2012-2013中國手機(jī)媒體發(fā)展報告

文/吳紅曉

只要是將手機(jī)終端和數(shù)據(jù)（除語音之外）的傳播應(yīng)用融合在一起，就都是手機(jī)媒體。手機(jī)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)傳播方式的顯著特點(diǎn)有三：一是終端就是媒體，媒體就是終端；二是手機(jī)媒體更多依賴手機(jī)平臺運(yùn)行；三是廣義的手機(jī)媒體除了是全媒體還是多功能化的個人中樞，成品形式多樣且不斷創(chuàng)新。因此，總結(jié)中國手機(jī)媒體的發(fā)展?fàn)顩r，必須從智能手機(jī)終端、手機(jī)平臺和應(yīng)用、各種手機(jī)媒體形式的創(chuàng)新三大方面全面分析。

移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)主流，智能手機(jī)迅猛增長

由于手機(jī)媒體內(nèi)容和終端的不可分性，而且目前主流的手機(jī)媒體均通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，所以手機(jī)終端尤其是智能手機(jī)的數(shù)量，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的情況，直接印證著手機(jī)媒體的發(fā)展?fàn)顩r。

工信部最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月-11月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1.11億戶，達(dá)到7.5億戶，大大超過固網(wǎng)寬帶接入1.74億戶的數(shù)量。而到2012年第三季度，中國智能手機(jī)用戶也達(dá)到1.38億，同比增長高達(dá)196.1%，城市居民的智能手機(jī)普及率超過35%。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的大量普及，表明2012年中國手機(jī)媒體行業(yè)依然保持著高速增長的態(tài)勢。

更明顯的是，以智能手機(jī)和流量經(jīng)營為主的3G用戶數(shù)，2012年達(dá)到了2.2億戶，3G用戶在手機(jī)用戶中的滲透率由上年末的13%提高到了2012年11月末的20%。

2012年三大運(yùn)營商語音通話收入占比持續(xù)下降，而包括移動互聯(lián)網(wǎng)流量收入在內(nèi)的其他收入則持續(xù)大幅增長，2012年移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長達(dá)到147%左右。通俗地講，就是目前手機(jī)放在耳邊的時間已降到1/3，2/3的時間開始轉(zhuǎn)移到人和手機(jī)屏幕的交流上。毫無疑問，一兩年內(nèi)手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)量和收入都將在運(yùn)營商的運(yùn)營構(gòu)成上超過半壁江山。

手機(jī)平臺應(yīng)用海量增加，手機(jī)媒體應(yīng)用“黑馬”涌現(xiàn)

手機(jī)平臺應(yīng)用激增。目前全球兩大主流智能手機(jī)平臺，一個是安卓，一個是蘋果iOS。這兩大平臺上的應(yīng)用逐年激增，目前應(yīng)用軟件總數(shù)均已超過50萬個。蘋果iOS由于本身付費(fèi)平臺比較成熟，通過開發(fā)應(yīng)用賺錢成為很多開發(fā)者的重要盈利，而安卓平臺上的應(yīng)用推廣渠道很多。所以現(xiàn)在很多手機(jī)媒體應(yīng)用都有分別基于兩者開發(fā)的版本，很難說哪個平臺上的應(yīng)用是主流。

而在中國，眾多電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端商都開發(fā)了自營應(yīng)用商店平臺，第三方應(yīng)用商店數(shù)量已超過120家。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國160多家應(yīng)用商店累計(jì)下載數(shù)量達(dá)到520億次，手機(jī)平臺的應(yīng)用已成海量態(tài)勢。

手機(jī)新聞客戶端興起。在手機(jī)媒體應(yīng)用產(chǎn)品方面，2012年手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展蓬勃興盛，成為了一匹飛躍而出的應(yīng)用“黑馬”。

