淺析中國公務(wù)卡市場

范文思

摘要：公務(wù)卡產(chǎn)品是商業(yè)銀行面向企事業(yè)單位客戶推出，為滿足企事業(yè)客戶日常公務(wù)支出管理需求的信用卡產(chǎn)品，屬于信用卡細(xì)分產(chǎn)品，同時(shí)也是個(gè)人金融業(yè)務(wù)與公司金融業(yè)務(wù)相互的融合體現(xiàn)。國際市場公務(wù)卡作為企業(yè)財(cái)務(wù)管理工具非常盛行。我國自2009年起也開始推出公務(wù)卡。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前各大銀行公務(wù)卡產(chǎn)品已日趨成熟、客戶接受度也越來越高。本文對于中國市場公務(wù)卡情況進(jìn)行對比分析，包括市場概況、發(fā)展策略等。

關(guān)鍵詞：公務(wù)卡；市場概況；客戶及產(chǎn)品策略；營銷與宣傳策略

一、市場概況

隨著信用卡市場的不斷成熟，信用卡作為金融工具的便利性得到廣泛認(rèn)知。在個(gè)人信用卡的穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，為更好的服務(wù)企業(yè)用戶，增加重要客戶對銀行的粘性，多數(shù)銀行均已推出公務(wù)卡產(chǎn)品。

根據(jù)目標(biāo)客戶特性劃分，市場上公務(wù)卡產(chǎn)品一般分為“企業(yè)公務(wù)卡”和“財(cái)政預(yù)算單位公務(wù)卡”兩類。企業(yè)公務(wù)卡由各家銀行自主研發(fā)，側(cè)重企業(yè)服務(wù)；財(cái)政預(yù)算單位公務(wù)卡由財(cái)政部牽頭、各大銀行支持研發(fā)，服務(wù)于各級預(yù)算單位公務(wù)支出，支持陽光財(cái)政工程。至2011年，全國69家銀行累計(jì)發(fā)行銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)公務(wù)卡750萬張。但是受限于企業(yè)和財(cái)政客戶資源，目前95%公務(wù)卡業(yè)務(wù)集中在工、農(nóng)、中、建、交五大行。

二、客戶及產(chǎn)品策略分析

1.高端客戶及產(chǎn)品

公務(wù)卡高端客戶主要是公司高管層，對于公務(wù)卡基礎(chǔ)產(chǎn)品功能沒有特殊需求，但是注重服務(wù)與禮遇。目前建設(shè)銀行、中信銀行、招商銀行等，根據(jù)高端客戶特點(diǎn)，將白金卡和鉆石卡增值服務(wù)與公務(wù)卡相結(jié)合，推出了專屬高管層的白金公務(wù)卡、鉆石公務(wù)卡等高端產(chǎn)品。

2.細(xì)分市場及產(chǎn)品

企業(yè)性質(zhì)不同，支出偏好不同，對于公務(wù)卡增值服務(wù)需求也不同。為突出服務(wù)特色，部分銀行根據(jù)企業(yè)上述特點(diǎn)，開始與服務(wù)商合作，推出附加特色服務(wù)的聯(lián)名公務(wù)卡產(chǎn)品，挖掘細(xì)分市場。例如，工商銀行與世界辦公用品巨頭史泰博合作，推出牡丹史泰博商務(wù)卡，將美國運(yùn)通TSO旅行服務(wù)、MICE計(jì)劃及史泰博大客戶待遇服務(wù)進(jìn)行整合，主打辦公用品支出多的企業(yè)；與南方航空合作，推出南航明珠牡丹（集團(tuán)客戶）商務(wù)信用卡，利用南航大客戶服務(wù)，主打商旅支出多的企業(yè)。招商銀行與德國嘉慧國際合作，推出附加商旅開支管理和分析服務(wù)的聯(lián)名卡，以吸引重視數(shù)據(jù)分析和公務(wù)開支管理的企業(yè)。

3.大眾客戶與產(chǎn)品

在推進(jìn)高端產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，各家銀行也在不斷完善標(biāo)準(zhǔn)公務(wù)卡產(chǎn)品，滿足大眾客戶需求。工商銀行和招商銀行均提供具有單位清償功能的產(chǎn)品，同時(shí)招商銀行在單位清償基礎(chǔ)上推出了商務(wù)采購卡，專門用于企業(yè)采購支出。招商銀行開通了單位積分兌換功能，個(gè)人清償責(zé)任的公務(wù)卡可以由選擇將積分歸屬單位或個(gè)人，并為持卡人提供了不同的積分禮品兌換平臺。

