《溫州日?qǐng)?bào)》：給專(zhuān)刊插上“新聞”的翅膀

文/胡恩強(qiáng)

在中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展史上，專(zhuān)刊的出現(xiàn)由來(lái)已久。專(zhuān)刊發(fā)展到今天，已經(jīng)在各類(lèi)報(bào)紙上形成了百花齊放百家爭(zhēng)鳴的格局，成為報(bào)紙不可或缺的一部分。但有一點(diǎn)，現(xiàn)在的專(zhuān)刊跟最初相比發(fā)生了比較大的變化，就是現(xiàn)在的專(zhuān)刊，新聞的功能越來(lái)越趨于弱化，逐漸成為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的一種“附屬”版面。

那么專(zhuān)刊能不能“回歸”新聞？作為地方黨報(bào)，《溫州日?qǐng)?bào)》一直在努力探索專(zhuān)刊的辦刊模式。最近的一次改版，就給專(zhuān)刊插上了“新聞”的翅膀，強(qiáng)化專(zhuān)刊的新聞性，大大提高了專(zhuān)刊的可讀性，從而搭建了一個(gè)更高閱讀率的平臺(tái)，給報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)“正能量”。通過(guò)一年多的實(shí)踐證明，讓新聞唱主角應(yīng)該是地方黨報(bào)辦好專(zhuān)刊的方向。

突出地方特色：準(zhǔn)確定位，按需設(shè)版

幾乎所有的地方黨報(bào)都設(shè)有專(zhuān)刊，《溫州日?qǐng)?bào)》應(yīng)該設(shè)什么樣的專(zhuān)刊？改版之初，我們對(duì)專(zhuān)刊做了這樣的定位：新聞性、地方性。至于專(zhuān)刊能不能服務(wù)于廣告經(jīng)營(yíng)，能多大程度上服務(wù)于廣告經(jīng)營(yíng)，這是第二位的，是一份好看的專(zhuān)刊自然能體現(xiàn)出來(lái)的“附加值”?；谛侣勁c地方特色之上的“好看”是第一位的。

定位還包括一個(gè)好的“包裝”?！叭丝恳卵b馬靠鞍”，包裝是提高專(zhuān)刊識(shí)別度的要求，也是吸引讀者眼球的一種方式。所以，我們給專(zhuān)刊設(shè)計(jì)統(tǒng)一的報(bào)頭，統(tǒng)一風(fēng)格的版式；又把原先按行業(yè)分類(lèi)的版面，整合成周刊模式。目的是通過(guò)整合產(chǎn)生“聚合”的力量，把行業(yè)與行業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系、版與版之間的外在呼應(yīng)凸顯出來(lái)。

特色版面突出專(zhuān)刊的地域性。溫州是一個(gè)充滿發(fā)展激情、敢為人先、特別能創(chuàng)業(yè)的城市，而溫州的發(fā)展活力，離不開(kāi)充滿競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新精神的溫州民營(yíng)企業(yè)家?！稖刂萑?qǐng)?bào)》的專(zhuān)刊能不能體現(xiàn)溫州的這一顯著特色？基于這一認(rèn)識(shí)，我們特別推出了一個(gè)版面叫《名企匯》。溫州民營(yíng)企業(yè)家作為溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)跑者，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口浪尖上，一直傲立潮頭，改革、發(fā)展、創(chuàng)新，他們從沒(méi)停止過(guò)前行的步伐。這個(gè)版面的開(kāi)設(shè)，為溫州民企提供了一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，為讀者了解溫州民企提供了一個(gè)很好的認(rèn)知窗口。事實(shí)證明，這個(gè)版也成為了《溫州日?qǐng)?bào)》專(zhuān)刊的一個(gè)品牌版面，對(duì)企業(yè)有用、讓讀者愛(ài)看?！镀髽I(yè)動(dòng)態(tài)》《深度觀察》《高端訪談》《經(jīng)理人速寫(xiě)》《行業(yè)面面觀》《企業(yè)家語(yǔ)錄》等欄目，逐漸培養(yǎng)了比較固定的讀者群。

按需設(shè)版提高專(zhuān)刊的可讀性。專(zhuān)刊版面在當(dāng)天的報(bào)紙里版位都相對(duì)靠后，經(jīng)常會(huì)以B疊C疊的形式出現(xiàn)，如何能夠讓專(zhuān)刊從當(dāng)天的報(bào)紙里“脫穎而出”？當(dāng)然是好的版面、好看的新聞。我們的專(zhuān)刊，按內(nèi)容分為兩個(gè)周刊：一是《幸福周刊》，偏重民生，以教育、健康為主；二是《創(chuàng)富周刊》，以財(cái)經(jīng)為主。為了突出特色，我們?cè)诿科诎鏀?shù)不變的基礎(chǔ)上，引入了“變數(shù)”，就是版面可以按需調(diào)整。比如，我們出的版面是八個(gè)，但設(shè)置的版面有十個(gè)以上，這中間就出現(xiàn)一個(gè)輪動(dòng)的機(jī)制，我們會(huì)從選題的新聞性、可讀性上考慮和選擇，從而保證了專(zhuān)刊的新聞時(shí)效。而如果某期有一個(gè)話題特別熱門(mén)，我們就會(huì)把一個(gè)版設(shè)置成兩個(gè)版、三個(gè)版，而壓縮其他版面，保證把一個(gè)新聞做透。

