論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下競(jìng)爭(zhēng)政策的意義※

蔡呈偉

論“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下競(jìng)爭(zhēng)政策的意義※

蔡呈偉

內(nèi)容提要：文章基于信息流通模式和價(jià)值源泉的變化，詮釋“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響，并按企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中的市場(chǎng)勢(shì)力將其分為四類。通過歸納這四類企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)值源泉，揭示了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下企業(yè)發(fā)生反競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)在機(jī)理和可能后果。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)擁有強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)進(jìn)行反競(jìng)爭(zhēng)行為，并且這種行為更加隱蔽，因此對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管并執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)政策有重大意義。

互聯(lián)網(wǎng)+競(jìng)爭(zhēng)政策價(jià)值創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

經(jīng)過第三次科技革命長(zhǎng)時(shí)間孕育，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種顛覆式的思維模式、生產(chǎn)模式、商業(yè)模式呈現(xiàn)在我們面前。在這一浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)儲(chǔ)備、品牌價(jià)值在急速貶值；傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條不斷解構(gòu)重組；傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷消失，新的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”徹底改變了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，顛覆了產(chǎn)業(yè)鏈本身的結(jié)構(gòu)，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的企業(yè)擁有與傳統(tǒng)企業(yè)相異的企業(yè)特征和價(jià)值源泉，致使傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)政策無法對(duì)其進(jìn)行有效約束?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”企業(yè)的反競(jìng)爭(zhēng)行為也因此更加隱蔽。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋性，易于出現(xiàn)贏家通吃的結(jié)果，即使是第二名也難以與第一名競(jìng)爭(zhēng)。例如天貓商城作為全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)電商，在“雙十一”一天就取得912億的銷售額，不僅將執(zhí)傳統(tǒng)渠道商牛耳的蘇寧、國美遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，即使同為國內(nèi)電商巨頭的JD商城也無法與之比肩。因此不僅要通過產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)企業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也要確保企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用，在推出產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的同時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)政策為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保駕護(hù)航。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給企業(yè)的改變

互聯(lián)網(wǎng)突破了虛擬與實(shí)體之間的界限和時(shí)空的約束，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)發(fā)生了多方面、多層級(jí)的變化，這些改變的根源在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)信息流通模式的顛覆和對(duì)企業(yè)價(jià)值源泉的改變。

1.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息流通模式的改變

Timmers認(rèn)為商業(yè)模式由“產(chǎn)品、服務(wù)和信息流”構(gòu)成（Timmers，1998）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了市場(chǎng)中信息流通的模式。傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中，信息在消費(fèi)者和企業(yè)之間傳遞，并且受限于地域、消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、人際圈子、信息的載體，導(dǎo)致這種信息傳遞模式具有雙向不對(duì)稱性。企業(yè)擁有更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者能夠獲得的產(chǎn)品信息較少。在這種信息不對(duì)稱的情景下，消費(fèi)者處于不利地位。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳遞不再局限于企業(yè)-消費(fèi)者，而是在消費(fèi)者-消費(fèi)者、消費(fèi)者-企業(yè)1、消費(fèi)者-企業(yè)2、企業(yè)1-企業(yè)2之間交互傳遞，將原本分散的信息流聚合在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之中，并且強(qiáng)化了客體間信息交流的模式，由原本的雙向交流、鏈?zhǔn)絺鬟f改為形成了一個(gè)立體的、交互式的蜂巢型網(wǎng)絡(luò)，極大地提升了信息流通效率，最終顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)企業(yè)提供并通過廣告宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者自發(fā)、被動(dòng)地去接受相關(guān)信息，這一過程是無序和低效率的。而互聯(lián)網(wǎng)則提供了一個(gè)平臺(tái)，這一平臺(tái)打破了地域、人際圈子和購物習(xí)慣。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，市場(chǎng)是分區(qū)域、分類型、分消費(fèi)水平的。消費(fèi)者只會(huì)在服裝市場(chǎng)購買服裝、電器商城購買電器、百貨超市購買日常用品。另一方面，受限于技術(shù)條件，傳統(tǒng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者使用某產(chǎn)品后的反饋信息僅能在熟人圈子流通。但是通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者很可能在試圖搜索一條合適的牛仔褲時(shí)發(fā)現(xiàn)某一款與之相搭配的手表或是符合該消費(fèi)者消費(fèi)特征的電腦。同時(shí)，處于網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者可以輕易地獲取從前傳統(tǒng)市場(chǎng)信息傳遞模式下不可獲得的信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量信息、產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)產(chǎn)品的替代性、以及該企業(yè)其他產(chǎn)品的口碑。消費(fèi)者通過收集其他消費(fèi)者的反饋信息，可以以此驗(yàn)證企業(yè)宣傳信息的真?zhèn)?，并?duì)自身接收到的產(chǎn)品信息進(jìn)行糾正。

