應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)創(chuàng)新思考

○ 熊曉遠(yuǎn) 余喜梅

（武漢科技大學(xué)城市學(xué)院 湖北 武漢 430083）

應(yīng)用型本科教育強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力和職業(yè)素養(yǎng)的高級(jí)人才。對(duì)于商科類的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，企業(yè)和市場(chǎng)更是需要他們除了掌握專業(yè)理論和技能，還需要有較強(qiáng)的實(shí)際動(dòng)手能力，為企業(yè)產(chǎn)生效益。因此，除了加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)試驗(yàn)，如何在專業(yè)課程的課堂教學(xué)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，搭起理論與實(shí)踐的橋梁，讓學(xué)生真正地提高綜合思考和執(zhí)行能力是應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一直都在探求的問題，而實(shí)施有效的案例教學(xué)是解決這些問題的有效途徑。

一、創(chuàng)新的指導(dǎo)思想

由于就業(yè)門檻相對(duì)較低，大專生甚至是高中畢業(yè)生都可以勝任一些一線營(yíng)銷工作，這從某種程度上導(dǎo)致一些本科營(yíng)銷學(xué)生學(xué)習(xí)積極性并不高。不可否認(rèn)，營(yíng)銷需要大量的基層人才，而且工作經(jīng)驗(yàn)非常重要，然而中高級(jí)營(yíng)銷人才卻是短缺的。具有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)、能夠熟練運(yùn)用營(yíng)銷技能，并具有較強(qiáng)分析能力、策劃能力、溝通能力的綜合性營(yíng)銷人才是未來企業(yè)對(duì)高級(jí)營(yíng)銷人才的要求。因此，要達(dá)到這樣的目標(biāo)必須從教學(xué)方法的改革開始探索。創(chuàng)新的教學(xué)方式需要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和決策能力，學(xué)生需要在面對(duì)某一具體問題時(shí)知道如何進(jìn)行推理，作出合理假設(shè)，并且能夠有力表達(dá)。

首先，專業(yè)教師需要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)方法一定要從教師傳授知識(shí)向?qū)W生獲得學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變。即以教師為中心向以學(xué)生為中心轉(zhuǎn)變，把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學(xué)相長(zhǎng)。而以學(xué)生為中心并不是簡(jiǎn)單的課堂討論，多讓學(xué)生發(fā)言而已，而是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)課堂過程，讓學(xué)生愿意參與、積極學(xué)，之后能讓學(xué)生切實(shí)感受到自己分析問題和解決問題能力的提升。

其次，專業(yè)教師要考慮如何將現(xiàn)實(shí)的企業(yè)問題帶入課堂、融合到教學(xué)中去。案例教學(xué)在這方面起到不可忽視的作用。案例教學(xué)已引入我國(guó)多年，尤其在MBA教學(xué)中應(yīng)用得較為廣泛。然而，在本科階段的商科，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，雖然很多教師也意識(shí)到案例教學(xué)的重要性并在課堂上運(yùn)用過案例教學(xué)，學(xué)生也參與到案例教學(xué)的活動(dòng)中，但是效果并不十分明顯，存在很多問題。在實(shí)施案例教學(xué)時(shí)，除了講授經(jīng)典案例，教師還應(yīng)該采編與地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)相關(guān)的特色案例。當(dāng)然這一點(diǎn)如果缺乏高校的大力支持，授課教師在推行上是存在很大難度的。

基于以上問題，案例教學(xué)目前仍然是提高營(yíng)銷學(xué)生綜合思維能力的一種有效授課方式，但要真正提高其效果必須在形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，而且創(chuàng)新應(yīng)該建立在結(jié)合高校的專業(yè)定位和充分考慮學(xué)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上。

二、案例的選擇

案例的選擇是案例教學(xué)的基礎(chǔ)也是困擾很多授課教師的一個(gè)問題。首先是案例來源的問題。據(jù)相關(guān)調(diào)查，目前擁有自由案例庫的學(xué)校還較少，有案例的學(xué)校數(shù)量和質(zhì)量也參差不齊，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教材也比較有限。有些高校會(huì)向國(guó)內(nèi)外知名商學(xué)院購買案例，投入也是比較高的。到行業(yè)去采集資料，自行編寫案例的就更少了。大部分教師在授課時(shí)用到的案例都是在互聯(lián)網(wǎng)上搜集改編的，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)而言信息量大而且獲取較方便，但是也會(huì)有信息超載和信息質(zhì)量良莠不齊的問題。從專業(yè)建設(shè)和教學(xué)體系來說，擁有綜合性的電子案例庫或者案例教材是最佳的選擇。然而，無論采用何種渠道獲得案例都需要耗費(fèi)授課教師大量的時(shí)間和精力。教師們積極的付出背后離不開高校和系部的支持。高校需要重視案例教學(xué)，結(jié)合自身特點(diǎn)和能力給予資金投入。比如可以考慮將教師參與企業(yè)實(shí)地案例的采編納入教師工作量的核算中；將水平較高的原創(chuàng)性案例視為科研成果，賦予以學(xué)術(shù)論文同等地位，作為職稱評(píng)定、科研考核的指標(biāo)。