圍繞行業(yè)熱點(diǎn)：策劃“搭臺(tái)”，新聞“唱戲”

專(zhuān)刊因?yàn)橐浴爸堋睘槌霭嬷芷冢匀绾误w現(xiàn)其新聞性成為一個(gè)難題，因?yàn)殡y，所以很容易淪于自?shī)首詷?lè)的境地，做得很辛苦，讀者卻不買(mǎi)賬?！稖刂萑?qǐng)?bào)》的解題之道是：專(zhuān)刊也必須關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)策劃，讓專(zhuān)刊版面的新聞“動(dòng)”起來(lái)、“活”起來(lái)，做有價(jià)值的新聞，提高專(zhuān)刊的可讀性和必讀性。

但專(zhuān)刊的新聞?dòng)植煌谛侣劙娴男侣?，?zhuān)刊一般一周才出現(xiàn)一期。所以，新聞選題一定要結(jié)合行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)，而且這種熱點(diǎn)是有一定的持續(xù)時(shí)間的，不是某個(gè)點(diǎn)上的有時(shí)效的新聞。這就對(duì)專(zhuān)刊采編人員提出了更高的要求。

一要抓話題類(lèi)熱點(diǎn)引導(dǎo)輿論。話題類(lèi)的熱點(diǎn)有一個(gè)特點(diǎn)，就是持續(xù)時(shí)間往往比較長(zhǎng)，是一段時(shí)間里讀者比較關(guān)心的。每一個(gè)行業(yè)，在發(fā)展的不同階段，總會(huì)有一些現(xiàn)象，引發(fā)社會(huì)各界的議論。抓得準(zhǔn)，抓得好，肯定會(huì)引起讀者共鳴。

專(zhuān)刊《消費(fèi)潮》的《婚宴越搞越大，這是個(gè)問(wèn)題》，就是針對(duì)溫州炫耀性消費(fèi)泛濫的現(xiàn)象所做的一個(gè)調(diào)查性的系列報(bào)道。開(kāi)篇之后，緊接著出來(lái)的《溫州婚宴消費(fèi)，請(qǐng)回歸理性！》，是有關(guān)部門(mén)人士針對(duì)目前婚宴場(chǎng)面越擺越大、攀比之風(fēng)愈演愈烈的現(xiàn)象發(fā)出的倡議；《呼吁婚宴理性消費(fèi)》，內(nèi)容是由本組報(bào)道引發(fā)的網(wǎng)民熱議（相關(guān)點(diǎn)擊率超4萬(wàn)）；《不給父母添負(fù)擔(dān)，不給酒店增暴利》，報(bào)道了市文明辦、團(tuán)市委聯(lián)合溫州日?qǐng)?bào)社舉行的專(zhuān)題座談會(huì)，會(huì)上專(zhuān)家紛紛提出，結(jié)婚應(yīng)倡導(dǎo)“要浪漫不要浪費(fèi)”。這組報(bào)道引起了讀者的積極反響。

二要抓策劃以活動(dòng)擴(kuò)大影響。在新媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，與讀者的互動(dòng)，成為報(bào)紙吸引讀者一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。專(zhuān)刊要做出好看的新聞，策劃活動(dòng)至關(guān)重要。

專(zhuān)刊《新學(xué)堂》的“小記者團(tuán)”活動(dòng)，專(zhuān)刊《健康苑》的“健康大課堂”活動(dòng)，已經(jīng)與讀者形成了長(zhǎng)期的良性互動(dòng)。

而專(zhuān)刊《樂(lè)悠游》的“給力幸福溫州，共建風(fēng)景綠道”大型系列活動(dòng)，更是將我們專(zhuān)刊策劃活動(dòng)的影響力推向了一個(gè)高潮。《溫州綠道建設(shè)，怎能少了你？——有獎(jiǎng)?wù)骷拔倚闹械男腋＞G道”》《快來(lái)加入“綠道探路之旅”——國(guó)慶節(jié)百車(chē)自駕10條綠道線路》《探路歸來(lái)，看看咱的綠道啥模樣》《為綠道建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策——專(zhuān)家行家探路》……這組報(bào)道以5個(gè)專(zhuān)版、10多篇精彩報(bào)道，全程策劃、環(huán)環(huán)相扣、高潮迭起，引起市民對(duì)綠道建設(shè)的極大關(guān)注和積極參與。特別是“志愿者探路之旅”的百車(chē)自駕探路綠道活動(dòng)，得到了千余市民的響應(yīng)和報(bào)名，篩選出的360多名志愿者分11組分赴溫州各條綠道規(guī)劃線路，一路考察，帶回了填寫(xiě)認(rèn)真的200多冊(cè)《綠道建設(shè)征求意見(jiàn)表》，成為旅游、交通部門(mén)設(shè)計(jì)規(guī)劃溫州綠道線路最具有參考價(jià)值的資料之一。

