電信運營商電子書盈利模式探析

周 佳

(湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410082)

一、國內外電信運營商電子書盈利模式概況

(一)國內電信運營商盈利模式

國內電信運營商的盈利模式主要有以下幾種:

1.內容平臺提供

電信運營商與出版社、作者等內容提供商進行合作，為其數字化內容提供平臺，受眾可通過手機、電子閱讀器、PC等下載、閱讀內容，電信運營商則依靠收取信息費及流量費獲取收益。電信運營商與內容提供商進行分成。如中國聯通于2010年9月初推出手機閱讀業(yè)務，圖書頻道包括16類24000余本圖書，雜志頻道包括17類500余本雜志，用戶通過這一平臺訂閱、下載、收聽電子書。與此同時，中國聯通還在廣東等地建立手機閱讀基地，用戶可通過無線網絡進行付費下載。中國聯通則按次點播收費，收取一定的信息費及流量費，其銷售利潤與出版社進行六四分成。

2.客戶端內置服務

電信運營商與終端制造商等進行合作，將自身內容平臺的客戶端內置于終端之中，成為內容與終端的銜接平臺，用戶即可通過這一平臺對電子書進行在線閱讀、下載等活動，電信運營商則通過收取信息費、流量費、增值業(yè)務費等盈利。例如，“截止2010年5月，支持中國移動手機閱讀客戶端的終端產品已經達到403款，而電子書閱讀器則有8款。”［1］

3.電子閱讀器銷售

內部控制的生命力在于執(zhí)行。內控的實效性并非單純取決于內控設計的有效性，而是在很大程度上取決于內控執(zhí)行的有效性。高校是否真正將內控建設過程中對人才培養(yǎng)、科研管理等重點經濟業(yè)務活動的優(yōu)化意見和風險控制措施落實到位、有效執(zhí)行，才是高校內部控制建設擁有持續(xù)生命力的保障。意識形態(tài)決定人的行為導向，良好的內控文化是推進高校內控執(zhí)行的潛意識、深層次推動力。因此，高校內控不應只停留于表面建設，應著力培養(yǎng)內控文化，將內控意識真正內化為全校每個成員的行為習慣和思維認同。同時，筆者認為可以在內控評價中加入內控滲透力和內控融入程度等指標來考量高校內控執(zhí)行結果優(yōu)劣，以此更好地提升高校內控執(zhí)行力。

電信運營商向終端制造商定制特殊的電子閱讀器推向市場銷售獲取經濟利益。中國電信與長城數碼合作打造“天翼閱讀”電子書終端;中國移動與漢王、大唐電信等五家終端廠商進行合作推出內置了TD－SCDMA/EDGE模塊，可支持3G(TD－SCDMA)或2G(EDGE)網絡下載的電子閱讀器;［2］中國聯通推出支持WCDMA網絡的3G閱讀器。

(二)國外電信運營商盈利模式

國外的電信運營商盈利模式除包括我國三種方式外，還有以下幾種模式:

1.提供網絡服務

電信運營商利用自身的網絡優(yōu)勢，與終端商合作，為其提供網絡服務，使終端用戶可在線閱讀、下載電子書等，電信運營商依靠收取流量費、提成等方式獲得收益。如Verizon公司為使用荷蘭IREX科技公司制造的電子閱讀設備提供電子書無線下載業(yè)務，收取無線服務費用。

2.代售電子閱讀器

這種盈利模式與之前銷售自身定制電子閱讀器不同，這里所銷售的電子閱讀器是終端商自主研發(fā)的產品，這是電信運營商與合作的終端廠商進行深入合作的結果。電信運營商在其旗下的零售商店銷售合作伙伴的電子閱讀器，從中獲得提成。如美國AT＆T于2011年3月開始在其旗下的2200個移動服務大廳中代售其合作伙伴亞馬遜的電子閱讀器kindle。據專業(yè)人士分析，AT＆T每月將從每部接入其網絡的Kindle平均收取3到4美元的服務費用，因此，kindle銷售越好，AT＆T的收入也會隨之增長。

3.自主研發(fā)電子紙技術

電信運營商自主研發(fā)電子書的核心——電子紙，并與設備制造商合作實現產品化，依靠技術創(chuàng)新從源頭上獲取其專利所帶來的所有收入。如韓國SK telecom研發(fā)的e－Paper電子紙技術，其屏幕刷新快于現有的電子紙，達到0.2ms，并且具有顯示視頻的功能。

4.成立電子書公司

電信運營商獨立或與其它企業(yè)進行合作，成立電子書出版、銷售的商店、公司等，通過內容提供、銷售及相關的服務獲得收入，是國內內容平臺提供的升級版。如日本的NTT DoCo-Mo，與大日本印刷株式會社(DNP)、大日本印刷旗下子公司的CHI集團株式會社于2010年12月7日共同成立公司株式會社2Dfacto，主要業(yè)務為在線銷售紙質書籍和電子書，向網站、終端進行電子書發(fā)送業(yè)務。此外，DoCoMo還與銀行、技術商合作，開通支付服務。

二、國內外電信運營商電子書的盈利模式分析

國內外各種盈利模式較多，且都有其各自的特點?？梢詺w為以下幾大類:與內容提供商分成、與終端制造商分成、自主研發(fā)相關技術盈利、提供網絡服務盈利，其各有利弊。

(一)與內容提供商分成

電信運營商與內容提供商合作出版電子書從中分成，這一模式的盈利優(yōu)勢在于所需的成本低，合作的內容提供商不單一。并且，國內的電信運營商與國外相比，有著較強的控制力和影響力，憑借著自身的渠道優(yōu)勢，占據著主導地位。如中國移動、中國聯通與出版社等內容提供商的采用六四分成的模式，而在日本，內容提供商與電信運營商、SP的分成比例是7∶3。［3］