互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)解構(gòu)為信息，再將所有的信息重構(gòu)。這一過程中信息流從扁平的二維雙向流動(dòng)變?yōu)榱Ⅲw的多維交互式流動(dòng)，從鏈條型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榉涑残徒Y(jié)構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)所虛擬的市場(chǎng)中，信息的傳遞模式可以表達(dá)為：消費(fèi)者-消費(fèi)者、消費(fèi)者-企業(yè)、企業(yè)-企業(yè)。

消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的信息流使消費(fèi)者能夠更加簡(jiǎn)便地收集到某產(chǎn)品的后驗(yàn)信息，其他消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的感想可以更容易地在對(duì)該產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者中擴(kuò)散。消費(fèi)者能夠便捷地利用這些信息驗(yàn)證企業(yè)宣傳信息的真?zhèn)?，以及產(chǎn)品的真實(shí)屬性。

消費(fèi)者-企業(yè)之間的信息流使企業(yè)的信息可以更容易的傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以將自身的需求信息傳達(dá)給企業(yè)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者無法將自身真實(shí)需求傳遞給企業(yè)，企業(yè)只能按照最廣泛的需求進(jìn)行生產(chǎn)，消費(fèi)者的個(gè)性需求難以得到滿足，這部分個(gè)性需求就是長(zhǎng)尾。通過對(duì)消費(fèi)者需求信息的精準(zhǔn)識(shí)別，企業(yè)生產(chǎn)滿足長(zhǎng)尾需求的產(chǎn)品成為可能。同時(shí)，企業(yè)也可以將自身產(chǎn)品的信息以一種更完善的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的感知價(jià)值。否則，對(duì)于消費(fèi)者而言，他僅能感知到產(chǎn)品最一般的使用價(jià)值，無法感知到產(chǎn)品中深層次的設(shè)計(jì)、文化、工藝所包含的價(jià)值，因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)較低。企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品中所包含的人文和科技價(jià)值信息，能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)，提高企業(yè)收入。蘋果公司對(duì)其蘋果手機(jī)的宣傳就是提升消費(fèi)者感知價(jià)值的典范。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞信息的成本極高，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)懷疑企業(yè)是否會(huì)虛假宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了企業(yè)-消費(fèi)者之間的信息交流成本，同時(shí)消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的信息流通確保了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)宣傳信息的辨識(shí)能力。

傳統(tǒng)企業(yè)-企業(yè)之間的信息流使知識(shí)更容易擴(kuò)散，模仿變得更加簡(jiǎn)單，市場(chǎng)中不同企業(yè)的產(chǎn)品更易于同質(zhì)化，最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)更加依賴于累積性創(chuàng)新帶來的收益，而這種創(chuàng)新通常是依賴于對(duì)市場(chǎng)的感知和對(duì)用戶需求的直接反映，例如在軟件互動(dòng)界面中調(diào)整文字說明的位置、主題顏色等，這種創(chuàng)新是極易被模仿的。

