從網(wǎng)絡(luò)傳播走向移動(dòng)傳播

文/官建文

作者系人民網(wǎng)副總裁

今天的媒體應(yīng)更多地關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。盡管今天還存在大量的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志和廣播、電視，但網(wǎng)絡(luò)傳播正方興未艾，移動(dòng)傳播正走進(jìn)人們的生活，在不遠(yuǎn)的將來(lái)它將成為傳播的主渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在到來(lái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已深入我們的生活，人們體驗(yàn)得越來(lái)越深刻。我們身邊隨處都有用手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)的人，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使網(wǎng)頁(yè)可以根據(jù)不同的移動(dòng)終端自行適應(yīng)，用手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)更快捷，閱讀體驗(yàn)更好。一款智能手機(jī)在手，訂票、購(gòu)物、匯款、交友、處理郵件……還有什么事不能做到呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活提供了便利的條件:訂餐、叫外賣、送飲料上門……

大量數(shù)據(jù)證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入快車道。中國(guó)工程院院士鄔賀銓2012年9月在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說(shuō):“我國(guó)過(guò)去18個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)流量增加了10倍”，他預(yù)計(jì)，2016年智能手機(jī)平均一個(gè)月產(chǎn)生2.6GB流量。他還預(yù)測(cè)到2015年全世界移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)比2010年增加26倍。

美國(guó)公關(guān)和數(shù)字營(yíng)銷公司W(wǎng)alker Sands發(fā)表報(bào)告稱，2012年12月份，移動(dòng)設(shè)備占到網(wǎng)站訪問(wèn)流量的23%，比2011年12月份增長(zhǎng)84%，比2011年1月份增長(zhǎng)283%。

2013年新年伊始，優(yōu)酷移動(dòng)終端視頻日播放量率先突破1億。2012年優(yōu)酷來(lái)自移動(dòng)終端的流量迅猛增長(zhǎng)，截至年底移動(dòng)終端流量已經(jīng)超過(guò)優(yōu)酷土豆總訪問(wèn)量的20%。

思科預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)流量將是今天的4倍，思科認(rèn)為今后幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將類似于1997-2001年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)年均增長(zhǎng)150%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在沖擊和改變著我國(guó)通信業(yè)的發(fā)展。在話費(fèi)收入大幅下降之時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)收入大幅度增長(zhǎng)。自2009年開(kāi)始，三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)流量數(shù)據(jù)的收入就已經(jīng)超過(guò)了話費(fèi)業(yè)務(wù)收入，此后其移動(dòng)流量數(shù)據(jù)收入占總收入的比例不斷提高，目前已占30%以上。

更值得注意的是，新一代移動(dòng)信息消費(fèi)者正在形成、成長(zhǎng)。首屆中國(guó)傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布的《2012年移動(dòng)中的“90后”大學(xué)生研究報(bào)告》指出，目前“90后”大學(xué)生中，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的比例已經(jīng)達(dá)到61.7%，而報(bào)紙、電視、廣播和雜志四大媒體每天接觸的比例還不到40%?！?0后”群體對(duì)智能手機(jī)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，82.5%的學(xué)生選擇筆記本電腦上網(wǎng)，77.8%的學(xué)生選擇手機(jī)上網(wǎng)。

最讓人擔(dān)心的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式發(fā)展快、廣告少。有學(xué)者曾用“前景豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感”來(lái)描述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的尷尬。不過(guò)，情況已經(jīng)開(kāi)始變化，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的美國(guó)已經(jīng)看到了移動(dòng)廣告的亮光。據(jù)報(bào)道， Facebook的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，在2012年11月、12月，F(xiàn)acebook有20%的廣告營(yíng)收來(lái)自移動(dòng)客戶端，其中71%來(lái)自Android設(shè)備。另?yè)?jù)Emarketer分析，在2012年美國(guó)總共38億美元移動(dòng)廣告收入中，谷歌以21億美元遙遙領(lǐng)先，F(xiàn)acebook以3.39億美元列第二，緊接著是Pandora、Twitter和蘋果iPad等。該公司預(yù)測(cè)Facebook到2013年移動(dòng)廣告收入將達(dá)8.5億美元，2014年將達(dá)12億美元。

