機(jī)遇與創(chuàng)新：《特別關(guān)注》12年發(fā)展歷程

文/朱玉祥

期刊界有一種說法：進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國的紙媒遇到了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒很難有大的發(fā)展了。而《特別關(guān)注》這本期刊創(chuàng)辦至今1 2年，12年來都在不停地發(fā)展，目前期發(fā)行量超過400萬份，成為全球發(fā)行量最大的中文期刊之一。為什么《特別關(guān)注》仍能得到快速發(fā)展？大家覺得不可思議。

筆者始終認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體遇到的根本問題，不是新技術(shù)的沖擊，而是由于種種原因，紙媒自身的優(yōu)勢沒有得到很好的釋放。中國有13億人，十年來經(jīng)濟(jì)增長了4倍，而期刊的年總發(fā)行量從25億冊只增長到30億冊。隨著中國受眾購買力的提升，中國必將誕生一本發(fā)行量空前的期刊。

紙媒的問題是無法滿足讀者需要

中國傳統(tǒng)紙媒的最大問題就是缺少滿足讀者需要的產(chǎn)品，今天的紙媒面對讀者日益豐富的需求而無法滿足。紙媒現(xiàn)在出現(xiàn)很多問題，是因為目前的體制和機(jī)制不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紙媒的用人制度、薪酬制度及營銷手段等都亟需改革和創(chuàng)新，所以，紙媒的轉(zhuǎn)型不僅是與新技術(shù)結(jié)合聯(lián)姻，還要深化改革體制機(jī)制以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而不是當(dāng)這個市場發(fā)生一點點問題的時候，馬上把遇到的問題歸罪于新技術(shù)革命。

刊物質(zhì)量依然是關(guān)鍵。筆者相信，隨著人們的注意力不斷地被分散之后，人們會發(fā)現(xiàn)，真正的閱讀，最舒適的還是要通過紙質(zhì)媒介。當(dāng)然，若想欣賞更好的色彩，享受更好的音樂，或者是需要一個綜合的享受，人們可能會尋求其他的媒體，但如果僅僅是閱讀，可能很多人還是會認(rèn)為最好的方式還是紙質(zhì)閱讀。

如何重振紙媒雄風(fēng)？從期刊來說，關(guān)鍵是要用新方法和新思維創(chuàng)辦新的期刊。以《特別關(guān)注》為例。《特別關(guān)注》以“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊宗旨，切中了社會的脈搏，為處于迷茫、不滿、焦慮、恐懼、向往中的人們，送去清新、淡定、快樂、陽光、希望。

現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的大眾商品是要有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的?！短貏e關(guān)注》有三條特定的選稿標(biāo)準(zhǔn)，以確?？镔|(zhì)量：一是引人入勝，二是發(fā)人深省，三是動人心弦。還規(guī)定，每期刊物的每篇文章、每個頁面、每幅插圖，乃至每條侃點，都要用是否具備“進(jìn)入點”“記憶點”“傳播點”來衡量。文章不分大小長短，也不論作者是名家還是小字輩，都須用“三條標(biāo)準(zhǔn)”和“三個點”來衡量，不符合標(biāo)準(zhǔn)的一律淘汰。

這樣的選稿標(biāo)準(zhǔn)，保證了《特別關(guān)注》的文章，篇篇可讀、好讀、耐讀。如《孤兒姐弟買年貨》《誰剝掉了將軍的衣服》《遲到70年的婚禮》《一塊錢賺了一生》等萬余個動人的故事，無不充滿人生哲理和智慧，富有啟迪性，“潤物細(xì)無聲”地滋養(yǎng)著千百萬讀者。其中有數(shù)千篇文章，被企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊選作培訓(xùn)教材。

科學(xué)設(shè)置欄目。欄目設(shè)置決定刊物品質(zhì)的走向與高低。《特別關(guān)注》開辟的《家事》《國事》《天下事》等10余個欄目，科學(xué)、藝術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)、完備，開創(chuàng)了中國文摘類期刊欄目設(shè)置的新模式。

從《特別關(guān)注》的單個欄目來看，是精細(xì)的“微型期刊”；10多個欄目貫通起來看，則是智慧的“心靈詞典”。讀者喜愛一本期刊，有的是愛其整體，也有的鐘情于某個欄目或某幾個欄目，甚至還有人僅偏愛某類文章。筆者將這種現(xiàn)象稱之為“讀者的內(nèi)心喜好性選擇”，而好刊必須投其所好。

家庭是社會最基本的組織細(xì)胞。因此《特別關(guān)注》將《家事》設(shè)為第一個欄目，契合了人們的第一閱讀需求。2012年第9期的《家事》欄目，刊發(fā)了《給病妻營造世外桃源》《梁曉聲好福氣》《背上愛翻越喜馬拉雅》等15篇文章，可讀性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、傳播性強(qiáng)。這一期《國事》欄目的《鄧小平分奶酪》《上了外國名牌的當(dāng)》，《天下事》欄目的《流浪漢當(dāng)選奧運火炬手》《護(hù)照半徑比較》，《史事》欄目的《苦地安生》《古代怎么保護(hù)舌尖》等，不同欄目一脈相承，內(nèi)容精彩紛呈。

