基于攜程旅行網(wǎng)的我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展實(shí)證分析

■劉 穎 中山大學(xué)

一、旅游電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)模式的概述

1.旅游電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。旅游業(yè)作為一種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),具有“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的美稱,它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展是伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展,我國(guó)居民收入水平的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變,各地爭(zhēng)相發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),旅游資源和客源數(shù)量相比已面臨嚴(yán)重的內(nèi)需不足,如何在這種困境下利用現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)為消費(fèi)者提供滿意的、個(gè)性化的服務(wù),是發(fā)展我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的新舉措。因此，旅游電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。那么旅游電子商務(wù)在我國(guó)旅游業(yè)的行業(yè)地位如何呢？

（1）旅游電子商務(wù)在我國(guó)受到一定關(guān)注，但是普遍不重視。上世紀(jì)90年代末期，我們國(guó)家就提出了旅游電子信息化。20世紀(jì)初期，國(guó)家更開(kāi)展了金旅陽(yáng)光工程，大力推進(jìn)旅游電子商務(wù)。但是，由于中國(guó)旅游業(yè)起步晚、發(fā)展快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)伴隨著“散、亂、差、多”的惡性循環(huán)局面，尤其是旅游人才的缺乏以及旅游電子信息化人才的缺乏，致使旅行社或旅游行業(yè)的電子信息化程度不高。直到2004年攜程上市后，中國(guó)旅游行業(yè)電子信息化才倍受關(guān)注。

但是，由于發(fā)展該項(xiàng)目需要投入的資金量大，技術(shù)含量高，尤其是市場(chǎng)雖然大，但是由于消費(fèi)者習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)安全、支付環(huán)境等客觀原因，真正的網(wǎng)絡(luò)旅游和電子信息化還是沒(méi)有得到良好的發(fā)展。包括攜程，其業(yè)務(wù)的95%以上都不是來(lái)自于網(wǎng)上交易，而是品牌營(yíng)銷下的電話預(yù)定。因此，到目前為止，旅游電子信息化出現(xiàn)了外行發(fā)展、內(nèi)行觀望的“逆流”現(xiàn)象。

（2）我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展程度低、發(fā)展不平衡。①航空公司在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展領(lǐng)先。

②酒店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展普遍接受，并引起重視。以攜程、易龍等先發(fā)展起來(lái)的品牌為主導(dǎo)模式，體現(xiàn)B2B，B2C的合作模式，同時(shí)以金陵酒店集團(tuán)為標(biāo)桿的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷模式也逐步出現(xiàn)，酒店和機(jī)票這兩個(gè)領(lǐng)域的電子商務(wù)將成為中國(guó)旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的前沿陣地。也是目前發(fā)展最為普遍和消費(fèi)者逐漸習(xí)慣的消費(fèi)市場(chǎng)所在。

③旅行社電子商務(wù)的發(fā)展階段尚處于展示線路或品牌的程度。這主要受制于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平、旅行社接待規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、從業(yè)人員創(chuàng)新意識(shí)和電子信息化程度低等眾多原因，尤其與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變尚處于轉(zhuǎn)型期有關(guān)。將來(lái)，隨著自由行一族的逐步年輕化和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)化程度需求的提高，市場(chǎng)將會(huì)逐步成熟。目前一些以“機(jī)票+酒店”為重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容的網(wǎng)站也紛紛開(kāi)展了線上度假的業(yè)務(wù)，但是無(wú)論是攜程還是藝龍，在度假業(yè)務(wù)上都是失敗的。

以提供旅行線路搜索引擎服務(wù)的“酷訊”網(wǎng)，則開(kāi)始對(duì)旅游線路的搜索和預(yù)定有所嘗試，類似的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，將逐步提高旅行社業(yè)者將目光從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)值得期待。專門依托和圍繞旅行社業(yè)務(wù)而建設(shè)或經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站如愷撒國(guó)旅、眾信國(guó)旅、國(guó)旅總社等大型企業(yè)的公司網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況是一種值得關(guān)注的現(xiàn)象。尤其是北京華遠(yuǎn)國(guó)旅的“佰程旅行網(wǎng)”獲得了2000萬(wàn)美金的投資，十分引人注目。

④關(guān)于旅游門票的電子商務(wù)網(wǎng)站，由于受制于市場(chǎng)規(guī)模和服務(wù)模式的落后等條件，暫時(shí)發(fā)展處于萌芽狀態(tài)?？偛吭趶V州的“天下門票”網(wǎng)站投入較大，但是未見(jiàn)到效果。而攜程系的“驢媽媽”將攜程模式引進(jìn)了門票網(wǎng)絡(luò)銷售項(xiàng)目，目前他們?cè)O(shè)計(jì)了三種商業(yè)模式：門票分銷、會(huì)員模式、廣告。有投資人說(shuō)，這個(gè)模式可以比攜程類旅行業(yè)務(wù)板塊做得更大。

