2012中國傳媒創(chuàng)新報告

中國新聞出版研究院傳媒研究所

2012年對于中國傳媒業(yè)來說是意義重大、影響深遠的一年。中國傳媒業(yè)迎來黨的十八大的勝利召開。黨的十八大是在我國進入全面建成小康社會決定性階段召開的一次十分重要的大會，對黨和國家各項事業(yè)作出全面部署，為全黨和全國各族人民萬眾一心開創(chuàng)中國特色社會主義新局面指明了方向、繪制了藍圖。胡錦濤同志在十八大報告中提出，扎實推進社會主義文化強國建設。

2012年，國家對于傳媒產業(yè)的政策持續(xù)利好，也是改革等政策的落實之年。 2011年，新聞出版產業(yè)主要經濟指標持續(xù)向好。2011年中國傳媒產業(yè)的總產值為6379億元，比上年增長15.2%。但是，進入2012年后，我國經濟增速繼續(xù)放緩，GDP增速已經連續(xù)七個季度下降，傳媒業(yè)面對的宏觀經濟形勢更加嚴峻。宏觀經濟指數的下滑對中國整體廣告市場造成嚴重沖擊，上半年平面媒體的廣告出現(xiàn)兩極化，報紙是包括電視、廣播、雜志、戶外、新媒體等在內所有媒體中唯一下降的媒體，降幅達7.3%，雜志則保持高速增長，達10%，高于整體市場增幅。

這一切，構成了2012年傳媒業(yè)發(fā)展的背景和特點，為傳媒創(chuàng)新提供了不同以往的新的條件。

2012 中國傳媒創(chuàng)新業(yè)績

（一）內容創(chuàng)新

1.各類媒體十八大報道特色鮮明，異彩紛呈

2012年召開的中國共產黨第十八次全國代表大會共有2300多名代表和特邀代表出席會議，而參與采訪和報道這次會議的中外記者人數則達到了2700多人。記者人數超過代表的人數，這在黨代會歷史上還是第一次。會議召開期間，報紙、電視、網絡各類媒體充分發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢和特點，全方位、多角度地報道大會盛況。（1）紙質媒體：精彩深刻的內容，活潑親切的版面形式，豐富生動的報道方式實現(xiàn)了內容抓住需求、版面和標題互補吸引眼球的傳播效果。（2）廣電媒體：各級電臺、電視臺專題欄目層出不窮，音、視頻全方位追蹤記錄，從宏觀和微觀兩個角度始終保持強有力的傳播優(yōu)勢，全程關注會議進展。（3）新聞網站：發(fā)揮網絡全面覆蓋優(yōu)勢，實現(xiàn)多點出擊、全面開花的報道格局。人民網、新華網、央視網、搜狐、騰訊等各大門戶網站都對十八大進行了不同形式的宣傳報道。

2.“走轉改”給新聞媒體帶來清新務實之風

2011年中央開展的“走轉改”活動受到好評，2012年成果更為顯著。據了解，中央主要新聞單位每周刊播“走轉改”報道600篇左右，一年來刊發(fā)“走轉改”報道總計超過3萬篇。地方媒體的表現(xiàn)同樣讓群眾印象深刻，一篇篇言之有物的報道，記錄了生活巨變，展示了黨的建設的豐碩成果。

3.關照人性、關照生活的文化紀錄片

2012年是紀錄片在國內重新崛起的一年，從《故宮100》《舌尖上的中國》《春晚》《超級工程》《走進海洋》《中國之路》到《貨幣》等優(yōu)秀紀錄片的播映，觀眾一方面在體會紀實力量帶來的溫暖、感動和震撼，另一方面通過微博、論壇等媒介熱烈關注與討論。

4.娛樂類節(jié)目探索質量效益結合新模式

2012年，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》吸引了很多國人的眼球，《中國好聲音》一鳴驚人成為“中國好生意”。尤其值得指出的是，《中國好聲音》一方面實現(xiàn)了完全的制播分離，制作團隊燦星制作與播出平臺浙江衛(wèi)視達成協(xié)議，如果節(jié)目收視率達到一定標準，將由雙方共同參與廣告的分成；反之則由燦星制作承擔風險。另一方面，《中國好聲音》實現(xiàn)了全產業(yè)鏈經營，燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項目都收歸自己所有，并跟明星導師們合作，開發(fā)音樂學院、演唱會、音樂劇、線下演出等在內的全產業(yè)鏈。

