基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)競爭策略分析

潘競成

（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)競爭策略分析

潘競成

（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國零售借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的交易越來越多，我國零售在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額越來越多，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得人們的生活方式得到了很大的改變，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)在未來零售競爭中起到舉足輕重的作用.本文主要通過我國零售業(yè)的特點的闡述，研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何根據(jù)自身的特點采取相適應(yīng)的策略以取得獨特的競爭優(yōu)勢，趕超競爭對手.

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；零售競爭；競爭策略

1 問題的提出

如今電子信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日異月新，人們對此的認識也在不斷深化，由此產(chǎn)生的一系列副產(chǎn)業(yè)，如電子商務(wù)在社會上的應(yīng)用也逐漸廣泛開來，對物流業(yè)、通信業(yè)有著極其重大的作用，尤其是網(wǎng)上購物的發(fā)展更是給了傳統(tǒng)的商品零售行業(yè)予以巨大的沖擊力，在很大的程度上甚至改變了商品零售業(yè)的發(fā)展格局.在我國網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展條件下，零售業(yè)有效的利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新銷售模式已成為大勢所趨.

我國零售業(yè)巨大的潛力和前景，促進我國零售業(yè)在新形勢下的發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫，在面臨如此巨大而又充滿機遇的挑戰(zhàn)下，我國的零售業(yè)應(yīng)該在充分理解自身發(fā)展情況的同時，因人而異的進行適當?shù)牟呗宰兏?本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售方法的探析，針對我國零售業(yè)的現(xiàn)狀提出在網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展下具體的競爭方法，希望通過此次研究可以為我國零售業(yè)的發(fā)展提供清晰的可操作性的參考方法和確定發(fā)展方向；同時為政府制定政策和創(chuàng)造基礎(chǔ)環(huán)境提供參考，并為零售企業(yè)競爭提供新的思路；最后，借助網(wǎng)絡(luò)改革零售業(yè)對我國零售經(jīng)濟增長方式的有效轉(zhuǎn)變具有重大的意義.

2 傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較分析

具體來說，兩者在以下幾個方面存在明顯不同：

2.1 企業(yè)規(guī)模

傳統(tǒng)零售企業(yè)的規(guī)模不一，有的存在于國內(nèi)各個區(qū)域.有的僅為社區(qū)提供簡便的商品；網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模則是略小一些，利用其自身的特點和優(yōu)勢發(fā)揮規(guī)模效益.

2.2 組織結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)零售中，大的零售商擁有較完整的組織結(jié)構(gòu)并且具有豐富的零售經(jīng)驗，小的零售店則相反；網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)常采用扁平化模式，人員精簡結(jié)構(gòu)簡單，但是效率和創(chuàng)新卻很高，可以創(chuàng)造更多財富值.

2.3 營銷策略

傳統(tǒng)零售主要是利用傳統(tǒng)的媒體方式進行宣傳例如電視廣播，報紙雜志等，而現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)零售則更多地利用網(wǎng)上宣傳，使信息得到最大范圍的傳播.

2.4 庫存策略

傳統(tǒng)零售可以擁有自己單獨存在的倉儲中心，把我?guī)齑媪俊⒅贫◣齑娌呗?，但是網(wǎng)絡(luò)零售只有部分較齊全的庫存中心，小的網(wǎng)絡(luò)零售商只能依靠單一的供應(yīng)商.

2.5 市場狀況

傳統(tǒng)零售的市場目前已經(jīng)趨于飽和，競爭激烈大，消費群體已經(jīng)基本固定，但是網(wǎng)絡(luò)市場卻是剛剛起步，具有較大的市場和開發(fā)潛力.

2.6 消費者構(gòu)成

傳統(tǒng)零售的消費者群體是非常廣大的，容易接受傳統(tǒng)銷售方式，但對于網(wǎng)絡(luò)零售這一新興事物，除了具有較大潛力外，也有巨大的潛在的消費市場開發(fā).

2.7 支付方式

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)只是支持現(xiàn)金支付，特殊大型商場可提供信用卡等消費模式，在網(wǎng)上，則可多種消費方式并存，大大方便了人們的購物.

3 我國零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

3.1 我國零售業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)主要運作模式分析

在我國的網(wǎng)絡(luò)運營模式中，按照與產(chǎn)品、顧客的接觸程度大小分為純網(wǎng)絡(luò)型、網(wǎng)絡(luò)門戶型、拓展經(jīng)營型以及中介服務(wù)經(jīng)營型.純網(wǎng)絡(luò)型的公司主要有亞馬遜公司、當當網(wǎng)上書店等，沒有實體店只存在幾個大的存貨中心作為貨源基地，產(chǎn)品由產(chǎn)商到銷售商，減少中間環(huán)節(jié)，降低層層加疊的額外成本，但是也有負面部分，降低成本的同時由于價格低廉，銷售商的利益往往較低；而網(wǎng)絡(luò)門戶型則是一種網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店相互結(jié)合的銷售方式，零售商通過與網(wǎng)絡(luò)門戶合作在擴大知名度的同時亦可以擴展它的消費人群，形成了一個良好的互補關(guān)系.