隨著手機(jī)媒體時代的來臨，人們的時間分配、注意力分配發(fā)生了急劇的改變，閱讀收看新聞的習(xí)慣也隨之改變。手機(jī)看新聞已經(jīng)成為大多數(shù)人每天必做的事情之一。調(diào)查顯示，61.1%的用戶通過手機(jī)新聞客戶端獲取每天最新鮮的時事要聞。順應(yīng)用戶的需求和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“推送”和個性化成為關(guān)鍵詞的新聞客戶端，近一兩年開始迅速崛起，使用戶能更即時、更本地化、更個性化地獲取新聞。

2011年3月，網(wǎng)易新聞客戶端上線，不到三個月的時間，用戶數(shù)突破100萬。而到今天，網(wǎng)易旗下手機(jī)新聞客戶端的用戶量已超過4000萬。同期，新浪、騰訊、搜狐都先后推出了自己的新聞客戶端。當(dāng)門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)其可能發(fā)展成一個新的平臺，集成不同類型的新聞，可能會成為新聞門戶網(wǎng)站向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一條捷徑時，便都爭先恐后大力發(fā)展新聞客戶端了。

從2010年4月到2011年6月，搜狐新聞客戶端用了一年多時間做到144萬的裝機(jī)激活用戶；從2011年6月到2012年6月，又用了一年時間實(shí)現(xiàn)了1300萬的裝機(jī)激活用戶；接下來只用了6個月，就從1300萬裝機(jī)激活用戶做到了近6000萬裝機(jī)激活用戶，日活躍用戶數(shù)超過1400萬，訂閱平臺上線刊物超過130份，總訂閱量突破1.6億，成為中國最大的移動媒體平臺。

騰訊新聞客戶端依托騰訊網(wǎng)強(qiáng)大的平臺資源，成功打造出“秒級響應(yīng)、海量、精準(zhǔn)、社交化、互動性”等產(chǎn)品特色，目前騰訊新聞手機(jī)客戶端日均PV（頁面瀏覽量）已經(jīng)破億，成為國內(nèi)用戶活躍度最高和覆蓋面最廣的移動資訊客戶端產(chǎn)品之一。

鳳凰無線則開發(fā)了多個新聞資訊類客戶端。鳳凰移動臺可以滿足用戶直播和點(diǎn)播需求；鳳凰新聞則主打圖文資訊；鳳凰周刊和鳳凰閱讀也由鳳凰無線部門開發(fā)。鳳凰移動臺和鳳凰新聞的用戶數(shù)都已經(jīng)突破千萬。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月底，中國安卓商店中新聞客戶端的累計(jì)下載量已經(jīng)超過5300萬次。而新聞客戶端市場中傳統(tǒng)門戶類網(wǎng)站實(shí)力突出，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

手機(jī)新聞客戶端的優(yōu)勢凸顯。手機(jī)新聞客戶端通過手機(jī)推送功能（push）傳遞重大突發(fā)新聞資訊，通過用戶自主訂閱聚合（pull）感興趣的內(nèi)容，離線閱讀、夜間閱讀模式和本地新聞，這些都與用戶通過手機(jī)獲取資訊的條件和習(xí)慣高度吻合。既有微博、微信的即時性，又有其所不能比擬的廣度、深度和媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性，這正是新聞客戶端獨(dú)特的價值所在。此外，它打破了新聞黃金時間的限制，讓擠地鐵、坐公交、排隊(duì)等一系列碎片時間，成為公眾獲取信息的黃金時間。由此，受到用戶的歡迎和好評。

用戶對新聞客戶端的接受在實(shí)踐中也得到了有力的驗(yàn)證。2012年倫敦奧運(yùn)會的報道中，以新聞客戶端為代表的手機(jī)媒體強(qiáng)勢崛起。不同于傳統(tǒng)的手機(jī)門戶網(wǎng)站、短信彩信及手機(jī)報這類傳統(tǒng)的手機(jī)媒體傳播形式，新聞客戶端依靠豐富的信息資源、及時的資訊推送以及活躍的社交互動性成為用戶首選的手機(jī)媒體，其中有81.3%的用戶通過新聞客戶端了解了奧運(yùn)信息。