互聯(lián)網(wǎng)通過一種自發(fā)的、松散的、創(chuàng)造性的方式將企業(yè)連接在一起，改變了企業(yè)與行業(yè)的形態(tài)。企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生減少交易費(fèi)用的動(dòng)機(jī)。為完成市場(chǎng)交易，企業(yè)自發(fā)地發(fā)布、搜集與自身生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售相關(guān)的信息。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，這一信息傳遞耗時(shí)耗力。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息交流模式，以一種更加廣泛、交互度更高的方式將企業(yè)聯(lián)合在一起。相比于傳統(tǒng)的信息傳遞手段減少了交易費(fèi)用，因此企業(yè)會(huì)自發(fā)的使用互聯(lián)網(wǎng)。得益于交易費(fèi)用的下降，處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不再需要以大型集團(tuán)、卡特爾等方式內(nèi)生化交易，而是以信息交流作為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)交易的方式將需求信息耦合配對(duì)，構(gòu)成臨時(shí)外生的產(chǎn)業(yè)鏈條。一旦某一企業(yè)在相同品質(zhì)的產(chǎn)品中給出更低的價(jià)格，它將很容易取代原本產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的同質(zhì)企業(yè)。因此企業(yè)與企業(yè)間的聯(lián)系變得松散但高效。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將信息集中重組的過程中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界被模糊了，不同區(qū)域?qū)蛹?jí)的市場(chǎng)被聯(lián)系在一起，不同的產(chǎn)品被放置于同一市場(chǎng)之中。最終，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的市場(chǎng)整合為一個(gè)處于互聯(lián)網(wǎng)中虛擬的市場(chǎng)。

2.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值源泉的改變

企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，并從中獲取租金，即企業(yè)的利潤(rùn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取租金的方式與傳統(tǒng)企業(yè)有三方面不同?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了信息在企業(yè)消費(fèi)者之間的流動(dòng)方式，誘發(fā)并擴(kuò)大了消費(fèi)者的價(jià)值，將消費(fèi)者帶入了企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈之中，形成了“價(jià)值網(wǎng)”這一新價(jià)值創(chuàng)造形態(tài)?！皟r(jià)值網(wǎng)”是一種新業(yè)務(wù)模式（Charles and Oystein，1998），它將客戶需求與供應(yīng)商以數(shù)字化供應(yīng)鏈直連，以便交付定制解決方案，適應(yīng)不斷發(fā)生的變化并擴(kuò)大市場(chǎng)。價(jià)值網(wǎng)思想打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思維和價(jià)值活動(dòng)順序分離的機(jī)械模式，圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)原有價(jià)值鏈，使價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的利益主體按照整體價(jià)值最優(yōu)的原則組織在一起。

由于價(jià)值網(wǎng)取代了價(jià)值鏈，改變了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，因此企業(yè)的價(jià)值源泉也發(fā)生了變化。這種變化主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)深挖市場(chǎng)，創(chuàng)造了更多的價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)從生產(chǎn)資料、積累的知識(shí)中創(chuàng)造價(jià)值，并通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、規(guī)模效益的方式獲取更高的租金。雖然消費(fèi)者的需求是異質(zhì)性的，但是其基本需求又確實(shí)是重合的。受限于信息流通機(jī)制的限制，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，企業(yè)僅能按照消費(fèi)者最普遍的需求進(jìn)行生產(chǎn)，向整個(gè)市場(chǎng)提供大眾化的產(chǎn)品，被動(dòng)忽略處于“長(zhǎng)尾”部分的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)能夠較輕易地獲取處于“長(zhǎng)尾”部分的消費(fèi)者信息，并提供相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品。第二、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，說服消費(fèi)者支付更高的價(jià)格。價(jià)值本身是一個(gè)感性的概念。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程非常復(fù)雜，并且遠(yuǎn)離消費(fèi)者（羅珉、李亮宇，2015）。因此消費(fèi)者很難意識(shí)到生產(chǎn)過程的投入，他們只能看重他們所感知到的，而不能有意識(shí)地獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償任何投入的資源或者所有的資源提供商。所以對(duì)于消費(fèi)者而言只存在被感知的使用價(jià)值。被感知的使用價(jià)值是主觀的，是基于顧客感知到的產(chǎn)品所提供的實(shí)用性。消費(fèi)者所能感知的價(jià)值與產(chǎn)品實(shí)際的使用價(jià)值并不完全相符。傳統(tǒng)企業(yè)依賴于廣告的投放，向消費(fèi)者單方向傳遞產(chǎn)品信息，并描述一個(gè)產(chǎn)品“真實(shí)的”（不可避免地有利于企業(yè)的）價(jià)值。例如可口可樂，高額的廣告費(fèi)用所帶來的廣泛的宣傳、清新的故事畫面，所傳遞的不僅是口感、營(yíng)養(yǎng)，更重要的是傳播一種文化符號(hào)，以便提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。而“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)則更進(jìn)一步，通過搭建消費(fèi)者-消費(fèi)者、企業(yè)-消費(fèi)者這種立體化交互式信息傳播渠道，以一種大眾口口相傳的方式來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。第三、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)重構(gòu)了商業(yè)模式，改變了價(jià)值的分配方式。得益于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)和因此形成的固定消費(fèi)者群落，一部分“平臺(tái)型”企業(yè)能夠通過消費(fèi)者群落獲取企業(yè)端的議價(jià)能力，將一部分企業(yè)剩余分配給消費(fèi)者。