其次是案例內(nèi)容的選擇。案例的選擇既要符合教學(xué)目的和要求又需要激發(fā)學(xué)生的積極性。案例的順序安排要符合這門課程的框架結(jié)構(gòu)，案例的內(nèi)容要結(jié)合理論知識(shí)點(diǎn)，在編寫的時(shí)候需要考慮是否有一定的綜合性能讓學(xué)生進(jìn)行發(fā)散性思考。此外，案例的編寫一定要體現(xiàn)沖突性，這可以讓學(xué)生思考和辯論，并且提出假設(shè)，根據(jù)信息作出決策。

從學(xué)生興趣角度而言，應(yīng)盡量選擇一些學(xué)生熟悉的企業(yè)案例，這包括知名企業(yè)的案例或者本土企業(yè)的案例。對(duì)沒有工作經(jīng)驗(yàn)的本科學(xué)生來說，這可以拉近他們和現(xiàn)實(shí)的距離。熟悉的因素包括案例發(fā)生地、涉及的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和管理者等等。這樣不僅增加了案例的可讀性，同時(shí)也激發(fā)了學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容的興趣，激發(fā)學(xué)生探討企業(yè)的營(yíng)銷問題是怎么產(chǎn)生的，決策人該怎么辦。從應(yīng)用型角度來說，教師在選擇和編寫案例的過程中應(yīng)該加大本土案例的比例，尤其是對(duì)那些定位于為地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)人才的高校營(yíng)銷專業(yè)。地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開地方企業(yè)的品牌推廣，營(yíng)銷人才在這之中起到了非常重要的作用。在案例的采編過程中教師可以帶領(lǐng)學(xué)生一起深入企業(yè)了解信息、主動(dòng)參與，這樣不僅可以大大調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，也能幫助營(yíng)銷學(xué)生了解地方企業(yè)和行業(yè)環(huán)境，為其以后的就業(yè)提供很好的參考。學(xué)生可以把案例的討論結(jié)果，例如營(yíng)銷策劃方案反饋給企業(yè)，這也是一種雙贏的校企合作的方式。當(dāng)然實(shí)施起來可能會(huì)有一定難度，比如企業(yè)是否愿意公開信息，這就需要高校的支持和當(dāng)?shù)卣墓膭?lì)了。

三、課堂授課

除了案例本身的質(zhì)量，課堂上教師的正確引導(dǎo)對(duì)成功的案例教學(xué)也起到了關(guān)鍵作用。首先，教師可以靈活利用案例素材。在平時(shí)的理論教學(xué)過程中可以使用一些迷你案例，給學(xué)生10分鐘左右的時(shí)間當(dāng)堂閱讀，快速頭腦風(fēng)暴后給出自己的意見。在輔導(dǎo)課或習(xí)題課上（有的高校設(shè)有專門的案例分析課程）如果用到較長(zhǎng)的案例，最好是讓學(xué)生在課前提前認(rèn)真準(zhǔn)備，包括閱讀案例、查找資料、回答問題和準(zhǔn)備好自己的建議方案（提交方案的形式可以是口頭的、報(bào)告式的、或者是ppt演示等）。接下來就是學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)了。學(xué)生的討論形式主要有兩種，一種是獨(dú)立思考個(gè)人表述，另一種是分組討論團(tuán)隊(duì)表述，這兩種形式可以視情況結(jié)合使用。學(xué)生人數(shù)少的小班應(yīng)盡量采用教師點(diǎn)名或者自愿發(fā)言的形式讓每一個(gè)人都開口發(fā)言；如果是大班教學(xué)，以小組為單位提交討論方案的可行性更高些，組員人數(shù)最好在6人以下，但需要注意的是，即使是分組討論，在一個(gè)學(xué)期的課堂討論過程中教師都應(yīng)盡量讓小組中每一個(gè)組員都有一到兩次的發(fā)言機(jī)會(huì)。無論是哪種形式的討論，其過程都是不同思想碰撞的過程，實(shí)現(xiàn)思維視角和思維方式的創(chuàng)新。比如在營(yíng)銷策劃的案例討論課中，一位學(xué)生或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)提出自己的策劃方案，其他同學(xué)可以就此方案提出異議或者建議，提出方案的學(xué)生再給予相應(yīng)的解釋或反駁，這樣就能促進(jìn)學(xué)生展開進(jìn)一步的思考和相互學(xué)習(xí)，并給大家?guī)碛淇斓膶W(xué)習(xí)體驗(yàn)。

教師在這個(gè)過程中傾聽和總結(jié)非常關(guān)鍵。教師可以根據(jù)學(xué)生能力情況順藤摸瓜的提問，把學(xué)生的思想一點(diǎn)一點(diǎn)地挖掘出來，并對(duì)學(xué)生的回答作出回應(yīng)，鼓勵(lì)冒險(xiǎn)和不尋常的想法。利用案例素材中的矛盾點(diǎn)和爭(zhēng)議性引導(dǎo)不同觀點(diǎn)的學(xué)生進(jìn)行辯論，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。需要注意的是案例分析是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，教師也不要提供標(biāo)準(zhǔn)答案，而是需要提供給學(xué)生觀察問題、分析問題的視角和方法，案例的細(xì)節(jié)并不是講授的重點(diǎn)，而是要從宏觀上帶領(lǐng)學(xué)生思考案例背后的原因和問題。除了自己專業(yè)知識(shí)的不斷提升，教師還需要花心思去了解學(xué)生把握他們的特點(diǎn)才能更好地駕馭案例教學(xué)的課堂。

