淺談汽車品牌社群的建設(shè)及經(jīng)營思路

田朝輝

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007）

國內(nèi)不少學(xué)者專家對(duì)汽車品牌社群開展了一定的研究，目前汽車品牌社群的研究主要集中在概念、特征、成因、創(chuàng)建策略等方面，而對(duì)于中國汽車品牌社群目前存在的問題及如何解決這些問題，國內(nèi)學(xué)者還沒有對(duì)其進(jìn)行深入的研究。本文從中國汽車品牌社群目前存在的問題入手，提出創(chuàng)建汽車品牌社群的意義及經(jīng)營思路。

1.品牌社群的基本內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)模式

1.1 品牌社群的基本內(nèi)涵

現(xiàn)代社會(huì)中，品牌社群是由對(duì)品牌具有共同興趣和愛好的消費(fèi)者聚集而成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是一種不受地域限制的特殊消費(fèi)者群體，它建立在使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上，并且具有共同意識(shí)、儀式傳統(tǒng)和責(zé)任感三個(gè)基本特征。消費(fèi)者可以通過在品牌社群分享自己的經(jīng)驗(yàn)，反之，消費(fèi)者也可以從一個(gè)有凝聚力品牌社區(qū)中感受到他們的品牌價(jià)值。

2.2 結(jié)構(gòu)模型

Muniz和O’Guinn在2001年提出品牌社群的概念，并創(chuàng)建了最早的品牌社群的結(jié)構(gòu)模型“消費(fèi)者和品牌”。這種模型突出了品牌和消費(fèi)者之間重要關(guān)系，如圖所示，品牌與消費(fèi)者形成三角的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者之間的交流可以影響對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度，從而再與品牌聯(lián)系。但是這個(gè)模型只是最基本的，它忽略了外界因素的影響，例如社會(huì)消費(fèi)的導(dǎo)向性，人們在購買產(chǎn)品前，往往會(huì)從各種渠道獲得對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而競爭對(duì)手的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整體起到一定的相反的作用。

在2002年，McA lexander等人對(duì)之前的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行補(bǔ)充，建立了以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，主要關(guān)系包括消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與營銷者、消費(fèi)者與產(chǎn)品和消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系。這種模式突出了消費(fèi)者全方位的享受和體驗(yàn)。

隨著最新的發(fā)展，Up shaw和Taylor則提出，一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，他們包括雇員、股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴和其他利益相關(guān)者。此模型依舊是以品牌作為品牌社群的核心，但是由于與之相關(guān)的因素較多，所以較為復(fù)雜不容易考慮全面。

2.創(chuàng)建汽車品牌社群的意義

2.1 消費(fèi)者獲取信息的重要渠道

消費(fèi)者參與品牌社群是為了獲得更大的財(cái)務(wù)、社交、服務(wù)和形象價(jià)值。消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)，不僅獲得某種品牌相關(guān)的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌社群的發(fā)展，而且可較輕易從其他成員處獲取相關(guān)信息。

2.2 搭建信息反饋平臺(tái)

2.2.1 汽車企業(yè)可以通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋，包括本品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、消費(fèi)者對(duì)新車型和競爭品牌的評(píng)價(jià)等。而且，在品牌社群中信息傳播的速度比較快。品牌社群成員作為消費(fèi)者代表具有先天的聚集性，在品牌社群中，消費(fèi)者的意見和建議得到充分的重視，并賦予消費(fèi)者一定的話語權(quán)。品牌社群為企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通搭建了橋梁。

2.2.2 企業(yè)可以通過品牌社群積累豐富的消費(fèi)者資料，包括年齡、職業(yè)、消費(fèi)偏好和購買習(xí)慣等，如果進(jìn)行市場調(diào)研的話，企業(yè)需要一筆可觀的費(fèi)用支出。品牌社群能夠有效地將品牌消費(fèi)者聚集在一起，通過社群，企業(yè)可以積累詳細(xì)的客戶資料，較為準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求。