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)獲取價(jià)值的方式有別于傳統(tǒng)企業(yè)，這意味著針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)所制定的競(jìng)爭(zhēng)政策難以直接應(yīng)用于“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)正在成為當(dāng)今主流，因此對(duì)其反競(jìng)爭(zhēng)行為的識(shí)別與應(yīng)對(duì)已迫在眉睫。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的類型與特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在本質(zhì)上是一種信息傳遞技術(shù)，不同的企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合度不同，最終演變出的企業(yè)特征也不同。特別是對(duì)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中處于壟斷地位的企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的吸引力遠(yuǎn)不如維持自身壟斷地位的吸引力大。而在傳統(tǒng)市場(chǎng)中激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的低端制造業(yè)缺乏足夠的資本與技術(shù)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。對(duì)于部分積極引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)的外部性、正反饋性，極有可能在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中獲得壟斷地位①互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中的市場(chǎng)勢(shì)力指企業(yè)通過商譽(yù)、口碑等影響消費(fèi)者決策的程度，通常是由消費(fèi)者社群的方式體現(xiàn)。。因此，本文按照企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的虛擬市場(chǎng)中市場(chǎng)勢(shì)力的大小將企業(yè)劃分為四類，并對(duì)其中在傳統(tǒng)市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)中均擁有巨大市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)類型進(jìn)行專項(xiàng)分析。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的四種類型

本文按照企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)擁有市場(chǎng)勢(shì)力的大小將企業(yè)分為四類，如圖1。

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)分類圖

在圖1中，左下角表示在傳統(tǒng)市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)中均沒有市場(chǎng)勢(shì)力的第一類企業(yè)，如服裝加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等；左上角表示在傳統(tǒng)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)勢(shì)力的第二類企業(yè)，如電信業(yè)、發(fā)電業(yè)、石化行業(yè)等；右上角表示在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)均擁有市場(chǎng)勢(shì)力的第三類企業(yè)，如阿里巴巴、百度搜索等；右下角表示在傳統(tǒng)市場(chǎng)沒有市場(chǎng)勢(shì)力，但是在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)擁有一定市場(chǎng)勢(shì)力的第四類企業(yè)，如小米公司、魅族科技等。