而在使用新聞客戶端獲取奧運(yùn)信息的時間方面，有71.4%的用戶表示在入睡前與睡醒期間獲取，等待的時候?yàn)?6.5%，而上下班途中則有46.3%的用戶會打開新聞客戶端獲取奧運(yùn)信息。這體現(xiàn)出人們通過睡前3分鐘及碎片化時間獲取資訊的趨勢越來越明顯，而新聞客戶端采用的信息推送功能讓人們無需尋找搜索即可獲得最新信息，這比起傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站確實(shí)方便許多。

同樣，在對中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會的新聞報道中，手機(jī)媒體的傳播方式顯得更加多樣化。除傳統(tǒng)的手機(jī)新聞早晚報之外，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等都紛紛推出手機(jī)新聞客戶端。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也設(shè)立了視頻CNTV移動客戶端，全方位報道十八大。更多的用戶通過手機(jī)客戶端推送重大新聞，在第一時間獲知了十八大的消息。

手機(jī)新聞客戶端的商業(yè)模式仍待探索。雖然目前新聞客戶端盈利模式并不清晰,但是幾大門戶已為此展開戰(zhàn)略競爭。以微博、微信為代表的社交平臺、以淘寶為代表的電商平臺、以新聞客戶端為代表的手機(jī)媒體平臺的崛起，標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的細(xì)分應(yīng)用平臺已成定勢。

傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都看到了新聞客戶端的機(jī)遇，不少傳統(tǒng)媒體甚至在幾年前就開始推出自己的APP，但這一模式并未獲得明顯回報。其中原因包括過分強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”但忽視內(nèi)容的二次開發(fā)，不能把握用戶習(xí)慣和體驗(yàn)，投入資金有限和體制限制等。在這樣的背景下，門戶網(wǎng)站的客戶端開始搭建開放媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作，成為一種共贏的模式。

2012年11月，網(wǎng)易宣布與東方網(wǎng)等地方媒體合作組建移動媒體聯(lián)盟，與網(wǎng)易簽約的媒體，將會成為所在地手機(jī)客戶端中本地新聞的唯一提供者，而網(wǎng)易不需要為新聞內(nèi)容向?qū)Ψ礁顿M(fèi)，但以后會和對方進(jìn)行部分手機(jī)客戶端手機(jī)收入的分成。

搜狐新聞客戶端攜手百家媒體伙伴構(gòu)筑移動媒體開放平臺，向合作的傳統(tǒng)媒體開放，傳統(tǒng)媒體通過后臺與新聞客戶端對接，擁有完全的自主編輯、版面制作的權(quán)力；新聞客戶端可以與入駐媒體在用戶、數(shù)據(jù)、流量等方面實(shí)現(xiàn)全面共享；未來模式成熟之后，搜狐新聞客戶端還將開放廣告位或者付費(fèi)閱讀模式，屆時可以帶來廣告收益、訂閱收益的共享。搜狐新聞客戶端吸引了包括《人民日報》《參考消息》《南方周末》《財(cái)經(jīng)》《故事會》《讀者》以及央視財(cái)經(jīng)頻道等媒體進(jìn)駐。目前，《央視財(cái)經(jīng)》和《參考消息》的訂閱量均超過500萬，《人民日報》訂閱量超過300萬，《青年文摘》接近300萬，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了媒體的紙版發(fā)行量。

手機(jī)媒體多樣化創(chuàng)新趨勢

2012年，手機(jī)媒體領(lǐng)域的發(fā)展精彩紛呈，應(yīng)用創(chuàng)新層出不窮。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2012年三季度，社交網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)2.53億，手機(jī)微博用戶2.02億，占到所有微博用戶的65.6%；手機(jī)即時通訊以3.52億用戶數(shù)量、83.9%的使用率成為手機(jī)中最熱的應(yīng)用；網(wǎng)上銀行賬戶和網(wǎng)上銀行用戶分別達(dá)1.9億和1.87億戶，手機(jī)團(tuán)購、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類用戶規(guī)模增速均超過了80%。