2.2.3 品牌社群可作為反饋消費(fèi)者不滿意見的平臺(tái)。

有研究顯示，只有不到5%的不滿意的消費(fèi)者會(huì)向企業(yè)進(jìn)行投訴，大部分的消費(fèi)者是向朋友傾訴發(fā)泄，對(duì)于企業(yè)來說這不是一件好事，因?yàn)橥对V，企業(yè)是可以解決的，但是企業(yè)無法控制的是不滿情緒的擴(kuò)散。當(dāng)人們走到了一起，經(jīng)過討論，他們可能就會(huì)形成統(tǒng)一的抱怨，實(shí)際上這對(duì)企業(yè)是好消息。因?yàn)椴粷M客戶在一起，這相當(dāng)于把客戶不滿的意見進(jìn)行了匯總，企業(yè)可以輕易地了解到顧客的不滿，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求，然后重新開發(fā)或者調(diào)整產(chǎn)品。

2.3 傳播企業(yè)價(jià)值觀和宣傳企業(yè)文化的渠道

對(duì)于汽車企業(yè)來說，品牌社群是一個(gè)可以傳播企業(yè)價(jià)值觀和傳企業(yè)文化的一種渠道。在品牌社群里，企業(yè)可以介紹品牌歷史，傳播品牌價(jià)值，為企業(yè)做個(gè)低成本的廣告，讓消費(fèi)者更好的了解企業(yè)的經(jīng)營理念，認(rèn)可產(chǎn)品，提高品牌聲譽(yù)。

2.4 培養(yǎng)顧客忠誠的新途徑

McA lexander等在2003年以Casion超市為例研究了品牌社群與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠不僅受顧客滿意的影響，還受品牌社群的影響，且比顧客滿意度影響更大，這更強(qiáng)化了品牌社群在培養(yǎng)顧客忠誠中的作用了。

3.當(dāng)前汽車品牌社群存在的問題分析

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，汽車廠商的競爭加劇，這幾年我國汽車企業(yè)也開始關(guān)注品牌社群的建設(shè)。有些汽車品牌社群建設(shè)的比較成功，比如：長安馬自達(dá)的“馭馬族”，浙江“七大隊(duì)”汽車俱樂部等等。但更多的汽車品牌社群都流于形式，成為汽車廠商和經(jīng)銷商折扣、優(yōu)惠活動(dòng)的信息發(fā)布平臺(tái)，成為一般意義上的“會(huì)員俱樂部”。品牌社群成員很難對(duì)品牌社群產(chǎn)生依賴感，從而成為品牌真正的認(rèn)同者和擁護(hù)者。而目前在我國來說，主要的品牌社群是以汽車俱樂部及車友會(huì)存在的。

雖然，各個(gè)汽車企業(yè)或品牌已經(jīng)建立各式各樣的汽車俱樂部和車友會(huì)來保持自己的品牌人脈，但是往往是沒有起到任相應(yīng)的作用，甚至出現(xiàn)會(huì)員逃亡的現(xiàn)象。有以下幾個(gè)原因：

3.1 概念誤區(qū)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌社群認(rèn)識(shí)很模糊，認(rèn)為品牌社群和汽車俱樂部（或車友會(huì)）似乎是非常相似的。汽車俱樂部是一個(gè)會(huì)員制組織，目前其主要功能是通過會(huì)員折扣和促銷優(yōu)惠來吸引和留住客戶。而真正的品牌社群應(yīng)該是客戶自發(fā)形成了品牌交流傳播組織，之后，企業(yè)將會(huì)參與進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)和活動(dòng)的支持，其表現(xiàn)形式主要為成員之間的交流和活動(dòng)，它不只是一個(gè)收取會(huì)費(fèi)的的服務(wù)性的會(huì)員俱樂部。品牌社群的本質(zhì)是品牌人脈，其核心是維持品牌的支持者和愛好者們之間的關(guān)系，而不是過分強(qiáng)調(diào)客戶俱樂部會(huì)員的身份和享受折扣。

3.2 缺乏個(gè)性化會(huì)員活動(dòng)