這種依照企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和虛擬市場(chǎng)中市場(chǎng)勢(shì)力的分類結(jié)果內(nèi)生于企業(yè)自身的屬性和與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度。第一類企業(yè)普遍具有規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品知識(shí)附加值低、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)，這一類企業(yè)試圖引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制、按需生產(chǎn)（童有好，2015），但受限于資本、知識(shí)和理念，很難在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中占有一席之地。第二類企業(yè)屬于“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，這一類企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中占有壟斷地位，它們僅采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)化自身運(yùn)營(yíng)效率和資源配置效率，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的意義，缺乏進(jìn)入虛擬市場(chǎng)的動(dòng)力和決心。第三類企業(yè)屬于“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者”，屬于“平臺(tái)型”企業(yè)。它們以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)信息的收集與處理，將消費(fèi)者和廠商有機(jī)串聯(lián)在一起。這類企業(yè)所在的市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，獲取租金的方式極大地異于傳統(tǒng)企業(yè)。第四類企業(yè)屬于“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”。這一類企業(yè)與“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”類企業(yè)最大的區(qū)別在于這類企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)中市場(chǎng)勢(shì)力很小，甚至可能是產(chǎn)業(yè)中弱勢(shì)的一方。但這類企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化自身產(chǎn)品的價(jià)值，通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客傳遞信息，提升顧客的價(jià)值感知。例如“小米集團(tuán)”，采用了互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式，以網(wǎng)絡(luò)推廣作為主力，采取B to C的商業(yè)模式，通過社群網(wǎng)絡(luò)提升并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中所包含的文化、知識(shí)等非物質(zhì)性價(jià)值認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值。

第一類企業(yè)和第二類企業(yè)仍然屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒有改變它們的價(jià)值鏈，因此其企業(yè)特征也沒有發(fā)生改變，而后兩種企業(yè)屬于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度結(jié)合，擁有獨(dú)特的商業(yè)模式、資本結(jié)構(gòu)和價(jià)值源泉。有別于傳統(tǒng)企業(yè)，第三類和第四類企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力通常源自于先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新和社群網(wǎng)絡(luò)。

2.“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了由時(shí)間和空間所帶來的市場(chǎng)劃分，將各個(gè)小市場(chǎng)以虛擬的方式組織在一起，將不同市場(chǎng)的信息匯聚于同一個(gè)虛擬市場(chǎng)之中。同時(shí)，在虛擬市場(chǎng)中信息的立體化、交互式互動(dòng)創(chuàng)造了更多的信息，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量爆炸式的增加。受限于技術(shù)條件和知識(shí)積累，企業(yè)和消費(fèi)者搜索到所需信息的難度極大，需要付出高昂的信息搜尋成本，因此誕生了一種新型企業(yè)，這些企業(yè)利用自身的技術(shù)條件，對(duì)信息進(jìn)行收集整理，并以一種更易于理解的方式重新發(fā)布。結(jié)合搜索技術(shù)，接受者能夠較輕易找到并接受相關(guān)信息。這類企業(yè)包括電商平臺(tái)如淘寶、京東商城；搜索公司如百度、好搜、谷歌；門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪、貓撲等。本文將這一類企業(yè)定義為“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。這一類企業(yè)根植于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)信息處理擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，擁有了廣泛的口碑和聲譽(yù)。這一類企業(yè)的出現(xiàn)極大方便了消費(fèi)者和企業(yè)的信息交流過程，降低了交易成本。在獲得由口碑和聲譽(yù)帶來的公信力的同時(shí)，這些企業(yè)也通過對(duì)信息的占有，取得了類似于傳統(tǒng)渠道商的地位，企業(yè)所發(fā)布的產(chǎn)品信息，必須由平臺(tái)處理后才能推送到消費(fèi)者。由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中不存在地域、語言所帶來的障礙，消費(fèi)者能夠輕易獲得同類產(chǎn)品的價(jià)格信息，因此“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”比傳統(tǒng)渠道商更有效率。在交易復(fù)雜、成本較高的情況下，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易方式，有效降低交易成本（鄭文范、劉明偉，2015）。