5.主流媒體微博、政務微博數量劇增，兩大輿論場互動融合勢頭迅猛

主流媒體在2012年間進入微博的數量劇增。2012年，以《人民日報》為代表的黨報高度重視微博等新媒體的作用，主要通過《人民日報》新浪官方微博和人民網，致力于打通體制內和民間輿論場，取得了良好效果。2012年7月22日，《人民日報》正式在新浪微博平臺上開通其官方微博，定位為“參與、溝通、紀錄時代”，在短短4個月時間內，其粉絲數就超過291萬，高居媒體影響力榜的第五位，并且其“明天體”走紅微博。2012年，微博曝光、微博直播、微博實名舉報等行為使微博成為網絡反腐的代名詞。

（二）管理創(chuàng)新

1.報刊出版單位改革穩(wěn)步推進

2012年，隨著一系列改革配套措施的逐步完善，報刊出版單位改革穩(wěn)步推進。截至目前，我國3388種非時政類報刊已有3271種完成轉企改制，占總數的96.5%。2012年7月30日，新聞出版總署發(fā)布《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，對經新聞出版總署批準從事報刊出版活動、獲得國內統(tǒng)一連續(xù)出版物號，但不具有獨立法人資格的報刊編輯部體制改革作出部署。

2.傳媒業(yè)監(jiān)管力度進一步加大

2012年，管理部門進一步加大了對傳媒業(yè)的監(jiān)管力度，取得的顯著成效，表現(xiàn)在：（1）新聞敲詐、有償新聞得到有效治理；（2）對利用“一號多刊”斂財的行為進行嚴肅處理；（3）網絡監(jiān)管進一步加強；（4）電視臺加大對低俗電視節(jié)目的處罰力度。

3.報刊質量管理得到進一步重視

為解決長期以來報刊資源分散、只生不滅、產業(yè)結構失衡的問題，激活報刊業(yè)的市場活力和競爭力，新聞出版總署于2010年7月印發(fā)《報紙期刊出版質量綜合評估辦法(試行)》，并于2011年正式啟動報刊分類評估工作。2012年，這項工作得到順利推行。2012年5月25日，新聞出版總署在京召開教輔類報紙管理工作會議，對全國67種教輔類報紙2011年度出版質量綜合評估情況予以通報。之后，總署又啟動了全國高校學報出版質量綜合評估項目。與此同時，為推動高?？萍计诳鼍贰?chuàng)特色，促進高校科技期刊提高學術影響力和競爭力，教育部科技司在總結前3屆評比活動經驗的基礎上，開展了“第4屆中國高校精品·優(yōu)秀·特色科技期刊獎評比活動”。

（三）經營創(chuàng)新

1.傳媒業(yè)利用文化產業(yè)進行多元擴張

2012年，作為文化產業(yè)和文化事業(yè)重要組成部分的傳媒業(yè)也在借黨和國家發(fā)展文化產業(yè)的東風積極進行轉型和多元擴張。鹽阜大眾報報業(yè)集團依托報紙主業(yè)，通過演藝活動發(fā)展報業(yè)經營，跳出版面做廣告，跳出報紙做活動，跳出媒體做產業(yè)。無錫日報報業(yè)集團在圍繞主業(yè)做強文化產業(yè)方面也進行了有益的探索。通過三年的實踐，無錫日報報業(yè)集團初步構建了廣告、發(fā)行、印務、紙張等四大文化產業(yè)板塊。2012年，無錫日報報業(yè)集團還實施了報業(yè)大廈、無錫鳳凰國際文化交流中心、文化博覽大廈、江蘇國家數字出版基地無錫園區(qū)等四大文化地產項目。

2.傳媒業(yè)深度試水資本市場，推動文化產業(yè)和金融資本有效對接

2012年，傳媒業(yè)和金融業(yè)的融合速度進一步加快，南方報業(yè)傳媒集團、大眾日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團等紛紛成立投資公司，采取各種方式進入投資領域。此外，人民日報社、河南日報報業(yè)集團、合肥日報報業(yè)集團也積極與金融業(yè)尋求合作。報業(yè)集團如此深度“試水”資本市場，無疑是文化產業(yè)發(fā)展的一種重大模式創(chuàng)新，它將有助于推動文化產業(yè)和金融資本的有效對接，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

3.傳媒業(yè)跨區(qū)域、跨媒體合作進一步推進

2012年，傳媒業(yè)在跨區(qū)域合作方面繼續(xù)探索，并進一步推進。首先，在省外跨區(qū)域合作方面，主要有南方報業(yè)傳媒集團與合肥日報報業(yè)集團合作改版《江淮晨報》，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F和合肥日報報業(yè)集團擬合作創(chuàng)辦《東方周報》。