三要抓行業(yè)性言論發(fā)出權(quán)威聲音。言論是新聞版面不可或缺的一部分。專(zhuān)刊強(qiáng)化言論，也是為了突出專(zhuān)刊的新聞性?！稖刂萑?qǐng)?bào)》改版后的專(zhuān)刊，幾乎每個(gè)版都開(kāi)辟了自己的言論陣地，或者是配合新聞發(fā)的小言論，或者是專(zhuān)門(mén)的言論專(zhuān)欄，既齊全了版面新聞種類(lèi)，又美化了版面，還以合適的方式發(fā)出自己的聲音引領(lǐng)輿論。專(zhuān)刊《名企匯》從開(kāi)辦之初到現(xiàn)在，一直在做“經(jīng)濟(jì)言論大賽”，搭著溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏說(shuō)觀點(diǎn)，已經(jīng)形成一定的影響力。專(zhuān)刊《新學(xué)堂》的一篇言論《校長(zhǎng)要帶頭聽(tīng)課》，還“驚動(dòng)”了市委主要領(lǐng)導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)做了批示轉(zhuǎn)給教育局局長(zhǎng)。觀點(diǎn)有時(shí)候還可以通過(guò)漫畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)。在沒(méi)有合適的新聞圖片配稿的時(shí)候，漫畫(huà)作為一種補(bǔ)充，有效深化了新聞主題，有某些時(shí)候，還會(huì)讓讀者會(huì)心一笑，儼然是“畫(huà)出來(lái)的言論”。

引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：版位輪動(dòng)，質(zhì)量?jī)?yōu)先

一份好的專(zhuān)刊，需要一個(gè)好的機(jī)制配套。讓新聞能夠長(zhǎng)期在專(zhuān)刊上“唱主角”，特別需要專(zhuān)刊采編人員的激情與堅(jiān)守。

版位輪動(dòng)，哪個(gè)版面好哪個(gè)上封面。按照常理，周刊的版位安排應(yīng)該是固定的。但《溫州日?qǐng)?bào)》對(duì)周刊的版面安排引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，誰(shuí)是封面版，誰(shuí)是封底版，不是固定的，全部由當(dāng)天的版面質(zhì)量說(shuō)了算——哪個(gè)版面的新聞最好看，哪個(gè)版面做得最漂亮，哪個(gè)版就是當(dāng)期封面。好位置自然大家都會(huì)搶?zhuān)悦總€(gè)版的采編人員都會(huì)竭盡全力地去策劃，做奪人眼球的新聞。

好的版面需要有好的稿子。專(zhuān)刊因?yàn)樾袠I(yè)特色比較明顯，把頗有專(zhuān)業(yè)性的稿子寫(xiě)得好看，是比較考驗(yàn)記者功夫的。我們提倡的方法是：整合、提煉、放大。《新地產(chǎn)》專(zhuān)刊推出的《大溫州——城南新事》系列報(bào)道，就是提煉與放大的一個(gè)典型案例。報(bào)道針對(duì)的是中梁地產(chǎn)“國(guó)賓一號(hào)”項(xiàng)目，卻對(duì)“國(guó)賓一號(hào)”幾乎只字未提，而是站在大溫州規(guī)劃建設(shè)的高度，寫(xiě)了一組深度報(bào)道，讓版面出盡風(fēng)頭。這組報(bào)道的成功之處，正在于“顧左右而言他”，跳出項(xiàng)目本身，圍繞項(xiàng)目相關(guān)的規(guī)劃、配套等讀者更關(guān)心的話題，從民生角度進(jìn)行報(bào)道，反而取得了意想不到的效果。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，助推專(zhuān)刊版面質(zhì)量?jī)?yōu)化。好的版位是一種獎(jiǎng)勵(lì)，考核的加分則是另外一種獎(jiǎng)勵(lì)。為增進(jìn)記者寫(xiě)好稿、編輯編好版面的積極性，專(zhuān)刊部專(zhuān)門(mén)建立了的好稿好版面獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，設(shè)立采編榮譽(yù)榜，評(píng)定好稿、好版面。鼓勵(lì)記者采寫(xiě)選題新鮮、新聞性強(qiáng)、讀者關(guān)注的熱門(mén)話題，鼓勵(lì)編輯運(yùn)用版面語(yǔ)言做出最有沖擊力的版面。

插上了新聞的“翅膀”，專(zhuān)刊一定會(huì)“飛”起來(lái)。一份煥發(fā)出全新活力的專(zhuān)刊，充分體現(xiàn)出其好看、有用的特色，那么自然會(huì)為地方黨報(bào)“錦上添花”。