另一方面，“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和消費(fèi)者，位于雙邊市場(chǎng)之中，它的價(jià)值源泉與傳統(tǒng)企業(yè)不同。這一類企業(yè)通常不會(huì)對(duì)消費(fèi)者收取費(fèi)用，恰恰相反，它們經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為做出補(bǔ)貼，以便吸引更多的消費(fèi)者。這是因?yàn)榇祟惼髽I(yè)的價(jià)值鏈有別于傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，并通過產(chǎn)品差異化、降低成本、提高產(chǎn)品知識(shí)附加值獲取租金，即經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但對(duì)于“平臺(tái)型”企業(yè)，它的生產(chǎn)資料是企業(yè)的產(chǎn)品信息，這一原料的成本不僅為零，甚至可能為負(fù)。相對(duì)于直接將產(chǎn)品信息推向市場(chǎng)，通過“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)”進(jìn)行推廣所能夠節(jié)約交易費(fèi)用就是企業(yè)愿意支付給平臺(tái)的最大價(jià)格。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破空間和時(shí)間限制，使不同市場(chǎng)中的產(chǎn)品信息匯聚在一起，并分門別類、有針對(duì)性地提供給消費(fèi)者，滿足了原本處于長(zhǎng)尾部分的消費(fèi)者需求，起到了幫助市場(chǎng)配置資源的作用。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)反競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)在機(jī)理

雖然互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了企業(yè)-企業(yè)、消費(fèi)者-企業(yè)和消費(fèi)者-消費(fèi)者之間的信息流動(dòng)效率，打破了由信息不對(duì)稱導(dǎo)致的價(jià)格歧視和由技術(shù)封鎖導(dǎo)致的產(chǎn)品差異性，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，但是互聯(lián)網(wǎng)同樣具有一些特征，促使互聯(lián)網(wǎng)中占優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)采取反競(jìng)爭(zhēng)行為，而且這些反競(jìng)爭(zhēng)行為更加隱蔽。

依照上文對(duì)企業(yè)類型的劃分，第一類企業(yè)所處環(huán)境接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，它們不具有任何市場(chǎng)勢(shì)力，難以實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)行為。第二類企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)擁有市場(chǎng)勢(shì)力，但這種市場(chǎng)勢(shì)力無法轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)中的市場(chǎng)勢(shì)力，它們依然以保住傳統(tǒng)市場(chǎng)中的壟斷地位為主。第四類企業(yè)通過培養(yǎng)特定的消費(fèi)者社群，擁有了一定知名度和市場(chǎng)勢(shì)力。但與第二類企業(yè)類似，它們僅在單一市場(chǎng)擁有一定市場(chǎng)勢(shì)力，仍適用于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)政策。真正值得關(guān)注的是第三類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)。這類企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)上均擁有市場(chǎng)勢(shì)力，有能力隱蔽地實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)行為。

“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”同時(shí)聯(lián)系著消費(fèi)者和企業(yè)。它雖然從企業(yè)端獲取利潤(rùn)，但是其價(jià)值源泉卻是來源于由消費(fèi)者組成的社群。它通過聲譽(yù)綁定消費(fèi)者社群，獲取與企業(yè)議價(jià)的能力并收取服務(wù)費(fèi)用。由于互聯(lián)網(wǎng)具有網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋性①網(wǎng)絡(luò)外部性指在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，某種產(chǎn)品的使用者愈多，其使用者所獲得的效用值越大。正反饋性指在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。在達(dá)到一定規(guī)模前只能緩慢發(fā)展，反之一旦達(dá)到特定規(guī)模，發(fā)展速度就會(huì)爆炸式增長(zhǎng)。，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致“贏者通吃”的結(jié)果。平臺(tái)兩邊分散的用戶是支撐平臺(tái)生存與發(fā)展的很重要組成部分，因此兩邊用戶的多歸屬往往是現(xiàn)象平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的一大誘因（田洪剛、楊蕙馨，2015）。由于平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值源泉遵循從一邊到另一邊的邏輯，因此這些企業(yè)通常以低于成本的低價(jià)格或免費(fèi)甚至以隱性補(bǔ)貼的形式向客戶提供服務(wù)，以提升企業(yè)在消費(fèi)者群體中的口碑，擴(kuò)大用戶規(guī)模，最終借此增強(qiáng)在企業(yè)市場(chǎng)的話語權(quán)，提升議價(jià)能力，并從企業(yè)獲取租金。客觀上，新進(jìn)入者難以擁有足夠多用戶，難以達(dá)到“有效規(guī)?！保烊皇艿较拗?；主觀上，在位企業(yè)可以通過掠奪性定價(jià)搶奪消費(fèi)者，最終導(dǎo)致新進(jìn)入者退出市場(chǎng)。而在位企業(yè)的掠奪性定價(jià)，通常表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者購物行為的補(bǔ)貼。由于“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的利潤(rùn)來源是企業(yè)端，因此其掠奪性定價(jià)行為不僅不會(huì)導(dǎo)致虧損，甚至可以進(jìn)一步擴(kuò)大其在企業(yè)端的議價(jià)能力，而其他競(jìng)爭(zhēng)者由于規(guī)模不足、議價(jià)能力弱，不得不承受虧損，最終退出市場(chǎng)。另一方面，“平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的反競(jìng)爭(zhēng)行為還表現(xiàn)為在搜索結(jié)果中屏蔽或人為調(diào)低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排名，電商平臺(tái)不接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支付方式和物流服務(wù)等。這種反競(jìng)爭(zhēng)行為通常披著“技術(shù)障礙”的外衣，對(duì)消費(fèi)者而言，同樣難以識(shí)別。