⑤旅游餐飲類電子商務(wù)數(shù)量龐大、但是均無(wú)建樹(shù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)均以WEB2.0的概念操作消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交流餐飲經(jīng)驗(yàn)，有所建樹(shù)，但是后來(lái)在吸引投資后，均偏離了既定軌道。目前仍在餐飲類電子商務(wù)方面苦心經(jīng)營(yíng)的是飯桶網(wǎng)，在全國(guó)有許多連鎖分站，但是，其商業(yè)模式和管控難度似乎還存在著“過(guò)于理想化”的弊端。目前國(guó)內(nèi)并無(wú)成功案例，但是餐飲類的網(wǎng)站和預(yù)定酒店類的網(wǎng)站一樣，十分受到創(chuàng)業(yè)者“親睞”，大概是其技術(shù)門檻和市場(chǎng)門檻很低的原因，導(dǎo)致了很多人對(duì)同城聚會(huì)時(shí)賺取餐飲傭金或服務(wù)費(fèi)用懷有幻想。

⑥旅游娛樂(lè)類和旅游紀(jì)念品專門的網(wǎng)站比較缺乏。

⑦高爾夫旅游類別服務(wù)的網(wǎng)站因?yàn)橛休^高的門檻以及市場(chǎng)過(guò)于高端，發(fā)展比較良性，但是尚無(wú)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的案例。

⑧關(guān)于專項(xiàng)旅游的網(wǎng)站也有很多，比如戶外論壇或者WEB2.0概念的網(wǎng)站如指南針、愛(ài)自由、窮游、綠人等網(wǎng)站，紛紛以網(wǎng)絡(luò)受眾目標(biāo)為開(kāi)發(fā)對(duì)象而開(kāi)展業(yè)務(wù)，是比較值得關(guān)注的對(duì)象。

（3）我國(guó)旅游電子商務(wù)前景可觀，蓄勢(shì)待發(fā)。盡管旅游電子商務(wù)發(fā)展緩慢、不平衡，但是以目前中國(guó)旅游商務(wù)市場(chǎng)每年2000億，開(kāi)發(fā)不到200億的巨大市場(chǎng)誘惑來(lái)說(shuō)，新生3-5家攜程的空間和潛力是存在的。芒果、遨游、114無(wú)一不是以此為方向的堅(jiān)定的“攜程模式”的擁護(hù)者。芒果網(wǎng)投資10億港幣整合“招商旅游”系優(yōu)良“空代”企業(yè)和旅行社目標(biāo)是為了沖擊上市運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和效果。遨游網(wǎng)是最早開(kāi)辟“鼠標(biāo)+水泥”戰(zhàn)場(chǎng)的旅游電子商務(wù)品牌，但是在攜程和易龍的夾擊下，外加芒果網(wǎng)的沖擊下，目前已經(jīng)基本出局。

事實(shí)上，在攜程與易龍的角逐中，攜程已經(jīng)逐步樹(shù)立了行業(yè)老大的地位，易龍則連續(xù)虧損，不得不尋求創(chuàng)新模式來(lái)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外一些新的以“低成本運(yùn)營(yíng)”或“優(yōu)勢(shì)資源”為手段的同質(zhì)化網(wǎng)站也紛紛涌現(xiàn)，如114、易網(wǎng)通、51766、同程網(wǎng)、陽(yáng)光旅行網(wǎng)等，都苦練內(nèi)功、蓄勢(shì)待發(fā)，未雨綢繆中。

保守估計(jì)，中國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量在2萬(wàn)家以上。旅游電子信息化潮流正在逐步?jīng)坝?，新一輪的血雨腥風(fēng)般的競(jìng)爭(zhēng)也即將展開(kāi)。

2.旅游電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式。（1）攜程模式為市場(chǎng)主流。傭金為標(biāo)準(zhǔn)收入，客戶服務(wù)+電話為主要渠道，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂為次要渠道。業(yè)務(wù)涵蓋機(jī)票、酒店、度假等。主要有攜程、芒果、藝龍、114、遨游、易網(wǎng)通、陽(yáng)光旅行網(wǎng)、中國(guó)通用旅游網(wǎng)、安旅、樂(lè)天。

（2）搜索引擎。以提供比較、搜索為服務(wù)、附帶線下業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，廣告為主要收入。主要有：去哪兒、搜驢、酷訊。

（3）反對(duì)傭金制度為創(chuàng)新模式。傭金將不是目標(biāo)，以會(huì)員會(huì)費(fèi)為主要收入導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、系統(tǒng)自動(dòng)化為措施，實(shí)施低成本運(yùn)營(yíng)。業(yè)務(wù)主要是酒店、機(jī)票。已經(jīng)推出的有：快樂(lè)E行、易休、旅之窗（日本）、游兔（游卡在線、4S即時(shí)預(yù)定中心）、24—HOTEL、SO-HOTEL、長(zhǎng)樂(lè)直銷網(wǎng)等。

（4）旅游中央預(yù)定系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。主要是以提供酒店中央預(yù)定系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)、在線支付及客戶管理等軟件在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的技術(shù)支持，向酒店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。主要有：石基暢聯(lián)、德比軟件等。