三、服務(wù)策略分析

各銀行公務(wù)卡產(chǎn)品一般提供企業(yè)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)和增值服務(wù)三大類服務(wù)。

1.企業(yè)服務(wù)

企業(yè)服務(wù)主要是賬戶層級管理、財(cái)務(wù)管理報(bào)表、客戶經(jīng)理、客服專線等，是公務(wù)卡的基礎(chǔ)服務(wù)。其中，財(cái)務(wù)管理報(bào)表是企業(yè)服務(wù)中最具特色的一項(xiàng)。各家銀行會(huì)結(jié)合本行數(shù)據(jù)分析能力和消費(fèi)數(shù)據(jù)為企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員提供消費(fèi)行業(yè)分析、主要供應(yīng)商分析等多維度分析報(bào)表。部分銀行，例如建行、招商、中信，為方便客戶下載接收報(bào)表數(shù)據(jù)，將報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，開發(fā)了報(bào)表管理系統(tǒng)，供企業(yè)在線查詢、下載報(bào)表數(shù)據(jù)。

2.保險(xiǎn)服務(wù)

結(jié)合公務(wù)卡商旅消費(fèi)較多的特性，各家銀行一般會(huì)為公務(wù)卡配置差旅相關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù)。在具體的險(xiǎn)種上各家銀行略有分別，但主要是交通意外險(xiǎn)、航空延誤險(xiǎn)、意外醫(yī)療險(xiǎn)等。發(fā)行高端公務(wù)卡的銀行會(huì)將白金卡的高額保險(xiǎn)服務(wù)同步配置到高端公務(wù)卡上。

3.其他增值服務(wù)

目前各家銀行的公務(wù)卡增值服務(wù)均側(cè)重于商旅服務(wù)，一般會(huì)提供商旅預(yù)訂服務(wù)、緊急救援服務(wù)、租車服務(wù)等。已推出聯(lián)名公務(wù)卡的銀行，在聯(lián)名產(chǎn)品上會(huì)利用合作方資源提供特色增值服務(wù)。例如，工商銀行將南航大客戶服務(wù)、史泰博大客戶服務(wù)作為聯(lián)名公務(wù)卡特色服務(wù)。招商銀行將嘉慧資訊經(jīng)理系統(tǒng)以及商旅開支管理和分析作為聯(lián)名公務(wù)卡的特色服務(wù)。已推出高端公務(wù)卡的銀行，會(huì)將白金禮遇服務(wù)移植到高端公務(wù)產(chǎn)品上，包括高爾夫、貴賓理財(cái)、機(jī)場貴賓廳等。

四、營銷與宣傳策略

公務(wù)卡產(chǎn)品以與企業(yè)合作為主，營銷和宣傳依賴于公司業(yè)務(wù)合作渠道。各家銀行并沒有對公務(wù)卡進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣。但是同業(yè)一般會(huì)利用自身網(wǎng)站資源，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹并提供相應(yīng)服務(wù)。在各家銀行中，招商銀行公務(wù)卡網(wǎng)站服務(wù)最為出色。招商銀行推出了商務(wù)卡專欄，將產(chǎn)品介紹、積分兌換服務(wù)、案例分享、商務(wù)卡企業(yè)服務(wù)平臺進(jìn)行了整合，方便客戶查詢、下載、使用相關(guān)服務(wù)。其他銀行，雖然沒有開辟整合專欄，但也會(huì)將商務(wù)卡系列產(chǎn)品進(jìn)行歸類類展示，介紹相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)。

綜上所述，公務(wù)卡產(chǎn)品作為信用卡細(xì)分產(chǎn)品，主要面向企事業(yè)單位客戶推廣。為滿足企事業(yè)單位客戶的財(cái)務(wù)管理和公務(wù)支出需求，銀行會(huì)配置特色增值服務(wù)。對于企事業(yè)客戶而言，公務(wù)卡可以幫助其更好管理員工公務(wù)支出，節(jié)約財(cái)務(wù)管理成本，并且可以利用銀行服務(wù)給予員工福利，減少員工報(bào)銷工作量。公務(wù)卡對于銀行或者企業(yè)均是雙贏產(chǎn)品。從國際趨勢看，公務(wù)卡作為信用卡重要產(chǎn)品擁有廣闊的發(fā)展前途。

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