傳播的移動(dòng)化是大勢(shì)所趨

我們身處的時(shí)代，信息的采集、發(fā)布、傳播以及信息的消費(fèi)、分享無(wú)處不在。2012年年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.2億，微博用戶超3億，微信用戶超2億，智能手機(jī)的普及、通信信號(hào)的廣覆蓋、社交媒體的全面滲透讓人人都是記者成為可能，隨時(shí)隨處都可采集、發(fā)布、分享信息，中國(guó)社交媒體80%的流量來(lái)自移動(dòng)終端。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。正是看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣闊的發(fā)展空間，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體，都在布局、搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其中最吸引眼球的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2011年9月5日，小米科技公司正式開(kāi)放小米智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)站做手機(jī)的先河。此后，馬云做阿里云手機(jī)，李彥宏推百度易手機(jī)，陳天橋賣盛大手機(jī)，周鴻煒也表示要做360手機(jī)。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬為何一窩風(fēng)去做手機(jī)？因?yàn)檫@些手機(jī)都內(nèi)制或綁定了網(wǎng)站的應(yīng)用，使其成為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。

很多大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投巨資于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

騰訊前年在深圳投18億元搞研發(fā)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，去年又在武漢投資10億發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

為應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在2012年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，新浪以后在開(kāi)發(fā)任何產(chǎn)品時(shí)都要優(yōu)先考慮移動(dòng)端，在整個(gè)產(chǎn)品線中實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”的策略。人人網(wǎng)則在今年1月16日宣布，對(duì)公司組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)群組進(jìn)行調(diào)整，整合旗下人人網(wǎng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成立獨(dú)立的無(wú)線業(yè)務(wù)事業(yè)部，由公司副總裁擔(dān)任總經(jīng)理，直接向董事長(zhǎng)匯報(bào)。

更多網(wǎng)站在2013年加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入。騰訊CEO馬化騰曾指出，2013年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的一年?！?013年將成為移動(dòng)視頻商業(yè)化元年，并成為新的發(fā)展趨勢(shì)?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘曾如此預(yù)測(cè)。

傳統(tǒng)媒體也都紛紛試水移動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要是通過(guò)客戶端方式。根據(jù)現(xiàn)有資料，我國(guó)最早在iPhone、iPad上開(kāi)發(fā)客戶端的傳統(tǒng)媒體是《南方周末》《南方都市報(bào)》《中國(guó)新聞周刊》，它們都是在2009年-2010年推出的，與最早開(kāi)發(fā)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)站幾乎同步。目前，大多數(shù)有影響的傳統(tǒng)媒體都在蘋果、安卓的操作系統(tǒng)中開(kāi)發(fā)了客戶端，有人據(jù)此認(rèn)為，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍方面，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體站在同一起跑線上。

從近期傳統(tǒng)媒體在蘋果手機(jī)客戶端上的下載排行看，進(jìn)入前15名的媒體，絕大多數(shù)變化不大，只是因?yàn)槟承┨厥馐录?，個(gè)別媒體在名次上發(fā)生了較大變化。

移動(dòng)化生存是媒體未來(lái)發(fā)展的重要課題

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上經(jīng)歷以下幾個(gè)階段:數(shù)字化改造→數(shù)字化轉(zhuǎn)型→數(shù)字化生存→移動(dòng)化生存。我國(guó)目前的傳統(tǒng)媒體大都處于數(shù)字化改造階段，新聞信息的采集、存儲(chǔ)、處置、傳輸已基本或全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，但在最根本環(huán)節(jié)即傳播、消費(fèi)中，部分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，其主要的傳播平臺(tái)、傳播渠道、贏利模式仍然是非數(shù)字化的。其數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始或者還未開(kāi)始。美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》已停止印刷版，全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型；美國(guó)《新聞周刊》在2012年12月27日出版最后一期紙質(zhì)刊物，今年開(kāi)始只發(fā)行數(shù)字化刊物。這些都是紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)例。

