淺議客戶期望管控“四步走”

尹銀萍

一直以來，客戶滿意度管理是各服務(wù)行業(yè)服務(wù)管理工作的重點，很多企業(yè)借鑒了客戶關(guān)系管理中的三角定律“客戶滿意=客戶服務(wù)感知-客戶期望”這一簡單而又實用的公式作為其滿意度管理的一個重要思路。在具體的管理實踐中，努力提高客戶服務(wù)感知、有效管控客戶期望也成為企業(yè)滿意度工作努力的一個具體方向。經(jīng)過長期的投入和多年運營的積累，各行業(yè)企業(yè)在服務(wù)感知提升方面碩果累累，各種方法和工具層出不窮，客戶滿意度也一度上揚。然令人頭痛的是，由于缺乏對另一個變量——客戶期望的有效管控，客戶期望越來越高，客戶滿意度上升的空間越來越小甚至下降，那么應(yīng)該如何實現(xiàn)客戶期望行之有效的管控，這是所有服務(wù)性企業(yè)面臨的共同問題。盡管有不少應(yīng)對措施（包括對客戶坦誠相告、讓客戶評價產(chǎn)品和服務(wù)、與客戶有效溝通等）被提出，但從實踐角度看，這些措施過于分散，并未形成一個可完全閉環(huán)的操作體系并達到客戶期望管控的效果。本文基于上述背景，以通信運營商行業(yè)為例，從實操的角度探討客戶期望管控的有效操作步驟。

客戶期望與客戶期望管控

客戶期望是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決自身問題的能力大小的預(yù)期，受到客戶以往消費經(jīng)歷、個人需求、企業(yè)營銷溝通多方面因素的影響。客戶期望雖然是一種主觀意識，但通過問卷調(diào)查、訪談座談、留言反饋等多種方式還是可以得到準(zhǔn)確的測量。

客戶期望管控是在了解客戶期望信息并進行科學(xué)的需求分析的基礎(chǔ)上通過各種措施對客戶期望進行有效引導(dǎo)和管控，從而達到讓客戶滿意的目的。

客戶期望管控的思路

對客戶期望進行管控的思路是通過了解客戶期望、對客戶需求進行分析、進行期望管理反饋、期望動態(tài)管理等一系列客戶期望管理的流程和機制來實現(xiàn)對客戶期望的有效管控，其中包括四個操作步驟，簡介如下：

了解客戶期望：即了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的具體期望和需求。

客戶期望分析：對客戶期望和需求進行分析和評估以便找到有效的處理措施。

期望管理反饋：根據(jù)分析和評估結(jié)果對客戶期望作出有效反饋。

期望動態(tài)管理：客戶期望受各種因素影響會產(chǎn)生變動，應(yīng)及時根據(jù)情況進行管理上的動態(tài)調(diào)整。

客戶期望管控“四步走”詳解

以下以通信運營商行業(yè)為例，詳述客戶期望管控“四步走”的具體操作方法。

（一） 了解客戶期望

通過滿意度調(diào)查、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)場問卷調(diào)查、客戶意見本反饋、客戶座談會以及客戶投訴等信息收集方式，通信運營商可以盡可能全面地了解和掌握客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的期望和需求。一個相對完善的信息收集反饋機制是做好客戶期望管理的基礎(chǔ)。

（二） 客戶期望需求分析

1、客戶期望需求分析的方法

對收集的客戶期望需求信息進行分析并作出評估和判斷，這是進行管理反饋的前提。對客戶期望進行分析的方法主要是通過一些既定的標(biāo)準(zhǔn)如合理性、合法性、重要性、后果影響等。

合理性是指結(jié)合雙方所處的背景來看，客戶提出的期望或需求是否是合適的，主要依據(jù)社會標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公司自身的承諾來判斷。如話費發(fā)生誤差，客戶提出十倍返還，這顯然超出企業(yè)既有的服務(wù)承諾，是不合理的要求。