二、攜程網(wǎng)的商業(yè)模式

1.攜程戰(zhàn)略。憑借自己已有的銷售網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)整合傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店資源，建立一個(gè)在中國(guó)處于主導(dǎo)地位的酒店業(yè)連鎖品牌。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、Call-center等手段降低成本,提高效率,增加競(jìng)爭(zhēng)力,爭(zhēng)取將其發(fā)展成有200家加盟店的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店聯(lián)盟。

2.目標(biāo)客戶。攜程網(wǎng)目前目標(biāo)客戶主要是有較強(qiáng)支付能力的上網(wǎng)者。商務(wù)旅客占88%，觀光和度假游客12%。

3.企業(yè)價(jià)值鏈。以訂房為主、訂票訂線路為輔的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站，具體有四項(xiàng)業(yè)務(wù)：酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理。

4.核心能力。（1）規(guī)模經(jīng)營(yíng)：服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)?；?。攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的呼中心，其坐席數(shù)已近4000個(gè)。攜程同全球134個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)54個(gè)主要城市。

（2）技術(shù)領(lǐng)先：現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括：客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等。

（3）體系規(guī)范：先進(jìn)的管理和控制體系，攜程將服務(wù)過(guò)程分割成多個(gè)環(huán)節(jié)，以細(xì)化的指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測(cè)評(píng)體系。同時(shí)，攜程還將制造業(yè)的質(zhì)量管理方法——六西格瑪體系成功運(yùn)用于旅行業(yè)。

（4）理念先進(jìn)：秉持“以客戶為中心”的原則，以團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作機(jī)制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，創(chuàng)造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價(jià)值。

5.收入模式。網(wǎng)上預(yù)訂是攜程旅行網(wǎng)的生命線，攜程目前主要通過(guò)訂飛機(jī)票、訂房和訂購(gòu)旅線路這三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)獲取收入，并逐漸擴(kuò)展到預(yù)訂旅游門票、訂餐以及旅游書(shū)籍銷售。此外攜程公司還可以對(duì)旅游點(diǎn)、旅行社、賓館的網(wǎng)上展示收費(fèi)。

6.物流模式。在全國(guó)45個(gè)主要的大中城市建立了配送系統(tǒng)，客戶在網(wǎng)上預(yù)訂，可以享受及時(shí)周到的免費(fèi)送票服務(wù)。同時(shí)，攜程還提供了本地付款、異地送票業(yè)務(wù)。

三、完善我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

1.大力扶持旅游電子商務(wù)的發(fā)展，完善電子商務(wù)的宏觀環(huán)境。政府主管部門應(yīng)成為全國(guó)旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者，從多方面對(duì)旅游電子商務(wù)的發(fā)展予以支持，完善旅游電子商務(wù)的軟、硬件環(huán)境和法律環(huán)境。把降低上網(wǎng)費(fèi)用作為突破口，并采用稅收等價(jià)格杠桿來(lái)促進(jìn)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)加強(qiáng)Internet的基礎(chǔ)建設(shè)，盡快在全國(guó)實(shí)行寬帶上網(wǎng)。另外，要加快制定、完善和修正旅游電子商務(wù)的相關(guān)政策和法律，消除制約旅游電子商務(wù)發(fā)展的政策和制度瓶頸。

2.傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè)，所以旅游企業(yè)應(yīng)該在電子商務(wù)中發(fā)揮主要推動(dòng)作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極上網(wǎng)，建立自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理和管理信息系統(tǒng)，并和互聯(lián)網(wǎng)高度融合，建設(shè)面向代理商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng)，創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展自己的品牌，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。

3.建立全國(guó)性的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)。旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)是旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)和依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)為這些旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)之間架起了橋梁，整個(gè)行業(yè)的信息能迅速得到革新與傳遞。各地旅游部門和企業(yè)應(yīng)積極加大自身的信息化建設(shè)，同時(shí)配合國(guó)家級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)和旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)平臺(tái)和旅游數(shù)據(jù)的共享。

4.利用網(wǎng)站開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的歡迎。個(gè)性化服務(wù)的最大好處在于當(dāng)公眾的喜好都暴露無(wú)遺時(shí)，商家可以進(jìn)行針對(duì)性的促銷，而客戶也可以得到最滿意的方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等等。

5.整合多種資源。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)與新興的旅游電子商務(wù)進(jìn)行資源整合是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的主要方向和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。21世紀(jì)的信息時(shí)代，旅游電子商務(wù)以自身的特色發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略，把旅游資源利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。首先可以考慮與交通部門合作，推行電子票務(wù)，這樣可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。其次，還可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，通過(guò)建立一個(gè)實(shí)時(shí)顧客服務(wù)欄目，讓顧客在遇到問(wèn)題時(shí)能夠?qū)ふ胰斯椭?，也有利于建立起顧客的信任，將網(wǎng)站過(guò)客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩汀?/p>