擴展經(jīng)營又是另一種銷售模式，這是由傳統(tǒng)的零售方式演變而來，當網(wǎng)上購物走進人們生活的時候，這些零售商為了跟緊時代潮流，穩(wěn)抓顧客，抵擋網(wǎng)上購物對現(xiàn)實實體店的沖擊，變自發(fā)的進行網(wǎng)上業(yè)務(wù)的擴展以適應(yīng)競爭和發(fā)展的需要；最后一種是中介服務(wù)型，這種模式既不是網(wǎng)絡(luò)商也不是實體商，只是買家和賣家中間的服務(wù)機構(gòu)，通過中間服務(wù)，能使得雙方之間的信息得到最大的流通和交流，從而達到為零售商和消費者提供服務(wù)的目的.

3.2 零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化存在的問題分析

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)零售自身的局限性

比如大家常見的網(wǎng)絡(luò)購物問題，網(wǎng)絡(luò)上顯示的商品和實際拿到手的商品不一樣，沒有想象中的那么好，顧客不能僅憑電腦上的圖片來判斷實體物品，色差，做工，質(zhì)量，均不能簡單的通過網(wǎng)上圖片來判斷，這就出現(xiàn)了消費者不信任網(wǎng)絡(luò)購物的情況.

3.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購物雖然方便快捷，但顧客只能憑借圖片和產(chǎn)品介紹了解商品的性質(zhì)，無法真正接觸到實實在在的商品以至于購買后經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格.另一方面，許多網(wǎng)絡(luò)商品售出之后無法進行相應(yīng)的售后服務(wù)，如果網(wǎng)絡(luò)零售商可以確保產(chǎn)品的高質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)商品種類的增多和更高的銷售量會變得更加容易.

3.2.3 網(wǎng)購的支付體系

在我國進行網(wǎng)絡(luò)購買支付的手續(xù)相對較多，交易過程繁雜，使得一部分消費者因厭煩這種模式而喪失交易.同時，為了緩解這種情況給消費者帶來的不便，許多網(wǎng)絡(luò)零售商采取貨到付款，這樣就加大了商家的成本和交易風(fēng)險.如果支付體系能夠更加完善，相信會有更多的消費者趨向于網(wǎng)絡(luò)購買.

3.2.4 網(wǎng)購的送貨渠道

目前我國的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如果自身發(fā)展較好，已形成一定的規(guī)模，這些企業(yè)在物流配送上往往選擇自建物流配送中心.雖然在一定程度上可以掌握和調(diào)整物流的情況，但也容易使資源不集中，影響競爭力的發(fā)揮.而對于一些中小型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，其一般選擇依靠第三方物流進行物流配送.自身對配送缺乏掌控力，容易產(chǎn)生許多突發(fā)意外情況.

3.2.5 網(wǎng)絡(luò)消費者的權(quán)益維護問題

網(wǎng)絡(luò)交易如果出現(xiàn)糾紛，消費者很難找到對應(yīng)的有利的證據(jù)且流程多，手續(xù)繁.如某些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)定如果顧客收到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題需要找專門的鑒定機構(gòu)進行鑒定，再把鑒定結(jié)果反饋給公司，之后公司才會考慮采取進一步的措施.

3.2.6 顧客的消費觀念問題

網(wǎng)上商品的發(fā)展實則離不開良好的社會信用環(huán)境，大家都清楚網(wǎng)上交易的虛擬性，有些人也因為這樣一個原因，很大程度上不愿甚至不接受這樣一個消費方式.在西方，他們的電子商務(wù)發(fā)展勢頭非常好，主要是由于西方人開放的消費觀念和健全的信用消費制度，而這種消費模式到中國則肯定是需要很長一段時間讓國民去適應(yīng)，因此目前市場的電子商務(wù)發(fā)展不景氣也是可以理解的.

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)競爭策略分析

4.1 網(wǎng)上與網(wǎng)下商家加強合作

在中國，目前的消費方式仍以傳統(tǒng)的消費模式為主，網(wǎng)絡(luò)消費很大程度上是對這種消費方式的補充而不是占據(jù)主流地位，要想實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的巨大增長，加強與網(wǎng)下商家合作不失為一個很好的策略，網(wǎng)上網(wǎng)下零售商的合作，對雙方都是有利的.這種合作可以增加傳統(tǒng)商家的銷售渠道，滿足不同層次顧客的要求;對網(wǎng)上零售商而言，則可通過為傳統(tǒng)商家顧客群服務(wù)來吸引部分消費者，并可在商品退換和配送等環(huán)節(jié)利用傳統(tǒng)零售商的既有資源.從現(xiàn)實的層面上逐步的爭取消費者的信任，而且也能轉(zhuǎn)換網(wǎng)上與網(wǎng)下的激烈競爭關(guān)系，化競爭為共贏.