建立獨特的編輯規(guī)則。《特別關(guān)注》顛覆了報刊界通行的給編輯劃分“自留地”的傳統(tǒng)，一律憑質(zhì)量競爭上稿，沒便宜可占。無形中“逼著”8個編輯都把自己當(dāng)作“不是總編輯的總編輯”來思考問題，注重培養(yǎng)“群體總編輯意識”。并按照 “俗事雅說，雅事俗說；熱中找冷，冷中尋熱；說事論理，只快半拍；假話不講，真話會說”等獨具特色的編輯規(guī)則選編稿件。這樣，編輯們每月不得不瀏覽二三千種報刊、書籍，可謂“任憑弱水三千，只取一瓢飲”。

《特別關(guān)注》編輯流程是：第一，編輯們提供2000余篇（條）、150萬字的文章候選；第二，由總編輯擔(dān)任一審，“十里挑一”，選出14萬字可用稿件；第三，總編輯接著將稿件返回編輯們精編；第四，再由副總編輯和高級編輯二審修改；第五，集體終審終校，把關(guān)精雕潤色提升；第六，最后由總編輯定奪簽發(fā)。這樣較完善的六道編輯流程，打破了不少報刊普遍存在的“編輯牽著總編輯鼻子走”的非正常狀態(tài)。因此，所發(fā)文章，要么“新”、要么“奇”、要么“深”、要么“特”、要么“精”、要么“妙”……這樣才能使得刊物品質(zhì)超群。

多渠道打造刊物影響力

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體對紙質(zhì)媒體，尤其是對每月僅出一期、缺乏時效性的期刊，形成了巨大沖擊。幾乎所有的紙質(zhì)報刊，都在爭先恐后地搞網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，似乎不如此就再沒有生存的時間和空間。

目前在網(wǎng)上看到的《特別關(guān)注》網(wǎng)絡(luò)版，都是盜版者的違法行為，有關(guān)部門對此進(jìn)行過多次打擊。事實上，《特別關(guān)注》至今沒搞網(wǎng)絡(luò)版，業(yè)內(nèi)業(yè)外均對此大惑不解?，F(xiàn)在哪有品牌期刊不上網(wǎng)的？《特別關(guān)注》之所以不跟風(fēng)搞數(shù)字期刊，就是基于對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，有著清醒的認(rèn)知，換句話說，就是不畏懼于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的沖擊，堅信優(yōu)秀的文本閱讀，仍有廣闊的發(fā)展空間。

開放理念擴(kuò)大刊物影響?！短貏e關(guān)注》從創(chuàng)刊之日起，就注重不囿于一段時期、一個地域、一個行業(yè)，而是秉承恒久性、全球性、開放性理念，以確保影響力長盛不衰。

《特別關(guān)注》發(fā)表的文章，就時間而言，既有當(dāng)下的，也有遠(yuǎn)古的，涉及不同時期幾百個；就地域而言，既有中國的，也有外國的，涉及地方千余個；就內(nèi)容而言，既有社會人文的，也有自然學(xué)科的，涉及內(nèi)容上百種；就文體而言，既有紀(jì)實的，也有說理的，涉及品種幾十類；就作品而言，既有名家的，也有工農(nóng)兵的，涉及作者上千人；就長短而言，既有數(shù)千言的，也有百十來字的，長短搭配眾口可調(diào)……

不自設(shè)門檻、不自縛手腳、不畫地為牢、不因循守舊，盡現(xiàn)五彩紛呈、百花齊放。隨意翻閱任何一期《特別關(guān)注》，無不彰顯關(guān)注視野的廣闊與收放自如的瀟灑。2010年，《特別關(guān)注》榮獲“新中國60年有影響力期刊”的稱號。

多種路徑提高知名度和美譽(yù)度。作為精神產(chǎn)品的《特別關(guān)注》，不可能像家電、服裝、酒類、汽車等物化的商品那樣，動輒投入數(shù)千萬數(shù)億元巨資，鋪天蓋地打廣告戰(zhàn)。《特別關(guān)注》12年來直接用于廣告宣傳的費用，幾乎可以忽略不計。對此，曾有人驚嘆：“這真是令廣告界恐怖的案例?！?/p>

那么，《特別關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，靠什么打造呢？

路徑之一：借助中國強(qiáng)有力的郵政全面涵蓋。每年報刊大收訂時，全國有數(shù)十萬郵政收訂人員力薦《特別關(guān)注》，試想，這是多么了不起的聲譽(yù)傳播。

路徑之二：利用10萬個報攤每天零售的無形擴(kuò)散。《特別關(guān)注》是中國屈指可數(shù)的擺上中國每個報攤點的期刊之一。這些遍布中國大地的文化窗口，經(jīng)年累月在報攤“黃金位置”，向無法計數(shù)的路人展示《特別關(guān)注》的品牌形象，這個影響力之大之久，誰能估摸得透？

