社交媒體營銷初探

■孫莉莉 吉林大學珠海學院

一、什么是社交媒體

社交媒體（SocialMedia)，也稱為社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術。中國社會化媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要有論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、微信等類型。

二、社交媒體營銷

2013年中國社區(qū)交友類服務覆蓋人數(shù)持續(xù)增長，2013年第一季度覆蓋人數(shù)達到4.30億。在社交服務各個細分領域中，微博季度瀏覽時長達到8.84億小時，微信的用戶數(shù)量也急劇增長。社交作為全球互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢之一，在國內(nèi)已經(jīng)處于明顯的領先地位，其營銷價值也日益凸顯。

社交媒體具有的參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特點使得社交媒體可以激發(fā)感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息。2010年末，電子商務服裝品牌凡客誠品的代言廣告引起了一輪互聯(lián)網(wǎng)PS狂潮，凡客產(chǎn)品的廣告語被網(wǎng)友不斷創(chuàng)意修改，并通過博客、論壇、SNS社區(qū)等瘋狂傳播，“凡客體”廣告一時風靡網(wǎng)絡，各路名人和企業(yè)相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠品的知名度也隨之爆炸式提升。這是一次經(jīng)典的利用社會化媒體特點進行的品牌營銷案例。

社交戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。借助這些社交媒體，企業(yè)可以去傾聽用戶的聲音，宣傳自己的產(chǎn)品，在潛移默化中去影響客戶?；谏缃幻襟w的網(wǎng)絡營銷方法有很多，概括起來主要包括廣告、社交電子商務、第三方插件營銷和移動終端營銷等，如圖1。

圖1 社交媒體營銷方法

1.廣告

社交媒體的廣告模式除去傳統(tǒng)的頁面廣告之外，還有以下兩種形式：

(1)建立“廣告自由市場”，推動用戶自主經(jīng)營廣告

網(wǎng)絡品牌廣告的平均點擊率是0.14%，而長期以來，社交網(wǎng)站一直以低廣告響應率著稱，大大低于這個平均點擊率，因此廣告客戶會慎重考慮在社交媒體上打廣告。社交媒體可以采用個人廣告發(fā)布的經(jīng)營模式，允許個人用戶通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時間和收取費用。

(2)數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫營銷

在社會化媒體中，沉淀著海量的用戶信息——消費者日常行為、個人興趣愛好、以及好友關系網(wǎng)絡等有價值的數(shù)據(jù)信息，因此僅僅通過搜索技術來完成對用戶的定位是不夠的，信息量的龐雜可能導致權威性無法辨別，信息噪聲比較大。因而社交媒體可通過數(shù)據(jù)分析和挖掘業(yè)務，對各種用戶對某些商品或某些趨勢的態(tài)度與看法進行搜集與整理，對用戶準確定位并投放精準廣告，也可以向有興趣的公司或機構提供咨詢類的服務。

(3)社交電子商務

社交電子商務是電子商務的一種新的衍生模式。它借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。社交電子商務的生命力在于分享與個性化點評，而對一個商品而言，能直接影響用戶消費的行為是來自朋友或者他人的推薦，可見口碑對一個商品成功的重要性。社會化電商要獲得突破性的發(fā)展，個性化商品點評服務與推介服務會成為新的潮流，諸如美麗說形式的社會化團購。

3.第三方插件營銷

大多數(shù)社交媒體最早自己開發(fā)各種應用和組件，但是往往這些小游戲的產(chǎn)品周期很短，容易使用戶喪失興趣，因此社交媒體網(wǎng)站逐漸都意識到了開放平臺的重要性與必要性，實現(xiàn)社交媒體的平臺化，令社交媒體網(wǎng)站的價值最大化。

開放API（應用程序編程接口）允許第三方公司在自己的社交媒體網(wǎng)站上搭建APP（應用程序）供用戶自由選擇使用，從而與對方達到共贏的目的。這種開放平臺的形式，既可以滿足與取悅用戶，使社交媒體獲得更多的用戶與更強的黏性，同時也能給社交媒體與應用開發(fā)者雙方帶來一定的金錢收益。

在這些APP中，企業(yè)可以開展各種形式的營銷，比如在游戲類APP中，企業(yè)可以投放跟游戲場景相結合的廣告，將真實存在的品牌投放到社交游戲的場景中。還可以分析某一APP用戶的特點——年齡，性別，所在地，購物習慣等等信息，對其投放精準廣告。

4.移動終端營銷

社交服務在PC端的增長趨于成熟，而在移動端的發(fā)展正處于蓬勃興起時期。SNS、微博和社區(qū)等主要社交服務，與移動設備的即時性、隨身性、私密性相結合，能夠讓用戶隨時隨地與好友互動，參與話題、獲取資訊等。這使得社交服務在移動端的流量迅速增長，同時社交屬性也成為當前App的主要特性之一。

最近比較流行的微博營銷與微信營銷已經(jīng)表明了移動終端營銷時代的到來。企業(yè)在微博平臺上可以通過各種渠道獲得百萬、千萬的粉絲，是提高品牌認知度的最有效最快速的手段；而微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，同時微信也是一對一的、互動式的私密營銷平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，在產(chǎn)品的中后期推廣和客戶關系維護方面更加優(yōu)于其他平臺。

除去這些平臺的營銷功能，新興技術在移動終端的應用也對營銷起到巨大的推動作用。在眾多的新技術中，二維碼無疑是現(xiàn)今最流行的手機應用之一，2012年，餐飲、電子商務、廣告、傳媒、社交等領域成為了二維碼應用主要場景。隨著移動網(wǎng)絡提升，智能手機普及和識碼軟件大量出現(xiàn)，二維碼應用場景將更加廣泛，它使多種媒體平臺相互融合、轉換，“成為連接線上線下的關鍵入口”。

圖2 二維碼

社交媒體正逐步以新的方式為用戶提供全方位的體驗，而以Facebook、Twitter、Pinterest以及LinkedIn為代表的社交媒體的崛起和逐漸主流化，已經(jīng)推動這個巨大的新興媒體市場日益強大。社交媒體已經(jīng)成為我們生活的一部分，并且也成為了社會經(jīng)濟的一部分。它的興起讓普通用戶對企業(yè)及品牌產(chǎn)生強烈興趣也變得越來越簡單，越來越多的企業(yè)也意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在品牌戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機會和發(fā)展對策。

[1]鄧煜,唐大麟,于夢.社會化媒體時代的品牌營銷之道[J].現(xiàn)代營銷(學苑版).2011(11)

[2]http://www.199it.com/archives/109697.html

[3]曹雨,仝彬,姜遠.社會化媒體營銷優(yōu)勢及技巧初探[J].現(xiàn)代物業(yè)(上旬刊).2012(11)

[4]殷黎杰.新媒體營銷帶來傳播新途徑[N].中國服飾報.2013-03-22(A12)