四、反饋與評(píng)價(jià)

首先，許多教師在案例教學(xué)過程中常常忽視了課堂反饋這一環(huán)節(jié)，然而系統(tǒng)的反饋機(jī)制不僅是檢驗(yàn)教學(xué)效果的必要環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)學(xué)生更深入學(xué)習(xí)以及教師與學(xué)生教學(xué)相長(zhǎng)的方式。課堂案例討論過后，教師可以讓每個(gè)學(xué)生都寫一份“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”，內(nèi)容為該學(xué)生所理解的該案例所涵蓋的理論知識(shí)點(diǎn)及其應(yīng)用，以及通過此次課堂討論自己的體會(huì)，或者提出新的想法以及建議。教師可提供與案例理論知識(shí)點(diǎn)相關(guān)的書單或參考文獻(xiàn)目錄，讓學(xué)生通過寫“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”鞏固理論知識(shí)，還可激發(fā)學(xué)習(xí)繼續(xù)深入研究的興趣。學(xué)習(xí)小結(jié)應(yīng)在課堂討論課后就布置下去，讓學(xué)生在下次討論課前就上交，讓教師及時(shí)掌握學(xué)生的反饋情況。除了正式的“案例學(xué)習(xí)小結(jié)”，教師還需要建立課下溝通渠道，例如利用郵件或者即時(shí)聊天工具全方位了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)與學(xué)習(xí)效果。課堂上可能有些學(xué)生滔滔不絕占用了過多的時(shí)間資源，而另有一些學(xué)生性格內(nèi)向不善于主動(dòng)發(fā)言，這些由于害羞未能在課堂上勇于表達(dá)的學(xué)生可以通過與教師課下溝通提出自己對(duì)解決問題的不同看法或者建議。教師可以在下一次的課堂上點(diǎn)名公布這樣的學(xué)生好的創(chuàng)意，供大家討論和分享。在得到教師認(rèn)可后，這些學(xué)生的自信心會(huì)增強(qiáng)，慢慢的就敢于在課堂討論時(shí)發(fā)言了。

其次，關(guān)于學(xué)生案例學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)問題。含有案例討論的課程可以把學(xué)生的成績(jī)分為課堂討論和期末考試兩部分。哈佛商學(xué)院的案例討論課程這兩部分的比例是各占50%。如果不是專門的“案例分析課程”，教師可以根據(jù)課程性質(zhì)來分配課堂討論和期末考試所占的比例。那學(xué)生的課堂討論又如何給予評(píng)價(jià)呢？教師要考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)勇氣、學(xué)習(xí)能力等多方面。其中平時(shí)的課堂發(fā)言占有比較大的比重，要依據(jù)學(xué)的發(fā)言次數(shù)和質(zhì)量、是否有獨(dú)到的見解以及語言表達(dá)能力進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分依據(jù)需要公開透明，當(dāng)學(xué)期進(jìn)行到一半的時(shí)候，把學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)分反饋給他們，并給出一些建議。除了教師評(píng)分，也應(yīng)該讓學(xué)生互評(píng)。到期末的時(shí)候?qū)W生互評(píng)則換成評(píng)分制和教師的評(píng)分結(jié)合一起算入課堂討論部分的總分中。

五、總結(jié)

應(yīng)用型本科培養(yǎng)的營(yíng)銷人才是未來的企業(yè)營(yíng)銷管理工作者。這樣的營(yíng)銷管理者擔(dān)當(dāng)著企業(yè)品牌管理與制定營(yíng)銷策略的重任。要適應(yīng)市場(chǎng)需求，教學(xué)方法就必須改革，需要從傳授式向能力獲得式轉(zhuǎn)變，案例教學(xué)就是一種很好的途徑。案例教學(xué)雖不是新鮮事物，但是對(duì)很學(xué)生和教師而言其效果并未完全發(fā)揮出來。教師需要從學(xué)校定位和學(xué)生特點(diǎn)出發(fā)，圍繞提高學(xué)生分析能力、思考能力、決策能力等綜合能力，因地制宜地對(duì)案例教學(xué)的方式進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的背后也離不開高校和專業(yè)系部的支持，只有共同的投入才能讓培養(yǎng)出來的營(yíng)銷人才符合社會(huì)和企業(yè)要求，從而真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。

[1]奚紅妹：營(yíng)銷策略課程培養(yǎng)學(xué)生批判性思考能力的實(shí)踐探索[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2008（7）.

[2]史美蘭：體會(huì)哈佛案例教學(xué)[J].國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）.

[3]Ellen J.Kennedy、Leigh Lawton and Erika Walker：The Case for Using Live Cases：Shifting the Paradigm in Marketing Education[J].Journal of Marketing Education， 2001（23）.