其次，在省內跨區(qū)域合作方面，主要有大眾日報報業(yè)集團在煙臺市場創(chuàng)辦的《藍色快報》，在東營市場創(chuàng)辦的《黃三角早報》。

2012年，傳媒業(yè)在跨媒體合作方面，勢頭依然強勁。5月24日，四川日報報業(yè)集團與四川廣播電視臺舉行戰(zhàn)略合作暨文藝廣播FM90.0合作簽約儀式。7月3日，中央人民廣播電臺與北京日報報業(yè)集團等來自全國15個?。▍^(qū)、市）的16家報業(yè)集團在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，相互借取傳播優(yōu)勢，建立長效合作關系、共享重大新聞資源，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

4.新聞網站上市有了實質性進展

2012年4月27日，人民網在上海證交所上市，半小時后股價就上漲73.6%。2012年前三季度，實現(xiàn)累計營收為4.56億元，同比增35.49%；凈利潤為1.28億元，上年同期為7636.75萬元。當前總市值高達104.43億元，其中流通市值為26.11億元。隨著人民網的成功上市，我國新聞網站或將迎來一波上市浪潮。

5.視頻網站“抱團取暖”，并進行“臺網融合”的有益嘗試

在視頻行業(yè)領域，經歷了2011年的“版權年”之后，2012年進入了“整合年”，以“整合”為特征的大事件引人注目。

2012年3月，中國領先的互聯(lián)網視頻公司優(yōu)酷與土豆合并，兩家網站聯(lián)合覆蓋中國80%的互聯(lián)網視頻用戶，影響力達到前所未有的高度。2012年4月，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合宣布，三方已達成協(xié)議，共同組建“視頻內容合作組織”，實現(xiàn)資源互通、平臺合作，在版權和播出領域展開深度合作。

此外，視頻網站與電視臺的“臺網合作”也開辟了新的經營模式。2012年，風行網宣布與上海東方傳媒集團(SMG)百視通戰(zhàn)略結盟，進行聯(lián)合營銷的新嘗試。

（四）技術創(chuàng)新

1.傳媒業(yè)全面進入微時代

2012年有數據顯示，19歲及以上的微博用戶占比達到了88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。雖然微博的發(fā)展趨于平穩(wěn)，但是以微電影、微視頻為代表的一批微媒體的崛起，推動傳媒業(yè)全面進入微時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力。

2.移動互聯(lián)網熱潮持續(xù)升溫

基于國內3G市場的開放，一直制約發(fā)展的寬帶速度問題得到解決，移動互聯(lián)網將迎來一個新的發(fā)展高峰期。相對于桌面互聯(lián)網，移動互聯(lián)網擁有更為龐大的用戶基數。截至2011年底，我國手機出貨量達4.55億，其中智能手機出貨量達到1.18億，較2010年增長了175%，超過以往歷年的總和。我國手機網民已達3.88億，用手機接入互聯(lián)網的網民占比提升到72.2%。2012年下半年開始，中國移動全面啟動4G網絡建設。

基于移動互聯(lián)網的手機媒體正成為目前市場的主流。隨著智能手機、平板電腦的流行，以及3G網絡的日益普及，帶來的必然結果是中國手機媒體的移動網絡化趨勢。手機媒體與社會生活的各個方面二次融合，手機媒體成為多功能化的“個人中樞”。

3.云技術落地應用

云計算不是2012年的創(chuàng)新，但卻在這一年從云端降落到地面，成為互聯(lián)網公司又一重大戰(zhàn)略發(fā)展方向。百度、360、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網巨頭分別基于各自的優(yōu)勢推出相應的云服務，出現(xiàn)了360云盤、阿里云、騰訊云平臺等產品和應用。

2012年一批傳統(tǒng)報社也開始將云計算的新技術引入報社運作當中。5月17日，《京華時報》在北京舉行云報紙全球首發(fā)儀式。讀者通過手機客戶端拍攝報紙圖片，即可通過云計算查看與圖片相關的視頻、背景資料等信息。

4.報業(yè)的全媒體轉型進入實質階段

2012年傳統(tǒng)報業(yè)都紛紛加快了自己全媒體轉型的腳步。5月1日起，全新升級的“光明云媒”2.0版正式上線?！赌暇┏繄蟆吠瞥鋈珖讖埲襟w報紙，把微博、微信等新媒體元素融入到報紙中，為報紙所用。6月，江蘇的《現(xiàn)代快報》在江蘇有線云媒體電視正式上線。