手機(jī)社交媒體成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要推手和樞紐。手機(jī)社交媒體讓越來越多的人一天到晚“掛”在上面，而看傳統(tǒng)媒體的人越來越少。社會信息太多而人們又不能確定哪些信息是可信的、可靠的，于是大家都選擇上社交媒體。因?yàn)樵谏缃幻襟w里面，朋友之間可以互相傳遞信息和看法，將自己認(rèn)為可信可靠的信息推薦給朋友閱讀。你可以不相信媒體，但朋友是值得信任的，所以，經(jīng)過朋友篩選和過濾了的新聞，再經(jīng)由社交媒體傳遞過來，成了新聞信息傳播的一種新途徑。

隨著人們對傳統(tǒng)交往資源的依賴性逐漸降低，對社交媒體尤其是手機(jī)社交媒體的信任度不斷提升，通過手機(jī)社交越來越成為生活中不可缺失的重要部分。這樣一方面會吸引各類手機(jī)應(yīng)用形式紛紛進(jìn)軍或拓展社交產(chǎn)品，嘗試將SNS的基因植入到現(xiàn)有產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“社交化”；另一方面，手機(jī)社交媒體開始向其他相關(guān)業(yè)務(wù)品類拓展，從信息分享到游戲、電子商務(wù)、搜索、娛樂等各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用逐漸與社交全面融合，并日漸向手機(jī)媒體平臺集合。由此會不斷演變出新的商業(yè)模式，推動手機(jī)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新。

移動電子商務(wù)類的手機(jī)媒體成為發(fā)展的焦點(diǎn)。結(jié)合位置服務(wù)LBS、二維碼、手機(jī)支付等應(yīng)用的移動電子商務(wù)融合成的手機(jī)媒體形式成為發(fā)展的焦點(diǎn)。它具有可基于地理位置服務(wù)、透明的價格比較、銷售折扣的提供以及隨想隨購的購物滿足感等優(yōu)勢，已經(jīng)開始逐漸改變了人們的購買習(xí)慣。由此帶來了手機(jī)端電子商務(wù)類應(yīng)用的迅速擴(kuò)張。

用戶通過手機(jī)基于地理位置的服務(wù)可以及時獲得周邊購物場所的信息，可以提供透明的價格比較并即時在線比較商品價格，通過二維碼立刻獲得銷售折扣，手機(jī)支付及時獲得購物滿足感。2012年11月11日“光棍節(jié)”，天貓商城一天就通過電子商務(wù)賣了191個億，驗(yàn)證了移動電子商務(wù)融合成的手機(jī)媒體形式將會在電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起。

手機(jī)媒體廣告開始變型并顯現(xiàn)潛力。手機(jī)媒體廣告在精確到達(dá)率、目標(biāo)受眾覆蓋率、病毒營銷率、用戶互動率、交易促成率等各方面，都具有傳統(tǒng)媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢，其潛力已開始顯現(xiàn)。如《第一財(cái)經(jīng)周刊》2011年的iPad版獲得了約200萬元的廣告收入，其中大部分是品牌廣告。

手機(jī)媒體廣告的形式，目前較為普通的廣告形式是手機(jī)應(yīng)用內(nèi)的橫幅式廣告，未來整幅廣告、基于位置的廣告和移動視頻廣告將會是主流發(fā)展趨勢。

手機(jī)應(yīng)用下載的付費(fèi)模式將逐步被免費(fèi)模式取代。除了應(yīng)用內(nèi)嵌廣告外，免費(fèi)增值模式也將成為盈利的補(bǔ)充，即通過免費(fèi)下載和應(yīng)用內(nèi)銷售虛擬物品盈利。這不但能利用用戶黏性盈利，而且能有效解決盜版問題。

總之，2012年中國手機(jī)媒體仍保持快速發(fā)展的態(tài)勢，形式不斷創(chuàng)新，各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相互滲透融合，商業(yè)理念和模式逐漸明晰，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，盈利漸現(xiàn)曙光，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。