商業(yè)廣告翻譯中的文化缺失及翻譯補(bǔ)償策略研究

■ 萬 濤 教授 吳 環(huán)（、南昌航空大學(xué)外國語學(xué)院 、南昌航空大學(xué)研究生院 南昌 330063）

引言

美國著名語言學(xué)家尤金·奈達(dá)從功能語言學(xué)的角度出發(fā)，提出了翻譯中的形式對等和動態(tài)對等。形式對等指對原文形式的忠實(shí)再現(xiàn)，而動態(tài)對等則指原文與譯文具有相同的超語言的交際效果（張美芳，2005）。動態(tài)對等的核心概念是功能對等。

最佳的翻譯既不是拘泥于形式對等以求“信”的翻譯，也不是置形式對等于不顧，片面追求譯文的“達(dá)”與“雅”的翻譯，而是最接近原文的功能對等翻譯。功能對等理論打破了傳統(tǒng)的以原文和譯文的關(guān)系作為衡量翻譯正確與否的標(biāo)準(zhǔn)，將翻譯關(guān)注的重點(diǎn)從文本轉(zhuǎn)向讀者，從信息的形式轉(zhuǎn)向讀者的反應(yīng)。在商業(yè)廣告翻譯中，譯者需要掌握商業(yè)廣告翻譯的特點(diǎn)，采用適合廣告文體語言特點(diǎn)的翻譯原則和策略。

商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)

廣告就是廣而告之。人們必須了解商業(yè)廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費(fèi)者去認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使他們采取消費(fèi)行動（趙靜，1992）。因此，商業(yè)廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現(xiàn)出與其他文本不同的特征。

在詞匯方面，為了使產(chǎn)品更加受眾，廣告詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新，具有口語化特點(diǎn)，力求用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息，使讀者一目了然、過目不忘。在句法方面，廣告語言要求簡潔明了，引人注意，通常使用祈使句、簡單句、省略句，不僅使消費(fèi)者印象深刻，同時達(dá)到節(jié)省篇幅的目的。在修辭方面，為了使廣告獨(dú)樹一幟，引人注目，通常使用比喻、擬人、押韻、重復(fù)、雙關(guān)等修辭手段，使公眾過目不忘、回味無窮（曹煒等，2009）。

根據(jù)功能對等理論，譯者要使用符合商業(yè)廣告的語言特點(diǎn)對廣告語的功能進(jìn)行有效傳遞。不同的文化中廣告訴求點(diǎn)不同，因此在商業(yè)廣告翻譯過程中，譯者在理解和詮釋異族文化特有的語言和文化現(xiàn)象時，如果按照自己的文化習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)知推理，就難以準(zhǔn)確把握原文作者的交際意圖，必定會出現(xiàn)不同程度的文化缺失現(xiàn)象。

商業(yè)廣告翻譯中的文化缺失現(xiàn)象

文化是一個民族長期積淀下來的思想和精神財富，具有區(qū)別于其他民族的獨(dú)特之處。文化缺失是指一個民族的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)生活中所存在的思想觀念、規(guī)制禮儀和言語行為等在另一文化環(huán)境中的缺失現(xiàn)象（李建軍，2010）。

正如美國漢學(xué)家John Deeney所說，“每一種語言都從文化中獲取生命的營養(yǎng)，所以我們不能只注意如何將一種語言譯成另一種語言，還必須力求表達(dá)兩種文化在思維方式與表達(dá)情感方面的習(xí)慣”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，在對外銷售時譯為“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。這是一則典型的文化缺失的廣告譯文，廣告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名稱杜康美酒，它是我國的歷史名酒，因中國糧食釀酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽(yù)。而譯文并沒有標(biāo)注歷史和文化背景，完全不能向目標(biāo)語讀者傳達(dá)出廣告原文所蘊(yùn)涵的歷史、人文知識和杜康酒這一品牌的悠久歷史，而且會使目標(biāo)語讀者誤解為杜康酒真的能夠解憂，還可能因此帶來酗酒的后果。