合法性是指客戶所提出的期望是合法的，公司滿足客戶的期望不存在違反法律法規(guī)的風(fēng)險。

重要性是指客戶所提出的期望和需求對客戶感知和滿意度、對公司形象和經(jīng)營的影響程度。影響越大，越重要。如客戶為高端客戶，則其期望和需求比起一般的客戶而言顯然更重要一些。如有多個客戶有同樣的期望和需求（在沒有串謀的前提下），那么這樣的期望和需求相比非常個性化的期望來說也是更為重要的。

后果影響是指假設(shè)滿足特定客戶的期望會對其他客戶的期望和感知、對公司未來的經(jīng)營和期望控制產(chǎn)生什么樣的影響。

2、客戶期望需求的種類

綜合合理性、合法性、重要性、操作后果影響等維度對客戶期望和需求進行分析和判斷，客戶期望需求的種類如下：

1） 基本的、必須滿足的期望：是企業(yè)明確承諾的或是社會的一般標(biāo)準(zhǔn)，是理所當(dāng)然應(yīng)該滿足的；假若不滿足，則客戶會非常不滿意。如提供定制機的售后服務(wù)。

2） 客戶合理的、應(yīng)該滿足且可以滿足的期望：是客戶希望能提供的、但是公司沒有明確承諾、也不是社會的一般標(biāo)準(zhǔn)，但是這種要求是合理的，是應(yīng)該滿足而且公司也有能力滿足的。如客戶希望投訴處理的回復(fù)時間在特定時間以內(nèi)。

3） 客戶所期望的、合理的、應(yīng)該滿足但無條件滿足的需求：常常有可能是競爭對手提供的但是企業(yè)無法提供的或是因為公司宣傳表達不明確造成客戶產(chǎn)生較高期望的需求。該類期望部分可能是合理的，但是基于目前的現(xiàn)狀，公司是沒有辦法滿足的。如與競爭對手一樣的資費和部分忙廳的排隊等候時間。

4） 客戶所期望的、但不應(yīng)該滿足的需求：客戶所期望的、但卻是不合理/不合法或是滿足其期望的話會在未來給公司造成較大負(fù)擔(dān)或危害的。如部分投機客戶獅子大開口，要求巨額賠付的情況。

5） 驚喜需求：大眾一致認(rèn)定該類需求是無關(guān)緊要的，對產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有什么影響；但是一旦滿足的話，客戶又會非常高興和滿意。如VIP客戶生日的時候送賀卡和禮物、贈送話費或提供打折促銷等。

（三） 期望管理反饋

所謂期望管理反饋是指針對上述提到的五類客戶期望需求種類制訂具體措施并通過各種方式反饋給客戶。

（四） 期望動態(tài)管理

客戶期望受社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、公司服務(wù)水平、客戶自身經(jīng)歷等諸多方面因素的影響，并且隨著影響因素的變化而變化，對其的管理也需要進行動態(tài)調(diào)整。包括上文中提到的客戶需求分類，隨著時間的推移，一些在當(dāng)前可能看起來合理但無法滿足的需求或驚喜需求可能會變成客戶的基本期望需求，應(yīng)及時進行動態(tài)調(diào)整。

應(yīng)注意的是，客戶對基礎(chǔ)服務(wù)的期望是相對剛性的。對于基礎(chǔ)服務(wù)，一方面是要穩(wěn)定保持一定的水準(zhǔn)；另一方面對沉疴問題應(yīng)提供充分的理由與客戶進行溝通，引導(dǎo)和控制客戶期望。

小結(jié)

客戶期望管理是一個需長期堅持的工作，筆者嘗試在前人的基礎(chǔ)上站在應(yīng)用和操作的維度對客戶期望管理的實際操作方法做更為具象的解析。但這僅僅是客戶期望管理的第一步，搭建完善的閉環(huán)管理體系，實現(xiàn)常態(tài)化的管理，才能真正實現(xiàn)對客戶期望的有效管控。