4.2 增強社會信用感，克服網(wǎng)絡(luò)虛擬的局限

顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售較弱的接受性主要是由網(wǎng)絡(luò)的虛擬性引起的，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)商品與實物存在巨大差距，因此針對這些問題，通過對網(wǎng)絡(luò)誠信的宣傳，在零售業(yè)上更要加大宣傳力度，只有加強消費者對網(wǎng)絡(luò)零售的信任，才能逐步克服由網(wǎng)絡(luò)虛擬性所帶來的種種局限，消費者也可以放心大膽的進行網(wǎng)絡(luò)消費.

4.3 提高網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品的質(zhì)量，完善售后服務(wù)

對顧客來說網(wǎng)絡(luò)上商品最大的隱患就是先看不到商品，存在付款與驗貨的時間不一致性.因此，網(wǎng)上商家也要及時履行義務(wù)做好誠信，不斷完善自身的產(chǎn)品配送服務(wù)，從質(zhì)量和服務(wù)上為顧客提供保障，解除后顧之憂.使顧客敢于從網(wǎng)上購物，出現(xiàn)問題能及時找到相應(yīng)的服務(wù).

4.4 提高網(wǎng)站建設(shè)，完善支付體系

國內(nèi)零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當前還不夠完善，經(jīng)常會出現(xiàn)許多問題.如在前段時間蘇寧易購進行418大型活動時，網(wǎng)站不能很好的支撐顧客的購買，常常接到顧客反映網(wǎng)站無法正常打開，不能正常下訂單，支付后出現(xiàn)訂單異常.同時支付的過程比較繁瑣，需要填寫很多的信息，如加開增值稅發(fā)票不僅要在網(wǎng)上填相應(yīng)的資料還要把相關(guān)材料寄送到公司郵箱進行審核等.這些問題都大大影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展突破，需要加強這方面的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與優(yōu)化.

4.5 優(yōu)化網(wǎng)購的送貨渠道加強網(wǎng)絡(luò)消費者的權(quán)益維護問題

目前我國零售企業(yè)的物流選擇還主要以自營物流為主，物流配送規(guī)模較小，成本費用比較高.伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，供應(yīng)商物流和第三方物流逐漸興起.我國的零售企業(yè)可以借助不同物流配送模式的優(yōu)點，在利用自身送貨渠道的同時開發(fā)具有特色和競爭優(yōu)勢的配送模式.另一方面，在消費者權(quán)益的維護方面還遠遠不夠，沒有專門的組織和機構(gòu)替消費者的合法權(quán)益進行有效的維護，使得消費者的缺少有力的支撐力量.

4.6 轉(zhuǎn)變顧客的消費觀念問題

目前我國的零售行業(yè)中，消費者購買較大件的商品時，往往不愿意進行網(wǎng)絡(luò)購買，因為不確定因素太多導(dǎo)致消費者信心不足，為了避免一些不必要的麻煩的產(chǎn)生，顧客寧愿在門店購買價格上較高的實物來規(guī)避一些潛在的隱患如收到的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題所導(dǎo)致的一系列問題.而在國外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的權(quán)益保護上有較好的機制措施，使得消費者敢于嘗試新鮮便捷的服務(wù).中國零售企業(yè)要想加快網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展就必須要提供更好的產(chǎn)品和售后服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，擴大網(wǎng)絡(luò)下零售的業(yè)績，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略思路.

基本結(jié)論：在當今網(wǎng)絡(luò)時代背景下，我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)增長幅度逐漸降低，零售業(yè)面臨著發(fā)展的瓶頸制約.因此，我國零售企業(yè)要想取得突破就必須要結(jié)合當前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，了解網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點及不足，根據(jù)目前整個零售行業(yè)的狀況和自身的獨特因素來確立變革發(fā)展之路.并進行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以確保戰(zhàn)略的有效實施，蘇寧云商模式的試水很大程度上給我國零售業(yè)的發(fā)展方向帶來了參考，只有善于抓住機遇，實施有準備、有策略、有前景的策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)，引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展.同時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的零售也存在許多的不足之處，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)的時候要根據(jù)這些不足采取相應(yīng)的措施，來克服網(wǎng)絡(luò)零售的弊端，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在我國零售業(yè)發(fā)展之路上的優(yōu)勢所在.這對于我國零售業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是至關(guān)重要的.

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