路徑之三：發(fā)揮幾百萬讀者的口碑作用?！短貏e關(guān)注》從單期發(fā)行突破100萬份之后，其驚人的口碑魅力，出乎意料之外。調(diào)查印證，《特別關(guān)注》人際傳播率為1:3以上，即一個忠實讀者，可以影響另外3個以上的人喜愛《特別關(guān)注》。

經(jīng)營模式必須創(chuàng)新高效

期刊經(jīng)營，創(chuàng)新是靈魂，高效是根本。在12個春秋里，《特別關(guān)注》不斷創(chuàng)新、堅持創(chuàng)新、全力創(chuàng)新、有效創(chuàng)新，把刊物引上了不斷做大做強(qiáng)之路。

驚世駭俗之舉新刊一夜成名。2000年10月，《特別關(guān)注》創(chuàng)刊號，開印3萬份，沒料到報攤不擺、郵局不訂，差一點夭折于襁褓之中。

出路在哪里？2002年春節(jié)前夕，《特別關(guān)注》拿出150萬元巨資，免費向遍布湖北各地的《楚天都市報》80萬個訂戶贈閱。此舉被譽(yù)為期刊發(fā)行史上的“高臺跳水”，一本無人知曉的新刊，于是一夜成名、一炮打響，風(fēng)行荊楚大地，繼而波及全國，發(fā)行量很快飆升到50萬份。這在中國期刊經(jīng)營史上，堪稱一絕。

與中國最大的渠道之王結(jié)盟。渠道為王，媒體人都知道。但明了是一回事，怎么做又是另一回事。進(jìn)入21世紀(jì)，當(dāng)社會發(fā)行渠道和自辦發(fā)行渠道興起之后，紙媒似乎集體失聰失察，竟然把發(fā)行主渠道——中國郵政冷落到一邊，而一味依賴社會發(fā)行渠道或自辦發(fā)行。這是中國報刊發(fā)行深陷的誤區(qū)。

但《特別關(guān)注》異常清醒：把數(shù)十萬發(fā)行大軍這樣舉世無雙的主渠道擱淺閑置，不是天下最大的傻瓜嗎？因此，《特別關(guān)注》在眾人都熱衷于先抓社會攤點零售、放棄訂閱之時，反其道而行之，先抓訂閱，然后以訂閱帶動零售。這個戰(zhàn)略，使《特別關(guān)注》與中國最大的渠道之王——中國郵政報刊發(fā)行系統(tǒng)，結(jié)成了牢不可破的聯(lián)盟，建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，被列為“全國八大重點暢銷報刊”之一。同時，也與全國30余個省市自治區(qū)的社會發(fā)行商，建立起良好的運作模式，僅報攤零售點就有10余萬個。

戰(zhàn)略和策略上的重心調(diào)整與重新配置，形成了《特別關(guān)注》特有的“以訂帶售、訂售結(jié)合、兩翼齊飛”的經(jīng)營格局。使期發(fā)行量以年均增長40萬～50萬份的速度，攀上100萬份、150萬份、200萬份，直至400萬份的高峰。

創(chuàng)新促使發(fā)行跨越式增長。在報刊零售體系中，各界歷來認(rèn)為期刊是任由零售攤點擺布的被動者，似乎賣與不賣、賣多賣少，只能聽天由命。

但是《特別關(guān)注》注定要打破這個魔咒。2006年、2008年，《特別關(guān)注》開展了兩輪中國期刊界空前絕后的“擁抱零售終端”活動，邀請全國20000多個報攤亭主聚會，上演了無與倫比的“萬人零售商親情盛宴”，同時在媒體上刊登先進(jìn)零售商光榮榜。使《特別關(guān)注》與零售終端間的親情空前增強(qiáng)，零售經(jīng)驗得以互相借鑒?！短貏e關(guān)注》零售因此增長60萬份。這在中國期刊發(fā)行史上，也是絕無僅有的創(chuàng)新、絕無僅有的業(yè)績?！短貏e關(guān)注》因此獲得了零售的主動權(quán)和話語權(quán)。

開創(chuàng)并推動“期刊百縣工程”。長期以來，中國期刊發(fā)行，幾乎停留于數(shù)百萬、上千萬人口的大中型城市一級市場和數(shù)十萬、百余萬人口的新興城市二級市場，忽略甚至放棄了縣或縣級以下城鎮(zhèn)的三級市場。這是很悲哀的報刊發(fā)行困局。

《特別關(guān)注》充盈著突破壁壘、開創(chuàng)新領(lǐng)域的基因。自2011年開始，又獨辟蹊徑開展了“期刊百縣工程”，即把發(fā)行觸角，由一、二級市場，向三級市場延伸，在全國選擇400個有代表性、有發(fā)展?jié)摿Φ目h或縣級市，沉到基層，使《特別關(guān)注》走進(jìn)亟需澆灌、嗷嗷待哺的文化沙漠。中國郵政報刊發(fā)行局已將這一創(chuàng)新之舉向全國推廣。僅此一舉，2013年《特別關(guān)注》的發(fā)行就有望增長幾十萬份，這將是又一個可以看得見的收獲。