商業(yè)廣告翻譯在文化轉(zhuǎn)換的過程中要盡量擺脫源語語言形式的約束，充分考慮目標(biāo)語語言的文化習(xí)慣以及受眾心理，采取合理的針對性的翻譯補(bǔ)償策略彌補(bǔ)文化缺失，以達(dá)到最大程度的文化對等。

商業(yè)廣告翻譯中文化缺失的補(bǔ)償策略

文化缺失具有鮮明的文化特性。針對商業(yè)廣告翻譯的文化缺失現(xiàn)象，合理的翻譯補(bǔ)償策略是十分必要的。翻譯補(bǔ)償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規(guī)約或規(guī)范的其他語言手段，根據(jù)文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發(fā)生的損失進(jìn)行的修復(fù)或彌補(bǔ)（夏廷德，2006）。馬紅軍（2003）將翻譯補(bǔ)償策略劃分為兩類：顯性補(bǔ)償和隱性補(bǔ)償。顯性補(bǔ)償指明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化翻譯傾向。隱性補(bǔ)償指譯者充分調(diào)動各種譯入語手段，對原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對等，反映出譯者總體上的歸化翻譯策略。簡而言之，顯性補(bǔ)償是通過某種手段加以標(biāo)記，向讀者明示補(bǔ)償內(nèi)容，而隱性補(bǔ)償就好像譯者隱身一樣，不暴露補(bǔ)償?shù)暮圹E。

為解決文化缺失給廣告譯文讀者造成的語義空缺，對廣告原文進(jìn)行音譯或直譯可保留原作的異域風(fēng)情，而加注釋能夠給目標(biāo)語讀者補(bǔ)充缺失的背景知識，增加對廣告原文的理解。顯性補(bǔ)償主要有注釋法，分為音譯加注釋和直譯加注釋兩種。

由于不同的文化差異，一種文化中被推崇的事物在另一種文化中未必會產(chǎn)生同樣的共鳴。例如：建設(shè)銀行的龍卡廣告語為“衣食住行，有龍則靈”，在西方文化中“dragon”指會吃人的噴火怪獸，屬于不祥之物，完全不像中國文化中將“龍”作為高貴和神圣的象征。因此在翻譯這則廣告語時，就應(yīng)該考慮到不同受眾的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化審美心理，龍卡可以模仿MasterCard的聯(lián)寫法，直接音譯為Longcard，并且在后面加上注釋a kind of credit card of China Construction Bank。

直譯加注釋法通常在原汁原味的表達(dá)法的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出廣告原文信息的字面意思后，在注釋中對缺失的信息進(jìn)行填補(bǔ)或解釋，使目標(biāo)語讀者獲得異質(zhì)文化的新鮮感受（李家春等，2007）。例如：靈芝藥酒的廣告語為“美女化西施，美酒推靈芝”，西施是中國古代四大美女之首，因美貌得寵，是美的化身和代名詞。如果說美人當(dāng)屬西施，那好酒則當(dāng)屬靈芝酒的譯文給中國讀者呈現(xiàn)出靈芝藥酒是最美味的酒的意象。盡管如此，很少英語讀者知道西施此人。對于他們，維納斯女神或者蒙娜麗莎才是美麗的代表。如果把廣告原文的西施用維納斯或者蒙娜麗莎來代替翻譯的話，這就抹殺了源語文化。因此譯者賦予了西施原始觀念的形象，并且在廣告譯文后面添加注釋Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，這樣就彌補(bǔ)了英語讀者對西施的不熟悉并且維持了目標(biāo)語的美學(xué)功能。

顯性補(bǔ)償?shù)目尚行栽谟谒鼘Ξ愑蛭幕亩鄻有院筒町愋越o予充分的理解和尊重，利用注釋比較詳細(xì)地介紹空缺的背景文化知識，讀者可通過注釋建立語篇連貫（王東風(fēng)，1997）。但是當(dāng)原文中的文化缺失現(xiàn)象比較密集時，在一定程度上就會影響讀者閱讀的連貫性。作為另一種有效的翻譯補(bǔ)償策略，隱性補(bǔ)償將原文文化中的異質(zhì)成分轉(zhuǎn)化為目的語文化中人們熟悉的內(nèi)容，盡可能利用目的語中人們的已知信息以減輕對異族文化的排斥感，容易使讀者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。隱性補(bǔ)償主要包括釋義法和虛實(shí)轉(zhuǎn)化法。

