一般為20學時～40學時，在機房完成。

5積極構(gòu)建“第二課堂”

“第二課堂”的構(gòu)建是廣告學實踐教學的重要層面，一定要把握好方向。利用學校資源，構(gòu)建了廣告公司，承接一些小型的廣告業(yè)務。廣告公司里的同學同時又組成了廣告社團，帶領(lǐng)學生參與廣告實務運作，同時組織學生利用業(yè)余時間和寒暑假進行社會實踐，參加各種專業(yè)競賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節(jié)”，并以此活動為主線開展策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實習生實踐交流會，讓學生在有更多實戰(zhàn)經(jīng)驗的交流。利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展創(chuàng)意論壇，迎合現(xiàn)代社會對新媒體的需求，以及學生對網(wǎng)絡(luò)的依賴，隨時隨地可以發(fā)表自己的創(chuàng)意點子等等。

（三）廣告學專業(yè)實踐教學的形式與規(guī)范

廣告學實踐教學主要有統(tǒng)一實踐和自主實踐兩種形式，統(tǒng)一實踐是在老師的指導和帶領(lǐng)下所進行的實訓課、比賽以及其他實踐活動。通過統(tǒng)一實踐，確保實現(xiàn)實踐教學對課程的深化和實踐教學質(zhì)量。在自主實踐中，利用假期和業(yè)余時間很多學生到廣告公司去實習，更好的和社會需求相對接，增強自身的實踐能力。通過統(tǒng)一實踐和自主實踐，充分調(diào)動學生的積極性，使實踐教學實現(xiàn)多樣化和全程化。

（四）健全廣告學專業(yè)實踐教學管理與評價機制

首先，落實院、系、教研室三級管理制度。學院成立實踐教學監(jiān)督機構(gòu)，系成立專門的實踐教學管理機構(gòu)，由教學主任親自負責，統(tǒng)籌管理實踐教學的一切教學事務。教研室專業(yè)教師負責實踐教學具體實施，配合制定相應的教學計劃、尋找實習就業(yè)基地等。其次，加強實踐教學過程的管理。從實踐教學計劃、實踐教學大綱、實踐教學參考書目、實踐教學日歷、實習大綱、實踐指導書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細則等各方面加強管理與監(jiān)控。第三，考試考核的改革。一些要求實踐能力培養(yǎng)的課程，如廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告經(jīng)營與管理等，考核的形式為實踐考核，包括廣告創(chuàng)作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調(diào)查等，加大實踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核應加大比例，減少客觀題目；學生獲得廣告獎項或者廣告作品被采用以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。

總之，培養(yǎng)滿足社會需求的應用型廣告人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環(huán)節(jié)，使理論教學與實踐教學有機地統(tǒng)一起來。

參考文獻

[1]唐傳成.高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].教育理論研究，2010（3）.

[2]張蓓，文曉巍，孫志巖.系統(tǒng)視角下的“廣告學”教學方法體系研究[J].長春理工大學學報，2011（3）.