雖然，近年來的汽車品牌社群已經(jīng)有所改善，很多服務(wù)性的產(chǎn)品逐漸增加，但是總無法牢牢抓住消費(fèi)的心。其主要原因就是無法抓住會(huì)員的共同愛好，推出個(gè)性化的會(huì)員活動(dòng)。大部分的俱樂部和車友會(huì)，通常只推出常規(guī)性的旅游交流等活動(dòng)。而最成功的哈雷汽車俱樂部，每年會(huì)舉辦一系列慶祝活動(dòng)，如哈雷大獎(jiǎng)賽、騎行計(jì)劃平臺(tái)和哈雷故事會(huì)等，持續(xù)滿足著超過150萬車主們分享激情和展示自豪的渴望。通過這些活動(dòng)，在已購車客戶中建立并提升品牌美譽(yù)度及行程客戶口碑傳播。

3.3 汽車品牌社群網(wǎng)站不夠健全

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使很多汽車企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上成立自己了自己的品牌社群，網(wǎng)絡(luò)使品牌社群成員可以更大程度地獲得所需信息與資源，表達(dá)意見和主張，最終提高整個(gè)社群的影響力。但現(xiàn)在很多的品牌社群經(jīng)營者對(duì)成員準(zhǔn)入資格沒有限制，也沒有制定相應(yīng)的行為規(guī)范準(zhǔn)則，缺乏對(duì)社群中出現(xiàn)的信息進(jìn)行有效的監(jiān)督，在品牌社群中時(shí)常出現(xiàn)發(fā)布虛假信息，或出言冒犯其他成員的現(xiàn)象。

3.4 缺少關(guān)鍵的社群意見領(lǐng)袖

汽車品牌社群，總是有人力不足的感受。在一個(gè)品牌社群中，需要一些“意見領(lǐng)袖或核心成員”，成員一般認(rèn)為內(nèi)部成員提供的信息提供的信息比產(chǎn)商提供的產(chǎn)品信息更為可信。“意見領(lǐng)袖或核心成員”對(duì)產(chǎn)品的功能非常了解和熟悉，對(duì)于品牌的相關(guān)信息全面理解。有了這樣一些社群領(lǐng)袖的存在，品牌社群中的其他成員會(huì)愿意向他們咨詢關(guān)于品牌或產(chǎn)品的問題，一起線上線下活動(dòng)，社群成員喜歡于聽“領(lǐng)袖”對(duì)品牌產(chǎn)品的分析和解釋。不僅如此，領(lǐng)袖們常常也是品牌活動(dòng)的領(lǐng)頭羊，能獨(dú)立舉辦有利于交流的品牌活動(dòng)。最關(guān)鍵的是他們可以更加了解社群成員的動(dòng)向和社群信息。正是因?yàn)樵S多社群沒有適當(dāng)?shù)念I(lǐng)袖，導(dǎo)致沒有一個(gè)有效的信息互通的管道，使得社群成員無法更迅速和更便捷的了解品牌社群的動(dòng)向。

4.汽車企業(yè)有效建設(shè)及經(jīng)營品牌社群的策略

4.1 企業(yè)應(yīng)大力支持車友會(huì)或汽車俱樂部發(fā)展

目前，品牌社群理論的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)可，研究也發(fā)現(xiàn)品牌社群能夠提升消費(fèi)者對(duì)社群的情感聯(lián)系，能夠改善消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，為企業(yè)塑造品牌忠誠提供了非常好的途徑。但是盡管許多汽車企業(yè)已經(jīng)建立了屬于自己品牌或車型的汽車俱樂部或是車友會(huì)，但是它們的管理和經(jīng)營狀況卻普遍不太好，企業(yè)的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