《紐約時(shí)報(bào)》1996年1月22日推出官方網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)十幾年的探索，目前正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。美國(guó)最權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量稽核局（ABC）從2010年10月起改變了其發(fā)行量計(jì)算方式，將報(bào)紙的紙質(zhì)版發(fā)行量和數(shù)字版訂閱量統(tǒng)一計(jì)算。2011年10月，《紐約時(shí)報(bào)》星期日版（印刷版加數(shù)字版）的發(fā)行量5年來(lái)首次止跌回升。2012年3月ABC公布的半年期統(tǒng)計(jì)表明，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量增加73.05%，數(shù)字版發(fā)行量首次超過(guò)了印刷版。2012年10月ABC公布的半年期統(tǒng)計(jì)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》周一至周五數(shù)字版的發(fā)行量較2011年同期增長(zhǎng)136%，而印刷版則下降7%，付費(fèi)閱讀首次超過(guò)廣告。

可以說(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既不能說(shuō)它完成了轉(zhuǎn)型，更不能說(shuō)它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生存。生存比轉(zhuǎn)型更困難，完成轉(zhuǎn)型可能最終無(wú)法生存。生存是成功的轉(zhuǎn)型。數(shù)字化是所有傳統(tǒng)媒體的必由之路，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存，才有進(jìn)一步發(fā)展、做大做強(qiáng)的可能。

傳統(tǒng)媒體如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存？這是世界性的課題，目前尚無(wú)成功的案例。怎樣去轉(zhuǎn)型？如何去生存？

構(gòu)建權(quán)威、獨(dú)特的數(shù)字化傳播平臺(tái)。筆者認(rèn)為，媒體轉(zhuǎn)型最為重要的是要構(gòu)建起一個(gè)權(quán)威、獨(dú)特、受眾廣泛的數(shù)字化信息傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體本身也是一種信息發(fā)布平臺(tái)，無(wú)論報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，它們都是信息平臺(tái)?，F(xiàn)在的各類互聯(lián)網(wǎng)站也是一種信息發(fā)布平臺(tái)。所不同的是，前者是非數(shù)字化的、互動(dòng)少效果差的、信息量少且更新相對(duì)較慢的信息平臺(tái)，而網(wǎng)站是數(shù)字化、互動(dòng)廣泛效果好、信息量巨大且更新快捷、受眾參與性強(qiáng)且信息分享效果好的信息平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體如果能夠成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既將其權(quán)威性、專業(yè)化、好口碑轉(zhuǎn)移到數(shù)字化平臺(tái)上，同時(shí)又獲得數(shù)字化信息平臺(tái)的互動(dòng)性強(qiáng)、信息來(lái)源廣泛、分享效果好等優(yōu)點(diǎn)，就容易完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存。

形成可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。當(dāng)然，更重要的是贏利模式，要能在數(shù)字化平臺(tái)上持續(xù)贏利。傳統(tǒng)媒體贏利模式可以概括為:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品—優(yōu)良信譽(yù)—廣覆蓋—多廣告。無(wú)論報(bào)紙、廣播、電視都是靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品打頭陣，靠及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正的新聞報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道、評(píng)論得到民眾的廣泛認(rèn)可，獲得高發(fā)行量、高收視（收聽(tīng)）率，贏得廣告客戶的青睞。有時(shí)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可帶來(lái)巨額利潤(rùn)，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》等。但數(shù)字化信息平臺(tái)的贏利模式卻大為不同:先進(jìn)技術(shù)—優(yōu)良平臺(tái)—旺盛人氣—好收益。