釋義法不是逐字逐句移譯原文，而是直接向譯語讀者解釋原語詞句在上下文中的意味，用譯語習(xí)語和文化真實(shí)地再現(xiàn)原文信息的一種手段（樂金聲，1999）。例如：速效救心丸廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”，廣告原文指速效救心丸要隨身攜帶，以防患于未然，譯文可以套用英語諺語，譯為“A Friend in need is a friend indeed”，不僅能揭示廣告原文的概念內(nèi)涵和該藥的功效，而且縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，賦予該藥以生命力、人情味和可信度。

英漢雙語中，某些詞語、句子或篇章的表層含義相當(dāng)具體或抽象，實(shí)則它們具有濃重的文化內(nèi)涵，反映各自民族的獨(dú)特的生活方式和內(nèi)容，在廣告翻譯時，充分理解廣告原文，發(fā)揮想象力，尋求跨文化的對等詞語，使具體的抽象化、抽象的具體化，即虛實(shí)轉(zhuǎn)化法（宋連香，2011）。例如：奔騰的廣告語為“Intel Inside”，廣告原文簡潔有力，若將其直譯為“電腦的芯片”，顯然無法吸引消費(fèi)者，此廣告的感染力損失殆盡。因此利用虛實(shí)轉(zhuǎn)化法進(jìn)行翻譯補(bǔ)償，可譯為“給電腦一顆奔騰的芯”，將抽象意義的“inside”轉(zhuǎn)化為具體意義的奔騰電腦的“芯”，喻指本廣告所推廣的產(chǎn)品，“奔騰”又與所推廣的品牌契合，在使用巧妙創(chuàng)意的同時，近乎完美地兼顧了說服力和號召力，引起廣大消費(fèi)者的興趣。

隱性補(bǔ)償?shù)目尚行栽谟谒軌蚴棺x者迅速建立語義連貫，將源語的行為模式納入目標(biāo)語讀者的文化范疇，使讀者更容易接受（張錫偉，2010）。但是由于隱性補(bǔ)償重感染效果輕文化色彩，隱性的含蓄變成了顯性的直白。兩種翻譯補(bǔ)償策略各有利弊，把兩者結(jié)合在一起運(yùn)用于廣告翻譯中能夠最有效地彌補(bǔ)文化缺失，達(dá)到最大程度的文化對等。

顯性補(bǔ)償與隱性補(bǔ)償相結(jié)合就是意譯與注釋相結(jié)合，即文內(nèi)對文化缺失進(jìn)行意義上的補(bǔ)償，并且在文內(nèi)或文外加注釋，既可傳達(dá)原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中國聯(lián)通的廣告語為“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，中國聯(lián)通用“中國結(jié)”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發(fā)民族情結(jié)?！爸袊Y(jié)”是獨(dú)具中國特色的民間藝術(shù)品，其淵源久遠(yuǎn)。但是，“knot”無法使西方讀者聯(lián)想到“團(tuán)結(jié)”“和諧”，反而會將其等同于“死結(jié)”。因此，若將其譯為“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，盡管傳遞了廣告原文的信息，但并沒有表達(dá)出廣告的文化內(nèi)涵，無法達(dá)到聯(lián)通廣告的宣傳目的。出于文化傳遞的目的，翻譯時不保留原文的字面意義，對原文進(jìn)行意譯，簡潔明了，通順達(dá)意，并且在廣告譯文后面加上注釋能夠使西方讀者更加了解中國聯(lián)通的品牌意義。因此“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”可譯為“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china.It makes us communicate more conveniently）”。

結(jié)論

廣告譯文的質(zhì)量直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用，功能對等理論對于商業(yè)廣告翻譯具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。商業(yè)廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，既有表層的詞匯信息，也有深層的文化信息。由于在商業(yè)廣告翻譯的過程中會產(chǎn)生不同程度的文化缺失，因此要充分考慮不同文化的差異，采取合理的針對性的翻譯補(bǔ)償策略彌補(bǔ)文化缺失，以達(dá)到最大程度的文化對等。

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