4.2 正確的配角定位

不管汽車企業(yè)是建立汽車俱樂部還是車友會(huì)，都要注意企業(yè)在這些社群的建設(shè)中要充當(dāng)好配角而并不是主角。因?yàn)槠放粕缛菏且粋€(gè)自我成長的成員關(guān)系體，成員們一般不希望企業(yè)太多的干擾，對(duì)社群過多的干預(yù)將會(huì)招致成員的反感。企業(yè)應(yīng)該充當(dāng)品牌社群配角，其任務(wù)就是幫助搭建社群交流平臺(tái)和支持社群活動(dòng)。如QQ的小學(xué)車友會(huì)舉行了“Q動(dòng)我生活—第三屆QQ文化節(jié)?！逼渲校囉褧?huì)的Q友自己組織完成了文化節(jié)慶?；顒?dòng)的節(jié)目報(bào)道，籌備和組織開展的活動(dòng)。26萬QQ車主和100多個(gè)的QQ車友會(huì)一起參與組織近20個(gè)城市，歷時(shí)2個(gè)月的慶?；顒?dòng)，體現(xiàn)了文化節(jié)日活動(dòng)的“Q動(dòng)我的生活，我做主節(jié)”的理念。奇瑞汽車公司在這個(gè)過程中起到配合和協(xié)助開展活動(dòng)的作用。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷

除了俱樂部和車友會(huì)之間的面對(duì)面的交流和溝通之外，建立社群網(wǎng)站也成為了擴(kuò)大品牌社群規(guī)模的關(guān)鍵。雖然傳統(tǒng)的線下活動(dòng)讓社群成員更有真實(shí)感，然而由于時(shí)間、精力和地理限制，線下活動(dòng)的成員規(guī)模往往很小，規(guī)模增長也很緩慢。為了迅速擴(kuò)大社群規(guī)模。所以企業(yè)應(yīng)該與知名的社群網(wǎng)站進(jìn)行合作，例如新浪微博，天涯論壇等等。這個(gè)虛擬的社群可以拉近車友們的距離，更加方便的進(jìn)行交流，分享經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，在增加網(wǎng)絡(luò)營銷之后，不但原來的車友會(huì)加入，也有一些喜愛此車型或是想要購買這個(gè)車型的顧客都會(huì)一起加入，突破了時(shí)間與空間的研制，人際的信賴成為信息傳播的媒介，形成一個(gè)人可以影響上萬人的現(xiàn)象。

4.4 整合現(xiàn)實(shí)和虛擬汽車品牌社群

現(xiàn)實(shí)汽車品牌社群讓成員更有真實(shí)感和信任感，成員間面對(duì)面的互動(dòng)才更容易產(chǎn)生社群歸屬感，更容易影響其他成員及被其他成員影響。虛擬汽車品牌社群突破了現(xiàn)實(shí)汽車品牌社群時(shí)間和空間上的限制，擴(kuò)大了傳播范圍。因此汽車企業(yè)必須加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)汽車品牌社群和虛擬汽車品牌社群整合，線下活動(dòng)和線上互動(dòng)相互配合，成員在線上獲得信息告知，在線下親身體驗(yàn)，然后再在線上分享經(jīng)歷與體驗(yàn)，形成良性循環(huán)，達(dá)到品牌忠誠。

4.5 充分發(fā)揮社群領(lǐng)袖燈塔效應(yīng)

在汽車俱樂部和車友會(huì)已具備一定基礎(chǔ)后，就可以開辟新的傳播點(diǎn)，以社群領(lǐng)袖作為傳播的切入點(diǎn)。這些社群的活躍分子通過寫博客、上傳圖片和視頻、網(wǎng)站留言、回答提問、組織線上線下活動(dòng)等各種行為建立了社群的影響力，保持了社群的熱度。企業(yè)可以利用這些意見領(lǐng)袖在社群當(dāng)中發(fā)起話題討論和傳遞產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)。此外，在線下活動(dòng)中，往往也會(huì)出現(xiàn)車友會(huì)或俱樂部的一些管理領(lǐng)袖，他們代表了車友們的訴求，而往往讓他們滿意的服務(wù)和活動(dòng)，會(huì)引起全體車友的廣大響應(yīng)。

[1]周志民，李蜜.西方品牌社群研究述評(píng)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008，（1）.

[2]薛新波，王新新.創(chuàng)建品牌社群的四要素[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008，（3）.