數(shù)字化信息平臺(tái)需要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻主要不是靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏利，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它們沒(méi)有自己獨(dú)特的產(chǎn)品，大多用的是別人的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook、Twitter甚至根本就沒(méi)有自己的產(chǎn)品，其內(nèi)容都是網(wǎng)民生產(chǎn)的，但是獲得了巨大的成功。數(shù)字化信息平臺(tái)依靠先進(jìn)的技術(shù)，形成優(yōu)質(zhì)的信息平臺(tái)，這往往是信息匯聚的平臺(tái)、用戶產(chǎn)生信息的平臺(tái)、交互分享的平臺(tái)，憑借這樣的平臺(tái)匯集巨量的人氣，因?yàn)槿藲獾耐⑽舜罅繌V告或者讓人產(chǎn)生極大贏利預(yù)期。新浪微博實(shí)際上不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)，它創(chuàng)辦以來(lái)一直虧損，但人們卻看好它，它給新浪的股價(jià)增分不少。這就是傳統(tǒng)媒體的信息平臺(tái)與數(shù)字化信息平臺(tái)賺錢模式的區(qū)別。

將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既有優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)、困境。關(guān)鍵在于能否將傳統(tǒng)信息平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)、權(quán)威順利地轉(zhuǎn)移、延伸到數(shù)字化平臺(tái)上，并且將數(shù)字化平臺(tái)廣互動(dòng)、重參與、多分享的優(yōu)勢(shì)為己所用，揚(yáng)媒體優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)，補(bǔ)技術(shù)不足之短，依靠職業(yè)化、專業(yè)化采編隊(duì)伍發(fā)評(píng)論、采寫深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道，打權(quán)威牌，提供高端信息產(chǎn)品，同時(shí)依靠用戶產(chǎn)生信息，以快捷、海量、包羅萬(wàn)象贏得廣泛的受眾。

數(shù)字化信息平臺(tái)與傳統(tǒng)的信息平臺(tái)有根本的不同，需要我們轉(zhuǎn)變觀念，改變思路，根據(jù)大數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息平臺(tái)的特點(diǎn)去經(jīng)營(yíng)。

成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生存，也不一定能笑到最后。因?yàn)閿?shù)字化生存還不是終極目標(biāo)，數(shù)字化生存的下一步應(yīng)是移動(dòng)化生存。數(shù)字化生存可能只是適應(yīng)開(kāi)放、多媒體、互動(dòng)、社交化的信息平臺(tái)，而移動(dòng)化生存必須適應(yīng)多終端、多模式的移動(dòng)傳播。多終端是必然趨勢(shì)。未來(lái)不僅有PC機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦、電紙書(shū)、電視機(jī)等信息終端，汽車、各種家電、街頭路牌也將成為信息終端，甚至墻壁也可能成為接收終端?，F(xiàn)在那種畫地為牢的手機(jī)操作系統(tǒng)，未來(lái)也有可能打通。受眾的選擇性將更強(qiáng)，隨時(shí)隨地獲取信息的自由度更高。我們的媒體需要同時(shí)向所有終端發(fā)布或者推送信息，需要適應(yīng)不同的受眾群體、滿足不同的需要。

除了多終端，還有多渠道、多模式的問(wèn)題。目前的信息傳送模式主要是圖文、音視頻方式。二維碼用途越來(lái)越廣，正在受到越來(lái)越多的重視，有人甚至說(shuō)“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的入口，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口”，用手機(jī)掃二維碼，可以進(jìn)入一個(gè)無(wú)限廣闊的信息天地。LBS即基于位置的服務(wù)（Location Based Service），通過(guò)手機(jī)定位用戶地理位置，從而獲取基于此地理位置的各類信息服務(wù)，手機(jī)是入口，各類信息服務(wù)都可借助這一模式完成。還有各類語(yǔ)音服務(wù)模式，隨著語(yǔ)音翻譯軟件的成熟、完善，會(huì)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供廣闊的空間。

總而言之，時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)仍然是未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知，傳播業(yè)的未來(lái)也是未知大于已知。不過(guò)，媒體的數(shù)字化趨勢(shì)是必然的，數(shù)字化生存也是必然的，未知的僅僅是如何生存、怎樣生存。