因此，這一模式的不足之處在于內容提供商的被動地位。作為原創(chuàng)內容的擁有者，由于渠道問題而被電信運營商所取代“主角”之位，若內容提供商聯合反抗，運營商的分成優(yōu)勢將削弱。電子書的售價較低，我國付費閱讀的習慣也有待培養(yǎng)，故利潤空間有待挖掘。此外，其利潤空間來源于用戶對這一平臺的接受，反之則無望。

(二)與終端制造商分成

電信運營商與終端制造商合作，代售其終端從中提成，或給予終端制造商一定補貼后，銷售定制的終端盈利。這種模式的盈利優(yōu)勢即在于當前電子閱讀器的銷售非?；鸨娦胚\營商通過定制或代售，可以快速加入這一市場，并可在未來獲得較高利潤(定制銷售)。而代售的方式一方面可以獲得提成，擴寬了盈利的渠道;另一方面可以吸引用戶，擴大自身的用戶群。

但其不足之處便是定制終端銷售這種方式的成本相對較高，短期內的回報率較低，而代售相對妥當，但從中所得提成較少，并且這一模式會對終端商產生較強的依賴性。此外，電信運營商自身定制的電子閱讀器與其它終端制造商自己研發(fā)的相比，缺乏市場基礎和品牌效應。

(三)自主研發(fā)相關技術盈利

電信運營商自主研發(fā)電子書的相關技術，自主進行技術創(chuàng)新，從而可以帶動一系列的變革，其盈利的最大優(yōu)勢則在于有壟斷的潛力，有較大的利潤空間。但是，所需成本很高，花費的時間較長，與技術提供商相比處于劣勢。

(四)提供網絡服務盈利

電信運營商提供網絡服務盈利應該是其所有盈利模式中最基本、最原始的模式。這種模式的盈利優(yōu)勢就是其成本低，并有著成熟的收費模式，一如之前彩鈴的收費模式。無論是與出版商，還是終端商進行合作，除了提成之外，電信運營商還可以通過收取流量費、信息費等來收益，憑借其自身擁有的龐大的用戶群，從整體上看也是筆可觀的收入。

但是，正是因為這是基礎性的模式，電信運營商也習慣性用之前的模式去收費，從而造成了盈利方式的單一。

三、我國電信運營商電子書的盈利模式設想

《新聞出版總署關于發(fā)展電子書產業(yè)的意見》中提出要“搭建電子書內容資源投送平臺”［4］，鑒于我國電信運營商有著強大的控制力和影響力，這一平臺應由電信運營商牽頭，發(fā)揮其應有的實力，從而帶動整個產業(yè)鏈的有效整合。

首先，電信運營商是最能直接與終端商進行聯系，且交涉面廣的。閱覽電子書的終端包括手機、電子閱讀器、PC等，而電信運營商通過有線或無線網絡、手機通信等都能與之有聯系。

其次，電信運營商有著成熟的渠道，雄厚的資金以及龐大的用戶群，再加上政府的支持，能迅速有效地構建這一平臺，并且能迅速地進行廣泛地推廣，與其它相比更為穩(wěn)定。

最后，三網融合之后，電信運營商搭建的平臺能夠更為便捷地、廣泛地與用戶接觸，且便于版權保護，內容提供商更為青睞。

由電信運營商牽頭平臺，通過合作出版、鏈接等方式構建之后，在除了上述盈利模式之外，還可以通過以下的方式盈利:

第一，銷售分成。即在這一內容平臺上，不僅與內容提供商進行合作，提供電子書，并且與終端商進行合作，銷售電子閱讀器，并隨時更新各大終端商產品的信息與報價。既可以在平臺上直接銷售，各企業(yè)開設自家的店鋪，類似于淘寶;也可以通過鏈接的方式直接與企業(yè)各自的網站相連;甚至可以報送相關信息給使用過或正在使用這一平臺的用戶手機。不同合作方式，獲取不同比例的提成。

第二，廣告收入。隨著平臺的逐漸發(fā)展，廣告是必不可少的。一方面可以根據電子書銷售的情況，適當地在其中插入廣告。既可以由內容提供商自己決定，給予一定的提成，也可以由運營商來牽頭，給內容提供商一定的提成。另外一方面，就是可以與終端商合作，播送電子閱讀器的廣告。此外，電信運營商還可以在這一平臺上插入相關行業(yè)、產品的廣告，如護眼產品等。

第三，其它收益。由電信運營商自主研發(fā)相關技術或定制終端銷售盈利的模式并不為看好，其所需的人力、物力、財力甚多，沒有基礎且不具備優(yōu)勢。不如與國內一些大型的圖書銷售平臺，如當當網，一些出版集團以及一些具有潛力技術提供商或終端制造商合作，成立大型的連鎖電子書店。一方面可以實現紙質圖書與電子書捆綁銷售，另一方面為電子書以及電子閱讀器的銷售開辟了新的路徑，獲取收益。

［1］ 程德杰，侯繼偉.中國移動手機閱讀正式商用的背后［J］.信息網絡，2010(5):54－56.

［2］ 王樂鵬，李春麗，王穎.我國電子書行業(yè)盈利模式探討［J］.現代商貿工業(yè)，2010(21):21－22.

［3］ 中國編輯網.關于出版社電子圖書出版的盈利模式研究［EB/OL］.［2010－10－10］.http://www.editorworld.com.cn/bjb/top/201010/1004.html.

［4］ 王虎.新聞出版總署出臺《關于發(fā)展電子書產業(yè)的意見》［EB/OL］.［2010－10－10］.http://news.ifeng.com/gundong/detail_2010_10/10/2736954_0.shtml.