5.傳統(tǒng)期刊試水手機客戶端

2012年5月，新華社首款新聞類互動數字雜志《閱讀中國》(Read China)“登陸”蘋果應用程序商店。用戶下載后可通過文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，“觸摸到”最新發(fā)生的重要財經新聞以及對中國經濟新聞的專業(yè)解讀。8月，《讀者》雜志與PHICOMM斐訊合作在上海推出首款讀者智能手機，成為數字化大潮下中國傳統(tǒng)期刊“探路”數字閱讀、文化出版機構與通訊設備解決方案提供商跨界定制智能手機的先例。

第八屆中國傳媒年會現(xiàn)場 （今晚報社提供）

2012 年中國傳媒業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）廣告市場面臨變局，報業(yè)廣告下滑，互聯(lián)網廣告增速強勁

2012年前三季度報業(yè)廣告同比下降8.2%，成為唯一負增長的傳媒行業(yè)，尤其值得指出的是，如果剔除刊例價的影響，前三季度報業(yè)下降的速度會更大，基本會達到-15%左右的增速。報業(yè)廣告的下滑，預示著未來報業(yè)發(fā)展將進入更為艱難的時期。

與報業(yè)廣告下滑相映襯的是，互聯(lián)網廣告增速依然強勁。根據互聯(lián)網上市公司財報而統(tǒng)計匯總的廣告數據顯示，2011年為41.75億美元，再加上淘寶網和谷歌中國的廣告收入，高達387.55億元，如果把全國所有的互聯(lián)網廣告收入都統(tǒng)計在內，保守估計廣告收入會超過430億元?？紤]到互聯(lián)網上市公司近兩年超過80%的復合增長率，則2012年互聯(lián)網廣告收入的增速應該能超過50%，那么2012年的互聯(lián)網廣告收入會達到645億元，鐵定會超過報紙而成為第二大廣告媒體，并進一步縮小和廣電業(yè)廣告的差距?；ヂ?lián)網廣告的強勁增長和報業(yè)廣告的下滑，表明傳統(tǒng)媒體的數字化轉型將更為緊迫。

（二）受眾群體的變化對傳媒業(yè)的發(fā)展產生深遠的影響

目前我國受眾群的人口變遷對于整個傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了更高層次的要求。2010年-2011年，僅一年的時間，報紙讀者就流失了350萬，在各類報紙當中，都市報的讀者減少最多，一年時間都市報日到達率下降了6.1%。報紙的受眾年齡老化， 35歲以下讀報紙的比例2005年是47.6%，2011年下降到了31.3%。根據第九次全國國民閱讀調查的數據顯示，2011年，除圖書外，報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體的閱讀量與閱讀率均有所下降，手機閱讀等數字化閱讀增幅超過17%。受眾的變化對于傳媒業(yè)發(fā)展的影響將是深遠而根本性的，整個傳媒業(yè)的技術創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新都將圍繞著這一變化而展開，受眾對于數字化和網絡化傳播方式的依賴度日益增強，對于整個傳媒業(yè)特別是報紙等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展都提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

2012 中國傳媒創(chuàng)新和發(fā)展趨勢

（一）在“兩個輿論場”的互動中，主流媒體將進一步發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，提高引導能力，壯大主流思想輿論陣地

2012年，兩個輿論場的互動融合勢頭迅猛，主流媒體在引導輿論中逐漸掌握主動。首先，黨的十八大提出，“牢牢掌握意識形態(tài)工作領導權和主導權，堅持正確導向，提高引導能力，壯大主流思想輿論”，這為媒體的內容創(chuàng)新指明了方向。其次，持續(xù)開展的“走基層、轉作風、改文風”，推動主流媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，不斷增強親和力和吸引力。第三，主流媒體在內容和形式上的創(chuàng)新勢頭仍將持續(xù)，在有關部門的引導之下，各媒體之間競爭趨于良性化，高質量的節(jié)目和作品不斷涌現(xiàn)，抵制“三俗”將成為媒體的自覺行動。第四，隨著微博實名制的推行，2013年網絡將得到更加有效的管理，網絡亂象將得到有力的遏制。這一切，將為壯大主流輿論創(chuàng)造更為有力的環(huán)境。

（二）新聞出版體制進入第二輪改革期，改革的任務更為艱巨

經過十年的改革，經營性出版單位基本完成了轉企改制任務，但是內部經營管理機制還不完善，現(xiàn)代企業(yè)制度還沒完全建立起來，因此開始啟動第二步改革。根據新聞出版總署的安排部署，2013年與報刊業(yè)改革有關的主要任務包括：一是以“三改一加強”為重點，加快推動已完成轉企改制任務的出版單位建立現(xiàn)代企業(yè)制度，推進內部體制機制創(chuàng)新，成為真正的市場主體。二是做好第一批、第二批中央和地方非時政類報刊出版單位轉企改制收尾工作，迅速啟動非法人報刊編輯部體制改革工作。三是深化公益性事業(yè)單位改革。制定完善新聞出版事業(yè)單位改革實施辦法，加快推進新聞出版事業(yè)單位人事、收入分配、社會保障制度和管理機制改革。探索通過基金會支持學術期刊發(fā)展的有效途徑。