由于傳統(tǒng)的反壟斷法針對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)，所保護(hù)的是消費(fèi)者利益，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的做法對(duì)消費(fèi)者而言無疑是有利的，因此其掠奪性定價(jià)的反競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)難以被發(fā)現(xiàn)，但是對(duì)市場(chǎng)整體而言，其影響未必是正面的②互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤(rùn)的侵占很可能導(dǎo)致供應(yīng)商虧損，最終退出市場(chǎng)，這時(shí)市場(chǎng)中的商品減少，價(jià)格上升，總福利下降，最終消費(fèi)者利益也會(huì)受到損害。。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)群呈現(xiàn)寡頭壟斷的模式，但除去市場(chǎng)份額第一的企業(yè)，其他企業(yè)都處于虧損之中。如果無視主導(dǎo)企業(yè)的反競(jìng)爭(zhēng)行為，很有可能導(dǎo)致其他企業(yè)處境的進(jìn)一步惡化，最終退出市場(chǎng)。因此，需要聚焦于“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)”，通過競(jìng)爭(zhēng)政策保護(hù)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，提升市場(chǎng)效率。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的信息流通模式，打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分，帶來了新的蜂巢式信息流通結(jié)構(gòu)。在這一過程中，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相碰撞、融合，誕生出新思維、新模式、新的價(jià)值源泉，能夠有效滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求、擴(kuò)大現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模、提升資源配置效率、促進(jìn)社會(huì)福利增長(zhǎng)。然而互聯(lián)網(wǎng)自身特性會(huì)驅(qū)使主導(dǎo)企業(yè)采取反競(jìng)爭(zhēng)行為維護(hù)主導(dǎo)地位，并且其反競(jìng)爭(zhēng)行為隱蔽并且“合理”。為確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)市場(chǎng)活力，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)作用，必須注重“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)政策，確保市場(chǎng)能夠高效配置資源。

1.Timmers P.Business Models for Electronic Markets［J］. Electronic Markets，1998，（8）：3-8.

2.Charles Stabell and Oystein D.Fjeldstad.Configuring Value for Competitive Advantage：On Chains，Shops and Networks［J］.Strategic Management Journal，1998，19（4）：413-437.

3.羅珉、李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2015年第1期。

4.童有好：《論“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)制造業(yè)的影響》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2015年第9期。

5.鄭文范、劉明偉：《科技價(jià)值與“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的作用》，《東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2015年第6期。

6.田洪剛、楊蕙馨：《產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)重塑架構(gòu)下平臺(tái)問題研究》，《上海經(jīng)濟(jì)研究》2015年第6期。

［責(zé)任編輯：吳群］

F061.3

A

1009-2382（2016）04-0020-05

蔡呈偉，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生（濟(jì)南250100）。

※本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國產(chǎn)業(yè)政策與競(jìng)爭(zhēng)政策的有效性及協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71473151）階段性成果。