（三）國家對傳媒與技術融合的政策支持力度將進一步加大

黨的十八大報告提出“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，為傳媒與科技融合指明了方向。傳媒與科技融合對于推動傳媒業(yè)科技進步與科技創(chuàng)新，不斷提升現(xiàn)有科技含量，轉變傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展方式，打造新興傳媒業(yè)態(tài)，提高行業(yè)競爭力和傳播力，滿足受眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求具有重要作用。據悉，新聞出版總署2013年將在推動新聞出版與科技融合方面推出新的舉措，逐步建立以政府為引領，以市場為導向，以科技創(chuàng)新為基礎，以信息化建設為依托，以前沿技術為支持，為新聞出版產業(yè)快速發(fā)展提供強大的動力支撐的新聞出版科技進步與科技創(chuàng)新體系。

（四）業(yè)外資金繼續(xù)看好傳媒業(yè)，投資力度有望繼續(xù)加大

綜觀2012年，業(yè)外資金投資新聞出版業(yè)的積極性空前高漲。7月，新聞出版總署與中國進出口銀行在京共同簽署了《關于扶持培育新聞出版業(yè)走出去重點企業(yè)、重點項目的合作協(xié)議》；11月，新聞出版總署和交通銀行在京簽署《支持新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，人民日報社等一些新聞出版單位也紛紛與金融機構進行全面戰(zhàn)略合作。新年伊始，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司與交通銀行股份有限公司北京市分行在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據協(xié)議內容，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F將從交通銀行獲得等值人民幣10億元的意向性授信額度，期限3年。這表明，在新的一年里，業(yè)外資金將繼續(xù)看好傳媒業(yè)。

（五）“小世界”網絡成為未來社會的主流需求，媒體碎片化趨勢明顯

媒體融合在今天已不再是個新鮮話題，這種融合不僅是新舊之間、不同媒介形態(tài)之間的融合，也包括媒介功能、傳播手段、所有權及組織結構等要素的融合。一方面技術的突破，已經讓融合之后的“云”形成、生產、制作成為可能；另一方面，受眾的需求則要求“云”的輸出方式越來越呈現(xiàn)分層化的特點。分層化的解決方案，一是智能識別，而第二個解決方案是細分市場。在技術帶來的海量數據之后，“小世界”網絡，即小圈子、小聚類、小世界的需求，越來越成為未來社會的主流需求。

“小世界”網絡的需求要求媒體更加碎片化地發(fā)展，通常講受眾的碎片化，網民的碎片化，卻很少講媒體的碎片化。媒體碎片化表現(xiàn)為，內容不再是某個媒體獨有，多終端接觸時代已經到來，終端改變傳播模式，受眾也成為內容提供者，內容在終端間實現(xiàn)流動必將成為未來的主流。獨有內容越來越少。一個獨家的新聞，最終的傳播結果一定不是某個媒體獨享，一定是通過多種方式傳播的。所以終端改變著傳播的方式，除了媒體自己主動改變之外，更重要的是受眾成了內容的傳播者。

（六）關注大數據時代到來對傳媒業(yè)的影響

進入2012年，大數據（big data）一詞越來越多地被提及。2012年，大數據是一個不能回避的關鍵詞。一些嗅覺敏銳的媒體已經開始大數據時代的“掘金之旅”，浙報集團旗下的新媒體戰(zhàn)略投資機構傳媒夢工場最近投資了知微、優(yōu)微兩個項目，目標直指社交網絡的數據深度挖掘。

大數據時代的來臨，對于傳媒業(yè)來說，一方面加強了傳媒精準化服務的能力，提升了定制服務的水平；另一方面，拓展了經營空間，媒體可以依托新的技術手段，開辟各種數據應用。2012年，中國網絡輿情服務產業(yè)異常火爆，正經歷著從無到有、從小到大、從粗放到規(guī)范的過程。由于媒體在數據采集、儲存和整理、分析等方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢，因此，在大數據時代來臨之際，可以預見，傳媒業(yè)將在數據服務業(yè)的發(fā)展中擁有更加廣闊的發(fā)展前景。